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新疆民間刺繡產(chǎn)品具有鮮明的藝術(shù)與文化特色，在進入消費市場時，如何將這些特色轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢成為了一個需要探討的話題。本文試通過敘事學視角分析新疆大學非遺刺繡傳承人群培訓成果“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)中所運用的商品敘事策略。

自2015年中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃實施以來，相關(guān)研究成果疊出不窮，部分研究者反思了非遺研培計劃的實踐，討論了課程設置與培訓模式問題，認為培訓的基礎(chǔ)與關(guān)鍵在于確保非遺項目的核心技藝及價值，尊重非遺項目自身的傳承和發(fā)展規(guī)律；[1]另有研究者從知識產(chǎn)權(quán)保護研究的角度出發(fā)，對傳統(tǒng)手工藝及其相關(guān)行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的現(xiàn)狀進行了分析；此外，更多的聚焦于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)化研究，總體而言，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃開展至今，對于培訓作品與成果的研究尚且較為少見。

在經(jīng)典敘事學向后經(jīng)典敘事學發(fā)展的過程中，“敘事”這一概念的內(nèi)涵和外延都產(chǎn)生了變化。研究者對敘事的定義不再局限于講述和文本，而是擴展到了闡釋模式和認知方式層面。申丹提出，敘事學研究的對象從作品本身轉(zhuǎn)向了讀者的闡釋過程，從文學敘事轉(zhuǎn)向文學之外的敘事，同時，研究者也更加關(guān)注社會歷史語境如何影響或?qū)е聰⑹陆Y(jié)構(gòu)的發(fā)展。[2]在這種轉(zhuǎn)變之下，在現(xiàn)代消費社會中從敘事學角度研究商品成為可能，也是筆者將敘事學視角作為本文切入點的理論依據(jù)。

新疆大學刺繡培訓項目手繡新疆動物普氏野馬

在商品敘事這一領(lǐng)域之中，本文的研究方向與黃柏青的文章較為貼近，其在《消費社會語境中設計美學的商品敘事》一文中從設計美學的角度出發(fā)研究了消費社會之中商品設計對于商品形象建立的重要性，并指出，設計美學表達著一種商品化敘事與消費價值觀，“其商品化特征表現(xiàn)了以象征性的形象符號再現(xiàn)商品內(nèi)在結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵特征，直接以形象話語的方式演繹著后現(xiàn)代社會的消費寓言與商品邏輯，實現(xiàn)了商品生產(chǎn)與形象表征的完美結(jié)合”。研究者認為，現(xiàn)代消費社會帶來的是一種普遍商品化同時日益美學化的語境，對于其中的事物而言，圖像性與商品化的存在成為了同一個問題的兩個方面，融合日益加深，而迎合這種語境，通過有意識地精心設計中介進入生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的商品，便成為了“景象的商品”，遵循著“資本統(tǒng)帥一切的邏輯”，并演繹了一出“景象與商品密謀同構(gòu)的寓言神話”。[3]此外，齊蔚霞的博士論文《廣告敘事研究》也為本文提供了研究思路，文中研究者通過敘事學視角感知和闡釋廣告文本，并運用經(jīng)典敘事學深入到廣告文本的敘事形態(tài)和結(jié)構(gòu)之中，通過原型敘事分析得出廣告敘事的9種基本結(jié)構(gòu)模式。研究者指出，廣告敘事主體在敘事情境的人為構(gòu)建、廣告的修辭、廣告?zhèn)鞑サ拿浇橐约皵⑹轮械脑驮趶V告敘事的產(chǎn)生、傳遞、接受之中均發(fā)揮著重要作用。[4]

目前，國內(nèi)通過敘事學視角針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究多集中在影視圖像文本之中，對近年來幾部優(yōu)秀的手藝人電視紀錄片的分析成果較多，但從商品敘事的角度分析中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃培訓成果以及新疆刺繡手工藝的研究尚少。本文在繼承前人工作的基礎(chǔ)上，通過敘事學視角分析新疆大學非遺刺繡傳承人群培訓成果“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌所運用的商品敘事策略，試總結(jié)商品開發(fā)之中的經(jīng)驗，為該領(lǐng)域工作的推進提供一份可供借鑒的思路。

一、前消費社會語境下的新疆民間刺繡

刺繡技藝產(chǎn)生于本地民俗生活模式和文化傳統(tǒng)，符合其生活需要和情感需求，新疆各民族刺繡技藝由各族勞動人民在生產(chǎn)生活中自發(fā)創(chuàng)造并代代完善，作為民俗事項之一，具有民俗的歷史性、自發(fā)性、地域性、傳承性和變遷性特點，并在色彩、圖案、質(zhì)料、技藝方面擁有獨具特色的慣制。其中，地域性的差異源于各民族生存的自然環(huán)境與生產(chǎn)生活方式的差異，也是最重要的將各民族刺繡進行區(qū)分的特點。周瑩指出，“自然界的外在環(huán)境為少數(shù)民族的藝術(shù)創(chuàng)作提供了前提，人們本能地同自然有種親近感與和諧的一致性。在各少數(shù)民族群眾自然情感表達中，將既然形態(tài)的原型轉(zhuǎn)化為一種新的形式、新的符號，濃縮出該地域或民族人們精神意識和生活狀態(tài)，具有強烈的民族性和共同性”。刺繡的原料“因地制宜，取之自然”，[5]帶有地方特色。而刺繡的紋樣、加工方式也都與當?shù)氐纳a(chǎn)與生活息息相關(guān)。

從傳統(tǒng)民間刺繡的圖案來說，花卉紋飾是最早出現(xiàn)的圖案之一。早從長沙馬王堆漢墓出土的繡品中就能辨認出專門的茱萸繡。新疆民豐縣出土的東漢刺繡中，有用各色絲線繡成的卷草、成叢的金鐘花、菱形的回旋紋、豆莢形的對葉等圖案。早期的刺繡花卉多為簡單重復的纏枝紋樣，而唐代開始，隨著繪畫藝術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了形象寫實、造型豐滿、色彩富麗的以花卉為主的花鳥紋圖案。[6]在今天，與畫面愈發(fā)精致、寫實的蘇繡、湘繡不同，疆繡的花卉紋飾依然偏向于纏枝紋樣，更多是由抽象化的植物、動物紋樣組合形成，而重復出現(xiàn)、首尾相連的鉤針繡圖案也成為了人們對新疆傳統(tǒng)民間刺繡的重要印象之一。

傳統(tǒng)的民間刺繡同時承載著濃厚的情感，經(jīng)過一代代的發(fā)展，勞動人民將“生活習俗、審美情趣、色彩偏好，以及種種文化心態(tài)、社會觀念”都沉淀其中，構(gòu)筑成了文化與技藝的精神內(nèi)涵。而民俗事象的抽象化功能所具有的整合特性，則為其傳承提供了條件。民間刺繡中的每一個圖案都默默傳遞著各民族的傳統(tǒng)文化，寄托著人們濃厚的情感，正如馬王堆漢墓出土的茱萸繡寄托著古人辟除惡氣，求取吉祥的愿望，人們也將石榴花繡在裙擺上祝愿多子多福，將馬紋繡在腰帶上祈求身強體魄，并無法不將這些圖案與其蘊含的祝愿與新疆的石榴園、游牧民族聯(lián)系起來。

二、培訓作品對新疆刺繡的重述

依托文化和旅游部、教育部、人力資源和社會保障部中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研培計劃新疆大學刺繡培訓項目，項目組研發(fā)團隊嘗試開發(fā)了“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌。繼承項目“強基礎(chǔ)、增學養(yǎng)、拓眼界”的指導思想、脫貧攻堅的重要任務與針對新疆民間刺繡技藝的生產(chǎn)性保護的目標，品牌商品開發(fā)的主要目的在于結(jié)合新疆民間刺繡的特色與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)意開發(fā)，為新疆刺繡產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵與旅游紀念價值。被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新疆各民族刺繡具有其原本的慣制與意義，但在運用這種技藝加工需要進入消費市場的商品時，其本意也必將面臨重述。

新疆大學刺繡培訓項目雪蓮花刺繡屏風

社會的歷史、文化由其市場之中的商品最直觀的反應出來，消費者、尤其是異地的消費者，對于本地的認識和第一印象即由市場之中的商品所提供。市場之中的商品、紀念品作為消費者、旅游者對本地首次接觸的媒介，與作為民俗事項的刺繡一樣，是傳遞本地的自然地理、人文歷史內(nèi)涵的載體。但這種傳遞是顯性的，并非悄無聲息地融入本地人的生產(chǎn)與生活之中，而是通過異化突出自身，吸引注意力，幫助消費者基于對該商品的認識形成對于商品產(chǎn)出地、制作者的第一印象。周憲認為，這種消費社會之中“物”對人形成包圍的現(xiàn)象可以直接體現(xiàn)為“形象對人的包圍”，消費社會就是一個景象社會，而商品即景象。[7]黃柏青指出，呈現(xiàn)為“景象”的“商品”是經(jīng)由有意識地精心設計后加以生產(chǎn)、流通的。商品的“形象”需要經(jīng)由有意識地精心設計，才可能進入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通領(lǐng)域之中?！吧唐凡坏蔀楣δ苄韵M的對象，而且成為視覺性審美的對象?！盵3]

商品的種類日益豐富，人們的消費觀念也在轉(zhuǎn)型，“功能性”不再是第一選擇，消費者有了更多選擇的自由，也產(chǎn)生了依靠消費取向來表達自我的訴求，轉(zhuǎn)向“功能性”與“審美性”的同時滿足。黃柏青將這種趨勢稱為從“合算”向“合意”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的新疆民間刺繡產(chǎn)品在進入現(xiàn)代消費市場時，面臨的不僅是產(chǎn)業(yè)化，還需要依靠設計來突出自身的獨特性，為消費者提供更加多樣的服務與更加優(yōu)質(zhì)的審美體驗，在同類型商品中提高競爭力，因此，基于對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承對民間刺繡進行由外而內(nèi)的重述是必要的。

自然、歷史、人文資源均可作為被消費的對象與刺繡品結(jié)合，但“要成為消費品，物品必須變成符號。即它必須以某種方式外在于這種與生活的聯(lián)系，以便它僅僅用于指意：一種強制性的指意和與具體生活聯(lián)系的斷裂；它的連續(xù)性和意義反而要從與所有其他物類符號的抽象而系統(tǒng)的聯(lián)系中來取得。正是以這種方式，它變成了‘個性化的’，并進入了一個系列等等：它被消費，但不是消費它的物質(zhì)性，而是它的差異性?！盵8]新疆大學非遺研培項目組研發(fā)團隊將提取元素并轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可供消費的符號的方式作為刺繡品開發(fā)的主要路徑，從兩個角度切入，對新疆民間刺繡進行了個性化的重述與再設計的嘗試。兩個角度分別為對新疆自然風光與動植物資源的重述以及對新疆民間傳說與民間故事的重述。

首先是對新疆自然風光與動植物資源的重述，該類作品集中體現(xiàn)在“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌之中。項目組研發(fā)團隊取國家級傳承人繡國家級景區(qū)、國家級傳承人繡國家級保護動物的思路，進行了新疆刺繡與新疆自然資源的結(jié)合嘗試。截止2019年6月，新疆共有12家國家5A級旅游景區(qū)，這是文化旅游產(chǎn)品的主要消費地點，其自然風光作為一種可被敘述的對象進入刺繡之中是順理成章的。但正如前文所述，新疆民間刺繡的針法較為粗獷，圖案高度抽象化，不善于風景刺繡，因此，項目組研發(fā)團隊大膽將新疆刺繡傳承人群、新疆風景與蘇繡之中的亂針銹結(jié)合。同樣，新疆因為地形地貌豐富，是許多野生保護動物的樂園，在將這些動物作為元素添加到刺繡品之中時，新疆民間刺繡針法遇到了能夠發(fā)揮長處的領(lǐng)域，掇針繡與平針繡交織，在布面上完美展現(xiàn)出普氏野馬、北山羊、跳鼠等小動物毛茸茸、活靈活現(xiàn)的模樣。通過這種途徑，項目組研發(fā)團隊對當下新疆文化旅游商品做了新的解讀，刺繡品背后的文化附加值可以來自圖案本身，也可以來自手藝人、刺繡傳承人與其背后的故事。顯性與隱性的敘事共同構(gòu)建了刺繡品作為商品為消費者所呈現(xiàn)的“景象”。

其次，是對新疆民間傳說與民間故事的重述，該類作品于“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌中均有體現(xiàn)。以“西域美人”文創(chuàng)品牌為例，商品研發(fā)之初，項目組研發(fā)團隊首先從新疆廣為流傳的民間傳說、民間故事之中提取出七個著名的女性形象作為敘事原型，包括西王母、傳絲公主、胡姬、樓蘭美女、細君公主等，根據(jù)從文獻之中提取出來的氣質(zhì)特征，將其進行形象重繪，并根據(jù)故事情境、傳說背景分別搭配一種新疆植物，設計成為“西王母與雪蓮花”、“胡姬與石榴花”、“傳絲公主與棉花”、“樓蘭美女與紅柳”、“細君公主與薰衣草”的形象。依托這一套形象，項目組研發(fā)團隊制作了書簽、筆記本等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并將其與刺繡結(jié)合，采取大面積圖案印制+細節(jié)手工刺繡的方式，制作了局部刺繡的帆布包、團扇等手工刺繡產(chǎn)品。在商品設計中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是發(fā)展文化旅游市場、開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求，也是對當今主流消費觀念之中擬古慕賢價值取向的迎合。在加工過程中，傳說與故事往往會經(jīng)歷選擇、過濾和改造的過程，甚至被無視以及重新書寫，在這里，項目組研發(fā)團隊采用了解構(gòu)—重建—融合的敘事策略，將神話傳說中的女性形象、新疆植物與手工刺繡結(jié)合起來，為消費者、尤其文創(chuàng)產(chǎn)品所針對的年輕一代構(gòu)建出了一個新的可供觀賞的新疆刺繡“景象”。

三、傳統(tǒng)技藝進入消費社會過程中面臨的問題

如今，在自然與文化資源進行的重述與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化之中，已經(jīng)可以見到一些成果，但行業(yè)中也面臨著一些問題。諸如盲目開發(fā)與結(jié)合、符號指涉不明、紋樣混亂、誤讀與亂用等。對此，黃柏青指出，當商品成為景象時，首先，人們創(chuàng)造性的實踐活動被消費者對商品單純的占有取代；其次，“占有”轉(zhuǎn)向“炫示”，實在的物及其內(nèi)涵被經(jīng)由開發(fā)者提煉的符號表征所掩蓋，而人的主動創(chuàng)造讓位于被動接受，單純的視覺審美“壓倒了其他觀感”；第三，作為景象的商品缺失互動性，脫離了人的活動，成為了單純的觀賞對象；最后，這種商品將會不斷地自我復制?？偟膩碚f，商品化將其所提取成為符號元素的文化高度平面化后，將會使得這種文化喪失其原本的多義性與不同的解讀可能，而流于該商品的表象。[3]如居伊·德波所說，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會中，生活本身展示為許多景象的高度聚積。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象。”[9]

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟與消費社會的語境下，傳統(tǒng)的文化與手工技藝需要通過轉(zhuǎn)型來重新獲取生命力。無法良好適應所處時代的文化與技藝將會逐漸被掩埋在歷史的塵埃之中。保護文化的多樣性與珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并為其尋找一條可以長久生存的道路是十分必要的。所幸在新時代知識經(jīng)濟的背景下，我們對傳統(tǒng)技藝與人文資源的開發(fā)利用有了更多的可操作性。在將傳統(tǒng)技藝引入現(xiàn)代消費市場的過程中，新疆大學非遺研培項目組研發(fā)團隊堅持用字引領(lǐng)的原則，秉持“創(chuàng)意源—創(chuàng)意作品—創(chuàng)意產(chǎn)品—創(chuàng)意商品”的轉(zhuǎn)化鏈，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、實用與時尚的交融之中，嘗試將各民族傳統(tǒng)技藝、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化旅游市場、文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)系起來，雖然過程中必定會面臨許多難題，但仍將不懈嘗試從利用與保護之間尋找出一條有效的道路。