丁太巖 付詠欣 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，主要經(jīng)歷三個(gè)階段：Web1.0、Web2.0、Web3.0。Web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征(1)。因此，品牌越來(lái)越注重場(chǎng)景營(yíng)銷運(yùn)用與實(shí)施，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配用戶圈層，盡可能做到最大化吸引用戶參與、創(chuàng)造、傳播信息。

一、場(chǎng)景營(yíng)銷為品牌社會(huì)化帶來(lái)新契機(jī)

場(chǎng)景作為一種營(yíng)銷手段，更廣泛的被應(yīng)用于品牌傳播中，但是品牌仍在市場(chǎng)摸索中存在許多漏洞，尚未形成一套完整的場(chǎng)景營(yíng)銷模式。結(jié)合案例對(duì)目前場(chǎng)景營(yíng)銷中所存問(wèn)題進(jìn)行研究，通過(guò)數(shù)據(jù)精確、內(nèi)容打造、情境引導(dǎo)、社群粘合為品牌在場(chǎng)景營(yíng)銷方面的策劃提供可行性建議，在未來(lái)的品牌社會(huì)化道路上減少一絲風(fēng)險(xiǎn)。

二、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷問(wèn)題探討

(一)前期行為數(shù)據(jù)挖掘過(guò)淺

至今，廣告創(chuàng)意仍未在生活中完成價(jià)值傳遞。受眾對(duì)于內(nèi)容碎片化吸收，品牌必須在短時(shí)間內(nèi)感知消費(fèi)者，枯燥流于形式的商業(yè)廣告難以觸發(fā)消費(fèi)者多巴胺。優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意應(yīng)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值同時(shí)，給予受眾正確的價(jià)值觀念。場(chǎng)景營(yíng)銷中廣告主更加追求短期投資回報(bào)率，急于求成，訴求著陸于抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，表達(dá)卻停留在物質(zhì)表面，未能深入到與消費(fèi)者息息相關(guān)的社會(huì)環(huán)境。

(二)過(guò)度依賴技術(shù)而輕創(chuàng)意

在廣告人心中，“創(chuàng)意”這兩個(gè)字無(wú)可比擬，是最能體現(xiàn)自身價(jià)值的詞語(yǔ)。廣告圈有很多廣告出街但是并沒(méi)有出圈，在甲方面前刷足存在感，和同行比點(diǎn)擊率瀏覽量，卻離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，最后只剩炫技和自嗨。和同行較勁力求在行業(yè)內(nèi)提高地位，卻忘記與消費(fèi)者溝通，提高在消費(fèi)者心中的地位。歸根究底是很多廣告人忘記自己面對(duì)的是普羅大眾，留于炫技是無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生共通的意義空間(2)。

(三)流于形式缺乏真實(shí)互動(dòng)

吳聲所編著的《場(chǎng)景革命》(3)，以場(chǎng)景的支撐要素為始，認(rèn)為場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)該著重考察消費(fèi)者體驗(yàn)。如今品牌商因追求短期轉(zhuǎn)化率，選擇洗腦式廣告。對(duì)于這種流于形式缺乏真實(shí)互動(dòng)的洗腦式廣告，源頭可追溯到腦白金“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”。在十幾年前中國(guó)廣告業(yè)低迷的情況下，這樣的廣告具有市場(chǎng)前景，現(xiàn)今洗腦式廣告只會(huì)損害品牌長(zhǎng)期形象。

(四)忽略場(chǎng)景依靠體系運(yùn)轉(zhuǎn)

場(chǎng)景的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)化的模型構(gòu)成，用戶激活-極致體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化購(gòu)買-分享傳播-社群維系多個(gè)節(jié)點(diǎn)缺一不可，品牌對(duì)用戶需進(jìn)行強(qiáng)力引導(dǎo)、優(yōu)化、串聯(lián)，最終歸宿就是社群。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖陉P(guān)于人的社會(huì)化問(wèn)題，提出“初級(jí)群體”概念，認(rèn)為個(gè)人日常所處的基本群體(父母、伙伴、鄰居)是社會(huì)化的基礎(chǔ)(4)。社群，就是把現(xiàn)實(shí)生活的朋友圈搬到線上，實(shí)質(zhì)并沒(méi)有改變，依然是人與人之間的信息傳遞與交流。

三、社會(huì)化品牌場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷策略

(一)數(shù)據(jù)精確場(chǎng)景匹配用戶需求

“數(shù)據(jù)之于場(chǎng)景時(shí)代就如同氧氣一般——無(wú)處不在且必不可少”(5)。在過(guò)去認(rèn)知中大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司特權(quán)，其實(shí)不然，早有線下公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維。日本零售業(yè)巨頭7-Eleven可以說(shuō)在數(shù)據(jù)采集方面做到極致，例如它為店面選址采集附近所有數(shù)據(jù)，黃金地段、人流量只是考量的第一步。店面是在大學(xué)附近、還是公司附近，附近的人年齡偏大還是偏小。7-Eleven都要進(jìn)行研究分析，因?yàn)槠ヅ溆脩粜枨蟛拍茏非罄孀畲蠡?/p>

(二)內(nèi)容打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)

體驗(yàn)，就是在某方面產(chǎn)生的能夠滿足人類某種需求的合意結(jié)果(6)。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德說(shuō)過(guò)；“一直以來(lái)宜家的品牌愿景就是為更多人創(chuàng)造更加美好的日常生活?！边@句話便是宜家的靈魂所在，無(wú)論是宜家的設(shè)計(jì)理念還是營(yíng)銷策略都貫穿其中。讓消費(fèi)者充分感知到宜家的產(chǎn)品和服務(wù)滲透到生活的方方面面，由此看出于場(chǎng)景營(yíng)銷而言內(nèi)容的重要性。

(三)情境引導(dǎo)消費(fèi)者雙向互動(dòng)

一個(gè)成功的場(chǎng)景營(yíng)銷案例是一定能觸發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，而不是品牌商自嗨，很多品牌商在做活動(dòng)效果評(píng)估時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，讓他們自覺參與創(chuàng)造、樂(lè)于分享。除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造以外，更能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的是為其營(yíng)造一個(gè)情境，在這個(gè)情境中，每一個(gè)消費(fèi)者都是KOL，每一次分享都可能為品牌商帶來(lái)等多的訂單。

(四)社群粘合場(chǎng)景體系運(yùn)作

經(jīng)濟(jì)下行壓力下，許多品牌對(duì)于利潤(rùn)的化過(guò)于急功近利，而忽視與受眾長(zhǎng)久的關(guān)系。如今同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者此時(shí)購(gòu)買的其實(shí)不再是產(chǎn)品而是品牌文化，只有將品牌文化深入到消費(fèi)者內(nèi)心，才能讓消費(fèi)者足夠真誠(chéng)。與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久有效的溝通關(guān)系，社群是最好的粘合劑，構(gòu)建線下場(chǎng)景營(yíng)銷體系是戰(zhàn)略的本質(zhì)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的場(chǎng)景營(yíng)銷依然是一個(gè)蹣跚學(xué)步的嬰童，隨著消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值觀念和社會(huì)需求的不斷提高而產(chǎn)生變革。這種變革依托媒介發(fā)展和技術(shù)提高，必然使得場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展方向更加多元化、多樣化。

注釋：

(1)胡正榮.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略.傳媒評(píng)論，2015(4)：47-50.

(2)郭慶光.《傳播學(xué)教程》.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011，5.

(3)吳聲.《場(chǎng)景革命》.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015年.

(4)郭慶光.《傳播學(xué)教程》.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011，247.

(5)羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》.趙乾帥，周寶耀譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014年，16.

(6)陳虎東，《場(chǎng)景時(shí)代(構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)體系)》.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，49.