劉莎莎 張峻豪 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、短視頻與社會(huì)化傳播

短視頻的發(fā)展近幾年相當(dāng)迅速，抖音，微博，小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，在這個(gè)每個(gè)人都擁有高度碎片化時(shí)間的時(shí)代，既幫助用戶消費(fèi)了碎片化時(shí)間，又加速了信息的傳遞，也推動(dòng)了社會(huì)化傳播的發(fā)展。社會(huì)化傳播的概念相對(duì)寬泛，可概括為通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，將信息源、受眾與信宿之間達(dá)成緊密的信息傳遞與分享傳播的行為。①

二、社會(huì)化傳播下短視頻受眾心理研究

在傳統(tǒng)媒介的傳播中，受眾一般是指聽(tīng)眾、讀者等單方面接收信息的群體，在早期的“魔彈論”等強(qiáng)效果理論中，受眾只是被信息所擊中的靶子，單向接收媒介所要傳達(dá)的信息，對(duì)于接收到的信息幾乎無(wú)反饋的目標(biāo)受眾，在新媒體事件中，不同的受眾在彼此之間互相分析中信息，集合成為了擁有自己想法的群體，也因此，受眾也得以擺脫一直作為傳統(tǒng)媒體信息接收對(duì)象的處境，一躍成為生產(chǎn)者。

在UGC 模式中，自身?yè)碛小吧a(chǎn)性”的受眾脫穎而出。可以主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的用戶往往擁有著較為豐富的生活經(jīng)驗(yàn)以及樂(lè)于向他人分享的性格特征，在將自己的見(jiàn)聞與其他受眾分享之時(shí)，也帶動(dòng)了其他受眾進(jìn)行生活經(jīng)驗(yàn)的分享。UGC 模式釋放了大部分受眾的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，受眾不再輕易滿足單純的接受信息，肯定并鼓勵(lì)了受眾作為一個(gè)社會(huì)個(gè)體所具有的社會(huì)屬性并去不斷放大這一特性的行為。

短視頻類(lèi)的軟件在前期的推廣中，需要借助大量的明星造勢(shì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)，以及粉絲的響應(yīng)工作，借此來(lái)獲得更多的受眾的注意力，以抖音為例，自上線就不斷出現(xiàn)在各大明星的微博中，明星親自制作視頻發(fā)布，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，形成明星造勢(shì)，在擴(kuò)大平臺(tái)影響力的同時(shí)，提高了知名度，獲得了良好的口碑傳播，契合了年輕人的受眾定義，符合年輕人的心理需求。

正如馬斯諾理論所闡述的，當(dāng)物質(zhì)生活逐漸滿足，生理需求與安全需求隨之降低，對(duì)情感和歸屬需求、自我實(shí)現(xiàn)需求的渴望就會(huì)增加，促使更多的人希望借助社交媒體中的信息傳遞，通過(guò)意見(jiàn)的表達(dá)來(lái)擺脫孤獨(dú)感的感覺(jué)，同時(shí)在獲得他人的認(rèn)可的同時(shí)，得到相應(yīng)的尊重，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

三、受心理影響導(dǎo)致的用戶行為研究

在受到短視頻平臺(tái)所刻意營(yíng)造的心理?xiàng)l件后，絕大部分用戶會(huì)如平臺(tái)所預(yù)想的下一步一樣，去完成心理情緒的發(fā)泄與滿足。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)猶如一針“強(qiáng)心劑”，在不斷給予心理暗示之時(shí)又不斷鼓勵(lì)受眾去真正實(shí)踐。若出現(xiàn)可以證明自己能力的機(jī)會(huì)，受眾就會(huì)抓住機(jī)遇以求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

例如OPPO 與抖音聯(lián)合開(kāi)展的推廣活動(dòng)。OPPO 發(fā)起“想象10 次方”創(chuàng)意大賽，以“是時(shí)候放大招了”為命題進(jìn)行抖音推廣，聯(lián)合手機(jī)攝像頭的變焦功能，廣泛征集豎屏視頻作品，參與者有機(jī)會(huì)通過(guò)好的創(chuàng)意點(diǎn)或者設(shè)計(jì)來(lái)贏取豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。OPPO 利用人們的個(gè)人欲望與求勝心理，使用戶在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不僅被動(dòng)地將產(chǎn)品特性植入心中的潛意識(shí)，又達(dá)到了宣傳品牌與產(chǎn)品的目的。使用戶心甘情愿的為其做廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，又滿足了用戶想要展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理訴求。

短視頻平臺(tái)飛速發(fā)展的勢(shì)頭下，很多原本可能存在的問(wèn)題便顯露出來(lái)。首先便是視頻質(zhì)量的參差不齊，當(dāng)一種視頻創(chuàng)意吸引大量注意力時(shí)，便會(huì)有很多用戶開(kāi)始跟風(fēng)拍攝，短時(shí)間內(nèi)會(huì)有大量的雷同視頻充斥用戶的視線；更多的相似視頻也會(huì)引起對(duì)背景音樂(lè)的排斥，不利于視頻的傳播與用戶體驗(yàn)，逐漸失去作為一個(gè)短視頻APP 本應(yīng)具有的文化性與創(chuàng)意性內(nèi)涵。

對(duì)短視頻的監(jiān)管力度的不足也是一大問(wèn)題。平臺(tái)自我監(jiān)督不到位，短視頻中出現(xiàn)低俗或不雅短視頻已屢見(jiàn)不鮮，用戶不斷試探短視頻平臺(tái)底線，享受平臺(tái)帶給自己的人氣與虛榮心的滿足。雖短視頻平臺(tái)推出各項(xiàng)監(jiān)管方式與規(guī)定，卻依然無(wú)法根治此現(xiàn)象。其次，版權(quán)問(wèn)題層出不窮，抖音平臺(tái)曾大火的歌曲《離人愁》《出山》等歌曲，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有抄襲嫌疑并舉報(bào)，但抖音平臺(tái)對(duì)此并沒(méi)有做出積極措施，被廣泛傳播以及被大量用于視頻制作的現(xiàn)實(shí)難題無(wú)法得到有效解決。

四、針對(duì)用戶行為采取對(duì)策研究

媒介素養(yǎng)是“指人們應(yīng)該具有的正確地判斷媒介信息的意義和作用并有效地使用和傳播信息的素養(yǎng)，也指批判性思維反作用于媒介的能力?！雹谔嵘鼙姷拿浇樗仞B(yǎng)就是提升受眾對(duì)信息的批判解讀以及篩選有效信息的能力。受眾憑借自己的媒介素養(yǎng)，在接觸不同方面的信息時(shí)，勇于質(zhì)疑信息來(lái)源的可靠性與真實(shí)性，擁有對(duì)相應(yīng)事件的個(gè)人意見(jiàn)，在多元化的信息中提煉自身認(rèn)知的同時(shí)，審視自己作為潛在傳播者所可能帶來(lái)的后續(xù)影響，自覺(jué)過(guò)濾垃圾信息，將這一行為作為保護(hù)自己的手段，避免人云亦云的盲目跟風(fēng)。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，提升受眾的媒介素養(yǎng)，避免不符合社會(huì)規(guī)范以及過(guò)度重復(fù)的視頻出現(xiàn)，提升平臺(tái)的口碑以及火熱程度，提高受眾參與積極性已成為重中之重。

“照顧”積極在平臺(tái)上傳播信息的用戶，“鼓勵(lì)”還未踏出參與傳播信息傳播的用戶，激發(fā)受眾的主動(dòng)性與能動(dòng)性，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷傳播信息，對(duì)受眾進(jìn)行深入分析，了解受眾喜好以及趨勢(shì)變化，積極規(guī)范并引導(dǎo)受眾創(chuàng)造內(nèi)容與傳播內(nèi)容，形成良好的傳播效果，推動(dòng)社會(huì)化傳播進(jìn)程。新型媒介不斷催生出的新的受眾類(lèi)型與受眾現(xiàn)象，信息的傳遞與受眾行為不斷豐富，隱藏的傳播生產(chǎn)力不容小覷，挖掘并粘合受眾，對(duì)平臺(tái)的發(fā)展、內(nèi)容的豐富、社會(huì)化的傳播有著極大的助力。給予正確心理暗示，引導(dǎo)受眾行為活動(dòng)，是企業(yè)在傳達(dá)社會(huì)化傳播時(shí)的必修課。

注釋?zhuān)?/p>

①李夏薇.社會(huì)化初探.青年記者，2017年20 期：12～13頁(yè)

②田智輝：新媒體傳播—基于用戶制作內(nèi)容的研究，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年，250頁(yè).