呂苗莉 湖南文藝出版社

人文社科圖書在一般讀者眼里，往往是“學(xué)術(shù)”“高端”“文化”等的代名詞，暢銷品種不多，與大眾有一定的距離。然而，在整個圖書市場里，此類圖書往往又是文化熱點的發(fā)現(xiàn)者、思想路徑的引領(lǐng)者、閱讀品味的塑造者，占領(lǐng)出版品質(zhì)的高地。這意味著該類圖書重品牌甚于重規(guī)模。生活·讀書·新知三聯(lián)書店(以下簡稱“三聯(lián)書店”)是國內(nèi)人文社科圖書品牌的“老字號”，其人文社科圖書品牌運營的模式具有借鑒意義。

一、三聯(lián)書店的出版實踐

三聯(lián)書店有80余年的歷史。新中國成立之前，三聯(lián)書店大量出版紅色經(jīng)典讀物，傳播先進的思想理論，“宣傳了馬列主義、毛澤東思想和黨在各個時期的主張”，因而這一時期的三聯(lián)書店被譽為“紅色出版中心”。之后隨著社會整體性變革和新中國出版布局調(diào)整，三聯(lián)書店出版政治性讀物的使命完成，轉(zhuǎn)向關(guān)注學(xué)術(shù)發(fā)展和文化建設(shè)，陸續(xù)推出《傅雷家書》《隨想錄》《第三次浪潮》《陳寅恪集》等具有濃郁人文氣質(zhì)和廣泛影響力的圖書，從而奠定了其“學(xué)術(shù)文化出版重鎮(zhèn)”的地位。

當(dāng)下三聯(lián)書店對自身的定位是“以出版人文社科圖書為主的綜合性出版社”，無論是學(xué)術(shù)出版、文化出版，還是面向普通讀者的大眾出版，都融貫了其獨特的人文精神和思想氣質(zhì)——這也是三聯(lián)書店品牌維護和積累的過程。

(一)樹立行業(yè)標桿

在選題開發(fā)上，三聯(lián)書店樹立理念的標桿。該社圖書主要分為學(xué)術(shù)、文化、大眾讀物三大板塊，分別針對高端、中端、一般大眾讀者群。三聯(lián)抓住各個板塊的核心，在學(xué)術(shù)選題中強調(diào)思想，在文化選題中突出文化，在大眾讀物里凸顯品位，從理念的高度契合了不同讀者群對圖書內(nèi)容的期待。如在學(xué)術(shù)出版方面，專業(yè)讀者需要的是具有前瞻性、創(chuàng)新性的思想，因此三聯(lián)沒有在品種規(guī)模上發(fā)力，更關(guān)注單本學(xué)術(shù)著作的思想性和影響力，每年都會推出幾本符合學(xué)術(shù)界期待的標志性學(xué)術(shù)著作，如2019年4月出版的《神話中國：中國神話學(xué)的反思與開拓》體現(xiàn)了中國神話學(xué)的前沿風(fēng)貌，為讀者提供了許多開拓性的思考。對于體現(xiàn)三聯(lián)文化追求的非純學(xué)術(shù)著作，即文化板塊讀物，因其讀者多為專業(yè)讀者以外的知識分子，三聯(lián)選擇從文化的角度切入，用一根文化線將選題貫穿起來，這一理念同樣成為文化出版領(lǐng)域的坐標，如清華大學(xué)樓慶西教授的《中國古建筑二十講》，以講座的方式，深入淺出介紹中國古代建筑的歷史及建筑元素特征，曾獲“第六屆國家圖書獎”提名獎。在大眾讀物這一塊，三聯(lián)抓住“品位”二字，為讀者提供有內(nèi)涵和底蘊的文本，不以濫俗迎合，而以品位引領(lǐng)，例如在初涉漫畫和繪本類選題時，三聯(lián)用“溫暖”“智慧”“深思”等標準來甄別和選擇，《蔡志忠漫畫》正是在這種取舍下推出的。

在質(zhì)量把關(guān)上，三聯(lián)書店樹立優(yōu)質(zhì)的標準。三聯(lián)書店原總經(jīng)理樊希安曾指出，三聯(lián)的產(chǎn)品質(zhì)量標準是“一流、新銳”——所謂“一流”，即無論出版學(xué)術(shù)讀物、文化讀物和大眾讀物，都要求居國內(nèi)一流和領(lǐng)先地位；所謂“新銳”，就是具有創(chuàng)新性、開拓性，具有探索意義。在人文社科領(lǐng)域，三聯(lián)堅持“小而精”，嚴格按該標準遴選優(yōu)質(zhì)圖書、精品圖書，其視質(zhì)量為生命線的態(tài)度，既獲得同行贊譽，也贏得讀者信賴。

(二)堅守文化品位

在市場經(jīng)濟形勢下，三聯(lián)堅持出版富有思想性的學(xué)術(shù)著作、富含人文精神的文化圖書。在最易受經(jīng)濟利益驅(qū)使的大眾讀物板塊，三聯(lián)雖不得不緊跟潮流與熱點，但也堅持做出情趣和品位，致力于傳播新的生活理念和健康的生活方式，倡導(dǎo)人文和諧，體現(xiàn)人文關(guān)懷。三聯(lián)書店原總編輯李昕曾在文章中提到，“三聯(lián)的大眾讀物，除了少量比較暢銷的品種以外，大多數(shù)銷售情況并不是很理想”。為了改變這一狀況，三聯(lián)嘗試開辟新的出版板塊，如上文提及的漫畫和繪本，以及關(guān)于健康生活的指南類圖書。對于健康生活主題的圖書，三聯(lián)不是隨隨便便出使用手冊、實用指南等，而是精選角度，占據(jù)制高點，提倡健康的生活方式，甚至營造全新的健康理念。在圖書出版之外，打造“三聯(lián)文化場”是近年來三聯(lián)維護自身品牌的另一舉措。建立讀者俱樂部，開通書香巷，打造韜奮24小時書店等，均為三聯(lián)人文社科品牌錦上添花。這些現(xiàn)實生活中的“精神家園”，是三聯(lián)在快消時代壘砌的文化城堡，繼續(xù)為時人提供“愛生活、好讀書、求新知”的可能性。

(三)打造思想陣地

三聯(lián)在學(xué)術(shù)出版上，一直強調(diào)“學(xué)術(shù)的思想，思想的學(xué)術(shù)”。在判斷選題出版價值時，三聯(lián)首先考察的便是思想性。如“學(xué)術(shù)前沿”叢書，甄選的都是體現(xiàn)新觀念、總結(jié)新經(jīng)驗、提出新方法的論著；如“西學(xué)源流”叢書，譯介的均是追溯西方現(xiàn)代學(xué)術(shù)源流、探討西方現(xiàn)代學(xué)術(shù)走向的前沿圖書。這些具備前瞻性、探索性、引領(lǐng)性的作品，讓三聯(lián)在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的影響力持久、倍增。三聯(lián)有一個傳統(tǒng)，每年初春會邀請部分作者小聚。這些作者來自不同的領(lǐng)域，既有文化名人，又有文壇名宿，也有研究學(xué)者；他們的學(xué)術(shù)觀點、寫作理念也不盡相同。但他們在三聯(lián)的邀約和感召下，均能共聚一堂、談笑風(fēng)生。因為這種可貴的交流機會，他們碰撞出思想的火花、創(chuàng)作的靈感；因為這種牢固的情感紐帶，他們?yōu)槿?lián)提供源源不斷的高質(zhì)量作品。如果說三聯(lián)對作者意味著“精神家園”，對讀者意味著“文化綠洲”，那么，對于時代，它則意味著至高的“思想陣地”。

二、人文社科圖書如何進行品牌運營

(一)切入角度

除卻專業(yè)化的學(xué)術(shù)著作，三聯(lián)側(cè)重以文化和思想的視角切入該類圖書選題。這與該類圖書的整體氣質(zhì)相契合，抓住了其內(nèi)核，因而影響力持久，且能引發(fā)共鳴。在創(chuàng)建該類圖書品牌時，也需要選擇一種符合選題特質(zhì)的角度切入，該角度既要達到目標讀者的心理預(yù)期，也必須成為品牌下屬所有產(chǎn)品的共同基因，具備相應(yīng)的系統(tǒng)性。

(二)文本質(zhì)量

三聯(lián)在文本上堅持執(zhí)行的標準是“一流、新銳”，追求高品質(zhì)的文本是人文社科圖書積累良好聲譽、獲取讀者信賴的基礎(chǔ)。在當(dāng)下創(chuàng)建人文社科圖書品牌，可以參照上述選稿模式，建立相應(yīng)的文本質(zhì)量評價體系，為內(nèi)容把關(guān)提供切實可行的操作標準。

(三)作者資源

三聯(lián)的作者以知識分子為主，歷史上因此有“三聯(lián)學(xué)派”一說。一方面源于該類圖書的特殊性，它是學(xué)術(shù)往大眾普及的必經(jīng)之路，多由知識分子完成；另一方面與該群體在文化、思想領(lǐng)域的影響力有關(guān)，他們往往是理論的構(gòu)建者、思潮的引領(lǐng)者，更易引發(fā)觀念的交流和碰撞。因而，人文社科圖書的作者資源應(yīng)集中在知識分子中挖掘，高校及研究機構(gòu)的中青年教師、研究員是重點關(guān)注對象。

(四)時間跨度

三聯(lián)的影響力非一日之功，前后有60余年的積累?？梢姡瑒?chuàng)建品牌并良好運轉(zhuǎn)需要較長的時間，在當(dāng)前出版環(huán)境下，非?？简炂放苿?chuàng)立者的耐力和信心。因此，在創(chuàng)建人文社科圖書品牌之前，需要充分考慮品牌獲得認可的時間跨度，并為此做好長遠規(guī)劃。

(五)品牌維護

三聯(lián)在品牌維護的過程中，始終堅守文化品位，保證品質(zhì)如一，將品牌影響力持續(xù)滲入讀者的精神世界。在新媒體環(huán)境下，這種維護模式的可操作性較強，值得借鑒。此外，培育讀者和打造作者也是品牌維護的題中之義。該類圖書的讀者以知識分子為主，從高校在讀學(xué)生開始培養(yǎng)，使之有經(jīng)濟能力后成為主力讀者，是比較理想的狀態(tài)。這種培育可與高校的文化活動聯(lián)系起來，成為潛在讀者人生閱歷的一部分。打造作者為品牌集聚更多的優(yōu)質(zhì)資源創(chuàng)造可能性，而作者獲得持續(xù)的關(guān)注度也為品牌延續(xù)了影響力。品牌成功的標志之一，是作者以該品牌出版自己的圖書為榮，版稅和銷量不再是首要條件。從這種意義上看，打造有潛質(zhì)的作者與發(fā)掘有資源的作者同樣重要。