試析《紅樓夢(mèng)》的傳播力

歐翩翩 華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院

在“內(nèi)容為王？渠道為王？”爭論不休的媒介融合時(shí)代，《紅樓夢(mèng)》是一個(gè)在內(nèi)容與渠道上做到兩全其美的例子，在中國乃至世界上罕見由一本小說而形成一門學(xué)科、成就一批大家，發(fā)展成兩百六十多年的持續(xù)煥發(fā)生命力與創(chuàng)造力的“品牌”，這為我們當(dāng)下的文化自信如何展示其自信提供了范本。自1791年《紅樓夢(mèng)》程甲本問世，至今已歷經(jīng)228年的閱讀、再創(chuàng)作、接受過程，這個(gè)過程體現(xiàn)了《紅樓夢(mèng)》強(qiáng)大的傳播力。

一、“傳播力”的概念

“傳播力”一詞發(fā)端于新聞傳播學(xué)界。關(guān)于“傳播力”概念的研究，當(dāng)前國內(nèi)外大致公認(rèn)的論點(diǎn)有能力說、效果說和力量說三種?！澳芰φf”者認(rèn)為傳播力是一種編碼和解碼的能力；“效果說”者認(rèn)為傳播力是一種傳播的有力效果；持“力量說”者認(rèn)為傳播力是一種強(qiáng)大的力量(Power)，“傳播力是影響社會(huì)的一種最為重要的軟力量，是影響人們情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同的最為重要的力量”[1]。

“力量”一詞本身包含了“分量”、“能力”和“效力”之意。有“分量”說明傳播者的意見左右著他人判斷，這是高話語權(quán)的體現(xiàn)，可謂意見領(lǐng)袖；有“能力”即指“理解并控制傳播的”傳播主體；有“效力”強(qiáng)調(diào)“角逐者”的“角逐”境況，總結(jié)起來，“力量說”的核心內(nèi)涵更應(yīng)該是一種活的力量。“力量說”是最全也最能闡釋清楚“傳播力”的，這種最為重要的活力量集中表現(xiàn)為一種深遠(yuǎn)而持久的思想信服。不論是從大眾傳媒還是從社會(huì)組織、機(jī)構(gòu)團(tuán)體或是個(gè)人圈層的角度來論述；不論是側(cè)重傳播主體、傳播內(nèi)容還是傳播對(duì)象的影響力；不論是偏向靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)、長久或者短暫、單面或者全面的解讀，“力量說”都可以容納。

二、《紅樓夢(mèng)》的傳播特征

傳播力是一種最為重要的活力量，本質(zhì)上表現(xiàn)為一種深遠(yuǎn)而持久的思想信服。《紅樓夢(mèng)》的傳播力根深于自身包羅萬象的文本內(nèi)容和派生不盡的衍生內(nèi)容，其傳播過程亦是作品與作者不斷互動(dòng)的過程。

(一)傳播時(shí)間：紅學(xué)研究的常說常新

“紅學(xué)”最直觀的理解就是研究《紅樓夢(mèng)》的學(xué)問，遍觀周汝昌先生的《什么是紅學(xué)》、應(yīng)必誠先生的《也談什么是紅學(xué)》，不難發(fā)現(xiàn)，紅學(xué)包括研究《紅樓夢(mèng)》本身、研究創(chuàng)作者曹雪芹、研究《紅樓夢(mèng)》的衍生物，對(duì)應(yīng)的就是紅學(xué)研究什么、為什么研究、怎樣研究的一系列問題。紅學(xué)萌芽、成長于中國，紅學(xué)研究的中心也在中國，隨著國際多元化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國內(nèi)外紅學(xué)研究相互影響、相互滲透，但共通點(diǎn)都是紅學(xué)研究的常說常新。

不同時(shí)期的紅學(xué)研究有不同的主流觀點(diǎn)，并不覆蓋其他的支流觀點(diǎn)，紅學(xué)研究的經(jīng)典價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值常說常新，說不完、解不盡。符合每個(gè)時(shí)代人民大眾普遍接受和推崇的即為最好的紅學(xué)闡釋，《紅樓夢(mèng)》的思想、文化的指引力量也正在于此。

(二)傳播空間：以中國為中心的放射狀傳播

《紅樓夢(mèng)》問世后，最先并很快風(fēng)行于當(dāng)時(shí)的士人階層。隨后，傳入普通市民、農(nóng)民階層，一時(shí)間出現(xiàn)“家傳戶誦，婦豎皆知”的盛況。據(jù)紅學(xué)史記載，從乾隆五十六年《紅樓夢(mèng)》第一次刊印至嘉慶四年，不過八年時(shí)間，從北京到中部、東部、南部省份皆已呈現(xiàn)出處處哄傳《紅樓夢(mèng)》的景象，可見其在中國境內(nèi)傳播速度之快、傳播范圍之廣。

從全國范圍來看，《紅樓夢(mèng)》以政治經(jīng)濟(jì)文化大都市北京為中心呈放射狀傳播，遍布國內(nèi)各個(gè)省份；從全球范圍來看，《紅樓夢(mèng)》以中國為中心呈放射狀傳播。最先傳至鄰近國家日本、新加坡，隨后在馬來西亞、泰國、印度、越南、印尼等東方國家流傳，受到社會(huì)各階層的贊譽(yù)與激賞，當(dāng)?shù)貙W(xué)人亦對(duì)此進(jìn)行了不同程度上的研究。在西方國家，最早由英國傳教士帶回英國，隨后在德國、法國、美國等西方國家受到熱捧。《紅樓夢(mèng)》在國外的廣泛傳播得益于一代代的翻譯家、漢學(xué)家和熱愛紅學(xué)的學(xué)人們，是他們最先閱讀感悟，并著書立說，將《紅樓夢(mèng)》推薦、推廣至更多的普羅大眾。

(三)傳播方式：以原著小說為主的多元化傳播

《紅樓夢(mèng)》由最初的木活字排印到雕版印刷技術(shù)刊刻到石印術(shù)印發(fā)再到現(xiàn)代鉛活字印刊，直至進(jìn)入今天的電腦“冷排”印本時(shí)代，復(fù)制、傳遞《紅樓夢(mèng)》這本小說的技術(shù)不斷升級(jí)，為面向社會(huì)的大眾傳播提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。除了紙質(zhì)版的，各大網(wǎng)站、移動(dòng)閱讀終端、數(shù)字圖書館等亦提供在線電子版原著小說《紅樓夢(mèng)》。如微信公眾號(hào)“新世相”推出“青春版紅樓夢(mèng)”并開發(fā)專門的“紅樓APP”，還有通過各種軟件推廣《紅樓夢(mèng)》等。

在《紅樓夢(mèng)》逐漸顯示出無限的解讀力量時(shí)，單純以書籍文字呈現(xiàn)《紅樓夢(mèng)》的傳播方式似乎不足以展示《紅樓夢(mèng)》的魅力。在極度追求視聽體驗(yàn)的當(dāng)下，依托各種高科技借助各種傳播載體或平臺(tái)呈現(xiàn)的《紅樓夢(mèng)》備受好評(píng)，如圖像版的，各種素描、插圖本、彩圖注、故事圖等；聲音版的，喜馬拉雅電臺(tái)的有聲小說、朗誦等。

在電視或視頻網(wǎng)站等傳播載體上播放的由《紅樓夢(mèng)》改編而成的電視劇、音樂、戲曲等是體現(xiàn)《紅樓夢(mèng)》部分內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，還有借助網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)進(jìn)行紅學(xué)交流與傳播的各種網(wǎng)站、論壇、貼吧、訂閱號(hào)、公眾號(hào)、視頻直播等也是展示《紅樓夢(mèng)》部分內(nèi)容的傳播方式，這類傳播并非是以傳播完整《紅樓夢(mèng)》原著小說為主，只能算作是《紅樓夢(mèng)》衍生品的傳播，這些衍生內(nèi)容的流行對(duì)《紅樓夢(mèng)》的傳播起到了巨大的促進(jìn)作用。

三、《紅樓夢(mèng)》的傳播效果

《紅樓夢(mèng)》的傳播力如此旺盛，永遠(yuǎn)“活”在當(dāng)下，不分時(shí)代、不分國界、不分階層的被接受，從紅樓小說到紅樓學(xué)術(shù)到紅樓文化再到紅樓經(jīng)濟(jì)乃至以《紅樓夢(mèng)》為契機(jī)的國際交流與國家形象傳播，這種極高的活性度與征服力也只屬于《紅樓夢(mèng)》。

(一)文化上：作為一本“書”被解讀

《紅樓夢(mèng)》這本包羅萬象的曠世奇書讓閱讀《紅樓夢(mèng)》成為一種時(shí)尚。有了《紅樓夢(mèng)》，就有了關(guān)于《紅樓夢(mèng)》的學(xué)問，簡稱“紅學(xué)”?，F(xiàn)代意義上的紅學(xué)研究注重理論和方法，逐漸形成有自己獨(dú)特的研究體系的學(xué)問。紅學(xué)研究促進(jìn)了紅樓文化的蓬勃發(fā)展。

“紅樓文化是指以《紅樓夢(mèng)》為核心拓展開去，從而達(dá)到對(duì)中國傳統(tǒng)文學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等文化領(lǐng)域的切入與了解。其核心是以《紅樓夢(mèng)》作為窗口，旨在透視、欣賞、感悟中國文化的無限魅力以及中華文化各領(lǐng)域理念相通的特殊文化現(xiàn)象”[2]。不論從哪一個(gè)文化視點(diǎn)切入，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)，如婚姻文化、壽辰文化、喪禮文化、節(jié)日文化、酒文化、茶文化乃至今天大力倡導(dǎo)的中國夢(mèng)“夢(mèng)文化”等都可從中展現(xiàn)。

不論是專攻的紅學(xué)家或是一個(gè)普通的讀者都可以從《紅樓夢(mèng)》這面鏡子中透視、剖析真正的自己，都可以在現(xiàn)實(shí)生活中處處感受到紅樓文化的氣息，體會(huì)到紅樓娛樂帶給我們的“樂”，可以見證紅樓產(chǎn)業(yè)化的日益崛起。

(二)經(jīng)濟(jì)上：作為一種獨(dú)特IP被消費(fèi)

紅樓文化催生了紅樓經(jīng)濟(jì)，即以《紅樓夢(mèng)》為平臺(tái)的娛樂消費(fèi)，從《紅樓夢(mèng)》作為一本原著小說的出版、銷售，到以《紅樓夢(mèng)》為源點(diǎn)的各種仿作小說、影視劇、戲曲、戲劇、音樂、游戲、動(dòng)漫、廣告、風(fēng)景區(qū)等再創(chuàng)作與消費(fèi)，其作為一種IP價(jià)值不斷提升。

《紅樓夢(mèng)》是一部小說，屬于文學(xué)藝術(shù)作品范疇，在法律權(quán)利上主要強(qiáng)調(diào)其著作權(quán)(版權(quán))，據(jù)2017年最新修正完善的著作權(quán)法條文，曹雪芹及其《紅樓夢(mèng)》并不具備今天法律上的IP權(quán)利。但在當(dāng)下大興的文娛領(lǐng)域，“IP”一詞被賦予了無限的闡釋空間，從最初生僻的法律詞匯到屢見各大銀屏，成為文化產(chǎn)業(yè)迸發(fā)活力的又一個(gè)引擎點(diǎn)。今天的《紅樓夢(mèng)》正作為一種獨(dú)特的IP被大眾消費(fèi)。一個(gè)是《紅樓夢(mèng)》里的故事消費(fèi)，一個(gè)是《紅樓夢(mèng)》里的人物消費(fèi)，還有一個(gè)是《紅樓夢(mèng)》里的環(huán)境消費(fèi)。

《紅樓夢(mèng)》的故事曲折，引人入勝?！都t樓夢(mèng)》是一個(gè)網(wǎng)羅世間所有形態(tài)愛情故事的愛情寶典。各種跨“種族”、跨“時(shí)空”、跨地域、跨年齡等等形式的愛情皆有呈現(xiàn)。愛情是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和人類生命生活的永恒主題。大眾對(duì)愛情故事的消費(fèi)樂此不疲，古往今來，不分國家、民族、種族，這種人性中最奇妙的情感捉摸不透卻又讓人如此神往。

《紅樓夢(mèng)》中人物眾多，個(gè)個(gè)不一。有林黛玉、薛寶釵一類的少女代表，有王熙鳳、香菱一類的少婦代表，有王夫人、周瑞家的中年婦人代表，有史老太君、劉姥姥這般的老嫗代表，也有男性人物如賈姓一族及男仆們的各自代表。好多人物典型成為今天的人物標(biāo)簽和各樣靈感人物原型。不論是影視劇中的紅樓角色還是繪畫、舞蹈、戲曲中的人物原型都可謂是大眾茶余飯后的談資和消費(fèi)娛樂的亮點(diǎn)。

《紅樓夢(mèng)》的環(huán)境消費(fèi)主要是指當(dāng)下大眾對(duì)大觀園般的居所和居住環(huán)境的追求，并由這種追求所演變成的實(shí)際的消費(fèi)行為，即對(duì)優(yōu)質(zhì)房源的購買。大觀園是《紅樓夢(mèng)》中的歡樂家園，亦像今天人們所憧憬的城市森林花園，居所與大自然融為一體。當(dāng)人們的茅草房被磚瓦房代替，磚瓦房被電梯房代替，棲居電梯房中向往城市森林花園時(shí)，何嘗不是向往《紅樓夢(mèng)》中所描繪的大觀園。

(三)政治上：作為一種國家形象被傳播

《紅樓夢(mèng)》對(duì)中國從古至今的友好、開放、包容形象的傳達(dá)可從大觀園的舶來品中一覽：“吃的有西洋紅葡萄酒(六十四回)、暹羅(今泰國)的茶葉(五十二回)；穿的有倭緞、洋呢(一百零五回)、俄羅斯的雀金呢(五十二回)；用的有金自鳴鐘(七十二回)、金表、眼鏡(六十九回)”[3]。這些異國物品被《紅樓夢(mèng)》中人欣然接納，可見當(dāng)時(shí)的中國積極進(jìn)行中外友好往來，并且以開放、包容的態(tài)度對(duì)待其他國家的文化載體。

2013年10月3日習(xí)近平訪問印尼時(shí)特別談到，《紅樓夢(mèng)》對(duì)來自爪哇國(即今天的印度尼西亞)的珍寶有著生動(dòng)敘述，而貴國國家博物館亦陳列了大量《紅樓夢(mèng)》中出現(xiàn)的精美瓷器，以此見證中印兩國人民的友好往來歷史悠久。除了瓷器，《紅樓夢(mèng)》對(duì)中國古代絲綢的敘述也是巨細(xì)無遺。兩百多年前的絲綢繁榮，而兩百多年后的今天因絲綢及其歷史文化而形成的“一帶一路”重大發(fā)展戰(zhàn)略正作為傳播中國國家形象的契機(jī)蜚聲中外。

《紅樓夢(mèng)》還將狹隘的民族主義上升到愛國主義，謳歌了一批熱愛祖國、熱愛人民的中華兒女。從古至今，中華兒女都是熱愛國家和民族的典范，《紅樓夢(mèng)》通過男女主人公們做的吟詠古人詩詞、各種宴會(huì)上的戲曲表演以及在第二回中借賈雨村之口論述天地間大仁大惡兩種人等描寫歌頌了一批愛國英雄，如為國捐軀的岳飛、拋頭顱灑熱血的夏完淳等。

四、結(jié)語

《紅樓夢(mèng)》的傳播無疆、無時(shí)，其靈動(dòng)性體現(xiàn)在傳播時(shí)間、傳播空間和傳播方式上，時(shí)間的悠久、空間的廣闊和方式的多樣，都凝聚在“活躍”的當(dāng)下狀態(tài)。并不斷進(jìn)行現(xiàn)代性價(jià)值取向闡釋，作為一本“書”被解讀，作為一種獨(dú)特IP被消費(fèi)，作為一種國家形象被傳播，傳播力始終充滿生機(jī)。伴隨《紅樓夢(mèng)》這一“常讀常新的書”，人們終將受益匪淺。

國家形象一般指該國民眾對(duì)自身的認(rèn)知以及其他國家民眾對(duì)其認(rèn)知的結(jié)合。備受贊譽(yù)的國家形象，是當(dāng)權(quán)政府和民眾共同的心愿。作為一種意識(shí)層面的建設(shè)，國家的歷史文化印象是國家形象塑造的重點(diǎn)?！都t樓夢(mèng)》是中國傳統(tǒng)文化的典型代表之一，從中折射出的是泱泱中國的友好、開放、包容和中華兒女對(duì)祖國的忠貞摯愛形象。