黃家昶 武漢工商學(xué)院

一、前言

追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T 等14 個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志。作為最初的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，受限于當(dāng)初的網(wǎng)絡(luò)流量限制，主要的呈現(xiàn)方式更多的是靜態(tài)的圖文。隨后后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)了以FLASH 為基礎(chǔ)的動態(tài)化互聯(lián)網(wǎng)廣告，在這個時期，簡單動態(tài)化的廣告形式成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要呈現(xiàn)方式。直至2014年HTML5 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定正式完成，作為有著敏銳觸覺的電子商務(wù)公司亞馬遜于2015年9月宣布亞馬遜及其第三方平臺在這之后不再支持任何形式的Flash 廣告，這預(yù)示著Flash 廣告作為以往網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要方式已經(jīng)好景不再，而在Flash 廣告不斷衰退的同時，作為WEB 視頻主流技術(shù)的HTML5 的地位卻日益高漲，放棄Flash 廣告的亞馬遜也把廣告投向HTML5 廣告這個范疇，這都是因為技術(shù)的變革而產(chǎn)生的對于廣告行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的變化。而到今天，5G 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)正式推出以及5G 網(wǎng)絡(luò)的逐漸鋪開，其數(shù)據(jù)傳輸速度遠(yuǎn)高于以前的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，最高可達(dá)10Gbit/s，比當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)速率要更快，相比4G 網(wǎng)絡(luò)，速度的增幅可高達(dá)100 倍。而另一個優(yōu)點(diǎn)則是更快的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)時間，在這之前4G 的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)時間為30-70 毫秒，而5G 網(wǎng)絡(luò)有著低于1 毫秒的響應(yīng)速度。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，5G的推廣意味著我們對于HTML5 廣告的視覺內(nèi)容上有著更多的發(fā)揮空間，可以將更多因網(wǎng)絡(luò)帶寬而受限的技術(shù)運(yùn)用到HTML5 廣告的設(shè)計當(dāng)中。這對于當(dāng)下更加快節(jié)奏、個性化的時代中主流消費(fèi)群里來說，可以接收到更多樣式的HTML5 廣告內(nèi)容；對于新時期廣告從業(yè)者來說，需要更進(jìn)一步提高對視覺內(nèi)容的刻畫與表達(dá)；對于內(nèi)容創(chuàng)意者來說，需要的就是對更多行業(yè)的了解，將更全面更新穎的內(nèi)容形式以創(chuàng)意的方式提取出來。

二、什么是HTML5 廣告

說起HTML5 廣告，我們首先要基本了解什么事HTML5，HTML 其全稱為HyperText Markup Language，中文直意為“超級文本標(biāo)記語言”。HTML 是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言，至今已逐漸成為了網(wǎng)頁編程的行業(yè)規(guī)范。其第五次重大修改之后的產(chǎn)物即為現(xiàn)在的HTML5?，F(xiàn)階段我們所理解的HTML5 廣告就是基于以上語言所編寫的一種廣告形式，其主要的傳播途徑為手機(jī)、平板等移動設(shè)備，但是理論上HTML5 廣告本身形態(tài)就是網(wǎng)頁的一種，所以原則上是支持所有平臺。目前常用的推廣媒介為APP 廣告，朋友圈廣告，公眾號分享，線上線下活動推廣二維碼等等。HTML5 廣告能利用更多的渠道進(jìn)行傳播，更大范圍的實現(xiàn)與消費(fèi)者的交互行為，其包括影像傳感、手勢識別、動畫效果、重力感應(yīng)、聲音識別、動作識別等互動方式，充分發(fā)揮了從靜止到動態(tài)的轉(zhuǎn)變。由此衍生出的HTML5 廣告對消費(fèi)者有著更強(qiáng)的吸引力和互動性。

三、HTML5 廣告的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，尤其是作為現(xiàn)階段跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一起成長的主流消費(fèi)群體，對互聯(lián)網(wǎng)的需求與依賴遠(yuǎn)高于上一輩的人群，其對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的關(guān)注度與敏感性也有著很高的嗅覺。同樣，在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代下，消費(fèi)者掌握信息的方式也更加多元化，如何讓廣告主從對消費(fèi)者進(jìn)行單方面的信息灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的相互交流，相互反饋，是作為廣告主和廣告從業(yè)者面面臨的核心問題。另一方面，隨著人們對移動端設(shè)備的依賴，據(jù)最新相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們每個人平均每天要查看手機(jī)的次數(shù)高達(dá)100 次以上或者每天查看手機(jī)的總時長超過4 個小時。其中52%的人群睡眠期間會將手機(jī)放在隨手可拿的范圍，由此可得在人類發(fā)展史的今天，手機(jī)已經(jīng)成為了我們身體的延展部分，占據(jù)著我們每天大量的時間，而我們也大量的與之相互動，并從這個媒介獲取了大量的信息，這個比重在我們獲得的信息總量中占比嘴來越大，對于這樣一個高度依賴的媒介，廣告的投放不可避免。而廣告作為一種注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如何更好地吸引消費(fèi)者是廣告設(shè)計的關(guān)鍵要素。

這里我們就要提高HTML5 廣告的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)廣告中，影音類廣告形式比平面類廣告形式更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，在同一環(huán)境下，影音類廣告能比平面類廣告?zhèn)鬟_(dá)更多更精準(zhǔn)的信息，這都是源自于動態(tài)和聲音能夠強(qiáng)烈的刺激消費(fèi)者的聽覺與視覺感官。而HTML5 廣告，其作為一種展示性更廣，互動性更強(qiáng)的廣告形式，不僅能從動態(tài)和聲音的層面上對消費(fèi)者的感官進(jìn)行刺激，更可以從行為上加深消費(fèi)者對廣告的身體影響，而更多新的技術(shù)，可以更好的融入HTML5 廣告當(dāng)中，使得其展現(xiàn)方式更為豐富，交互性與參與性更強(qiáng)。另一方面，HTML5 廣告有著更高的時效性，傳統(tǒng)的影視廣告與平面廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行，最后到媒體發(fā)布，中間有著長時間的時間差。而HTML5 廣告本身作為在互聯(lián)網(wǎng)大平臺下衍生的產(chǎn)物，當(dāng)其通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布，到傳達(dá)至消費(fèi)者的移動媒介上，其時間往往可以達(dá)到及時反饋的效果，這對于瞬息萬變的當(dāng)下，追逐熱點(diǎn)的廣告創(chuàng)意人來講，HTML5 的形式更便捷，更高效，成本也更加低廉。而HTML5 的互動傳播形式和高能的大數(shù)據(jù)算法，也使得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。到現(xiàn)如今我們也見過了大量成熟熱門的作品，每一款爆款基本都能帶來大量的消費(fèi)者流量，引起全社會的關(guān)注，這也使得更多的創(chuàng)意人對HTML5 廣告有著更多的嘗試和創(chuàng)作。

四、HTML5 廣告的現(xiàn)狀以及5G 技術(shù)對其的影響

在現(xiàn)如今，有著大量經(jīng)典的HTML5廣告出品，其中大部分都受到了當(dāng)時媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，其中我們可以把它們大致分為五個類型：活動運(yùn)營型、品牌宣傳性、產(chǎn)品介紹型、總結(jié)報告型和新聞話題型。其中活動運(yùn)營型和產(chǎn)品介紹型最受廣告主的關(guān)注，其中淘寶每年的雙11、雙12 等大型活動推廣HTML5 廣告能代表同行業(yè)的頂尖水準(zhǔn)。除此之外總結(jié)報告型和新聞話題型最能引起用戶流量，在這兩種類型中，網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品有著極大的用戶影響力。

在技術(shù)運(yùn)用方面，HTML5 廣告出現(xiàn)的早期，4G 網(wǎng)絡(luò)的普及性還不高，其所帶來的影響就是最早一批HTML5 廣告為了滿足于3G 用戶的觀看與使用，在畫面質(zhì)量以及畫面復(fù)雜程度上都有著極大的制約，同期產(chǎn)品上也盡可能的避免了即時交互的功能。到近幾年4G 網(wǎng)絡(luò)的基本全覆蓋下，AR 技術(shù)，全景技術(shù)，Unity 3D 等更多的技術(shù)手段得以在HTML5 廣告中呈現(xiàn)在用戶眼中，但是同樣的，4G 網(wǎng)絡(luò)也有著極大的限制，導(dǎo)致以上技術(shù)手段的呈現(xiàn)都相對單一，多元化的運(yùn)用相對較少，除了大型企業(yè)有著充足的資金投入，才勉強(qiáng)的完成了一些令人驚艷的HTML5 廣告作品。究其原因，是作為4G 用戶的我們，每當(dāng)我們打開HTML5 廣告的同時，會對其數(shù)據(jù)進(jìn)行加載，而復(fù)雜的廣告形式與技術(shù)手段會導(dǎo)致數(shù)據(jù)體量變大，從而引發(fā)加載時間過長，最終導(dǎo)致大量用戶還未體驗廣告便已經(jīng)流失。根據(jù)我們本身的網(wǎng)絡(luò)情況，3G 網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定速率大約為0～90KB/秒，為了保證流暢的廣告體驗，建議廣告首屏資源數(shù)據(jù)在300KB 以下，大概加載時間為2～3 秒，并設(shè)置緩存，這樣體量的要求基本限制了首屏影視或動畫的可能性，而4G 網(wǎng)絡(luò)速度大約為3G 的6 倍，約為0～500KB/秒，因為首屏資源限制可在2MB 以內(nèi)，在這樣的情況下，已經(jīng)可以使用想當(dāng)?shù)暮喴讋赢媮沓尸F(xiàn)。作為新技術(shù)的5G 網(wǎng)絡(luò)，有著100倍4G 的網(wǎng)絡(luò)速度，我們可以換算得出，首屏資源已經(jīng)可以達(dá)到200MB 左右的體量要求，這相當(dāng)于我們可以觀看一段長達(dá)10 分鐘的1080P 視頻資源，而作為廣告而言，3-5 分鐘的時長已經(jīng)能充分滿足需求。因此5G 技術(shù)所帶來的變革已經(jīng)不僅僅只是速度上的提升，更多需要網(wǎng)絡(luò)的線上交互手段得以在HTML5 廣告中實現(xiàn)出來。

首先是現(xiàn)階段的AR 技術(shù)，如今的AR 技術(shù)在HTML5 廣告的應(yīng)用中，我們所看到的模型精度不高，畫面不真實，以騰訊每年的AR 紅包為例，畫面質(zhì)感與實際結(jié)合效果差，依然展現(xiàn)出很明顯的塑料感，但是當(dāng)5G 技術(shù)的應(yīng)用下，更高精的三維模型可以即時展現(xiàn)在AR 效果當(dāng)中，更好的光影以及更好的與現(xiàn)實相結(jié)合，這無疑可以在HTML5 廣告中提現(xiàn)到更逼真的增強(qiáng)現(xiàn)實效果，也可以通過展示更多的細(xì)節(jié)而更好的進(jìn)行商品展示，所謂的AR和VR 商城，當(dāng)可以有更好的土壤是實現(xiàn)，即時的HTML5 效果可以在吸引流量的同時可以直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同理，一些需要運(yùn)用到三維技術(shù)的呈現(xiàn)方式，都可以更好的借用5G 的網(wǎng)絡(luò)速度得到更好的展現(xiàn)。

其次，更快的速度，更快的資源加載，可以讓長視頻，高清視頻，影視級視頻得到更方便的展示，更多更精細(xì)的動態(tài)界面，動態(tài)圖形，動態(tài)視頻等影音內(nèi)容可以更加抓住用戶的眼球，使得在線智能互動視頻得到實現(xiàn)的可能，通過大人工智能算法，動態(tài)展示可以通過用戶的即時反饋針對不同使用場景、反饋狀態(tài)給予用戶最適合的廣告推送信息以及產(chǎn)品信息。

綜上所述，HTML5 廣告作為一種互動型媒體廣告，有著一定的延展空間和包容性，其很大程度上會逐漸改變消費(fèi)者對于廣告的固有印象，逐步使得廣告融入無形之中，讓用戶有著更自主的體驗方式，達(dá)到更加精準(zhǔn)有效的傳播效果。5G 技術(shù)的發(fā)展，更加推動了HTML5 廣告的升級，同樣也會更加強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗過程和體驗狀態(tài)，這不僅是消費(fèi)者對于廣告的一種概念革新，也同樣是廣告從業(yè)者對于創(chuàng)意設(shè)計的一種多元化挑戰(zhàn)。而HTML5廣告會因其特性依托于更多新式技術(shù)不斷發(fā)展，成為更為主流、完善的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>