彭靜雅

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，追求更加健康、綠色的消費(fèi)成為時(shí)下流行和內(nèi)在需求，高端農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入人們的消費(fèi)視野。在“互聯(lián)網(wǎng)+”銷(xiāo)售為主的大背景下，本文通過(guò)對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需求進(jìn)行分析，來(lái)研究我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，以期進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境，促進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高端農(nóng)產(chǎn)品;銷(xiāo)售需求;營(yíng)銷(xiāo);品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.067

[中圖分類(lèi)號(hào)]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）06-0-02

1? ? ?高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求特征

高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以特定需求為依據(jù)，根據(jù)不同人群的消費(fèi)需求產(chǎn)生的。它將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)通過(guò)綠色無(wú)公害、科技創(chuàng)新等手段聯(lián)結(jié)起來(lái)，使其成為完整的高科技綠色產(chǎn)業(yè)鏈條，生產(chǎn)具有高質(zhì)量、高品位、高附加值的生態(tài)的、安全的農(nóng)產(chǎn)品。筆者通過(guò)市場(chǎng)劃分將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為便捷和安全的需求、品牌和品質(zhì)的需求、溝通和情感的需求、精神和體驗(yàn)的需求。

1.1? ?安全便捷的需求

近年來(lái)，食品安全事故層出不窮，讓消費(fèi)者對(duì)食品安全產(chǎn)生了巨大懷疑。人們對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品安全信心也遭受挫折。高端農(nóng)產(chǎn)品安全需求也被提到首要位置，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注的就是健康和衛(wèi)生，公開(kāi)透明的生產(chǎn)過(guò)程能首先滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的安全需求，使消費(fèi)者能買(mǎi)到放心。購(gòu)買(mǎi)便捷也是基礎(chǔ)要求，而高端農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化趨勢(shì)使消費(fèi)者越來(lái)越多地接觸到高端農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者也能買(mǎi)到方便。因此，在高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)價(jià)格并不是首要考慮因素的前提下，安全、便捷的產(chǎn)品才是這些消費(fèi)者關(guān)心的首要影響因素。

1.2? ?品牌品質(zhì)的需求

農(nóng)產(chǎn)品是需要取得消費(fèi)者信任的產(chǎn)品。消費(fèi)者只有在食用之后才能通過(guò)自己的主觀(guān)感知了解農(nóng)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，如含水量、含糖量等，但有的相關(guān)評(píng)測(cè)就算在食用之后消費(fèi)者依舊不能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)是否符合標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)藥殘留是否符合標(biāo)準(zhǔn)、激素含量是否正常等方面給出正確評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者在選擇自己滿(mǎn)意的品牌產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)通過(guò)直觀(guān)了解、品質(zhì)衡量等因素選擇農(nóng)產(chǎn)品。因此，商家對(duì)品牌的定位、對(duì)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的定位是消費(fèi)者滿(mǎn)足品牌和品質(zhì)需求的衡量基準(zhǔn)，也是消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的重要影響因素。

1.3? ?溝通和情感的需求

高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要體現(xiàn)在高收入、高學(xué)歷、高參與性等。這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)更在意溝通和情感的需求，通過(guò)溝通來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞，并在溝通中了解商家能夠提供的差異性服務(wù)。溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的剛性購(gòu)買(mǎi)需求。購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品而高端農(nóng)產(chǎn)品只是相應(yīng)地提高消費(fèi)基準(zhǔn)，通過(guò)相關(guān)技術(shù)了解關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)信息，如種子、產(chǎn)地、種植技術(shù)、生長(zhǎng)過(guò)程、農(nóng)藥殘留等，能使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，也能促進(jìn)消費(fèi)者增加高端農(nóng)產(chǎn)品的需求量。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的個(gè)性化需求能被知曉和重視。大部分消費(fèi)者更希望商家能夠建立互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)將意見(jiàn)、建議、需求告知企業(yè)，使企業(yè)通過(guò)了解這些意見(jiàn)和建議來(lái)滿(mǎn)足溝通需求。

1.4? ?精神體驗(yàn)需求

對(duì)于特殊農(nóng)產(chǎn)品，往往與更高層的精神需求掛鉤，主要體現(xiàn)在過(guò)節(jié)贈(zèng)送朋友禮品、種植體驗(yàn)等，而與之相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品主要是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等。消費(fèi)者在追求品牌文化、身份地位時(shí)也會(huì)產(chǎn)生精神體驗(yàn)需求。精神體驗(yàn)需求更多也是通過(guò)體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植生長(zhǎng)帶來(lái)身體上的種植感受和精神上的勞動(dòng)滿(mǎn)足來(lái)滿(mǎn)足精神體驗(yàn)。

2? ? ?高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，在我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中，商家在不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)一定的方式將高端農(nóng)產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解并接受相關(guān)理念，從而打動(dòng)消費(fèi)者引起消費(fèi)者共鳴，并將這種共鳴轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。同時(shí)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特殊環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，定制相關(guān)的戰(zhàn)略使“互聯(lián)網(wǎng)+”貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓顧客能主動(dòng)參與生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，并提高顧客的忠誠(chéng)度。下面將結(jié)合海拉爾的案例分析“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.1? ?感性和理性相結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者的安全認(rèn)知

絕大多數(shù)消費(fèi)者不具有專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)，無(wú)法去判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞，從而需要商家通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)做出初步的判斷基準(zhǔn)。商家除了可以通過(guò)展示農(nóng)產(chǎn)品的外形、大小、顏色、氣味等外在屬性進(jìn)行量化外，還可以通過(guò)標(biāo)注農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的地理環(huán)境、可追溯生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)簽等方法從理性方面促使消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品，以更加直觀(guān)地體現(xiàn)高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，小良農(nóng)莊會(huì)員在收到通過(guò)平臺(tái)訂購(gòu)的蔬菜時(shí)，使用手機(jī)上的相關(guān)APP掃描包裝上的二維碼，就能知道其從種子到采摘的整個(gè)過(guò)程。以收到的黃瓜為例，掃碼后顯示種子產(chǎn)地是哈爾濱大華種業(yè);育苗時(shí)間為2018年8月2日;采摘時(shí)間為2010年9月13日;包裝規(guī)格是凈菜（食品級(jí)包裝袋/盒）;肥料主要為牛羊糞、黃豆、生物等有機(jī)肥;病蟲(chóng)害防治是物理方法、生物制劑;沒(méi)有使用農(nóng)藥化肥等，為綠色有機(jī)食物。消費(fèi)者在小良農(nóng)莊購(gòu)買(mǎi)的蔬菜瓜果都可以了解其詳細(xì)的生產(chǎn)過(guò)程。

2.2? ?發(fā)掘品牌特色，凸顯企業(yè)文化

高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的核心差異主要是品牌特色。隨著高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌特色也發(fā)生著碰撞，在感性消費(fèi)和理性消費(fèi)交叉的市場(chǎng)中，獨(dú)特的品牌文化和特殊的市場(chǎng)定位不僅能獲得高附加值，還可以凸顯品牌特色與品牌文化，使商家獲得相對(duì)的市場(chǎng)壟斷，使消費(fèi)者更好地區(qū)分相關(guān)產(chǎn)品。例如，海拉爾以顧客為本提供個(gè)性化定制，提前了解顧客忌口，當(dāng)遇到有蔬菜蟲(chóng)眼、損害等不滿(mǎn)意的情況時(shí)，可以隨時(shí)和客服聯(lián)系并會(huì)得到及時(shí)調(diào)換和一定的賠償。如果不滿(mǎn)意提供的菜品配送方案，消費(fèi)者也可在平臺(tái)上直接選擇自己喜歡套餐進(jìn)行自由組織，通過(guò)做線(xiàn)上引導(dǎo)、線(xiàn)下消費(fèi)，快速、便捷地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在不同時(shí)段的不同需求。小良農(nóng)莊的這些做法不僅節(jié)省了一部分資源，更能在消費(fèi)者那里獲得較高的信譽(yù)和極好的口碑。

2.3? ?線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，搭建交流平臺(tái)

高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者呈現(xiàn)出高學(xué)歷、愛(ài)好科技的特性，更青睞于在超市、直營(yíng)店等銷(xiāo)售便捷、易于溝通、方便了解農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)今后應(yīng)加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的便捷性和可溝通性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)輸過(guò)程中應(yīng)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，探索從菜地到餐桌的無(wú)縫鏈接運(yùn)輸模式，在經(jīng)營(yíng)上使用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)完善響應(yīng)機(jī)制以提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)還可以采用多渠道銷(xiāo)售策略，以平臺(tái)為主在市區(qū)建立綠色蔬菜產(chǎn)品直營(yíng)店，將線(xiàn)上訂單與線(xiàn)下實(shí)體直營(yíng)店配送緊密結(jié)合，打造互聯(lián)網(wǎng)電商線(xiàn)上、線(xiàn)下無(wú)縫鏈接。例如，小良農(nóng)莊利用微信銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上自助式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訂單服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的良好溝通，同時(shí)在運(yùn)輸配送儲(chǔ)存方面使用沒(méi)有防腐劑等化學(xué)制劑的安全快速配送，充分利用了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，更為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上了安全鎖。

2.4? ?建立核心賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多層次溝通

若要消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)價(jià)值，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)以品牌為中心，加強(qiáng)品牌宣傳力度，讓消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵。高端農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化差異，更加需要與客戶(hù)進(jìn)行深層次的交流與研究。企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的內(nèi)外需求，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共通點(diǎn)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為多屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此企業(yè)可以借助顧客關(guān)系管理系統(tǒng)等數(shù)字化信息系統(tǒng)收集顧客基本信息，構(gòu)建全面的顧客檔案，按照顧客消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)偏好等進(jìn)行綜合指數(shù)分析，制訂營(yíng)銷(xiāo)組合方案。例如，小良農(nóng)莊通過(guò)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)入、交易、管理、售后等各環(huán)節(jié)的信息一體化、數(shù)據(jù)電子化、管理移動(dòng)化，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異化管理，充分了解了客戶(hù)的忌口和喜好，并且為客戶(hù)提供全年配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市區(qū)訂戶(hù)送菜到家，還不定期組織廚藝交流、果蔬采摘等活動(dòng)。

2.5? ?深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，打造顧客愉悅體驗(yàn)歷程

消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化服務(wù)需求，從而需要增加高端農(nóng)產(chǎn)品的可體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得愉悅。體驗(yàn)的方法多種多樣，但對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需在體驗(yàn)的同時(shí)使客戶(hù)認(rèn)同高端農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)、高價(jià)，商家可以通過(guò)讓客戶(hù)參與農(nóng)活、隨時(shí)可查看等方式見(jiàn)證農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值的形成過(guò)程，增加認(rèn)同感。小良農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品都可以通過(guò)掃描包裝上面的二維碼來(lái)了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的全過(guò)程。不僅如此，消費(fèi)者還可通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程查看，隨時(shí)了解菜園的種植、生長(zhǎng)、生產(chǎn)等動(dòng)態(tài)過(guò)程。

3? ? ?結(jié) 語(yǔ)

消費(fèi)者對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品在使用、健康、體驗(yàn)等方面的高度關(guān)注和需求使高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分與其他農(nóng)產(chǎn)品，而高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略更多的是“互聯(lián)網(wǎng)+”的有效應(yīng)用和大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。隨著消費(fèi)者對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，高端農(nóng)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多樣化。針對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的不同需求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以從強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、塑造品牌特色、拓寬銷(xiāo)售渠道、建立核心賣(mài)點(diǎn)、深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方面構(gòu)建高端農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)策略體系。

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