郭津

【摘要】通過(guò)實(shí)證分析的方法對(duì)國(guó)內(nèi)各地方黨報(bào)以市場(chǎng)化為方向的融合發(fā)展問(wèn)題的研究，進(jìn)一步厘清了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的路徑與對(duì)策，以期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的立體融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的體制機(jī)制融合。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;市場(chǎng)化;黨報(bào)轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展，新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)不斷收縮，經(jīng)營(yíng)收入大幅下滑，自我造血機(jī)制陷入困境。雖然近年來(lái)傳統(tǒng)媒體加大了媒體融合與體制轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，但由于在融合目標(biāo)與整合方式上沒(méi)有完全確立市場(chǎng)化方向，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的新媒體業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)媒體的投資困局。

筆者認(rèn)為，媒體融合必須以市場(chǎng)化為方向，推動(dòng)媒體融合向技術(shù)融合、平臺(tái)融合、機(jī)制融合、經(jīng)營(yíng)方式融合轉(zhuǎn)變，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體變身為市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

一、以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的媒體融合

（一）以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的媒體融合是國(guó)際媒體界的發(fā)展趨勢(shì)

在俄羅斯，2013年才成立的“今日俄羅斯”通訊社以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，積極發(fā)展全媒體矩陣，通過(guò)媒體融合不斷擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)渠道，利用龐大的信息庫(kù)和網(wǎng)站以及移動(dòng)端發(fā)布平臺(tái)，讓受眾可以隨時(shí)隨地得到高質(zhì)量的報(bào)道。目前，今日俄羅斯已經(jīng)成為俄媒平臺(tái)訪問(wèn)量最大的一家。

從1994年開(kāi)始探索媒體融合的BBC，全面嘗試新媒體，使用戶(hù)無(wú)論是在網(wǎng)站上還是在客戶(hù)端上都可以接觸到BBC的內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)顯示，97%的英國(guó)民眾至少每周都會(huì)消費(fèi)到BBC的某一方面服務(wù)。

（二）以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的媒體融合是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)的要求

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。同時(shí)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向正確的要求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

（三）實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的媒體融合，對(duì)于改變傳統(tǒng)媒體困境具有重要意義

新興媒體集團(tuán)的實(shí)力和影響力必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行檢驗(yàn)與發(fā)揮。傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)掌控方式正在從行政性、壟斷性讓渡給市場(chǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性，而網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了媒體格局的深刻變革，傳統(tǒng)媒體面臨極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加快與新媒體融合發(fā)展的步伐，對(duì)傳統(tǒng)媒體在組織架構(gòu)、采編流程、考評(píng)體系和人才隊(duì)伍等方面進(jìn)行全方位的改革勢(shì)在必行。

二、國(guó)內(nèi)媒體融合在堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向方面存在的突出問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的浪潮中，新探索風(fēng)起云涌。特別是各地省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)，因?yàn)槭∥瘷C(jī)關(guān)報(bào)的定位和傳統(tǒng)紙媒的屬性，既要在新形勢(shì)下保持政治家辦報(bào)的事業(yè)單位特點(diǎn)，又要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新媒體技術(shù)變革使其轉(zhuǎn)型，格外引人關(guān)注。綜觀黨報(bào)集團(tuán)媒體融合過(guò)程，凸顯了黨報(bào)改革市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)化雙重轉(zhuǎn)型的重要性。

（一）從媒體融合的整體形勢(shì)看，著眼于市場(chǎng)化的體制機(jī)制改革問(wèn)題凸顯

盡管經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)化改革，各家黨報(bào)都已經(jīng)成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)，建立了經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，但是由于其宣傳地位的壟斷性以及企業(yè)管理的行政化，導(dǎo)致了黨報(bào)無(wú)論是在內(nèi)部管理還是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革上，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡較重，加快推動(dòng)體制機(jī)制轉(zhuǎn)型，加快市場(chǎng)化改革已經(jīng)成為黨報(bào)實(shí)現(xiàn)融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以市場(chǎng)化為方向?qū)Ξ?dāng)前媒體融合情況進(jìn)行考量，不少媒體還存在著市場(chǎng)化程度不夠高、市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)行不順等特點(diǎn)。這表現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體運(yùn)行體制機(jī)制的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡較重，內(nèi)部管理參照行政機(jī)構(gòu)設(shè)置，缺乏市場(chǎng)指標(biāo)考核;缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)手段，部分媒體廣告收入減少，甚至出現(xiàn)斷崖式下滑;互聯(lián)網(wǎng)傳播方式消解了傳統(tǒng)媒體的影響力傳播力，動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的生存根基;由于缺乏市場(chǎng)力量的介入，部分媒體融合注重形式融合而忽視了內(nèi)在融合，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)、體制機(jī)制、發(fā)布渠道還是用戶(hù)體驗(yàn)等，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)化。

（二）從新生態(tài)傳播介質(zhì)形成看，著眼于互聯(lián)網(wǎng)化的資源定位、新媒體平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題凸顯

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消解了傳統(tǒng)媒體的影響力，市場(chǎng)化新興媒體的發(fā)展又導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人才資源流失嚴(yán)重。黨報(bào)集團(tuán)能不能遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，重新認(rèn)識(shí)既有資源，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，建設(shè)成為擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，已經(jīng)成為媒體融合的新考驗(yàn)。相比各家媒體集團(tuán)特別是黨報(bào)集團(tuán)的創(chuàng)新與探索，學(xué)術(shù)界更多的是從規(guī)范研究的角度而不是從實(shí)證研究的角度看待當(dāng)前的探索，也因此在這一波的探索中，還沒(méi)有一個(gè)成熟的理論與模型可供實(shí)踐。而一些在融合中相對(duì)落后的媒體集團(tuán)，缺乏對(duì)于自身文化與特質(zhì)的研究。

以市場(chǎng)化為方向的媒體融合，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響力。一方面，市場(chǎng)影響力的本質(zhì)就是對(duì)用戶(hù)的影響力，只有具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，才真正具備適合用戶(hù)的傳播力、公信力和影響力;另一方面，只有具備很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，才能獲得較多的收入和增強(qiáng)市場(chǎng)盈利能力，也才能推動(dòng)媒體可持續(xù)發(fā)展。從國(guó)際傳媒業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，唯有那些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、規(guī)模巨大且盈利水平高的傳媒巨頭才能真正具有全球的傳播力和影響力。

（三）從資源整合的角度看，改變報(bào)道資源和經(jīng)營(yíng)資源完全分割的局面，實(shí)現(xiàn)兩種資源融合新格局的問(wèn)題凸顯

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，逐步形成了新聞、廣告兩分開(kāi)的格局，新聞廣告兩塊業(yè)務(wù)經(jīng)常是“老死不相往來(lái)”。但是隨著媒體事業(yè)的發(fā)展，報(bào)社與社會(huì)各個(gè)方面的交往正從單純的新聞采訪轉(zhuǎn)化為新聞、經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)來(lái)往，經(jīng)營(yíng)性收入在報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入中占比不斷上升。一些單位既是媒體集團(tuán)的新聞報(bào)道對(duì)象，又是經(jīng)營(yíng)交往的客戶(hù)，甚至成為股權(quán)結(jié)構(gòu)的一部分。如果還恪守著新聞經(jīng)營(yíng)不來(lái)往原則，不僅無(wú)法深入地報(bào)道新聞，也無(wú)法深入地服務(wù)客戶(hù)。在新媒體無(wú)微不至的服務(wù)沖擊中，更是無(wú)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面，從而導(dǎo)致報(bào)道資源與經(jīng)營(yíng)資源的雙流失。