尹天伊 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、新零售的特質(zhì)

(一)消費(fèi)者優(yōu)先化

消費(fèi)者優(yōu)先化可以說是新零售最根本的特征之一。新零售就是由追求商品價(jià)格到追求用戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變過程。影響用戶體驗(yàn)的因素有很多，除了品質(zhì)，物流的時(shí)間、退換貨、線下活動等等都會影響用戶體驗(yàn)。為了給消費(fèi)者營造良好的購物體驗(yàn)，新零售要做的就是對各生產(chǎn)要素進(jìn)行重構(gòu)與升級。消費(fèi)者優(yōu)先化另一個(gè)突出表現(xiàn)就是“消費(fèi)決定生產(chǎn)”。消費(fèi)者決定產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)能避免盲目生產(chǎn)造成的庫存積壓，形成一種良性的供求模式。

(二)構(gòu)建新消費(fèi)場景

“場景”是新零售“人、貨、場”重構(gòu)的要素之一。(2)新零售的場景化是基于消費(fèi)者優(yōu)先化的特征產(chǎn)生的。新零售所倡導(dǎo)的，是零售企業(yè)通過將實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)以及移動渠道相融合，構(gòu)建新的消費(fèi)場景，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的覆蓋。

傳統(tǒng)零售中，是按照經(jīng)驗(yàn)供貨，模糊了消費(fèi)者的需求，而在新零售中，是基于用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建新消費(fèi)場景，滿足特定場景下的用戶需求。在這個(gè)過程中，根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的場景需求提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，人群定位精準(zhǔn)，極大提升了轉(zhuǎn)化率。

二、新零售模式下的營銷哲學(xué)

盒馬鮮生作為阿里巴巴試水“新零售”的第一步，集合了盒馬餐飲、盒馬超市、盒馬生鮮、盒馬外賣、盒馬便利店為一體，是“對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)”。由盒馬鮮生，我們不難看出阿里巴巴的新零售策略。

(一)圍繞消費(fèi)者需求 打造全新生活方式

在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)已經(jīng)從價(jià)格驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)榫耱?qū)動型。盒馬鮮生拒絕傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者之間的單純交易關(guān)系，而是在試圖圍繞目標(biāo)消費(fèi)者生活場景，打造新的生活方式。以此建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

首先，盒馬采用店倉一體化，完全顛覆了傳統(tǒng)電商的做法。傳統(tǒng)電商中，消費(fèi)者最擔(dān)心的便是無法看到商品實(shí)物而造成的商品品質(zhì)問題，但盒馬采用店倉一體化，門店貨架即為線上虛擬貨架，讓顧客對于購物環(huán)境、商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量有了更加直接真切的感受，完美回應(yīng)了消費(fèi)者的心理訴求，增強(qiáng)信任感。

同時(shí)盒馬鮮生采用線上APP與線下實(shí)體店融合的聯(lián)動模式。在傳統(tǒng)電商中，線上線下商品的價(jià)格存在一定差距。而在盒馬生鮮中，無論線上線下何種渠道，同一商品的價(jià)格是完全一致的。這樣做，讓客戶在線下直接購買，不用去線上比價(jià)；在線上購買也不用去線下看貨。線上線下還可以智能拼單共同配送。這一模式給用戶提供了極大便利，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)線上線下的引流。

從這些策略中不難發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生在有意識地打造生活圈層，試圖用更健康、更省心、更快樂的方式滿足新消費(fèi)時(shí)代的需求，進(jìn)而形成一種生活方式，同時(shí)也都從根本上體現(xiàn)了新零售思維——一切以消費(fèi)者需求為中心。

(二)打造新的購物場景激活購買

盒馬鮮生注重場景化，根據(jù)消費(fèi)者的使用場景提供對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，通過打造多元化的場景來激活購買。盒馬鮮生對消費(fèi)者需求進(jìn)行有效回應(yīng)，讓顧客在場景中不斷發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。

首先，主打特殊的生鮮類產(chǎn)品，配合大量食品相關(guān)商品，構(gòu)建“吃”的消費(fèi)場景。另外，盒馬在場景化上創(chuàng)新性的一項(xiàng)舉措是把一些線上運(yùn)營方法搬到線下，由單一使用場景變?yōu)槎鄨鼍?。在盒馬鮮生中，消費(fèi)者體驗(yàn)的并不是買菜然后回家做飯，而是多元化的使用場景和消費(fèi)方式：除了在盒馬買菜之后回家做飯外，可以在盒馬鮮生APP上買菜，收到快遞然后在家做飯；如果不想自己做飯，可以用APP下單直接購買成品；消費(fèi)者也可以選購產(chǎn)品后指定做法，直接加工并在現(xiàn)場享用，甚至在還能直接買到盒馬鮮生配制好的調(diào)料。這就是盒馬鮮生的“生熟聯(lián)動”。

這一多元化的場景模式突破了人們對于傳統(tǒng)電商的想象，將服務(wù)做到極致。通過營造和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的新使用和購買場景，極大地提升了轉(zhuǎn)化。

三、總結(jié)

新零售是對傳統(tǒng)零售的徹底顛覆，是在消費(fèi)升級時(shí)代人們生活方式的更新之下應(yīng)運(yùn)而生的。傳統(tǒng)零售業(yè)輸出商品，而新零售出售的是消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式。盒馬鮮生作為入主新零售的“第一梯隊(duì)”，以獨(dú)特的營銷模式體現(xiàn)了消費(fèi)升級下零售業(yè)的革新，打響了新零售的第一槍。新零售背后反映了整個(gè)零售市場在新時(shí)代下的突圍和變革，未來新零售“新”的邊界還可能被不斷拓展，創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。

注釋：

(1) 張加順.新零售的內(nèi)涵、成因及實(shí)踐展望[J].企業(yè)改革與管理，2018(1)：61-62.

(2) 李要星.“盒馬鮮生”的新零售模式[J].市場研究，2018，(6)：41-42.