樊怡君 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、形成“硬廣植入到內(nèi)容營(yíng)銷”大趨勢(shì)的原因

(一)社交媒體的興起：精確化、互動(dòng)性、成本低

社交媒體平臺(tái)具備傳統(tǒng)媒介所不具備的內(nèi)容推廣營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

首先就是精確化。網(wǎng)絡(luò)公開的大數(shù)據(jù)，讓廣告投放方可以在網(wǎng)上查閱到用戶的閱讀喜好以及消費(fèi)水平等內(nèi)容。隨著智媒時(shí)代的到來(lái)，用戶依賴手機(jī)移動(dòng)端和PC端進(jìn)行虛擬社交互動(dòng)的時(shí)間也就越來(lái)越多，因此社交內(nèi)容營(yíng)銷能夠更廣發(fā)地收集用戶數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地分析。

第二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體獲知用戶反饋的渠道主要是電話、短信和網(wǎng)站。而這些傳統(tǒng)渠道傳遞信息、互動(dòng)意見較閉塞。而在社交媒體上，傳者與受者是平等的，并無(wú)絕對(duì)權(quán)威。只要有手機(jī)移動(dòng)端或者PC端，傳者可以時(shí)刻回復(fù)、采納受眾的意見。傳播從不再是單向的、自上而下的；而是雙向的，平等的。

第三是成本低。在智媒時(shí)代到來(lái)之前，并不是每個(gè)企業(yè)都可以做的起廣告營(yíng)銷活動(dòng)，只有利潤(rùn)豐厚的企業(yè)才能承擔(dān)的起高額的廣告費(fèi)用。社交媒體為中小型企業(yè)帶來(lái)了福音。除了固定的官方微博、微信，還有企業(yè)開通了短視頻、電商以及直播賬號(hào)等。相對(duì)于圖文來(lái)說(shuō)，視頻類社交媒體變現(xiàn)更顯著。

(二)廣告用戶習(xí)慣的改變：靶向廣告?zhèn)鞑サ慕K結(jié)

在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式下，因?yàn)榻邮苄畔⑶赖娜笔?，用戶只是被?dòng)的接受者，所以傳統(tǒng)廣告往往以聚焦來(lái)贏取用戶。廣告投放方并沒有真正考慮過(guò)廣告行業(yè)的基礎(chǔ)與核心——受眾的真正喜好與切實(shí)需求。因?yàn)閺那矮@得廣告信息的渠道少，受眾能接受到的廣告信息也少，從而使選擇與消費(fèi)層面大大縮減。

隨著智能化生活的出現(xiàn)，“靶向廣告?zhèn)鞑ァ敝饾u走向終結(jié)。消費(fèi)者可以在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力，自主地、針對(duì)性地去挑選自己喜歡的內(nèi)容瀏覽和傳播。這就導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)淡漠的營(yíng)銷模式越來(lái)越無(wú)法得到廣告用戶的青睞。

二、上海琥珀傳播內(nèi)容營(yíng)銷成功案例分析

琥珀傳播與吉祥航空：品牌微電影打造溫情營(yíng)銷

2016年，吉祥航空正式成立10周年。航空公司負(fù)責(zé)人與琥珀傳播經(jīng)過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，航空公司的消費(fèi)主力軍——都市白領(lǐng)群體也在承受了巨大的工作壓力，因?yàn)楣ぷ魉奶幈疾?，很難與親人團(tuán)聚。為了打造“有溫度的航空公司”品牌，吉祥航空與琥珀航空將十周年微電影的主人公聚焦在這類人群身上，為他們量身打造了兩支微電影：母女篇《讓愛不再留守》以及情侶篇《愛就一起出發(fā)》。

《讓愛不再留守》講述了一個(gè)關(guān)于思念的故事。分離兩地的母女難得團(tuán)聚，媽媽卻因?yàn)橐环菥o急的工作需要連夜離開。然而她早就預(yù)定了無(wú)陪兒童乘機(jī)服務(wù)，終于順利地將女兒接到上海過(guò)生日。貫穿全片的一句話“別人的平常，卻是她的期盼。”這也符合吉祥航空推出的“童行天下服務(wù)”服務(wù)理念。

吉祥航空的另一針對(duì)伴侶的主打服務(wù)理念“私人定制服務(wù)”則在《愛就一起出發(fā)》這部品牌微電影中得到了體現(xiàn)。這是一個(gè)關(guān)于約定的故事。小天由于工作時(shí)常疏忽女友小冉，就連戀愛紀(jì)念日也被他忘記了。但其實(shí)小天早就預(yù)訂了航空公司的私人定制服務(wù)，而他躲在機(jī)艙內(nèi)準(zhǔn)備向小冉求婚。最終，小冉與小天享受了浪漫的旅程。(1)

在這兩部宣傳企業(yè)精神的微電影中，你感受不到硬廣的植入。更多流露的是航空公司，設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮，傳遞出來(lái)的濃濃的人文關(guān)懷。這就是溫情內(nèi)容營(yíng)銷的魅力。隨著80、90后成為廣告消費(fèi)的主力軍，越來(lái)越多的企業(yè)品牌開始重視情感路線，情感內(nèi)容營(yíng)銷也成為2018年的最熱門詞語(yǔ)之一。

三、新媒體時(shí)代下廣告內(nèi)容營(yíng)銷新思路

(一)進(jìn)行以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷

廣告公司要依賴大數(shù)據(jù)和云計(jì)算有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。在許多時(shí)候，還要清晰準(zhǔn)確地了解潛在客戶的需求。例如，他們是什么年齡段的人群？他們一般住在哪里？在決定購(gòu)買之前，他們看了多少遍有關(guān)這個(gè)商品的廣告？在吉祥航空與琥珀傳播的合作案例中，他們針對(duì)航空飛行的消費(fèi)主力軍——都市白領(lǐng)創(chuàng)作的品牌微電影就非常具有聚焦性。主打溫情牌正是航空行業(yè)冰冷的程式化服務(wù)體系下難得的營(yíng)銷形式。

(二)進(jìn)行溫情營(yíng)銷需抓住廣告投放時(shí)機(jī)，避免過(guò)度煽情

琥珀傳播與吉祥航空拍攝的品牌微電影《愛就一起出發(fā)》不僅選擇在了航空公司成立十周年這樣一個(gè)重要的日子里，也選擇在了七夕節(jié)前夕，預(yù)熱浪漫氛圍。

廣告公司要明確的是，情感營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好能夠與相關(guān)節(jié)日或者重大場(chǎng)合結(jié)合起來(lái)，并非無(wú)時(shí)無(wú)刻打情感營(yíng)銷牌。同時(shí)也不能強(qiáng)行煽情。例如2017年賺足朋友圈眼淚的一則廣告《世界再大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋》就惹上了一身騷。廣告講述了留學(xué)生不知該如何做西紅柿炒雞蛋發(fā)微信向母親求助，父母到廚房為他錄制教學(xué)視頻。他突然反應(yīng)過(guò)來(lái)中美有時(shí)差，原來(lái)爸媽那里是凌晨4點(diǎn)。但有理性的旁觀者指出這則廣告的不合理性：會(huì)用手機(jī)發(fā)微信，不能用百度了解做菜教程么？這個(gè)感情營(yíng)銷的失敗案例告訴我們，廣告包含的家庭和情感，原本是最容易打動(dòng)觀眾心情深處真情實(shí)感的利器，但是這種情感營(yíng)銷要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，而并非強(qiáng)行煽情。

(三)進(jìn)行多渠道的跨屏內(nèi)容營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的崛起，信息逐漸變得碎片化、多屏化。如今的營(yíng)銷策略，講求多屏互動(dòng)。進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的廣告公司需要調(diào)動(dòng)一切可以利用的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，例如過(guò)電視端、PC 端、移動(dòng)端等多屏聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行深度整合傳播。

吉祥航空與琥珀傳播在拍攝制作《愛就一起出發(fā)》時(shí)，將創(chuàng)新精神全面引入航空領(lǐng)域，嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維增強(qiáng)傳播效果，采用更靈活的傳播方式向更多的年輕人傳遞自己的聲音。(2)該片不僅在航空公司的飛機(jī)電子屏幕上播放，琥珀傳播也將其上傳到騰訊、優(yōu)酷等大型視頻平臺(tái)上，獲得了良好的傳播效果。

四、總結(jié)

通過(guò)琥珀傳播的成功案例，我們可以分析出，在新媒體視域下，廣告企業(yè)的營(yíng)銷方式要向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變主要做法有四：首先要進(jìn)行以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，這是最重要的；其次，進(jìn)行溫情營(yíng)銷需抓住廣告投放時(shí)機(jī)，直擊痛點(diǎn)，避免拐彎抹角，過(guò)度煽情；最后，進(jìn)行跨屏營(yíng)銷，擴(kuò)大傳播范圍，吸引各平臺(tái)受眾也是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷不可忽視的模塊。

注釋：

(1) 吉祥航空發(fā)七夕節(jié)微電影，打造更年輕的溝通方式. http：//www.sohu.com/a/109589 582_115007

(2) 吉祥航空發(fā)七夕節(jié)微電影，打造更年輕的溝通方式. http：//www.sohu.com/a/109589 582_115007