布魯斯·萊夫勒

可能沒(méi)有一家企業(yè)在讓人收獲樂(lè)趣、幸福感與成就感以及享受服務(wù)與樂(lè)趣上，做得比迪士尼更好。那么，是什么讓迪士尼旗下的公園和員工與世界上其他的主題公園。甚至是其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)？又是什么讓迪士尼如此與眾不同呢？

幾乎每家公司在提供服務(wù)和塑造形象方面都想效仿迪士尼，讓消費(fèi)者擁有類似的體驗(yàn)，然而幾乎沒(méi)有任何一家公司能夠復(fù)制這種模式。這其中的奧秘就是以下五個(gè)原則。

第一大原則：印象

迪士尼樂(lè)園就是一場(chǎng)“秀”！每位顧客對(duì)其每次經(jīng)歷都有印象。他們不僅能描述出來(lái)，而且還能將這些印象歸為3類：積極、消極或中立。

盡管“中立”看起來(lái)似乎等同于“沒(méi)有印象”，但它的存在與“積極”“消極”同樣重要?！爸辛ⅰ钡囊馑际牵静](méi)有做出任何讓自己或自己的服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的事情。平均水平從來(lái)不會(huì)給任何人帶來(lái)靈感。而那些提供冷淡或平庸服務(wù)的個(gè)人和公司所留下的印象則表明，他們?cè)陬櫩脱壑幸稽c(diǎn)也不重要。

印象非常重要，它是決定企業(yè)與顧客關(guān)系變化走勢(shì)的首要因素。顧客每次與你的公司在任何方面的接觸，都會(huì)形成自己的看法。如果你對(duì)行為科學(xué)有所研究，你就知道看法通常會(huì)影響行動(dòng)，無(wú)論積極還是消極、購(gòu)買還是放棄、下次帶家人來(lái)抑或再也不來(lái)?？傊?，印象產(chǎn)生看法，看法影響行動(dòng)。印象就是考量企業(yè)以及其員工真正重視程度的一個(gè)模板。

在創(chuàng)造絕佳印象這點(diǎn)上，迪士尼早已是專家級(jí)玩家——它們創(chuàng)造的每一種體驗(yàn)都給顧客留下了絕佳的印象。至于它們的秘訣，從進(jìn)門處如紅毯般涂滿顏色的水泥地，到離開時(shí)伴隨著溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅(jiān)持不懈地為顧客創(chuàng)造最佳體驗(yàn)的決心。

事先設(shè)計(jì)+反復(fù)練習(xí)=絕佳印象。

迪士尼的經(jīng)營(yíng)理念，就是一定要把公眾或顧客所能見(jiàn)到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以，在任何一家迪士尼樂(lè)園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過(guò)事先籌劃和編排的。迪士尼正在創(chuàng)造的。同時(shí)也是你的企業(yè)必須意識(shí)到的，就是這屬于企業(yè)發(fā)展的一部分——迪士尼稱之為“這場(chǎng)秀的一部分”。

每場(chǎng)成功的“演出”和每個(gè)成功的公司之所以能獲得成功，主要原因在于它們?cè)谠O(shè)計(jì)之初就是成功的。如果我們只依靠機(jī)會(huì)或沒(méi)有充分準(zhǔn)備，那我們就會(huì)陷入麻煩。

我們想一想百老匯的舞臺(tái)劇或者音樂(lè)劇。那些演出團(tuán)隊(duì)是如何做到目復(fù)一日、年復(fù)一年地保持著同一出劇目的絕佳表演水準(zhǔn)的呢？答案是通過(guò)挑選合適的演員、設(shè)定演出標(biāo)準(zhǔn)、不斷練習(xí)表演技能以及每次演出時(shí)都會(huì)期望達(dá)到一貫的卓越水準(zhǔn)。

為公司創(chuàng)造積極正面的印象，與完成一場(chǎng)精彩的百老匯的演出或者是打造一個(gè)“華特迪士尼世界”并無(wú)差別。

在迪士尼工作十余年的布魯斯，曾有幸成為“王國(guó)的孩子”表演團(tuán)隊(duì)中的一員。當(dāng)時(shí)他們?cè)谌A特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。該劇時(shí)長(zhǎng)僅有25分鐘，但在正式表演之前，整個(gè)表演團(tuán)隊(duì)每天都在制作中心反復(fù)排練。有一天，布魯斯計(jì)算了一下他們花在排練上的時(shí)間，結(jié)果令他大為震驚：“臺(tái)上1分鐘，臺(tái)下7小時(shí)！”排練的重點(diǎn)就在于要把參演人員培養(yǎng)成能夠一直重復(fù)展現(xiàn)技藝的專業(yè)演員。

這就意味著“印象”兼具先天性和重復(fù)性的特點(diǎn)，而后者又是我們培訓(xùn)員工并希望他們能夠一直展現(xiàn)的。

印象，以及我們創(chuàng)造印象的能力就是我們所掌握的最強(qiáng)有力的工具之一。我們通常不會(huì)意識(shí)到自己每天都在不斷地創(chuàng)造印象——既有我們自己的，也有企業(yè)的。那些第一印象會(huì)讓我們?cè)陬櫩偷哪X海中建立或好或壞的形象。印象會(huì)給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會(huì)形成一種根深蒂固的看法。

第二大原則：聯(lián)系

古羅馬天主教思想家圣·奧古斯丁說(shuō)，“要尤其留意那些跟你關(guān)系更親密的人，無(wú)論更親密的原因是出于時(shí)間、地點(diǎn)還是情況上的偶然?！?/p>

很少有公司通過(guò)自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術(shù)運(yùn)用自如，但迪士尼絕對(duì)是其中的佼佼者。還有一個(gè)是美國(guó)西南航空公司，它們的運(yùn)營(yíng)模式是依靠高超的推理能力。即它們能切實(shí)創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境，甚至能讓顧客開懷大笑，而且是在難以取悅大眾市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的商務(wù)航空旅行中實(shí)現(xiàn)。

最近，在我乘坐的一個(gè)航班上，有個(gè)乘務(wù)員把威利·納爾遜的著名歌曲《再次上路》里的歌詞改換成“再次飛翔”。改編之后，這首歌變得既有趣又創(chuàng)意十足.甚至有段時(shí)間我都忘記自己是在飛機(jī)上。

聯(lián)系就是所有長(zhǎng)期、有意義的產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系的核心。一種關(guān)系拐點(diǎn)的開啟或者一種新關(guān)系建立過(guò)程的催化劑就是兩個(gè)人之間的聯(lián)系，這對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造至關(guān)重要。

每位顧客都希望感受到自己的重要性，以及希望遇到友善的工作人員，自己能從中感受到受歡迎。如果你的公司沒(méi)有把這個(gè)列為重中之重，那就意味著忽略了服務(wù)行業(yè)的一個(gè)基本要素和原則聯(lián)系是接觸和關(guān)系之間的軸心點(diǎn)。

將客戶與顧客從消費(fèi)者發(fā)展成“大使”，靠的是你在理智、情感以及個(gè)體方面創(chuàng)造聯(lián)系的能力?！按笫埂闭J(rèn)為你的員工、產(chǎn)品和服務(wù)非常有價(jià)值，所以才愿意成為你公司的一個(gè)“行走的廣告”。對(duì)你的公司來(lái)說(shuō)，“大使”就像一座“金礦”——他們不會(huì)給公司帶來(lái)任何成本，反而給公司帶來(lái)巨額收益。如果沒(méi)有他們，損失是十分巨大的。

聯(lián)系會(huì)建立與顧客的融洽關(guān)系或其他某種關(guān)系——無(wú)論多么簡(jiǎn)單。它要比單純的溝通意義更為深遠(yuǎn)，代表的是我們通過(guò)為長(zhǎng)關(guān)系奠定基礎(chǔ)而建立信任、自信和忠誠(chéng)的方式。

溝通與建立關(guān)系的秘訣可以在體驗(yàn)的增值部分找到，簡(jiǎn)而言之，也就是價(jià)值。這就和人們剛剛建立聯(lián)系或開始一段關(guān)系一樣。除非這段關(guān)系一開始就是“一見(jiàn)鐘情”，否則大多數(shù)關(guān)系的支點(diǎn)都源自一種交易性關(guān)系——雙方都會(huì)從對(duì)方那里獲取價(jià)值。

如果在工作上缺乏更深或更緊密的意義，甚至是“一見(jiàn)鐘情”這樣的聯(lián)系也不會(huì)一直持續(xù)下去。價(jià)值的意義也不止單純的實(shí)用。當(dāng)然。在你渴的時(shí)候有人遞給你一杯水，這是有實(shí)用價(jià)值的，但這種體驗(yàn)不僅僅是面帶微笑遞過(guò)來(lái)的一杯水那么簡(jiǎn)單。所以每個(gè)人都要時(shí)刻銘記這一點(diǎn)。

根據(jù)Defacto研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，有55%的顧客會(huì)為了享受更好的服務(wù)而支付更多錢。所以這種聯(lián)系必須從一些非凡事物上開始——不止普通、也不止實(shí)用。關(guān)系與收益是對(duì)等的。

迪士尼的秘訣，從進(jìn)門處如紅毯般涂滿顏色的水泥地，到離開時(shí)伴隨著溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅(jiān)持不懈地為顧客創(chuàng)造最佳體驗(yàn)的決心。

第三大原則：態(tài)度

使迪士尼樂(lè)園優(yōu)于世界上其他所有主題樂(lè)園的因素有很多，但我們相信首要因素就是“態(tài)度”。如果我們能確定存在某些將迪士尼與世界上的其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)的因素.那就是迪士尼傳達(dá)其想法、信仰和企業(yè)形象的方式。

態(tài)度就是對(duì)你所想、所說(shuō)以及最終所做的一切事情的過(guò)濾。它是你看世界的透鏡，也是你內(nèi)心感受的外在表現(xiàn)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)。體驗(yàn)可能源于第一印象;對(duì)那些負(fù)責(zé)提供服務(wù)體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，他們首要考慮的因素就是“態(tài)度”。

什么是態(tài)度？

你的所思所想通常會(huì)以你做事情的方式表達(dá)出來(lái)。著名的前大學(xué)橄欖球教練盧·霍爾茨曾這樣說(shuō)過(guò)：“能力是指你能做的事情，動(dòng)力決定了你要做的事情，而態(tài)度決定了你能把事情做得有多好?！?/p>

你可以通過(guò)控制自己看待事情的方式，進(jìn)而掌控自己當(dāng)下的樣子和你想成為的樣子。著名作家查爾斯·斯溫道爾曾說(shuō)過(guò)：“活得越久，就越容易意識(shí)到態(tài)度對(duì)人生的影響。對(duì)我而言，態(tài)度比事實(shí)還重要。它的重要性超過(guò)了經(jīng)歷、教育、金錢、環(huán)境、失敗、成功，以及別人所想、所說(shuō)和所做的事情。它要比外表、天賦和技能更重要。它會(huì)成就一家企業(yè)、一個(gè)人或一個(gè)家庭，也會(huì)毀了他們?！?/p>

態(tài)度為何如此重要？

多年來(lái)，人們從事了很多包括試驗(yàn)組在內(nèi)的研究工作，用以探究態(tài)度與成功的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。戴爾·卡耐基基金會(huì)就在他們的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了有趣的事情。

關(guān)于人們要如何在職場(chǎng)和生活中獲得成功這個(gè)問(wèn)題，研究人員把范圍縮小到兩個(gè)主要方面：第一個(gè)方面是技術(shù)層面的知識(shí)和技能，第二個(gè)方面是人的能力和態(tài)度。

在探究成功秘訣的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)結(jié)論：在所有成功的案例中，有15%是因?yàn)榧夹g(shù)層面的知識(shí)和技能，其余的85%則都是由于人的能力和態(tài)度所致。然而，我們都在試圖同答的問(wèn)題并不是“我們?cè)鯓硬拍塬@得成功”，甚至也不該是“我們?cè)鯓硬拍芨愣üぷ鳌?，而是“我們?yīng)該怎樣通過(guò)完成一項(xiàng)了不起的工作來(lái)獲得成功”。

你必須掌握一些技術(shù)層面的知識(shí)和技能才能完成一項(xiàng)工作，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但在獲得關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)的過(guò)程中，人們只有通過(guò)正確的態(tài)度，再加上自身掌握過(guò)硬的技能，才能夠完成了不起的工作。

我們所有人都應(yīng)該擁有偉大的態(tài)度，在思想上樹立“大使”意識(shí)，為我們的企業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)帶來(lái)生機(jī)。

第四大原則：回應(yīng)

回應(yīng)是我們追求顧客服務(wù)和絕佳體驗(yàn)的要害所在。

如果員工同應(yīng)的時(shí)間、語(yǔ)氣和能力與一種卓越體驗(yàn)的其他任何方面都不匹配，那么一切都是徒勞。

我們要付出巨大的努力才能與顧客建立關(guān)系，但只需一個(gè)消極的回應(yīng)就能毀了它。回應(yīng)顧客的需求就意味著在你做的事情上都能體現(xiàn)卓越。你非常清楚顧客可以選擇購(gòu)物的地方以及他們與誰(shuí)做生意。

在過(guò)去的15年里，顧客通常只會(huì)選擇光顧那些大的實(shí)體店。如今，互聯(lián)網(wǎng)的力量以及在線購(gòu)物機(jī)會(huì)的增加促使我們提供的“親身服務(wù)”有必要比互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)更加有效?！盎貞?yīng)服務(wù)”致力于幫助每個(gè)員工和每家公司在每次與顧客接觸的時(shí)候都能提供卓越的服務(wù)。歸根結(jié)底，服務(wù)是關(guān)于幫助、滿足需求以及關(guān)愛(ài)他人。

你可能會(huì)想到，回應(yīng)意味著你要清楚如何最好地滿足顧客的需求。與此相反的是，反應(yīng)只是“采取行動(dòng)”而已。讓自己參與其中，甚至直接面對(duì)一場(chǎng)爭(zhēng)論的確很棒，但回應(yīng)不只是采取“任意”的行動(dòng)，而是要求人們采取“正確”的行動(dòng)。

反應(yīng)源自沖動(dòng)。哪怕是訓(xùn)練有素、嚴(yán)格自律的員工，通常都無(wú)法控制自己的反應(yīng)。想想這在醫(yī)學(xué)界會(huì)是怎樣的說(shuō)法：如果病人恢復(fù)得更好或者情況得到改善，那就意味著他們?cè)趯?duì)治療做出同應(yīng);如果他們遇到了麻煩或者情況變得更糟，那就意味著他們?cè)诜磻?yīng)。

我們會(huì)在事件和反應(yīng)之間找到一種回應(yīng)——在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)這方面，我們也會(huì)這么認(rèn)為。我們聽過(guò)太多次這樣的說(shuō)法：“對(duì)他來(lái)說(shuō)，這比賽節(jié)奏太慢了?！边@是什么意思？它指的是這名運(yùn)動(dòng)員對(duì)于發(fā)生在他周圍的事情能夠比他的競(jìng)爭(zhēng)者們更快地做出回應(yīng)。

這樣一來(lái)，比賽對(duì)他來(lái)說(shuō)就變得更加容易;而且即便存在競(jìng)爭(zhēng)，似乎也形同虛設(shè)。所以當(dāng)別人在耗費(fèi)更多體力的時(shí)候，這名運(yùn)動(dòng)員則是在高效地前進(jìn)。為了實(shí)現(xiàn)絕佳體驗(yàn)，我們必須把我們的“比賽”慢下來(lái)。回應(yīng)包含了想法，但不止是直覺(jué)。這種同應(yīng)是專業(yè)的，也是世界一流的——它就是絕佳體驗(yàn)的核心內(nèi)容。

第五大原則：絕佳特質(zhì)

“絕佳”的同義詞包括“稀有”“非凡”“卓越”和“優(yōu)秀”。

我們不可能期望實(shí)現(xiàn)這些詞匯代表的強(qiáng)大含義，即使付出額外的努力或執(zhí)行力也很難實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)背后的秘訣是指負(fù)責(zé)提供體驗(yàn)的人所具備的相關(guān)性專長(zhǎng)和執(zhí)行力。然而，如果企業(yè)不存在“內(nèi)部大使”。那么要提供一種絕佳體驗(yàn)是絕不可能的。

如果管理層和員工對(duì)這種體驗(yàn)既沒(méi)做好準(zhǔn)備，也不享有權(quán)力，還沒(méi)有責(zé)任可言，那么創(chuàng)造和提供絕佳體驗(yàn)就是天方夜譚。這種體驗(yàn)必須要被企業(yè)以及員工所能接受。

絕佳服務(wù)的出現(xiàn)，離不開每個(gè)人、每個(gè)部門和企業(yè)共同提升對(duì)卓越的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。在迪士尼，這種體驗(yàn)開始于“幕后”。你對(duì)待合作伙伴和同事的方式，最終會(huì)關(guān)系到那些同事在你不在的時(shí)候，對(duì)待你的顧客以及與其互動(dòng)的方式。

（本文來(lái)源自中信出版集團(tuán)出版書籍《絕佳體驗(yàn)》）

編輯：饒珂