劉莎莎 周濼 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、研究背景

社會(huì)化視頻廣告作為一種新型視頻廣告的內(nèi)容表達(dá)方式，更在乎與受眾的關(guān)聯(lián)程度。病毒式傳播因傳播速度快，范圍廣，且成本低廉成為廣告商在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的首選投放方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告效果最大效益化有重大輔助作用。互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多也對(duì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播提供了有利條件。

二、病毒傳播模式下的視頻廣告分析

(一)受眾分析

波蘭W+K 上海策劃 Rodion Yudasin 說(shuō)：一個(gè)廣告本身能否成為“病毒”并不取決于其本身內(nèi)容，而取決于觀看的人。在病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，消費(fèi)者是信息受利者，同樣也是信息傳播者。

1.受眾——分享精神

分享成為受眾的生活方式，大眾通過(guò)分享來(lái)表達(dá)自己的需求或是發(fā)表觀點(diǎn)，體現(xiàn)自身個(gè)性和喜好，與周圍的親人朋友分享評(píng)論網(wǎng)絡(luò)中的信息。

2.受眾——需求

(1)娛樂(lè)需求

人們普遍在生活中缺少興趣點(diǎn)，病毒視頻廣告的“病毒源”使得受眾在觀看視頻廣告中保持愉悅的心情，引發(fā)受眾對(duì)新奇事物的探索，激發(fā)興趣點(diǎn)，帶動(dòng)新一輪的“病毒感染”。

(2)社交需求

在分享傳播視頻廣告時(shí)，附加對(duì)視頻廣告的看法評(píng)論；通過(guò)視頻廣告找到同好。在關(guān)于視頻廣告的討論中，建立彼此關(guān)系，又通過(guò)再次分享，建立新關(guān)系，織就人脈網(wǎng)。

(二)基于病毒傳播的視頻廣告特征

1.已有元素再創(chuàng)作類

利用大眾所熟知的電影、電視、人物、事件等對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)作，把產(chǎn)品信息植入其中，方便大眾理解廣告含義，滿足大眾對(duì)于角色的好奇心與想象，增添熟悉感，激發(fā)受眾好感度。

2.技術(shù)創(chuàng)新剪輯類

視頻廣告中通過(guò)剪輯技術(shù)把產(chǎn)品信息完美呈現(xiàn)，以絢爛的視覺(jué)效果吸引大眾視線。放棄普通的敘事手法，利用技術(shù)剪輯來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容，更能夠讓觀眾有種眼前一亮的感覺(jué)。

3.創(chuàng)意玩梗類

“梗”代表高效率的信息傳遞。在視頻廣告中，梗轉(zhuǎn)化為信息素，成為品牌商和大眾溝通橋梁，快速拉近品牌與受眾之間的距離。

(三)病毒式傳播的優(yōu)劣勢(shì)

1.病毒傳播的優(yōu)勢(shì)

(1) 效率傳播

病毒視頻廣告?zhèn)鞑ヒ砸环N持續(xù)性的擴(kuò)張性的傳播形式存在，通過(guò)受眾之間無(wú)間斷的傳播，在信息泛濫時(shí)代保持更新速度，不斷向外擴(kuò)散。

(2)受眾接受度高

病毒傳播模式即是分享模式；群體成員之間的熟悉和認(rèn)可感，讓大眾更容易接受分享模式，對(duì)廣告減少抵觸心理；在接受廣告信息方面不再是被動(dòng)接受，擁有了更多選擇權(quán)和決定權(quán)。

(3)低成本，高回報(bào)

病毒傳播模式主要依靠于大眾分析傳播，達(dá)到傳播目的，且受眾面廣，相較傳統(tǒng)模式效果更加顯著。達(dá)到用最低成本，收獲最好傳播效果的目的。

2.實(shí)現(xiàn)病毒傳播的劣勢(shì)

(1)負(fù)面消息隨之傳播

病毒傳播速度快范圍廣，有益信息傳播同時(shí)，問(wèn)題也隨之?dāng)U散，且擴(kuò)散迅速，公關(guān)難以處理；這會(huì)使大眾對(duì)品牌產(chǎn)生不良印象，對(duì)品牌接下來(lái)的營(yíng)銷不利。

(2)局限性

病毒視頻廣告基于互聯(lián)網(wǎng)傳播。一旦脫離網(wǎng)絡(luò)，會(huì)降低病毒傳播速度，不利于品牌營(yíng)銷。且視頻的不便儲(chǔ)存和復(fù)制兩個(gè)特性，局限了社會(huì)化視頻廣告向外傳播方式。

(3)依賴創(chuàng)意

沒(méi)有好創(chuàng)意就吸引不了受眾目光，導(dǎo)致廣告在信息流中淹沒(méi)，廣告就失去創(chuàng)作初衷。

三、關(guān)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實(shí)現(xiàn)病毒式傳播策略

(一)實(shí)行廣告內(nèi)容策略

“內(nèi)容為王”時(shí)代，精彩的內(nèi)容才能在眾多廣告中脫穎而出。

1.與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合

以社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題為切入點(diǎn)創(chuàng)作廣告，引發(fā)大眾的積極探討；用社會(huì)熱點(diǎn)話題對(duì)廣告內(nèi)容加以理解，加深受眾印象。

2.情感營(yíng)銷

唯有感情是始終最有說(shuō)服力的演說(shuō)家。情感營(yíng)銷是指在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。把情感融入到廣告內(nèi)容中，讓大眾的情感找到寄托。把情感融入到產(chǎn)品中，精準(zhǔn)戳到大眾痛點(diǎn)，使視頻廣告的張力以最大限度發(fā)揮。

(二)添加有效的品牌元素

大眾追求的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品本身的概念和意義。研究市場(chǎng)以及結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)打造符合新時(shí)代的品牌元素，加入到廣告內(nèi)容中，有利于改善品牌在消費(fèi)者心中的形象，對(duì)品牌固有印象改觀，加速企業(yè)升級(jí)路程。

(三)把握傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)

受眾在使用喜歡的社交平臺(tái)時(shí)，接受其中的廣告信息傳播。正確的投放時(shí)間，是確保大眾注意到廣告信息的前提條件。正確傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)需通過(guò)分析目標(biāo)受眾生活習(xí)慣，綜合目標(biāo)用戶特點(diǎn)來(lái)確定最終傳播時(shí)間。選擇正確的平臺(tái)和時(shí)間有利于視頻廣告的病毒傳播順利進(jìn)行，針對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)有效傳播，增加品牌忠實(shí)用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化視頻廣告實(shí)現(xiàn)病毒傳播，在內(nèi)容方面，對(duì)于運(yùn)用的熱點(diǎn)元素要把握好態(tài)度和尺度；對(duì)于情感的運(yùn)用，要懂得大眾想要和渴望表達(dá)什么，保證品牌與受眾之間的情感共鳴；在傳播方面，要把握好投放時(shí)機(jī)；精準(zhǔn)選擇能夠推進(jìn)視頻廣告病毒式傳播的進(jìn)程。廣告是為了品牌營(yíng)銷而出現(xiàn)的產(chǎn)物，廣告內(nèi)容不僅要凸顯產(chǎn)品和服務(wù)信息，更要把創(chuàng)意和產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。讓社會(huì)化視頻廣告發(fā)揮最大效用，影響面達(dá)到最大化，為品牌牟取最大利益。