王永挺 趙益杉 劉宏兵

摘要：闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對旅游營銷的影響，指出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游營銷將面臨日趨多樣化、個(gè)性化和碎片化的市場。提出了構(gòu)建既能提高旅游營銷的效益，又可降低旅游營銷的成本費(fèi)用的“產(chǎn)消合一”營銷模式，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合帶來的市場變化。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;產(chǎn)消合一;旅游營銷;營銷模式

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.018

0引言

信息革命和互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和應(yīng)用，在不斷地影響和改變著人們的生活。旅游作為一種現(xiàn)代人盛行的生活方式，不可避免地受到信息革命的影響。信息革命和互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和應(yīng)用使許多在過去無法實(shí)現(xiàn)的旅游活動(dòng)成為可能。隨著人類步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游市場需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和碎片化的發(fā)展趨勢。面對這個(gè)多樣化、個(gè)性化和碎片化的市場，傳統(tǒng)的旅游營銷模式無法取得理想的營銷效果。怎樣創(chuàng)新旅游的營銷模式，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)是旅游相關(guān)各界普遍關(guān)注和亟待研究的問題。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景

2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合的實(shí)踐與研究由此迅速展開。隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的進(jìn)一步深化融合，基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)成為新的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用的普及，不斷地改變著旅游交易的方式，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和交易習(xí)慣基本形成。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)6026億元，同比增長34%，預(yù)計(jì)2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超萬億元。在線旅游OTA市場營收規(guī)模為298億元，同比增長48%。據(jù)艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著國內(nèi)旅游市場大環(huán)境的穩(wěn)定增長，線上+線下融合不斷深化，在線旅游OTA企業(yè)在市場中地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，其市場營收規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游營銷面臨的問題

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品交易方式，O2O的 線上交易和線下體驗(yàn)的組合給旅游者帶來了更加便捷、經(jīng)濟(jì)和豐富多樣的旅游體驗(yàn)。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合發(fā)展，引發(fā)了旅游市場的深刻的變化，旅游企業(yè)面臨著日趨多樣化、個(gè)性化和碎片化的市場。這種變化給旅游營銷帶來了一系列新的問題。

2.1市場需求多樣化、個(gè)性化和碎片化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游市場需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和碎片化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不能滿足日益發(fā)展變化的市場新需求。這使得旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營模式，這催生了許多旅游業(yè)的新業(yè)態(tài)。旅游市場需求的多樣化、個(gè)性化和碎片化的變化，使傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法獲得預(yù)期的效果。在這種情況下，如何創(chuàng)新旅游營銷模式以適應(yīng)市場變化的需要是旅游各界亟待認(rèn)真思考和研究的問題。

2.2線上交易方式日趨流行

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和應(yīng)用），互聯(lián)網(wǎng)與旅游相互滲透、融合發(fā)展改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的交易方式。線上交易和線下體驗(yàn)的組合，不僅能夠給旅游者帶來更多的便利和經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，還會(huì)給旅游者帶來豐富多樣的旅游體驗(yàn)而受到青睞。因此，線上交易的方式，尤其是移動(dòng)終端線上交易（能更好的滿足年輕一代體驗(yàn)新科技的需求）勢必成為未來旅游交易的主要方式。交易方式的改變給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來許多新的問題。

2.3生產(chǎn)要求更具柔性化

旅游需求的多樣化、個(gè)性化和碎片化使得旅游企業(yè)不得不面對更加寬泛和復(fù)雜多變的市場。要想更好的適應(yīng)市場需求的變化，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就應(yīng)變得應(yīng)更具柔性化。只有這樣才能根據(jù)旅游消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品，更好的滿足市場的需求。而柔性化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要求勢必給旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來極大的挑戰(zhàn)，這個(gè)碎片化和非標(biāo)準(zhǔn)化的市場將給旅游營銷活動(dòng)的展開帶來很大的困難。

3“產(chǎn)消合一”營銷的內(nèi)驅(qū)力分析

3.1“產(chǎn)消合一”的含義

20世紀(jì)八十年代，未來學(xué)家托夫勒提出“產(chǎn)消合一者”（Prosumer）的概念，2006年又在《財(cái)富的革命》一書中提出了“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的概念，即生產(chǎn)者（producer）與消費(fèi)者（consumer）結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)，并將之作為財(cái)富革命的核心概念看待。托夫勒說：在隱形的經(jīng)濟(jì)中“所發(fā)生的大量活動(dòng)基本上都沒有痕跡、沒有經(jīng)過測量也沒有產(chǎn)生報(bào)酬。這就是產(chǎn)消合一的經(jīng)濟(jì)?！薄爸灰覀兗壬a(chǎn)又消費(fèi)我們自己的產(chǎn)品時(shí)，我們就是在進(jìn)行產(chǎn)消合一。”產(chǎn)消合一者的最大特征是自助和自己動(dòng)手去做，他們不太關(guān)注行為的利益和報(bào)酬，他們追求的是通過參與活動(dòng)獲得樂趣、知識(shí)和成就感等。

3.2“產(chǎn)消合一”營銷的內(nèi)驅(qū)力分析

消費(fèi)者為什么甘愿成為不計(jì)報(bào)酬的 “產(chǎn)消合一者 ”呢？歸納起來主要有如下幾個(gè)方面的原因。

3.2.1減少等待時(shí)間

作為典型的“產(chǎn)消合一 ”的自助服務(wù)類，為什么會(huì)既受到商家的推崇，又受到消費(fèi)者的歡迎，而且日漸盛行呢？因?yàn)?，它是一個(gè)供需雙方都能從中獲益的雙贏服務(wù)模式。例如，自助購票行為，因我們自己動(dòng)手為自己提供購票服務(wù) ，為商家節(jié)省了人力成本，提高了售票效率。而且，我們不會(huì)因?yàn)樽约簞?dòng)手而不開心，相反，因?yàn)樽灾徠毙袨槲覀儨p少了等待時(shí)間而高興。

3.2.2滿足消費(fèi)需求

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，為消費(fèi)者的個(gè)性需求的滿足創(chuàng)造了條件，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和碎片化的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者日新月異的需求。消費(fèi)者為了使購買的產(chǎn)品的價(jià)值最大化，更愿意根據(jù)自己的需求來參與產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)行自助服務(wù)。例如，可以使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好選擇想吃的食物來滿足需要自助餐，可自由選擇喜歡的景點(diǎn)和活動(dòng)進(jìn)行組合設(shè)計(jì)旅游線路的行為等，這些自助服務(wù)都是典型的 “產(chǎn)消合一”行為。

3.2.3滿足心理需求

旅游消費(fèi)者自己生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，在很大程度上能夠滿足消費(fèi)者的心理需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，參與生產(chǎn)活動(dòng)使消費(fèi)者在生產(chǎn)中得以發(fā)揮自己的聰明才智、展現(xiàn)自我，從而獲得了極大的成就感 。另一方面，親自參與生產(chǎn)過程能夠增強(qiáng)旅游者獲得各種體驗(yàn)的心理需要。例如，消費(fèi)者在廚師的指導(dǎo)下自己燒菜。

3.2.4降低消費(fèi)支出

DIY的服務(wù)模式不僅降低了供應(yīng)商產(chǎn)品提供的成本費(fèi)用，又提高了產(chǎn)品和服務(wù)提供的時(shí)效性而受到越來越多商家的推崇。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者自己動(dòng)手，商家往往給DIY消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格，這在一定程度上降低了消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。例如，景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)，利用電子導(dǎo)游系統(tǒng)提供服務(wù)的價(jià)格要遠(yuǎn)高于人員導(dǎo)游服務(wù)的價(jià)格。

4“產(chǎn)消合一”旅游營銷模式的構(gòu)建

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合，催生了許多不同的旅游營銷新模式。 “產(chǎn)消合一”理論在旅游營銷中應(yīng)用，將改變傳統(tǒng)旅游營銷的思維和理念，由此而誕生的“產(chǎn)消合一”旅游營銷模式將能更好地適應(yīng)旅游市場新的發(fā)展趨勢。

4.1“產(chǎn)消合一” 營銷模式的產(chǎn)生

傳統(tǒng)營銷主要包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷和實(shí)現(xiàn)交易幾個(gè)方面活動(dòng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者參與旅游的各種活動(dòng)創(chuàng)造了條件。越來越多的旅游消費(fèi)者將被卷入旅游營銷活動(dòng)中而成為“產(chǎn)消合一者”。這樣“產(chǎn)消合一”的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生了。

“產(chǎn)消合一”營銷模式改變了傳統(tǒng)營銷模式中的營銷主體結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)系的主體。具體主要表現(xiàn)為：其一，“產(chǎn)消合一”營銷改變了營銷的主體結(jié)構(gòu)。由于消費(fèi)者參與到旅游營銷的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品交易等活動(dòng)過程，成為了市場營銷的主體。例如，傳統(tǒng)營銷模式是旅游供給方向旅游消費(fèi)者宣傳推廣產(chǎn)品。而在“產(chǎn)消合一”營銷模式中，是由消費(fèi)者向其他消費(fèi)者宣傳推廣其設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品。其二，改變產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)系，傳統(tǒng)營銷模式是旅游供給方為消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，“產(chǎn)消合一”營銷模式中，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供由消費(fèi)者完成。

4.2“產(chǎn)消合一”旅游營銷模式構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)與旅游的深度融合影響和改變著旅游的營銷的方式和手段?！爱a(chǎn)消合一”理論在旅游營銷中的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的營銷思維和理念，傳統(tǒng)的營銷中的部分職能轉(zhuǎn)由消費(fèi)者所承擔(dān)。這不僅降低了企業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，還能更好地滿足多樣化、個(gè)性化和碎片化的旅游市場需求，從而產(chǎn)生雙贏的效果。 “產(chǎn)消合一”旅游營銷模式實(shí)現(xiàn)的步驟如下。

4.2.1構(gòu)建大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)

在政府主導(dǎo)下，旅游目的地構(gòu)建共享的大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)，這個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)具有收集信息、信息共享、智慧服務(wù)、管理和交易等功能。在大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)上，旅游企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布信息、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品交易等活動(dòng)。消費(fèi)者可以利用大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品交易等活動(dòng)。政府可以利用大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)為消費(fèi)者和旅游企業(yè)提供各種服務(wù)和管理等等。構(gòu)建共享的大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)消合一”旅游營銷的基礎(chǔ)性工作。只有構(gòu)建起共享的大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)，才能為旅游消費(fèi)者的“產(chǎn)消合一”行為創(chuàng)造便利的條件。

4.2.2“產(chǎn)消合一”的產(chǎn)品生產(chǎn)

旅游消費(fèi)者線上通過大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)提供的各種數(shù)據(jù)信息和功能，根據(jù)自己的興趣、愛好自由開發(fā)設(shè)計(jì)喜歡的旅游產(chǎn)品。并在開發(fā)設(shè)計(jì)過程中利用平臺(tái)智慧服務(wù)功能提供的意見和建議，對開發(fā)設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行優(yōu)化。旅游消費(fèi)者產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程，實(shí)際上就是將各種活動(dòng)要素根據(jù)自己的興趣愛好自助設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品的過程。這樣，作為供給方的旅游企業(yè)，只要在綜合應(yīng)用平臺(tái)上共享旅游活動(dòng)的各種信息，提供必要的參考意見和建議，旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)交由消費(fèi)者自己動(dòng)手完成即可。把產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)這一工作交由消費(fèi)者完成，一方面，可以避免旅游企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者需求的問題，從而降低開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，旅游消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣、愛好開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)需求，從而提高了旅游消費(fèi)的滿意度。

4.2.3“產(chǎn)消合一”的宣傳促銷

旅游消費(fèi)者在消費(fèi)自己開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一種成就感。這種心理上的滿足令消費(fèi)者感到非常愉快。由于消費(fèi)者渴望得到他人的認(rèn)可或希望與他人分享快樂心理，會(huì)自覺或不自覺地在大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用平臺(tái)的交流欄目、個(gè)人微博、QQ或微信等線上展示其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、消費(fèi)過程等旅游產(chǎn)品相關(guān)信息。這種信息傳播的方式往往比較容易得到其他消費(fèi)者的接受，對其傳播的信息也覺得較為可信。 消費(fèi)者這種不經(jīng)意的行為使自己不知覺地成為營銷活動(dòng)中的“產(chǎn)消合一者”。在這種情況下，旅游企業(yè)需要做的是為消費(fèi)者展示產(chǎn)品和交流活動(dòng)創(chuàng)造條件，并通過評比、獎(jiǎng)勵(lì)等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者這一“產(chǎn)消合一”行為。使旅游消費(fèi)者樂于參與產(chǎn)品宣傳活動(dòng)而成為旅游營銷的“產(chǎn)消合一者”。

4.2.4“產(chǎn)消合一”的自助服務(wù)

在旅游消費(fèi)過程中，只要提供各種必要的條件，許多消費(fèi)服務(wù)活動(dòng)是可以通過自助服務(wù)得以完成的，例如線下酒店提供的自助餐、自助擦鞋等服務(wù)。隨著人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用的普及，人們通過手機(jī)或平板電腦進(jìn)行消費(fèi)支付的行為逐漸盛行。只要商家提供必要的條件，消費(fèi)者就可以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)消合一”得自助服務(wù)。例如，提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掃碼、讀卡設(shè)備或臉譜識(shí)別設(shè)備，消費(fèi)者只要通過掃碼、刷卡就可以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)行為。通過臉譜識(shí)別可以通過檢票、酒店開啟房門，甚至實(shí)現(xiàn)各種消費(fèi)交付。這既可以為供給方減少了大量的人力成本費(fèi)用，又提高了服務(wù)效率。另一方面，還可以減少消費(fèi)者等待服務(wù)時(shí)間，滿足消費(fèi)者利用高科技手段進(jìn)行消費(fèi)支付的體驗(yàn)要求。

5結(jié)束語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合不斷深入，各種形式的“產(chǎn)消合一”現(xiàn)象將在旅游經(jīng)營活動(dòng)中不斷出現(xiàn)。如何利用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備為旅游消費(fèi)者的“產(chǎn)消合一”消費(fèi)行為創(chuàng)造便利的條件，并通過各種手段激發(fā)旅游消費(fèi)者的“產(chǎn)消合一”消費(fèi)熱情，促使其轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)消合一者”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游經(jīng)營必須認(rèn)真思考的問題。換言之，就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在旅游經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)如何充分利用各種技術(shù)條件，構(gòu)建適應(yīng)旅游市場發(fā)展變化的“產(chǎn)消合一”營銷模式。

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