譚培健

摘要：在當(dāng)今各行各業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多數(shù)老字號(hào)品牌因管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，然而，視覺(jué)營(yíng)銷因市場(chǎng)主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，其影響力逐漸增大，基于此，文章將從視覺(jué)營(yíng)銷角度對(duì)老字號(hào)品牌的影響進(jìn)行分析，有利于推動(dòng)老字號(hào)品牌創(chuàng)新性發(fā)展，喚起老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者的對(duì)品牌管理的意識(shí)。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷;老字號(hào);品牌形象;體驗(yàn)式營(yíng)銷

一、前言

視覺(jué)在品牌中扮演著重要的角色，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象來(lái)源于品牌的整體視覺(jué)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)品牌所帶來(lái)價(jià)值從原本的產(chǎn)品使用價(jià)值，發(fā)展到了精神層面的價(jià)值，然而，目前仍有多數(shù)老字號(hào)企業(yè)遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，忽視視覺(jué)對(duì)品牌影響重要性，導(dǎo)致老字號(hào)品牌價(jià)值逐漸失去，由興盛走向衰退，甚至被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。因此，從視覺(jué)營(yíng)銷角度出發(fā)，分析其對(duì)老字號(hào)品牌的影響，對(duì)于喚起老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者警惕性具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、視覺(jué)營(yíng)銷的概述

視覺(jué)營(yíng)銷在學(xué)術(shù)界仍存在不同觀點(diǎn)表述，從國(guó)內(nèi)學(xué)者馬大力教授在《視覺(jué)營(yíng)銷》書(shū)中提到：視覺(jué)營(yíng)銷是借助無(wú)聲的語(yǔ)言， 實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通， 以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化， 達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的目的。從國(guó)外權(quán)威全美零售業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為：視覺(jué)營(yíng)銷是為達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)而存在的， 是將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與對(duì)商品營(yíng)銷的徹底認(rèn)識(shí)相結(jié)合， 與采購(gòu)部門共同努力將商品提供給市場(chǎng)， 加以展示販賣的方法。由此可見(jiàn)，視覺(jué)營(yíng)銷是結(jié)合多學(xué)科交叉的概念知識(shí)，作為一種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，隨著我國(guó)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從早些年集中在服裝賣場(chǎng)終端的應(yīng)用，再到互聯(lián)網(wǎng)媒體移動(dòng)終端的應(yīng)用，當(dāng)今已經(jīng)普及到各行各業(yè)上的應(yīng)用。視覺(jué)營(yíng)銷逐漸變成了一種體驗(yàn)式的組合營(yíng)銷策略，從視覺(jué)的角度促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售或利益增長(zhǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。

三、視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)老字號(hào)品牌的影響作用分析

老字號(hào)作為中國(guó)民族自主品牌，是民族瑰寶和歷史活化石，具有歷史文化價(jià)值和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，主流消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)變成青年群體，其消費(fèi)觀念上具有追求個(gè)性與情感體驗(yàn)的心理特征。毋庸置疑，老字號(hào)品牌在面臨新的機(jī)遇，了解視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)品牌的重要性，利于針對(duì)性地調(diào)整品牌營(yíng)銷策略。

（一）有助于吸引消費(fèi)者眼球，提升品牌形象認(rèn)知

研究表明，人類的感覺(jué)器官?gòu)耐獠拷邮盏男畔⒅?3%來(lái)自視覺(jué)，然而，老字號(hào)品牌經(jīng)歷了數(shù)百年的演變，因傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)視覺(jué)的不重視，導(dǎo)致品牌視覺(jué)形象面臨著陳舊、老化、缺失等普遍現(xiàn)象嚴(yán)重。由此可見(jiàn)，在同質(zhì)化商品激烈地競(jìng)爭(zhēng)下，合理的使用視覺(jué)營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀造型進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，將品牌標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)一化應(yīng)用，有效實(shí)施圖案、文字、色彩之間的個(gè)性化搭配，借助鮮明獨(dú)特的視覺(jué)形象，在同質(zhì)化商品中彰顯出獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力，有助于吸引青年消費(fèi)群體眼球，從而提升品牌形象認(rèn)知，與同行商品形成個(gè)性化差異。

（二）有助于激發(fā)消費(fèi)者興趣，促進(jìn)品牌文化傳播

客觀而言，文化底蘊(yùn)是老字號(hào)的核心價(jià)值力，也是區(qū)別一般品牌的優(yōu)勢(shì)決定因素之一。一個(gè)引人入勝的故事，能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，從內(nèi)心深處肯定和接受品牌，在消費(fèi)者與品牌之間搭建起有效的溝通橋梁，但目前多數(shù)的老字號(hào)卻沒(méi)有積極地借助品牌文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌傳播力逐漸下降。因此，在消費(fèi)文化的實(shí)質(zhì)由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的時(shí)代下，合理的使用視覺(jué)營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌文化進(jìn)行可視化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如：品牌故事線描繪本等，有效地應(yīng)用到包裝、手提袋等與消費(fèi)者直接接觸物質(zhì)上，有助于激發(fā)消費(fèi)者興趣，與消費(fèi)者之間的建立精神共鳴，從而促進(jìn)品牌文化傳播，提升老字號(hào)品牌價(jià)值。

（三）有助于滿足消費(fèi)者心理，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)特色

著名體驗(yàn)營(yíng)銷貝恩德·施米特教授與其他學(xué)者合作研究認(rèn)為：品牌體驗(yàn)的實(shí)施過(guò)程需要在品牌設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等方面結(jié)合消費(fèi)者心理的諸多因素。換言之，視覺(jué)對(duì)強(qiáng)化品牌體驗(yàn)起到一定的作用?？墒悄壳袄献痔?hào)經(jīng)營(yíng)者忽視青年群體對(duì)個(gè)性與情感體驗(yàn)的心理特征現(xiàn)象普遍存在?；诖?，合理的使用視覺(jué)營(yíng)銷策略，在視覺(jué)上結(jié)合平面與空間進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)志、空間布局、環(huán)境色調(diào)、燈光陳設(shè)等進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，以特定的氛圍、環(huán)境或者場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者更豐富的全方位視覺(jué)體驗(yàn)，有助于滿足消費(fèi)者的心理，從而強(qiáng)化品牌體驗(yàn)特色，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售上的增長(zhǎng)。國(guó)外老字號(hào)品牌“星巴克”就是典型的例子。

結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)老字號(hào)品牌在面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)，視覺(jué)營(yíng)銷無(wú)疑是有效提升品牌的營(yíng)銷策略之一，其策略所影響范圍已經(jīng)不僅局限于品牌形象，更影響到了品牌傳播、品牌體驗(yàn)等領(lǐng)域。作為一種多學(xué)科交叉的概念與體驗(yàn)式組合營(yíng)銷的策略，隨著物質(zhì)基礎(chǔ)的提高，人們對(duì)精神文化上的需求將越來(lái)越多，其在當(dāng)今時(shí)代的重要性也日益明顯。更進(jìn)一步地說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要性，值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注與留意，其概念的發(fā)展以及各行各業(yè)應(yīng)用上的差異，也值得學(xué)者們更進(jìn)一步地深入研究。

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