基于5W模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓治?/h1>
2019-03-20 16:50:32趙璟燮彭博韓國釜山東義大學(xué)
傳播力研究 2019年30期
趙璟燮 彭博 韓國釜山東義大學(xué)
近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，新媒體的廣泛應(yīng)用，使得廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了巨大的變化，而與此同時，基于廣告?zhèn)鞑サ奈逡匾搽S之產(chǎn)生了極大的變化。本研究就對5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓M行深入分析，并提出基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新策略。
一、理論概述
(一)5W 模式
美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，分別為Who(誰)、Says What(說什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、(To Whom)向誰說、with What Effect(有什么效果)。這五種基本要素形成了后來人們稱之“5W 模式”的過程模式。5W 模式也稱之為拉斯韋爾程式[1]。5W 模式中“誰”就是傳播者，傳播者在傳播過程中負責(zé)對信息的收集、加工、傳遞等任務(wù)，傳播者即可以是個人，也可以是機體或?qū)ｉT的機構(gòu)?！罢f什么”就是指傳播的訊息內(nèi)容?！扒馈笔侵冈谛畔鞑ミ^程中所必須經(jīng)過的中介，或者所需要借助的物質(zhì)載體，這個渠道具有多樣化的特點，比如可以由信件進行傳播，也可以有人際、電話、報紙、廣播等進行傳播?！皩φl說”就是指受眾，受眾即為讀者、聽眾、觀眾的總稱，是傳播過程中的對象。“效果”即傳播信息后所達到的反應(yīng)和目的，效果是檢驗傳播活動是否成功的重要指標(biāo)。5W 模式的提出具有重要的意義，其奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，基于5W 模式，可以便于人們更好的理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性[2]。可以說，5W 模式為整個傳播科學(xué)的發(fā)展都奠定了扎實的基礎(chǔ)。
(二)廣告?zhèn)鞑?/h3>
廣告簡單理解就是廣而告之，即向社會廣大公眾告知某件事物。傳播是指兩個相互獨立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進行的、有目的的信息傳遞活動。廣告與傳播之間有著極為密切的關(guān)系，廣告的發(fā)展需要以整個傳播學(xué)體系為依據(jù)，所以，本質(zhì)上廣告就是一種信息傳播的過程，而廣告想要達到廣而告之的目的，就必須通過各種傳播手段來進行信息傳播。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告主與廣告代理公司、廣告媒介之間的合作，但是僅僅合作并不能意味著廣告?zhèn)鞑セ顒拥某晒?，只有消費者能夠參與到廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告?zhèn)鞑ゲ拍軌蛩阃暾幕顒?。簡單理解，就是?dāng)所發(fā)出的廣告信息只有被接受者所接受，傳播的意義才算完整。廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ǖ哪康男?，比如其是以盈利為目的的，廣告主之所以進行廣告?zhèn)鞑ィ淠康木驮谟谛麄饔嘘P(guān)商品、勞務(wù)、觀念等，實現(xiàn)商品的銷售，提供服務(wù)，獲得盈利。由此可見，廣告?zhèn)鞑サ哪康男苑浅奫3]。另外，廣告?zhèn)鞑ミ€具有重復(fù)傳播、復(fù)合性傳播的特點，其目的就在于對受眾產(chǎn)生更大的影響力，從而使得受眾從認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生影響，最終達到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期目的。
二、基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓?/h2>(一)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變化
廣告?zhèn)鞑ブ黧w即指廣告?zhèn)鞑サ膹V告主，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，廣告主更多的是站在末幕后進行廣告?zhèn)鞑セ顒記Q策。而在新時代背景下，隨著新媒體的不斷發(fā)展，基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑ブ械闹黧w也發(fā)生了較大的變化。如廣告主由幕后走到了臺前，成為了廣告?zhèn)鞑ミ^程中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這是因為在新時代背景下，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高，而廣告也逐漸從早期的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)到傳播品牌“人格化”，對于虛構(gòu)的品牌形象，消費者更愿意看到品牌具體的人格化形象。而品牌的經(jīng)營者就是個性鮮明、真實存在的形象，如果經(jīng)營者能夠走到受眾的面前，那么這更有利于拉近消費者與品牌的具體，提高消費者的信任感和安全感，同時也可以滿足消費者的好奇心，而這更有利于廣告?zhèn)鞑セ顒拥某晒4]。例如，阿里巴巴的馬云、京東的劉強東、小米的雷軍，他們都是非常受受眾歡迎和喜愛的廣告主，他們更多的是站在臺前與受眾接觸，讓受眾感受到一個有血有肉、個性鮮明的人格化形象，這更容易增加消費者的品牌好感。且他們在社會發(fā)展方面也就有較大的貢獻，其強大的人格魅力也可以在很大程度上為品牌加分，最終促進廣告?zhèn)鞑セ顒舆_到更好的傳播效果?；趶V告主走向臺前所取得的傳播效果，因此，越來越多品牌廣告主都紛紛走向臺前，利用自身的人格形象、人格魅力參與到廣告?zhèn)鞑セ顒赢?dāng)中，這是廣告?zhèn)鞑ブ黧w新變化的重要體現(xiàn)。
廣告公司作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，近年來在廣告?zhèn)鞑ミ^程中也發(fā)生了較大的變化。比如隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多“小而美”的廣告公司應(yīng)運而生，相比傳統(tǒng)大型廣告公司而言，“小而美”的廣告公司具有創(chuàng)意獨特、精致、高效的特點，其可以創(chuàng)作出更多獨特、新穎的作品，且創(chuàng)意決策周期較短，所以深受廣告主的青睞。在此背景下，傳統(tǒng)大型廣告公司就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
(二)廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容的變化
在數(shù)字時代，北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，廣告應(yīng)該被重新定義：“廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活著進行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、性感、行為改變的傳播活動”。由此也可以看出，在新時代背景下，對于廣告也有了新的定義。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ兄饕且詡鞑ギa(chǎn)品信息為主，而在新的傳播生態(tài)下，對廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容則提出了更高的要求[5]。廣告應(yīng)該基于傳播產(chǎn)品信息為主，進一步對信息內(nèi)容進行優(yōu)化和調(diào)整，做到在正確的時間和場合，傳播對消費者有用的信息，這樣更有利于達到傳播效果。就目前來看，在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容形式日趨多樣化。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街校饕詥蜗騻鞑橹?，而現(xiàn)如今，廣告?zhèn)鞑ブ饾u發(fā)展為雙向傳播、互動傳播、原生廣告、社會化營銷等多樣化的傳播形式。
就原生廣告而言，其目的就是讓廣告內(nèi)容不像廣告，這是因為很多受眾在接受轟炸性的廣告信息時，很容易出現(xiàn)厭煩心理、抵觸情緒，最終難以達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч６鷱V告就注重將廣告信息內(nèi)容與受眾的搜索內(nèi)容資源相互融合，讓受眾在閱讀中自然而然的接收廣告信息。即使當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)為廣告信息后，但是由于廣告內(nèi)容與受眾感興趣的內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性，所以也很容易引起受眾的興趣[6]。例如，迷蒙的公眾號每個月可以獲取較大的廣告收入，這是因為其注重通過原生廣告的形式來傳播廣告信息內(nèi)容。比如在宣傳廣告信息內(nèi)容時，其首先會先一篇能夠引發(fā)受眾興趣的文章，然后在文章末尾加上與文章內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品推薦。這種原生廣告雖然受眾在讀到最后會恍然大悟，但是并不會產(chǎn)生抵觸心理，因為其廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容相符合。
(三)廣告?zhèn)鞑ネ緩降淖兓?/h3>
廣告?zhèn)鞑ネ緩骄哂卸鄻踊奶攸c，比如可以通過電視、媒體、雜志、報紙、廣告牌等進行廣告?zhèn)鞑?，以此來達到相應(yīng)的傳播效果。而這些傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ネ緩皆谛聲r代背景下越來越不受重視，傳統(tǒng)傳播途徑的地位也岌岌可危[7]。這是因為在新時代背景下，越來越多有趣、靈活的傳播途徑營運而生，比如微博廣告?zhèn)鞑?、抖音廣告?zhèn)鞑ァ⒐娞枏V告?zhèn)鞑サ?，這些廣告?zhèn)鞑ネ緩骄哂惺鼙姺植紡V、靈活、豐富、多樣的特點，更容易吸引受眾的注意，激發(fā)受眾的購買欲和興趣性，最終達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。所以隨著時代的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，5W 模式的廣告?zhèn)鞑ブ械那酪匾舶l(fā)生了巨大的變化。就目前來看，新媒體成為了廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨亍?/p>
例如，2016年，G20 中國杭州峰會期間，中央電視臺就在微博平臺進行廣告?zhèn)鞑?，播放與中國杭州峰會相關(guān)的視頻，發(fā)布相關(guān)的新聞內(nèi)容等。而微博是當(dāng)代年輕人主要的社交平臺之一，通過微博進行廣告?zhèn)鞑タ梢晕囝~年輕受眾，這一廣告?zhèn)鞑ネ緩礁欣谥醒腚娨暸_達到中國杭州峰會的傳播效果。另外，近年來，微信也成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩?。微信是全民社交的重要平臺，利用微信朋友圈進行廣告投放，則可以引起極大的關(guān)注，最終也可以達到理想的傳播效果。另外，微信具有大數(shù)據(jù)的功能，其可以根據(jù)微信用戶的需求、特點等進行朋友圈精準(zhǔn)營銷，這對于提高廣告?zhèn)鞑サ尼槍π砸簿哂兄匾淖饔?。最近，短視頻發(fā)展十分迅速，因此，利用網(wǎng)絡(luò)視頻紅人進行廣告?zhèn)鞑サ倪@一途徑也逐漸被打開。如Papi 醬、多余和毛毛姐都是短視頻紅人，他們所創(chuàng)作的短視頻具有幽默、風(fēng)趣的特點，且十分符合當(dāng)下年輕人的性格需求。夠?qū)V告融入到他們的短視頻內(nèi)容中，那么則可以達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ鸞8]。首先，短視頻本身豐富、有趣，更有利于受眾接受廣告信息內(nèi)容，其次，網(wǎng)絡(luò)紅人具有一定的紅人效應(yīng)，他們的廣告推薦必然會引起更大的反響，最終達到廣告?zhèn)鞑サ睦硐胄Ч?/p>
(四)廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷淖兓?/h3>
受眾是廣告?zhèn)鞑ミ^程中尤為重要的主體，如果受眾沒有充分接受所傳播的廣告信息內(nèi)容，那么信息內(nèi)容多樣豐富，傳播途徑再多樣，都無法達到理想的傳播效果。所以在5W 模式中，受眾是尤為重要的一個要素[9]。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，主要是以大眾傳媒為主，所以其受眾是一個整體，這樣難以進行受眾的精確定位，不僅無法達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時還會出現(xiàn)傳播資源浪費的問題，最終提高廣告?zhèn)鞑コ杀?。而近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娨舶l(fā)生了新的變化，比如廣告受眾更加精準(zhǔn)化、小眾化，這些變化都會更好的推動廣告?zhèn)鞑グl(fā)展。而廣告受眾之所以越來越精準(zhǔn)化和小眾化，與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運而生，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告受眾進行全面分析和整理，就可以對受眾進行精準(zhǔn)定位，然后就可以實現(xiàn)根據(jù)受眾的需求和愛好推送相應(yīng)的廣告信息，這種精準(zhǔn)廣告推送不僅可以達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時還可以在一定程度上節(jié)約廣告?zhèn)鞑コ杀尽?/p>
例如，當(dāng)我們在應(yīng)用淘寶進行購物時，在“猜你喜歡”頁面中可以發(fā)現(xiàn)，淘寶所推送的東西都是我們想買的東西，比如想要的衣服、日用品、家居、電子產(chǎn)品等。這就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)我們?nèi)粘Ｔ谔詫氈袡z索的內(nèi)容、瀏覽過的東西、消費過的記錄等真實數(shù)據(jù)信息，抽象出一個標(biāo)簽化的用戶模型，進行“用戶畫像”，然后根據(jù)我們的不同需求推送個性化的淘寶廣告信息。由此可見，廣告?zhèn)鞑ナ鼙姀恼w大眾逐漸走向個體，在個體的基礎(chǔ)上，甚至以性別、年齡、文化教育程度等信息被拆分為一個個的標(biāo)簽，最終實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)定位，這也是廣告?zhèn)鞑バ伦兓闹匾w現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姴粌H越來越精準(zhǔn)化，而且也越來越小眾化。比如在微博、抖音的快速發(fā)展下，就發(fā)展除了基于粉絲的小眾化服務(wù)。粉絲經(jīng)濟是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要類型[10]。一個微博大V、一個抖音網(wǎng)紅，他們獨到的觀念、思想、個性會得到一部分人的關(guān)注和響應(yīng)，而這部分人就是粉絲。通過為這些粉絲提供個性化的商品推送和服務(wù)，最終可以實現(xiàn)盈利，這也是廣告?zhèn)鞑サ闹匾w現(xiàn)，只不過其受眾更針對于小眾化的粉絲。比如就小米手機而言，就有自己的粉絲群體，即“米粉”，這是在“米粉”的關(guān)注和響應(yīng)下，才能夠更好的推動小米發(fā)展。
(五)廣告?zhèn)鞑バЧ淖兓?/h3>
廣告?zhèn)鞑ナ且粋€需要廣告主、廣告公司、媒介公司、受眾多方參與的過程，在此過程中，任何一方因素都會直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，比如廣告主的決策失誤、廣告公司的創(chuàng)意陳舊、媒介途徑單一、受眾無感，都會影響到傳播的效果，甚至導(dǎo)致傳播失敗。所以，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，對效果的評估十分重要。而由于參與主體較多、影響因素較多，所以在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其傳播效果往往難以準(zhǔn)確評估。有的廣告可能一炮而紅，有的廣告可能精心策劃卻不被人記起[11]。而在新時代背景下，由于廣告與社會文化的相互影響，5W 模式中廣告?zhèn)鞑サ膫鞑バЧ@一要素也發(fā)生了巨大的變化，那就是效果評估更加準(zhǔn)確。這是因為隨著時代的不斷發(fā)展，人們對廣告也提出了更高的要求，人們不僅僅希望能夠從廣告中獲取產(chǎn)品的信息，同時也希望從廣告中獲得企業(yè)文化的體現(xiàn)，以此來滿足人們的精神文明追求。在此背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅貙V告與文化相結(jié)合。而在文化與廣告相互滲透過程中，就需要剔除虛假欺騙、低俗無聊、粗糙無趣的廣告作用，以此來提高廣告的文化內(nèi)涵和審美情趣。就目前來看，越來越多廣告主、廣告公司提高了對文化議題的關(guān)注，通過從傳統(tǒng)文化、流行文化、社會熱點等方面深入分析，可以引發(fā)更廣泛的關(guān)注，最終通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘放频男蜗髢?nèi)涵。
例如，SK-II 在2016年推出了一個廣告?zhèn)鞑プ髌贰端詈笕チ讼嘤H角》，“相親”、“剩女”是近年來中國普遍關(guān)注的問題，而SK-II 的廣告作品注重對女性的鼓勵和肯定，勇敢選擇自己的生活。這一廣告作品獲得了大量的贊美和認(rèn)可，基于對廣告作品的認(rèn)可，消費者更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可度，最終就可以達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。這個廣告作品是一個社會熱點問題，由此出發(fā)所創(chuàng)作的廣告作品必然能夠使得受眾感同身受，進而對其認(rèn)知、情感、行為產(chǎn)生影響，這一廣告?zhèn)鞑バЧ菀走M行直觀評估。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，通過應(yīng)用各種技術(shù)手段也可以對廣告?zhèn)鞑サ男ЧM行科學(xué)、合理的評估。比如通過每點擊成本、每響應(yīng)成本、每千人成本、每銷售成本等各種關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)都可以對廣告的投放效果進行科學(xué)的評估。且隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，以及第三方數(shù)據(jù)監(jiān)督機構(gòu)的引入，廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估也會越來越準(zhǔn)確，最大程度體現(xiàn)廣告活動的規(guī)律，最終為廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展提供科學(xué)的依據(jù)。
三、廣告?zhèn)鞑バ伦兓c新媒體發(fā)展的關(guān)系
(一)傳統(tǒng)媒體市場格局的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，主要是通過傳統(tǒng)媒體渠道進行廣告?zhèn)鞑ィ珉娨?、報紙、廣播、雜志等。而隨著時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，新媒體應(yīng)運而生，如微博、微信、短視頻等成為了當(dāng)前媒體傳播的主力軍，在此背景下，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力日漸分化、瓦解，所取得的廣告?zhèn)鞑バЧ裁黠@下降。而正是因為傳統(tǒng)媒體市場格局的轉(zhuǎn)變，所以帶動了廣告?zhèn)鞑サ淖兓?，在傳統(tǒng)媒體日漸衰敗背景下，廣告?zhèn)鞑ハ胍@得更快更好的發(fā)展，就必須作出改革和創(chuàng)新。所以近年來，通過傳統(tǒng)媒體渠道的投放廣告在不斷的減少，而廣告投放額的增減也充分說明了傳統(tǒng)媒體市場格局的轉(zhuǎn)變。
(二)新媒體的發(fā)展
新媒體簡答來說就是一種環(huán)境，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、移動電視、觸摸媒體等都屬于新媒體、相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運而生，且獲得迅猛的發(fā)展，呈現(xiàn)出媒體主力軍的勢頭。而新媒體之所以能夠發(fā)展迅速，占據(jù)較大的媒體市場，與新媒體的特點有著直接的關(guān)系。相比傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有傳播快、信息豐富、靈活、多樣的特點，所以深受人們的喜愛。正是因為如此，所以當(dāng)代選擇傳統(tǒng)媒體接收信息的人越來越少，尤其是當(dāng)代年輕人，主要以新媒體為主接收信息?；谛旅襟w的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ部吹降陌l(fā)展機遇，新媒體具有廣泛的受眾，這對于廣告?zhèn)鞑ザ愿欣谌〉美硐氲膫鞑バЧ?，再加上新媒體靈活、豐富、有趣，更容易提高受眾的好奇心和興趣性。所以在此背景下，越來越多廣告主、廣告媒介利用新媒體進行廣告?zhèn)鞑?。新媒體與傳統(tǒng)媒體具有較大的區(qū)別，所以在新媒體發(fā)展下，廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了新的變化。由此可見，基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓c新媒體的發(fā)展有著直接的關(guān)系。
四、基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新發(fā)展策略
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u進入到了一個新的時代，在這樣一個時代下，廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了巨大的變化，比如受眾越來越細分、傳播渠道越來越廣、傳播內(nèi)容越來越豐富，在這樣的市場環(huán)境和變化下，廣告?zhèn)鞑ハ胍@得更快更好的發(fā)展，就必須不斷的創(chuàng)新和改革。以下是本文提出的基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新策略。
(一)廣告?zhèn)鞑ブ黧w觀念創(chuàng)新
時代在不斷的發(fā)展和進步，受眾對廣告?zhèn)鞑サ囊笠苍絹碓礁撸湍壳皬V告?zhèn)鞑サ男伦兓胁浑y看出，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娋哂休^強的主動權(quán)、選擇權(quán)、互動權(quán)，如果廣告?zhèn)鞑ト匀灰詡鹘y(tǒng)觀念進行廣告?zhèn)鞑ィ锤鶕?jù)自身的想法、要求、目的進行廣告創(chuàng)作，那么必然無法取得受眾的關(guān)注。在此背景下，廣告主就需要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，比如在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要注重“一切以受眾為中心”。廣澳住要放棄傳者主導(dǎo)、救世主式的信息灌輸，而應(yīng)該適應(yīng)和尊重受眾的主動選擇，走“相信受眾”“依靠受眾”的廣告?zhèn)鞑ヂ肪€，這更有利于提高受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的參與度、忠誠度，最終取得理想的傳播效果。
(二)廣告?zhèn)鞑?nèi)容創(chuàng)新
在新時代背景下，廣告?zhèn)鞑榱双@得更好的傳播效果，越來越注重對傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，也正是因為如此，廣告?zhèn)鞑サ母偁幰苍絹碓郊睿胍@得良好的發(fā)展，廣告主也需要根據(jù)受眾需求、時代發(fā)展特點都傳播內(nèi)容進行創(chuàng)新。比如在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不僅要注重對產(chǎn)品的介紹，同時還要注重塑造品牌個性和審美風(fēng)格。例如，近年來備受大眾喜愛的“故宮博物院文化創(chuàng)意品”，就是因為具有鮮明的品牌個性和傳統(tǒng)文化審美風(fēng)格，所以獲得理想的傳播效果。
(三)廣告?zhèn)鞑ネ緩降膭?chuàng)新
隨著新媒體的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ネ緩揭苍絹碓蕉鄻踊?，但是想要取得理想的傳播效果，還需要對廣告?zhèn)鞑ネ緩竭M行正確的選擇和創(chuàng)新。比如很多廣告主基于新媒體傳播的優(yōu)勢，就一味的利用新媒體進行廣告?zhèn)鞑ィ@樣缺乏科學(xué)分析的決策很容易影響到傳播效果。對此，就需要廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品、受眾分層、傳播目的等選擇合理的傳播途徑，為了達到理想的傳播效果，可以通過各種傳統(tǒng)傳播途徑與新媒體傳播途徑相結(jié)合的方式進行廣告?zhèn)鞑?。另外，從市場營銷角度而言，消費終端也越來越重要，因此，也可以采取終端渠道與媒體組合的形式進行傳播。
(四)廣告?zhèn)鞑ナ鼙姸ㄎ?/h3>
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，想要達到理想的傳播效果，就必須對受眾進行精準(zhǔn)的定位。只有明確了目標(biāo)受眾定位，才能夠更加具有針對性的進行傳播。對此，廣告主在進行廣告?zhèn)鞑ブ?，就需要做好相?yīng)的社會調(diào)查、研究工作，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾進行劃分，最終根據(jù)受眾劃分來實施相對應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
(五)廣告?zhèn)鞑バЧu定的創(chuàng)新
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，對傳播效果的評定也是尤為重要的內(nèi)容，而想要保證傳播效果評定的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，僅僅依靠傳統(tǒng)的電視收視率、報紙閱讀率是難以實現(xiàn)的。對此，廣告主廣告消費指數(shù)(ACI)對傳播效果進行評定。ACI 主要是從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告基礎(chǔ)程度，這種評定的結(jié)果是更純粹、更真實的受眾廣告接觸情況，可以對傳播效果作出更加準(zhǔn)確的評定，最終為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┲笇?dǎo)性的意見。
五、結(jié)束語
在時代背景下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、人們思想觀念的不斷變化，廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了巨大的變化?；?W 模式，對廣告?zhèn)鞑サ男伦兓M行分析，可以發(fā)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ピ凇罢l”、“說什么”、“通過什么渠道”、“對誰說”、“取得了什么效果”這五個要素方面都發(fā)生了新的變化。這對于廣告主、廣告媒介而言都具有深刻的影響，對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這不僅是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也是巨大的發(fā)展機遇。因此，在新時代背景下，我們要用發(fā)展的眼光來帶來看待基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓?。比如基?W 模式，可以根據(jù)時代的發(fā)展需求和受眾的要求，對廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行改革和創(chuàng)新，做好迎接新傳播生態(tài)下的廣告時代，這對于推動廣告產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展具有重要的意義。
趙璟燮 彭博 韓國釜山東義大學(xué)
近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，新媒體的廣泛應(yīng)用，使得廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了巨大的變化，而與此同時，基于廣告?zhèn)鞑サ奈逡匾搽S之產(chǎn)生了極大的變化。本研究就對5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓M行深入分析，并提出基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新策略。
一、理論概述
(一)5W 模式
美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，分別為Who(誰)、Says What(說什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、(To Whom)向誰說、with What Effect(有什么效果)。這五種基本要素形成了后來人們稱之“5W 模式”的過程模式。5W 模式也稱之為拉斯韋爾程式[1]。5W 模式中“誰”就是傳播者，傳播者在傳播過程中負責(zé)對信息的收集、加工、傳遞等任務(wù)，傳播者即可以是個人，也可以是機體或?qū)ｉT的機構(gòu)?！罢f什么”就是指傳播的訊息內(nèi)容?！扒馈笔侵冈谛畔鞑ミ^程中所必須經(jīng)過的中介，或者所需要借助的物質(zhì)載體，這個渠道具有多樣化的特點，比如可以由信件進行傳播，也可以有人際、電話、報紙、廣播等進行傳播?！皩φl說”就是指受眾，受眾即為讀者、聽眾、觀眾的總稱，是傳播過程中的對象。“效果”即傳播信息后所達到的反應(yīng)和目的，效果是檢驗傳播活動是否成功的重要指標(biāo)。5W 模式的提出具有重要的意義，其奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，基于5W 模式，可以便于人們更好的理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性[2]。可以說，5W 模式為整個傳播科學(xué)的發(fā)展都奠定了扎實的基礎(chǔ)。
(二)廣告?zhèn)鞑?/h3>
廣告簡單理解就是廣而告之，即向社會廣大公眾告知某件事物。傳播是指兩個相互獨立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進行的、有目的的信息傳遞活動。廣告與傳播之間有著極為密切的關(guān)系，廣告的發(fā)展需要以整個傳播學(xué)體系為依據(jù)，所以，本質(zhì)上廣告就是一種信息傳播的過程，而廣告想要達到廣而告之的目的，就必須通過各種傳播手段來進行信息傳播。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告主與廣告代理公司、廣告媒介之間的合作，但是僅僅合作并不能意味著廣告?zhèn)鞑セ顒拥某晒?，只有消費者能夠參與到廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告?zhèn)鞑ゲ拍軌蛩阃暾幕顒?。簡單理解，就是?dāng)所發(fā)出的廣告信息只有被接受者所接受，傳播的意義才算完整。廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ǖ哪康男?，比如其是以盈利為目的的，廣告主之所以進行廣告?zhèn)鞑ィ淠康木驮谟谛麄饔嘘P(guān)商品、勞務(wù)、觀念等，實現(xiàn)商品的銷售，提供服務(wù)，獲得盈利。由此可見，廣告?zhèn)鞑サ哪康男苑浅奫3]。另外，廣告?zhèn)鞑ミ€具有重復(fù)傳播、復(fù)合性傳播的特點，其目的就在于對受眾產(chǎn)生更大的影響力，從而使得受眾從認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生影響，最終達到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期目的。
二、基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓?/h2>(一)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變化
廣告?zhèn)鞑ブ黧w即指廣告?zhèn)鞑サ膹V告主，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，廣告主更多的是站在末幕后進行廣告?zhèn)鞑セ顒記Q策。而在新時代背景下，隨著新媒體的不斷發(fā)展，基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑ブ械闹黧w也發(fā)生了較大的變化。如廣告主由幕后走到了臺前，成為了廣告?zhèn)鞑ミ^程中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這是因為在新時代背景下，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高，而廣告也逐漸從早期的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)到傳播品牌“人格化”，對于虛構(gòu)的品牌形象，消費者更愿意看到品牌具體的人格化形象。而品牌的經(jīng)營者就是個性鮮明、真實存在的形象，如果經(jīng)營者能夠走到受眾的面前，那么這更有利于拉近消費者與品牌的具體，提高消費者的信任感和安全感，同時也可以滿足消費者的好奇心，而這更有利于廣告?zhèn)鞑セ顒拥某晒4]。例如，阿里巴巴的馬云、京東的劉強東、小米的雷軍，他們都是非常受受眾歡迎和喜愛的廣告主，他們更多的是站在臺前與受眾接觸，讓受眾感受到一個有血有肉、個性鮮明的人格化形象，這更容易增加消費者的品牌好感。且他們在社會發(fā)展方面也就有較大的貢獻，其強大的人格魅力也可以在很大程度上為品牌加分，最終促進廣告?zhèn)鞑セ顒舆_到更好的傳播效果?；趶V告主走向臺前所取得的傳播效果，因此，越來越多品牌廣告主都紛紛走向臺前，利用自身的人格形象、人格魅力參與到廣告?zhèn)鞑セ顒赢?dāng)中，這是廣告?zhèn)鞑ブ黧w新變化的重要體現(xiàn)。
廣告公司作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，近年來在廣告?zhèn)鞑ミ^程中也發(fā)生了較大的變化。比如隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多“小而美”的廣告公司應(yīng)運而生，相比傳統(tǒng)大型廣告公司而言，“小而美”的廣告公司具有創(chuàng)意獨特、精致、高效的特點，其可以創(chuàng)作出更多獨特、新穎的作品，且創(chuàng)意決策周期較短，所以深受廣告主的青睞。在此背景下，傳統(tǒng)大型廣告公司就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
(二)廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容的變化
在數(shù)字時代，北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，廣告應(yīng)該被重新定義：“廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活著進行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、性感、行為改變的傳播活動”。由此也可以看出，在新時代背景下，對于廣告也有了新的定義。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ兄饕且詡鞑ギa(chǎn)品信息為主，而在新的傳播生態(tài)下，對廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容則提出了更高的要求[5]。廣告應(yīng)該基于傳播產(chǎn)品信息為主，進一步對信息內(nèi)容進行優(yōu)化和調(diào)整，做到在正確的時間和場合，傳播對消費者有用的信息，這樣更有利于達到傳播效果。就目前來看，在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容形式日趨多樣化。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街校饕詥蜗騻鞑橹?，而現(xiàn)如今，廣告?zhèn)鞑ブ饾u發(fā)展為雙向傳播、互動傳播、原生廣告、社會化營銷等多樣化的傳播形式。
就原生廣告而言，其目的就是讓廣告內(nèi)容不像廣告，這是因為很多受眾在接受轟炸性的廣告信息時，很容易出現(xiàn)厭煩心理、抵觸情緒，最終難以達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч６鷱V告就注重將廣告信息內(nèi)容與受眾的搜索內(nèi)容資源相互融合，讓受眾在閱讀中自然而然的接收廣告信息。即使當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)為廣告信息后，但是由于廣告內(nèi)容與受眾感興趣的內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性，所以也很容易引起受眾的興趣[6]。例如，迷蒙的公眾號每個月可以獲取較大的廣告收入，這是因為其注重通過原生廣告的形式來傳播廣告信息內(nèi)容。比如在宣傳廣告信息內(nèi)容時，其首先會先一篇能夠引發(fā)受眾興趣的文章，然后在文章末尾加上與文章內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品推薦。這種原生廣告雖然受眾在讀到最后會恍然大悟，但是并不會產(chǎn)生抵觸心理，因為其廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容相符合。
(三)廣告?zhèn)鞑ネ緩降淖兓?/h3>
廣告?zhèn)鞑ネ緩骄哂卸鄻踊奶攸c，比如可以通過電視、媒體、雜志、報紙、廣告牌等進行廣告?zhèn)鞑?，以此來達到相應(yīng)的傳播效果。而這些傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ネ緩皆谛聲r代背景下越來越不受重視，傳統(tǒng)傳播途徑的地位也岌岌可危[7]。這是因為在新時代背景下，越來越多有趣、靈活的傳播途徑營運而生，比如微博廣告?zhèn)鞑?、抖音廣告?zhèn)鞑ァ⒐娞枏V告?zhèn)鞑サ?，這些廣告?zhèn)鞑ネ緩骄哂惺鼙姺植紡V、靈活、豐富、多樣的特點，更容易吸引受眾的注意，激發(fā)受眾的購買欲和興趣性，最終達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。所以隨著時代的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，5W 模式的廣告?zhèn)鞑ブ械那酪匾舶l(fā)生了巨大的變化。就目前來看，新媒體成為了廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨亍?/p>
例如，2016年，G20 中國杭州峰會期間，中央電視臺就在微博平臺進行廣告?zhèn)鞑?，播放與中國杭州峰會相關(guān)的視頻，發(fā)布相關(guān)的新聞內(nèi)容等。而微博是當(dāng)代年輕人主要的社交平臺之一，通過微博進行廣告?zhèn)鞑タ梢晕囝~年輕受眾，這一廣告?zhèn)鞑ネ緩礁欣谥醒腚娨暸_達到中國杭州峰會的傳播效果。另外，近年來，微信也成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩?。微信是全民社交的重要平臺，利用微信朋友圈進行廣告投放，則可以引起極大的關(guān)注，最終也可以達到理想的傳播效果。另外，微信具有大數(shù)據(jù)的功能，其可以根據(jù)微信用戶的需求、特點等進行朋友圈精準(zhǔn)營銷，這對于提高廣告?zhèn)鞑サ尼槍π砸簿哂兄匾淖饔?。最近，短視頻發(fā)展十分迅速，因此，利用網(wǎng)絡(luò)視頻紅人進行廣告?zhèn)鞑サ倪@一途徑也逐漸被打開。如Papi 醬、多余和毛毛姐都是短視頻紅人，他們所創(chuàng)作的短視頻具有幽默、風(fēng)趣的特點，且十分符合當(dāng)下年輕人的性格需求。夠?qū)V告融入到他們的短視頻內(nèi)容中，那么則可以達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ鸞8]。首先，短視頻本身豐富、有趣，更有利于受眾接受廣告信息內(nèi)容，其次，網(wǎng)絡(luò)紅人具有一定的紅人效應(yīng)，他們的廣告推薦必然會引起更大的反響，最終達到廣告?zhèn)鞑サ睦硐胄Ч?/p>
(四)廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷淖兓?/h3>
受眾是廣告?zhèn)鞑ミ^程中尤為重要的主體，如果受眾沒有充分接受所傳播的廣告信息內(nèi)容，那么信息內(nèi)容多樣豐富，傳播途徑再多樣，都無法達到理想的傳播效果。所以在5W 模式中，受眾是尤為重要的一個要素[9]。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，主要是以大眾傳媒為主，所以其受眾是一個整體，這樣難以進行受眾的精確定位，不僅無法達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時還會出現(xiàn)傳播資源浪費的問題，最終提高廣告?zhèn)鞑コ杀?。而近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娨舶l(fā)生了新的變化，比如廣告受眾更加精準(zhǔn)化、小眾化，這些變化都會更好的推動廣告?zhèn)鞑グl(fā)展。而廣告受眾之所以越來越精準(zhǔn)化和小眾化，與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運而生，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告受眾進行全面分析和整理，就可以對受眾進行精準(zhǔn)定位，然后就可以實現(xiàn)根據(jù)受眾的需求和愛好推送相應(yīng)的廣告信息，這種精準(zhǔn)廣告推送不僅可以達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時還可以在一定程度上節(jié)約廣告?zhèn)鞑コ杀尽?/p>
例如，當(dāng)我們在應(yīng)用淘寶進行購物時，在“猜你喜歡”頁面中可以發(fā)現(xiàn)，淘寶所推送的東西都是我們想買的東西，比如想要的衣服、日用品、家居、電子產(chǎn)品等。這就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)我們?nèi)粘Ｔ谔詫氈袡z索的內(nèi)容、瀏覽過的東西、消費過的記錄等真實數(shù)據(jù)信息，抽象出一個標(biāo)簽化的用戶模型，進行“用戶畫像”，然后根據(jù)我們的不同需求推送個性化的淘寶廣告信息。由此可見，廣告?zhèn)鞑ナ鼙姀恼w大眾逐漸走向個體，在個體的基礎(chǔ)上，甚至以性別、年齡、文化教育程度等信息被拆分為一個個的標(biāo)簽，最終實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)定位，這也是廣告?zhèn)鞑バ伦兓闹匾w現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姴粌H越來越精準(zhǔn)化，而且也越來越小眾化。比如在微博、抖音的快速發(fā)展下，就發(fā)展除了基于粉絲的小眾化服務(wù)。粉絲經(jīng)濟是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要類型[10]。一個微博大V、一個抖音網(wǎng)紅，他們獨到的觀念、思想、個性會得到一部分人的關(guān)注和響應(yīng)，而這部分人就是粉絲。通過為這些粉絲提供個性化的商品推送和服務(wù)，最終可以實現(xiàn)盈利，這也是廣告?zhèn)鞑サ闹匾w現(xiàn)，只不過其受眾更針對于小眾化的粉絲。比如就小米手機而言，就有自己的粉絲群體，即“米粉”，這是在“米粉”的關(guān)注和響應(yīng)下，才能夠更好的推動小米發(fā)展。
(五)廣告?zhèn)鞑バЧ淖兓?/h3>
廣告?zhèn)鞑ナ且粋€需要廣告主、廣告公司、媒介公司、受眾多方參與的過程，在此過程中，任何一方因素都會直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，比如廣告主的決策失誤、廣告公司的創(chuàng)意陳舊、媒介途徑單一、受眾無感，都會影響到傳播的效果，甚至導(dǎo)致傳播失敗。所以，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，對效果的評估十分重要。而由于參與主體較多、影響因素較多，所以在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其傳播效果往往難以準(zhǔn)確評估。有的廣告可能一炮而紅，有的廣告可能精心策劃卻不被人記起[11]。而在新時代背景下，由于廣告與社會文化的相互影響，5W 模式中廣告?zhèn)鞑サ膫鞑バЧ@一要素也發(fā)生了巨大的變化，那就是效果評估更加準(zhǔn)確。這是因為隨著時代的不斷發(fā)展，人們對廣告也提出了更高的要求，人們不僅僅希望能夠從廣告中獲取產(chǎn)品的信息，同時也希望從廣告中獲得企業(yè)文化的體現(xiàn)，以此來滿足人們的精神文明追求。在此背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅貙V告與文化相結(jié)合。而在文化與廣告相互滲透過程中，就需要剔除虛假欺騙、低俗無聊、粗糙無趣的廣告作用，以此來提高廣告的文化內(nèi)涵和審美情趣。就目前來看，越來越多廣告主、廣告公司提高了對文化議題的關(guān)注，通過從傳統(tǒng)文化、流行文化、社會熱點等方面深入分析，可以引發(fā)更廣泛的關(guān)注，最終通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘放频男蜗髢?nèi)涵。
例如，SK-II 在2016年推出了一個廣告?zhèn)鞑プ髌贰端詈笕チ讼嘤H角》，“相親”、“剩女”是近年來中國普遍關(guān)注的問題，而SK-II 的廣告作品注重對女性的鼓勵和肯定，勇敢選擇自己的生活。這一廣告作品獲得了大量的贊美和認(rèn)可，基于對廣告作品的認(rèn)可，消費者更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可度，最終就可以達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。這個廣告作品是一個社會熱點問題，由此出發(fā)所創(chuàng)作的廣告作品必然能夠使得受眾感同身受，進而對其認(rèn)知、情感、行為產(chǎn)生影響，這一廣告?zhèn)鞑バЧ菀走M行直觀評估。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，通過應(yīng)用各種技術(shù)手段也可以對廣告?zhèn)鞑サ男ЧM行科學(xué)、合理的評估。比如通過每點擊成本、每響應(yīng)成本、每千人成本、每銷售成本等各種關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)都可以對廣告的投放效果進行科學(xué)的評估。且隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，以及第三方數(shù)據(jù)監(jiān)督機構(gòu)的引入，廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估也會越來越準(zhǔn)確，最大程度體現(xiàn)廣告活動的規(guī)律，最終為廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展提供科學(xué)的依據(jù)。
三、廣告?zhèn)鞑バ伦兓c新媒體發(fā)展的關(guān)系
(一)傳統(tǒng)媒體市場格局的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，主要是通過傳統(tǒng)媒體渠道進行廣告?zhèn)鞑ィ珉娨?、報紙、廣播、雜志等。而隨著時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，新媒體應(yīng)運而生，如微博、微信、短視頻等成為了當(dāng)前媒體傳播的主力軍，在此背景下，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力日漸分化、瓦解，所取得的廣告?zhèn)鞑バЧ裁黠@下降。而正是因為傳統(tǒng)媒體市場格局的轉(zhuǎn)變，所以帶動了廣告?zhèn)鞑サ淖兓?，在傳統(tǒng)媒體日漸衰敗背景下，廣告?zhèn)鞑ハ胍@得更快更好的發(fā)展，就必須作出改革和創(chuàng)新。所以近年來，通過傳統(tǒng)媒體渠道的投放廣告在不斷的減少，而廣告投放額的增減也充分說明了傳統(tǒng)媒體市場格局的轉(zhuǎn)變。
(二)新媒體的發(fā)展
新媒體簡答來說就是一種環(huán)境，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、移動電視、觸摸媒體等都屬于新媒體、相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運而生，且獲得迅猛的發(fā)展，呈現(xiàn)出媒體主力軍的勢頭。而新媒體之所以能夠發(fā)展迅速，占據(jù)較大的媒體市場，與新媒體的特點有著直接的關(guān)系。相比傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有傳播快、信息豐富、靈活、多樣的特點，所以深受人們的喜愛。正是因為如此，所以當(dāng)代選擇傳統(tǒng)媒體接收信息的人越來越少，尤其是當(dāng)代年輕人，主要以新媒體為主接收信息?；谛旅襟w的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ部吹降陌l(fā)展機遇，新媒體具有廣泛的受眾，這對于廣告?zhèn)鞑ザ愿欣谌〉美硐氲膫鞑バЧ?，再加上新媒體靈活、豐富、有趣，更容易提高受眾的好奇心和興趣性。所以在此背景下，越來越多廣告主、廣告媒介利用新媒體進行廣告?zhèn)鞑?。新媒體與傳統(tǒng)媒體具有較大的區(qū)別，所以在新媒體發(fā)展下，廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了新的變化。由此可見，基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓c新媒體的發(fā)展有著直接的關(guān)系。
四、基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新發(fā)展策略
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u進入到了一個新的時代，在這樣一個時代下，廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了巨大的變化，比如受眾越來越細分、傳播渠道越來越廣、傳播內(nèi)容越來越豐富，在這樣的市場環(huán)境和變化下，廣告?zhèn)鞑ハ胍@得更快更好的發(fā)展，就必須不斷的創(chuàng)新和改革。以下是本文提出的基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新策略。
(一)廣告?zhèn)鞑ブ黧w觀念創(chuàng)新
時代在不斷的發(fā)展和進步，受眾對廣告?zhèn)鞑サ囊笠苍絹碓礁撸湍壳皬V告?zhèn)鞑サ男伦兓胁浑y看出，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娋哂休^強的主動權(quán)、選擇權(quán)、互動權(quán)，如果廣告?zhèn)鞑ト匀灰詡鹘y(tǒng)觀念進行廣告?zhèn)鞑ィ锤鶕?jù)自身的想法、要求、目的進行廣告創(chuàng)作，那么必然無法取得受眾的關(guān)注。在此背景下，廣告主就需要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，比如在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要注重“一切以受眾為中心”。廣澳住要放棄傳者主導(dǎo)、救世主式的信息灌輸，而應(yīng)該適應(yīng)和尊重受眾的主動選擇，走“相信受眾”“依靠受眾”的廣告?zhèn)鞑ヂ肪€，這更有利于提高受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的參與度、忠誠度，最終取得理想的傳播效果。
(二)廣告?zhèn)鞑?nèi)容創(chuàng)新
在新時代背景下，廣告?zhèn)鞑榱双@得更好的傳播效果，越來越注重對傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，也正是因為如此，廣告?zhèn)鞑サ母偁幰苍絹碓郊睿胍@得良好的發(fā)展，廣告主也需要根據(jù)受眾需求、時代發(fā)展特點都傳播內(nèi)容進行創(chuàng)新。比如在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不僅要注重對產(chǎn)品的介紹，同時還要注重塑造品牌個性和審美風(fēng)格。例如，近年來備受大眾喜愛的“故宮博物院文化創(chuàng)意品”，就是因為具有鮮明的品牌個性和傳統(tǒng)文化審美風(fēng)格，所以獲得理想的傳播效果。
(三)廣告?zhèn)鞑ネ緩降膭?chuàng)新
隨著新媒體的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ネ緩揭苍絹碓蕉鄻踊?，但是想要取得理想的傳播效果，還需要對廣告?zhèn)鞑ネ緩竭M行正確的選擇和創(chuàng)新。比如很多廣告主基于新媒體傳播的優(yōu)勢，就一味的利用新媒體進行廣告?zhèn)鞑ィ@樣缺乏科學(xué)分析的決策很容易影響到傳播效果。對此，就需要廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品、受眾分層、傳播目的等選擇合理的傳播途徑，為了達到理想的傳播效果，可以通過各種傳統(tǒng)傳播途徑與新媒體傳播途徑相結(jié)合的方式進行廣告?zhèn)鞑?。另外，從市場營銷角度而言，消費終端也越來越重要，因此，也可以采取終端渠道與媒體組合的形式進行傳播。
(四)廣告?zhèn)鞑ナ鼙姸ㄎ?/h3>
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，想要達到理想的傳播效果，就必須對受眾進行精準(zhǔn)的定位。只有明確了目標(biāo)受眾定位，才能夠更加具有針對性的進行傳播。對此，廣告主在進行廣告?zhèn)鞑ブ?，就需要做好相?yīng)的社會調(diào)查、研究工作，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾進行劃分，最終根據(jù)受眾劃分來實施相對應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
(五)廣告?zhèn)鞑バЧu定的創(chuàng)新
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，對傳播效果的評定也是尤為重要的內(nèi)容，而想要保證傳播效果評定的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，僅僅依靠傳統(tǒng)的電視收視率、報紙閱讀率是難以實現(xiàn)的。對此，廣告主廣告消費指數(shù)(ACI)對傳播效果進行評定。ACI 主要是從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告基礎(chǔ)程度，這種評定的結(jié)果是更純粹、更真實的受眾廣告接觸情況，可以對傳播效果作出更加準(zhǔn)確的評定，最終為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┲笇?dǎo)性的意見。
五、結(jié)束語
在時代背景下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、人們思想觀念的不斷變化，廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了巨大的變化?；?W 模式，對廣告?zhèn)鞑サ男伦兓M行分析，可以發(fā)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ピ凇罢l”、“說什么”、“通過什么渠道”、“對誰說”、“取得了什么效果”這五個要素方面都發(fā)生了新的變化。這對于廣告主、廣告媒介而言都具有深刻的影響，對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這不僅是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也是巨大的發(fā)展機遇。因此，在新時代背景下，我們要用發(fā)展的眼光來帶來看待基于5W 模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓?。比如基?W 模式，可以根據(jù)時代的發(fā)展需求和受眾的要求，對廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行改革和創(chuàng)新，做好迎接新傳播生態(tài)下的廣告時代，這對于推動廣告產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展具有重要的意義。
