李馨雨 遼寧師范大學(xué)文學(xué)院

4P 理論是美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫在《營銷學(xué)》中提出的一種營銷組合策略，闡明了營銷活動應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4 個(gè)維度綜合發(fā)力，以產(chǎn)生最佳的營銷效果。

一、渠道策略：以多元化方式強(qiáng)化品牌

首先是以社會化媒體為主的線上渠道。近兩年，IP產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)逐漸興起，風(fēng)頭正盛。其一，是因?yàn)镮P形象可以作為一個(gè)符號與消費(fèi)者進(jìn)行表達(dá)與交流，簡化傳播過程中所要表達(dá)的文字語言，便于消費(fèi)者的理解。其二，IP背后的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是吸引各大品牌紛紛加碼IP產(chǎn)業(yè)的重要因素。故宮剛好發(fā)現(xiàn)這一利益點(diǎn)，開始專注于自己的IP打造。2014年，故宮發(fā)布公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，在文章中，雍正一改嚴(yán)肅認(rèn)真的古代皇帝形象，這也開啟了故宮賤萌接地氣的IP形象之路。故宮采取這種差異化的營銷手法，迅速獲得了年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可和接受。接下來，故宮從微博、微信等新媒體入手，通過明星效應(yīng)加強(qiáng)受眾對其的認(rèn)可度，并強(qiáng)化IP形象在受眾心智中的好感度。

其次是以線下實(shí)體店或主題活動為主的線下渠道。眾所周知，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域一直做得風(fēng)聲水起。眼下，故宮不僅創(chuàng)新了產(chǎn)品形式，還拓展了產(chǎn)品領(lǐng)域，開設(shè)了一家一故宮背景主題的角樓火鍋店，很好的借助了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。這個(gè)創(chuàng)新型的舉措在短時(shí)間內(nèi)為故宮帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，但在社會效益上故宮卻被質(zhì)疑過份商業(yè)化，與故宮的品牌調(diào)性不相符合。

綜上所述，與先前的營銷模式對比，故宮推廣方式上有所突破，但在線下渠道的實(shí)施的過程中，還是出現(xiàn)了諸多的問題。故此，故宮需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，將商業(yè)化和藝術(shù)性更好地結(jié)合到一起，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要保證社會效益，不忘記自己傳承傳統(tǒng)文化的使命。

二、宣傳策略：整合營銷樹立品牌形象

首先是定位形象，即“建立第一”?！抖ㄎ弧芬粫刑岢觯骸暗谝粋€(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關(guān)系不會輕易改變?！碑?dāng)故宮作為博物館行業(yè)中第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智當(dāng)中，他會在消費(fèi)者腦海中留下深刻的“第一”印象，并在其心智中建立穩(wěn)固的地位，即在受眾心中定位形象。

其次是傳播形象，即“趣傳媒”。在現(xiàn)在這個(gè)碎片化的時(shí)代，枯燥的文化知識很難引起受眾的興趣，想要受眾主動去了解，就要在傳播方式上與時(shí)俱進(jìn)，增加趣味性。因此，在2018年故宮與網(wǎng)易聯(lián)手開發(fā)了《繪真.妙筆千山》，該游戲通過趣味性較強(qiáng)的環(huán)節(jié)和高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)有利于增強(qiáng)受眾對故宮的美譽(yù)度，強(qiáng)化故宮的品牌形象。

最后是維護(hù)形象，即“雙微通道”。微博和微信公眾平臺，現(xiàn)已是營銷手段中最必不可少的一環(huán)。兩者相較，微博的互動性更強(qiáng)一些，微信的服務(wù)性更勝一籌。故宮將二者的優(yōu)勢結(jié)合起來，在微博上走“親民路線”，采取賣萌可愛的風(fēng)格發(fā)話題，在實(shí)用性較強(qiáng)的微信上則走“便民路線”，提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)售門票等便民服務(wù)。通過“雙微通道”，故宮可在長時(shí)期內(nèi)維護(hù)好自己的形象，保持自己的關(guān)注度和忠誠度。

三、產(chǎn)品策略：“文化+創(chuàng)意+商品”

在當(dāng)代社會，產(chǎn)品也不只是單單滿足人們最基本的物質(zhì)需求，還要能填補(bǔ)人們精神上的空缺?；谶@一需求，文化、創(chuàng)意與商品相結(jié)合的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

首先是產(chǎn)品即文化。將文化融入產(chǎn)品之中，使產(chǎn)品成為一個(gè)符號來滿足消費(fèi)者的精神需求，讓消費(fèi)者得到的也不僅僅是物質(zhì)上的滿足，還有它背后的文化理念。通過這一符號，消費(fèi)者與品牌建立起情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了對品牌的忠誠度。

其次是產(chǎn)品即創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是將受眾思維中常規(guī)的事物反常規(guī)表現(xiàn)。故宮在受眾的慣性思維中是嚴(yán)肅莊重的，因此其創(chuàng)意人員反其道而行之，設(shè)計(jì)了朝珠耳機(jī)、上方寶劍雨傘這些被打破了常規(guī)、賦予了全新功能的產(chǎn)品，符合現(xiàn)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

最后是產(chǎn)品即商品。無論是加入文化，還是輔以創(chuàng)意，文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底還是一件商品，需要去達(dá)到它商業(yè)化的目的。既然是商品，就不能一成不變，而是需要不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品形式，不斷拓展市場。

四、價(jià)格策略：以價(jià)值為基礎(chǔ)的多樣定價(jià)

在眾多影響價(jià)格確定的因素中，產(chǎn)品價(jià)值是最重要的。故宮產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品成本和市場需求上，更被其背后的歷史文化價(jià)值和現(xiàn)成的IP形象價(jià)值所影響。以淘寶上的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店為例，它就很清晰的將文創(chuàng)產(chǎn)品分為了四個(gè)檔次，我們依次將其界定為紀(jì)念價(jià)值，觀賞價(jià)值，工藝價(jià)值和收藏價(jià)值。紀(jì)念價(jià)值產(chǎn)品通常都是實(shí)用性較強(qiáng)的日用品，用于滿足人們的紀(jì)念品需求，成本不高，但充分融入了故宮IP形象，創(chuàng)意性極強(qiáng)。觀賞價(jià)值產(chǎn)品注重樣式精美，融入傳統(tǒng)紋樣設(shè)計(jì)，有一定的歷史文化價(jià)值。工藝價(jià)值產(chǎn)品，兼具實(shí)用性和藝術(shù)性，多數(shù)融入《千里江山圖》《蘭亭序帖》等字畫藏品的元素。收藏價(jià)值產(chǎn)品多為字畫藏品的臨摹品，具有升值空間，滿足受眾的收藏需求。

綜上所述，故宮采取以價(jià)值為基礎(chǔ)的多樣定價(jià)策略，一方面使不同產(chǎn)品滿足受眾不同的心理需求。另一方面，有利于故宮通過大數(shù)據(jù)測算出接下來的營銷方向。無論如何，從營銷學(xué)的角度看，該定價(jià)策略成功起到了促進(jìn)銷售的作用。

五、結(jié)語

經(jīng)過4P理論的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在營銷方法上，故宮借鑒了企業(yè)的商業(yè)化模式，從進(jìn)行IP形象設(shè)立，到品牌形象的塑造，再到產(chǎn)品的研發(fā)，故宮對各種資源渠道進(jìn)行了整合，并借助自身獨(dú)特的地理位置和深厚的歷史文化背景，摸索出了專屬于故宮博物院的營銷套路。