馬麗黎

摘 要：著眼于產(chǎn)業(yè)思想、商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)三個(gè)維度，探析絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)路徑。絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思想構(gòu)建路徑包括詮釋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化、定位創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目標(biāo)和體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀;絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑為重點(diǎn)探討基于全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值的商業(yè)模式創(chuàng)新;絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)路徑為首先重點(diǎn)分類打造創(chuàng)意產(chǎn)品，而后確定產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)路徑。

關(guān)鍵詞：絲路故事;產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng);多渠道傳播;全產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：F260? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）04-0042-04

引言

在國(guó)家“一帶一路”背景下，2014年文化部提出了建設(shè)“絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶”的構(gòu)想，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，成為國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的助推力之一。內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，“內(nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容的重要性，故事是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的一種源頭，也是一種終端產(chǎn)品，以故事為內(nèi)容的文化資源結(jié)合創(chuàng)意思維可以實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新與文化創(chuàng)富的雙贏。楊建軍在《論絲路故事的創(chuàng)意開發(fā)》一文中提出了絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)想，并從絲路故事創(chuàng)意開發(fā)的角度闡述了相關(guān)構(gòu)想[1]。從目前已有的研究成果看，從產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)角度探討絲路故事創(chuàng)意開發(fā)的研究十分薄弱。絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以具有創(chuàng)意開發(fā)價(jià)值的絲路故事為本源，以文化和創(chuàng)意為智核，激發(fā)絲路文化的生命力，融合文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚變效應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。探析絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)路徑對(duì)于建立引領(lǐng)和支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持系統(tǒng)，建立產(chǎn)業(yè)表達(dá)文化創(chuàng)新的行為系統(tǒng)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)理論，從產(chǎn)業(yè)思想、商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)三個(gè)維度探析絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)路徑，以期為絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供理論依據(jù)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題解決提供方法參考。

一、絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思想的構(gòu)建路徑

產(chǎn)業(yè)思想是絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有指引、規(guī)范和界定的作用。探尋絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思想的構(gòu)建，提升產(chǎn)業(yè)“思想力”，需從產(chǎn)業(yè)思想的三個(gè)構(gòu)成要素展開：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目標(biāo)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化

文化內(nèi)容是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，絲路文化的地理跨區(qū)域性對(duì)絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成“內(nèi)生性”驅(qū)動(dòng)。絲路故事本具有跨地區(qū)交流與合作的文化基因，在交流與合作成為時(shí)代主題的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，絲路故事更應(yīng)作為跨文化傳播與融匯的標(biāo)本，詮釋絲路文化精神和中華民族文化精神。絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)將絲路文化根植其中，將絲路故事中的歷史故事（人物故事、動(dòng)物故事、樂舞故事、宗教故事等）和現(xiàn)代故事（考古故事、商貿(mào)故事、留學(xué)故事等）作為文化符號(hào)去豐富、滋養(yǎng)、延續(xù)、傳承西部文化、移民文化和多民族文化，體現(xiàn)絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的豪邁、開放、有趣等多側(cè)面性格。利用產(chǎn)業(yè)去吸引國(guó)內(nèi)外眾多位于不同地理區(qū)域、不同文化環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)絲路文化的多方位高度認(rèn)同與接納，將絲路文化的強(qiáng)影響力和高認(rèn)同度作為絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)，再現(xiàn)絲綢之路千百年文化交往融匯的歷史，通過挖掘梳理絲路故事的類型，探尋絲路故事的創(chuàng)意路徑和商業(yè)模式，闡釋絲路文化內(nèi)涵，為絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦予“絲綢之路”文化靈魂。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目標(biāo)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目標(biāo)是基于綜合考慮環(huán)境因素和產(chǎn)業(yè)資源及能力，對(duì)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向、未來發(fā)展?fàn)顩r及創(chuàng)意發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行定位，是對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)預(yù)期達(dá)到成果的具體描述[2]。絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總體目標(biāo)為：共享絲路故事資源，共建絲路故事銀行，共贏絲路故事傳播。

共享絲路故事資源就是跨越國(guó)界，突破文化壁壘，主動(dòng)共享融匯東西方多國(guó)民俗民風(fēng)，表達(dá)跨國(guó)際交流的絲路沿線故事，促生故事創(chuàng)意相關(guān)各方的合作共贏。共建絲路故事銀行，就是以促進(jìn)文化價(jià)值高的絲路故事在文化創(chuàng)意市場(chǎng)流通為宗旨，在絲路沿線各國(guó)建立一個(gè)運(yùn)行機(jī)制類似銀行的合作平臺(tái)，集故事內(nèi)容的收藏、展示、交易等功能為一體，解決大量絲路故事內(nèi)容素材因缺乏文化創(chuàng)意開發(fā)投資而閑置的問題，為故事創(chuàng)意開發(fā)提供篩選素材，為故事內(nèi)容提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為絲路故事素材提供者與故事創(chuàng)意投資者有效合作提供平臺(tái)[1]。共贏絲路故事傳播，就是以故事產(chǎn)品的受眾為對(duì)象多圈層傳播、多渠道傳播。多圈層傳播是將故事創(chuàng)意分圈層向消費(fèi)群體分次序傳播，如從藝術(shù)家或藝術(shù)領(lǐng)域的人到廣大受眾，或從熟悉故事的人到大眾市場(chǎng)，故事創(chuàng)意產(chǎn)品從消費(fèi)者中心圈層向邊緣圈層逐級(jí)推廣，使產(chǎn)品受眾規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。多渠道傳播是將故事創(chuàng)意產(chǎn)品跨行業(yè)跨媒體傳播，如通過電影、電視、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)漫游戲、主題公園等多種文化產(chǎn)業(yè)形式傳播，或與特定地理空間的故事主題旅游相結(jié)合的多渠道傳播。通過故事創(chuàng)意的多圈層傳播和多渠道傳播，助推絲路沿線單個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)家文化貿(mào)易繁榮。

（三）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀圍繞產(chǎn)業(yè)使命和產(chǎn)業(yè)愿景具體展開，是開展創(chuàng)新活動(dòng)的終極信念，是在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上形成的統(tǒng)一的價(jià)值追求[3]。絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀應(yīng)定義為：選擇具有鮮明絲路地域文化特色的故事元素，展開跨地域和跨文化的民族傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚文化的融合，喚起升華于絲路故事情結(jié)的人類情感共鳴，達(dá)到絲路故事藝術(shù)性與商業(yè)性的融合。

二、絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有文化和商業(yè)雙重屬性的精神生產(chǎn)行業(yè)，其特征決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該通過價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。作為核心資源的故事內(nèi)容和創(chuàng)意是絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的起點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者則是商業(yè)模式構(gòu)建的終點(diǎn)。商業(yè)模式創(chuàng)新是文創(chuàng)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，其是將核心資源演化為滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的重要環(huán)節(jié)。

從目前常見的絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式來看，從不同文化產(chǎn)業(yè)門類角度采用單一商業(yè)模式的比較常見，缺少?gòu)慕z路文化創(chuàng)意角度綜合開發(fā)的商業(yè)模式。比如，電影《天地英雄》《天將雄獅》等都采用了絲路故事，從電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)角度對(duì)絲路故事有較好的運(yùn)營(yíng)。但是，絲路故事開發(fā)的商業(yè)模式單一，缺少對(duì)一個(gè)故事綜合采用多種文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的開發(fā)。筆者提出的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，重點(diǎn)探討的就是一個(gè)故事如何采用多種商業(yè)模式開發(fā)的問題。

一個(gè)故事采用多種商業(yè)模式開發(fā)，就是“全產(chǎn)業(yè)鏈”的商業(yè)模式，這是一種文化產(chǎn)業(yè)典型的商業(yè)模式，是同一內(nèi)容資源在空間和時(shí)間維度重復(fù)延伸使用的集聚形態(tài)[4]。在空間上，絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈以絲路故事創(chuàng)意內(nèi)容為軸心，既可以實(shí)現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有機(jī)連接上下游各產(chǎn)業(yè)要素，將文化創(chuàng)意技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用、產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)傳播以及衍生生產(chǎn)品的制作推廣等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成具有內(nèi)在邏輯的線性價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。又可以實(shí)現(xiàn)橫向產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源開發(fā)的價(jià)值增值，如出版、影視、動(dòng)漫游戲、廣告會(huì)展、文藝演出、文化傳媒等產(chǎn)業(yè)相互交叉滲透，使絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成以故事創(chuàng)意為核心的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。

（一）絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)線性價(jià)值鏈

主要包括故事梳理、內(nèi)容制作、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和版權(quán)交易等環(huán)節(jié)。

故事梳理是指從不同角度對(duì)絲路故事進(jìn)行多種劃分，如以20世紀(jì)為節(jié)點(diǎn)，按照時(shí)間維度可將絲路故事劃分為歷史故事和現(xiàn)代故事。歷史絲路故事可分為人物故事、動(dòng)物故事、樂舞故事和宗教故事等;現(xiàn)代絲路故事可分為商貿(mào)故事、考古故事和留學(xué)故事等類型。海量的絲路故事內(nèi)容擁有深厚的歷史人文積淀，具備了發(fā)展成絲路故事類型的可能。故事類型與文化創(chuàng)意的結(jié)合，有利于絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為類似于“好萊塢類型片”的故事類型與文化創(chuàng)意結(jié)合的成功案例。

內(nèi)容制作是基于故事梳理的內(nèi)容的再創(chuàng)造，需將“內(nèi)容為王”作為絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。內(nèi)容制作應(yīng)選擇具有鮮明絲路地域文化特性的故事組成元素和事件，將其融合運(yùn)用在故事創(chuàng)意中，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的絲路文化記憶和文化深層精神認(rèn)同。內(nèi)容制作還應(yīng)跨越文化的界限，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，主流意識(shí)形態(tài)文化與時(shí)尚娛樂消費(fèi)文化，民族文化與世界文化相融合，形成現(xiàn)代消費(fèi)者與絲路故事文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)空對(duì)話和情感共鳴。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必須依托于具有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位且能獲取附加價(jià)值能力的文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)，并使產(chǎn)品成為人們生活方式或某種娛樂方式所依賴的對(duì)象，運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)潔清晰，選擇和提煉成本較低且獲利較大的商業(yè)模式，保障盈利結(jié)構(gòu)的可控性和穩(wěn)定性。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要具備未來性，不僅要改進(jìn)相對(duì)成熟的可盈利商業(yè)模式，而且要通過不斷自我否定、自我淘汰的方式突破商業(yè)模式的時(shí)空限制，確保其持續(xù)的改進(jìn)與創(chuàng)新[4]。

版權(quán)貿(mào)易是將絲路故事與知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）相結(jié)合，把注冊(cè)后的絲路故事內(nèi)容和絲路故事形象設(shè)計(jì)授權(quán)給多個(gè)行業(yè)使用，如可以把故事中的人物形象或故事中的某些器物等授權(quán)開發(fā)為衍生品，或把故事情節(jié)授權(quán)開發(fā)為相關(guān)的游戲、動(dòng)漫、圖書等，獲得多行業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)并擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（二）絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈

絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化和創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，融合具有一定文化內(nèi)涵的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在信息技術(shù)的助推下，催生出具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代表現(xiàn)形式的絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，形成與相關(guān)產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)提升的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)[5]。構(gòu)造絲路故事文化創(chuàng)意網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈，要以核心絲路故事創(chuàng)意設(shè)計(jì)向產(chǎn)品制造、配套服務(wù)、衍生產(chǎn)品、品牌服務(wù)、專賣商店等延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈后端的經(jīng)濟(jì)附加值，激發(fā)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可確定媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、絲路故事消費(fèi)品、主體公園和度假區(qū)五大類核心業(yè)務(wù)，迎合從“超值服務(wù)”到“個(gè)性體驗(yàn)”的新消費(fèi)需求，在消費(fèi)者追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新階段，給人以想象、情感、審美、共鳴、愉悅的心理體驗(yàn)。

以絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合為例，重點(diǎn)要發(fā)展各類旅游項(xiàng)目的絲路文化內(nèi)涵，打造旅游產(chǎn)品的魅力智核。要依托旅游市場(chǎng)和文化創(chuàng)意研發(fā)主體，開發(fā)大量的絲路故事文化創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，形成文化創(chuàng)意與旅游融合的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，包括商業(yè)論壇、展覽、節(jié)慶、觀光、體育和娛樂等，將體驗(yàn)、交流、娛樂帶來的規(guī)?；M(fèi)作為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，采取渠道傳播、品牌營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品、形象塑造等多種舉措，帶動(dòng)更大范圍的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。此外，還應(yīng)優(yōu)化絲路故事文化創(chuàng)意和旅游項(xiàng)目的城市空間布局，有效疊加和整合絲路故事文化創(chuàng)意項(xiàng)目和旅游功能區(qū)，發(fā)揮文化資產(chǎn)對(duì)有形資產(chǎn)、創(chuàng)意服務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的提升作用，結(jié)合交通、土地、住宅等綜合開發(fā)，形成具有集約型、智慧型、生態(tài)化特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新布局，打造絲路文化創(chuàng)意與旅游兼容的品牌集群。

絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N文化創(chuàng)意“一意多用”特性的商業(yè)模式，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意“一干多枝”“一枝多花”的特點(diǎn)，是絲路故事文化創(chuàng)意資源在空間和時(shí)間維度重復(fù)延伸使用的結(jié)構(gòu)，具有融貫性和擴(kuò)張性。文化產(chǎn)業(yè)融合集聚發(fā)展可最大限度地化解資源同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所造成的風(fēng)險(xiǎn)，有效地提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低交易成本，減少資源浪費(fèi)。

需要注意的是，絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新還應(yīng)從消費(fèi)者人性的視野和深度展示產(chǎn)品的魅力，不能局限于對(duì)區(qū)域人群或者少數(shù)文化特性人群的理解，還需要了解絲路沿線國(guó)家人民共同的喜好和文化感受。商業(yè)模式創(chuàng)新需要關(guān)注消費(fèi)者的需求替代，絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)族群中的新生代，應(yīng)更加關(guān)注對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有直接影響的各門類替代產(chǎn)品。如作為文化產(chǎn)業(yè)主流消費(fèi)者的年輕群體，他們更加傾向于參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的娛樂方式，因此一些地區(qū)或者某些階段，短期性、流動(dòng)性的嘉年華相比較一般的游樂園更加吸引年輕人的眼球，可創(chuàng)造更加可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。絲路故事文化產(chǎn)業(yè)需持續(xù)關(guān)注消費(fèi)群體需求替代，構(gòu)建動(dòng)態(tài)創(chuàng)新性的商業(yè)模式，才能保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)路徑

如果說絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是該產(chǎn)業(yè)的宏觀運(yùn)行流程要領(lǐng)，那么產(chǎn)品開發(fā)路徑就是該產(chǎn)業(yè)終端產(chǎn)品的具體操作要領(lǐng)。雖然，一般意義上理解的商業(yè)模式其中包含產(chǎn)品開發(fā)，但是因?yàn)榻z路故事創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性，需要筆者專門探討產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)問題。絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)首先基于絲路故事素材按照創(chuàng)意產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)劃分重點(diǎn)分類打造，而后確定絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)路徑。產(chǎn)品形態(tài)的門類劃分與具體產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，是絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)需要著重注意的兩個(gè)方面。

（一）絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品形態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品中核心產(chǎn)品層與附加產(chǎn)品層所占比重遠(yuǎn)高于形式產(chǎn)品層，核心利益和附加利益是文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的屬性。絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品門類劃分依據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)可分為原創(chuàng)產(chǎn)品、交互性創(chuàng)意產(chǎn)品、衍生性創(chuàng)意產(chǎn)品。

原創(chuàng)產(chǎn)品是基于絲路故事背后的精神進(jìn)行原創(chuàng)的產(chǎn)品，體現(xiàn)了從精神層面入手的個(gè)體性創(chuàng)新，以質(zhì)量取勝的有效原創(chuàng)是創(chuàng)意產(chǎn)品的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如趙世騫整理的流傳于絲路古道的音樂舞蹈故事《張騫與西域樂笛》，記敘了張騫帶西域“鷹笛”入中原的故事;《楊貴妃與胡旋舞》講述了楊貴妃演藝西域康居地區(qū)胡旋舞的故事。這些故事背后的精神，即多民族、多文化交匯融合的絲路精神，這些精神價(jià)值的原創(chuàng)性是保證此類產(chǎn)品行銷市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

交互性產(chǎn)品通過將絲路故事創(chuàng)造性的移植和重組，技術(shù)手段不一定最先進(jìn)，提供的內(nèi)容不一定是原創(chuàng)，但可以提供更加豐富的文化產(chǎn)品、便捷服務(wù)和更加快速的市場(chǎng)收益。如網(wǎng)絡(luò)絲路故事《絲綢之路秘聞》《失落的唐騎：絲綢之路的幽靈》等，通過在網(wǎng)站投放絲路故事內(nèi)容并在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)上增設(shè)絲路故事專欄，培育絲路故事粉絲群，獲得經(jīng)濟(jì)收益。交互性產(chǎn)品常見的形式，就是將技術(shù)優(yōu)勢(shì)與故事內(nèi)容的融合使用。

衍生性創(chuàng)意產(chǎn)品重在打造創(chuàng)意品牌，進(jìn)而衍生出實(shí)體產(chǎn)品。如絲路故事中的人物形象和某些器物會(huì)在舞臺(tái)和影視演出中擁有一定的知名度，將這些人物形象和器物設(shè)計(jì)授權(quán)給其他產(chǎn)品使用即開發(fā)為衍生品，把絲路故事形象和消費(fèi)者的日常生活用品相結(jié)合，形成生活化的故事形象衍生品，或?qū)⒐适虑楣?jié)授權(quán)開發(fā)，拓展絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，獲得多行業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)。如以絲路故事中的人物形象玄奘為原型，開發(fā)出新的藝術(shù)衍生品，改變傳統(tǒng)“玄奘”形象，創(chuàng)造鮮活生動(dòng)的“萌萌噠”玄奘形象，將“萌萌噠”玄奘形象植入辦公用品類，包括紙膠帶、貼紙、筆記本、書簽、名片夾、鼠標(biāo)墊、明信片等，或生活用品類，包括化妝鏡、茶具、鑰匙圈、T恤、水杯、絲巾、手表、收納袋等，充分吸引年輕消費(fèi)群體的眼球，讓故事人物再生和重生。衍生性創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，重點(diǎn)在選擇已經(jīng)在大眾中具有相當(dāng)知名度的故事品牌，從故事內(nèi)容中選取能夠與大眾日常生活密切聯(lián)系的創(chuàng)意點(diǎn)，進(jìn)而開展衍生品開發(fā)。

（二）絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)

絲路故事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)首先要確定產(chǎn)品的定位，即確定開發(fā)什么樣的創(chuàng)意產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，或創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，最終將產(chǎn)品的價(jià)值主張轉(zhuǎn)換為價(jià)值模型。在絲路故事文創(chuàng)產(chǎn)品的定位中主要采用品牌定位、USP定位、消費(fèi)者定位和感情定位。品牌定位是依據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量給消費(fèi)者帶來的自尊、自信和品位感、優(yōu)越感等心理感受定位產(chǎn)品價(jià)值;USP定位是根據(jù)消費(fèi)者偏好和品牌的優(yōu)勢(shì)選擇創(chuàng)意產(chǎn)品的格調(diào)、標(biāo)簽等主導(dǎo)元素[6];消費(fèi)者定位是基于文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)，將品牌個(gè)性化，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性;感情定位是為滿足消費(fèi)者感情消費(fèi)訴求提升文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。

根據(jù)絲路故事文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要構(gòu)建有利于滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)模型，包括目標(biāo)層、執(zhí)行層、績(jī)效層。目標(biāo)層著眼于用絲路故事文創(chuàng)產(chǎn)品吸引眼球的特性和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格最大限度滿足消費(fèi)者不同層次需求，盡可能地縮短開發(fā)周期，關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)效率和效益。執(zhí)行層著眼于絲路故事文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程，包括戰(zhàn)略、開發(fā)、投放三個(gè)階段。戰(zhàn)略階段完成創(chuàng)意的產(chǎn)生、選擇與開發(fā)，開發(fā)階段完成項(xiàng)目的定義、設(shè)計(jì)與開發(fā)，投放階段完成創(chuàng)意確認(rèn)和產(chǎn)品投放與商業(yè)化。績(jī)效層是從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)務(wù)角度，通過運(yùn)用評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)絲路故事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程和結(jié)果進(jìn)行測(cè)度和評(píng)價(jià)。

絲路故事極具文化創(chuàng)意開發(fā)潛力，絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。筆者在文中對(duì)絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑的探析，完成的僅是絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期基礎(chǔ)工作，絲路故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在案例剖析和商業(yè)模式上還有更進(jìn)一步深入思考和探究的空間，亟待學(xué)界去深入研究。

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[6]? 張立波，陳少峰.文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式何以可能[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（4）.

Analysis on the Growth Path of Silk Road Story and Creative Industry

MA Li-li

（School of Economics and Management，Lanzhou Jiaotong University，Lanzhou 730070，China）

Abstract：Exploring the growth path of Silk Road story and creative industry focuses on three dimensions：industrial thought，business model and product modality.The ideological construction path of Silk Road story and creative industry includes interpreting the culture of creative industry，positioning the goals of creative industry and reflecting the values of creative industry.The business model innovation path of Silk Road story and creative industry focuses on the business model innovation the value appreciation of the whole industrial chain.The growth path of Silk Road story creative products should first focus on the classification and creation of creative products，then determine the development and design path of products.

Key words：Silk Road story;industry growth;multichannel communication;whole industrial chain