大數(shù)據(jù)時代背景下零售業(yè)會員制創(chuàng)新營銷策略分析

陶薇 李國昊

[摘 要] 在大數(shù)據(jù)時代背景下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使種類繁多的會員制服務(wù)為企業(yè)帶來真正的效益，如何借助智慧會員管理系統(tǒng)完成品牌用戶的生命周期管理轉(zhuǎn)化，從而更精準地掌握客戶信息，更達到增強溝通、消費激勵、提供歸屬感等多重目的，目前是各大零售業(yè)商家亟待解決的問題。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);零售業(yè);會員制;營銷策略

[中圖分類號] F620[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0085-03

Abstract： Under the background of big data era， how to make use of big data technology to bring real benefits to enterprises with a wide variety of membership services and how to use smart membership management system to complete the life cycle management transformation of brand users are questions to be solved urgently for major retail businesses now. It is for getting customer information more accurately and achieving multiple purposes such as enhancing communication， consumption incentives， and providing a sense of belonging.

Key words： big data， retail business， membership system， marketing strategy

會員制自從上個世紀90年代傳入中國，受到了廣大零售業(yè)商家的青睞，各大百貨商店、連鎖超市、美容美發(fā)店、健身房、面包店、洗車行等紛紛試圖通過會員制來拉攏顧客，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而獲得豐厚的利潤。然而，隨著市場競爭的加劇、各種技術(shù)革新以及線上線下各種業(yè)態(tài)百花齊放給零售業(yè)會員制帶來了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的會員制營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)瞬息萬變的市場，無法滿足消費者個性化、多樣化的需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使會員制服務(wù)為企業(yè)帶來效益，借助智慧會員管理系統(tǒng)完成品牌用戶的生命周期管理轉(zhuǎn)化，從而更精準地掌握客戶信息，達到增強溝通、消費激勵、提供歸屬感。本文從會員數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值入手，通過全面闡述大數(shù)據(jù)背景下如何助力零售企業(yè)激活會員制商業(yè)價值，幫助企業(yè)完成各環(huán)節(jié)的高效率運營，提升客戶轉(zhuǎn)化率，促使消費者與企業(yè)建立起正向情感，從而讓客戶和商家在長期穩(wěn)定的關(guān)系上獲得雙贏。

一、傳統(tǒng)零售時代會員制營銷的不足

傳統(tǒng)零售時代會員制營銷管理沒有IT和大數(shù)據(jù)技術(shù)的參與，會員管理停留在低效、松散、被動的層面，隨著消費升級、技術(shù)革新以及線上線下交融，傳統(tǒng)的會員制營銷就顯得困難重重，舉步維艱，無法滿足現(xiàn)代人個性化、便捷化、多樣化的消費需求。

（一）會員信息只是用來存儲記錄而沒有深層挖掘

對于零售企業(yè)來說，會員基本情況信息的搜集以及每一次消費的記錄可以分析出每一個客戶以及具有相同屬性的群體客戶的消費偏好，是零售企業(yè)能更好地掌握消費者的消費動態(tài)，商品或服務(wù)的推廣更有針對性，從而使得精準會員營銷的效率更高，成功率也更高。但是，傳統(tǒng)零售業(yè)的會員系統(tǒng)相當(dāng)于“通訊錄”，只是記錄了會員的姓名、地址、電話號碼等基本信息，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)的再利用等問題，許多零售業(yè)商家卻完全沒有考慮到。

（二）會員的價值僅限于低價購買而不是增值

傳統(tǒng)會員制營銷有一個通病就是認為只要為會員提供低價產(chǎn)品或服務(wù)，更有甚者認為只要經(jīng)常搞點促銷、免費贈送活動就能留住消費者，提升忠誠度。還有些零售企業(yè)為會員提供的產(chǎn)品或服務(wù)是“黃黑庫存”，就使得會員營銷其實成為了處理打折、臨期產(chǎn)品的渠道，會員的價值感完全彰顯不出來。會員服務(wù)應(yīng)該是一項增值服務(wù)并由此來增加會員的忠誠度，而不是“低價處理”的一個渠道。

（三）客戶關(guān)系只停留在商業(yè)而層面而不是情感

會員營銷的本質(zhì)就是要提升客戶忠誠度，增強顧客與商家之間的粘性。如何來提高客戶忠誠度這是零售業(yè)商家一直在探討的問題，目前，大多數(shù)零售業(yè)商家還是依靠“商業(yè)激勵”來升華會員與零售商家以及品牌之間的關(guān)系。其實，消費者更愿意與商家做朋友，更希望商家與商家進行感情交流。比如某書店的會員系統(tǒng)，不但會針對性地向會員發(fā)送喜歡領(lǐng)域的新書信息，還開辟了書友交流分享的論壇、周末品茶誦讀等活動，這樣就維系了客戶與書店的粘性;同比之下，這樣的情感維系要遠比“買一贈一”、“滿100積分抵5元消費”這樣赤裸裸的商業(yè)促銷活動更能博得消費者的歡心和真心。

（四）會員營銷的模式是同質(zhì)化經(jīng)營而不是差異化經(jīng)營

傳統(tǒng)的零售業(yè)幾乎所有的會員營銷都會退出類似“積分升值兌換”、“會員積分抵用現(xiàn)金”、“消費享受X倍積分（某個特殊的日子）”、“充值滿500元送10元”等等活動，從本質(zhì)上來看離不開充值、計次、積分、折扣、優(yōu)惠，商家的促銷手段單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。面對消費轉(zhuǎn)型升級，大數(shù)據(jù)、人工智能的廣泛運用，會員精準營銷也在呼喚營銷手法和制度上的創(chuàng)新，消費者更希望商家能走進客戶心里，有針對性地開展差異化營銷，真心誠意幫助消費者選擇商品，引導(dǎo)合理消費。

二、零售業(yè)會員數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值分析

（一）加強消費者基礎(chǔ)資料管理

會員的基礎(chǔ)資料是各大零售企業(yè)的重要財富，它使競爭對手要侵占你的市場份額、搶走你的顧客變得更加困難。傳統(tǒng)的會員制營銷對會員基礎(chǔ)資料的收集僅限于將入會消費者的姓名、性別、年齡、家庭住址、電話號碼記錄等在案，這種會員系統(tǒng)相當(dāng)于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)利用，卻完全被忽略了。在大數(shù)據(jù)時代，完全可以利用各種會員管理支持系統(tǒng)的軟件對來此消費會員的性別、年齡、居住區(qū)域等基本要素進行整理、歸類、分析，從而準確地找出目標人群、產(chǎn)品覆蓋區(qū)域等，更好地提高精準營銷的效率。

（二）及時了解消費動向并進行會員行為分析

忠誠的持續(xù)消費貢獻力是消費者形成消費偏好的必要條件，經(jīng)常性重復(fù)購買力，不僅有助于改善商家線上線下的服務(wù)品質(zhì)，更重要的是可以促使消費者形成定期來“逛”的習(xí)慣，使消費者完成從接觸、熟知到忠誠的培養(yǎng)。作為零售業(yè)商家，要及時記錄會員購買種類、購買品牌、購買數(shù)量、購買的時間、購買頻率、購買地點、購買原因等消費行為數(shù)據(jù)，這些有關(guān)會員與企業(yè)交往的歷史記錄能表明會員過去做過什么，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、整合、建模等還可以進一步形成完整的消費者行為數(shù)據(jù)庫，可以進一步敏銳捕捉消費者需求變化，預(yù)測會員未來的消費行為，以便零售業(yè)商家進行精準營銷。

（三）重視會員對商品或服務(wù)的反饋并進行情感分析

零售業(yè)企業(yè)的信譽和口碑是提高會員忠誠度和粘度的重要因素，那就意味著零售業(yè)商家必須建立起對所售商品或服務(wù)的反饋制度才能引起會員的重復(fù)購買行為，從而與會員之間建立起牢固的客戶關(guān)系。因此，零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代要充分利用先進的技術(shù)手段及時收集關(guān)于商品或服務(wù)使用的效果反饋、購物體驗、客戶滿意度等一手資料建立情感分析庫，形成線上線下全面貫通、迅速響應(yīng)的反饋機制。通過數(shù)據(jù)分析，將一些問題在廣泛傳播之前就解決，從而有效提升服務(wù)質(zhì)量。

（四）給會員精準畫像并建立會員標簽體系

會員畫像也就是會員信息標簽化，零售業(yè)企業(yè)通過收集與分析會員社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個會員的商業(yè)全貌。會員畫像可以為零售企業(yè)提供全方位的信息，例如，顧客數(shù)據(jù)維度即新老顧客比例、來訪周期、顧客活躍度等指標，可以讓零售業(yè)企業(yè)更深層了解顧客構(gòu)成情況，為銷售決策提供參考;還可以與客流統(tǒng)計結(jié)合，可以產(chǎn)生更多組合價值，如進店率等指標，則可評估商品以及櫥窗的吸引能力。通過精準的會員畫像可以幫助企業(yè)快速、精準劃分不同會員群體，并針對不同會員設(shè)計個性化營銷活動，全方位幫助企業(yè)進行商業(yè)決策。給每個會員進行精準畫像可以改變以往閉門造車的生產(chǎn)模式，通過事先調(diào)研用戶需求，設(shè)計制造更適合客戶的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品運營機制，提升消費者體驗。此外，還可以根據(jù)產(chǎn)品的特點，找到目標客戶，在消費者偏好的渠道上與其交互，促成購買，實現(xiàn)精準運營和營銷?？傊?，會員畫像是大數(shù)據(jù)時代的基石，為零售業(yè)的發(fā)展和升級提供了很好的商業(yè)價值。

三、大數(shù)據(jù)時代背景下零售業(yè)會員制創(chuàng)新營銷策略分析

（一）對會員進行細分實現(xiàn)精準化營銷

瞄準特定的顧客群體來進行營銷和服務(wù)是零售業(yè)商家一直以來的追求。各大零售業(yè)商家在經(jīng)營的過程中，吸納了眾多消費特性不同的會員，而且每個會員的消費過程又是持續(xù)變動的，對于商家來說是無法做到討好所有的人，只有在正確的時間向目標的會員實施個性化的營銷手段才能實現(xiàn)企業(yè)的利潤。伴隨著大數(shù)據(jù)時代到來，云存儲的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)使得對會員的實時和極端的細分有了成本效率極高的可能。對于零售業(yè)商家可以采用美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所開發(fā)的RFM模型對會員進行精準管理，即用R（Recency）表示客戶最近一次購買的時間有多遠、F（Frequency）表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)、M（Monetary）表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額這三個指標建立三維坐標系，如圖所示將整個坐標系分為8個象限，代表8類會員：重要挽留客戶、一般挽留客戶、重要發(fā)展客戶、一般發(fā)展客戶、重要價值客戶、一般價值客戶、重要保持客戶、一般保持客戶。對于其中的重要價值客戶、重要挽留客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶可以采取不同的會員營銷策略（詳見圖2），以實現(xiàn)會員等級分類，讓會員正真感受會員特權(quán)。

（二）精心維護會員實現(xiàn)營銷向消費的轉(zhuǎn)化

現(xiàn)代管理理論研究表明，零售業(yè)商家80%的利潤來源于20%的顧客，這20%的顧客主要源自于商家的會員顧客（VIP），會員顧客是影響零售業(yè)商家生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是零售業(yè)銷售服務(wù)工作中需要高度重視的顧客群體。精心維護會員管理的實質(zhì)是與顧客進行深度的溝通，充分了解那些為商家利潤貢獻80%利潤顧客群體的需求，做好客戶關(guān)系的維護和管理。在大數(shù)據(jù)時代，要充分利用那些有完善的會員營銷功能的軟件為會員建立檔案，為每個會員打上標簽，助力商家完成對會員的分類，以便在推廣營銷活動時做到精準的差異化營銷。同時，對于不同的會員給予不同的營銷活動：對于忠實的核心用戶，商家可進行個性關(guān)懷，尊享特權(quán)，并鼓勵其進行優(yōu)惠買單、搖一搖周邊等活動;對于沉睡粉絲，可進行優(yōu)惠券的發(fā)放來喚醒、刺激消費等等。各種營銷手段不斷深入各個層面的會員，慢慢形成會員沉淀，進行深度營銷，最終實現(xiàn)營銷向消費的轉(zhuǎn)化。

（三）搭建會員成長體系實現(xiàn)“身份差別待遇”

目前，我國零售業(yè)會員制營銷的最大問題就是會員身份不明確，會員沒有體會到尊貴感，也就談不上對企業(yè)忠誠。雖然，每個商家都已經(jīng)給來店消費的客戶辦理了會員卡，但是會員并沒有正真享受到作為會員的特殊待遇，同是會員之間也沒有太大的差別，導(dǎo)致很多消費者同時成為了很多家同類商鋪的會員，哪家今天有打折、有促銷就去哪家消費，零售商家與會員之間的黏性大大降低。為了減少會員的流失商家就要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建會員成長體系，實現(xiàn)“身份差別待遇”，從而有效地促進會員消費的積極性，提高會員活躍度和粘性。例如，星巴克的階梯式的會員等級體系，它將為會員分為銀星、玉星和金星三個等級，分別在不同等級可以享有不同的買贈和特殊節(jié)日的會員特權(quán)，不同級別之間進階的依據(jù)則是“積分”。顧客在持有星享卡的基礎(chǔ)上，每消費50元積一顆星（積分），星星達到一定數(shù)量可以完成級別的轉(zhuǎn)換，比如從銀星到玉星需要積滿5顆星，換算一下就是需要繼續(xù)消費250元錢。會員成長體系由于出現(xiàn)了赤裸的“身份差別待遇”，從而促進了顧客之間的攀比性消費。再者，由于不同級別顧客的優(yōu)惠幅度在加大，會員還是愿意持續(xù)的在星巴克消費以獲得更多的特權(quán)。畢竟沒有人愿意放棄已有的優(yōu)勢：顧客在星巴克已經(jīng)是金星會員了，為什么要放棄這個優(yōu)勢而去其他咖啡店重頭開始呢？星巴克做的更加完善的在于實施追蹤會員的消費行為，并且在關(guān)鍵時間節(jié)點發(fā)送通知進行正向的提醒（不斷提示消費者升入更高等級，例如：王先生，你只需要再消費4杯咖啡，就能免費獲得一杯贈飲啦?。┖拓撓虻奶嵝眩ㄔO(shè)定降級機制，并且提前提醒，例如：你現(xiàn)在有25顆星星，如果想要保持金卡級別，只需要在接下來30天內(nèi)消費5杯飲品?。?，由此，來實現(xiàn)不斷地消費刺激和消費升級。

（四）借力社群營銷讓大數(shù)據(jù)將人與人聯(lián)系起來

“物以類聚，人以群分”，有共同需求、關(guān)注或愛好的人們聚集在一起，自然就形成了社群。艾媒咨詢早先發(fā)布的一份社群經(jīng)濟報告中顯示，中國社群經(jīng)濟的市場規(guī)模超過3000億元，社群數(shù)量超過300萬，社群用戶規(guī)模超過2.7億。中國青年報做過的一個超過2000人采樣的調(diào)研也顯示，超過99%的微信用戶至少加入了一個微信群。大數(shù)據(jù)時代，零售商家可以根據(jù)手中所掌握的數(shù)據(jù)資料將會員按照不同的需求、關(guān)注或愛好進行分類，形成不同的會員社群，選出其中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是群主，也可以是在群內(nèi)活躍的有影響力的群員。這些意見領(lǐng)袖是群內(nèi)持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容和互動的發(fā)動機和催化劑。通過他們一個個口碑傳播匯聚人群，口碑再擴散的過程，來與目標顧客群創(chuàng)造長期溝通管道的社會化過程，從而提高客戶的忠誠度和消費粘性。

在大數(shù)據(jù)推動的商業(yè)革命暗涌中，零售業(yè)企業(yè)要學(xué)會使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價值，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動會員營銷、驅(qū)動成本控制、驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓大數(shù)據(jù)為其做出合理的商業(yè)判斷、制定精準的營銷方案，最終成為企業(yè)真正的營收驅(qū)動力。

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[責(zé)任編輯：紀晨光]