葛明

摘? 要? 選擇性理論是媒介有限效果研究范式下提出的研究理論，該理論涉及媒介與受眾力量的權(quán)衡?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，媒介技術(shù)與傳播環(huán)境發(fā)生了很大的改變。傳統(tǒng)媒體式微的同時，受眾對于新媒體的依賴性日益增長。社交關(guān)系的“移植”以及復(fù)雜的引擎技術(shù)使得平臺在信息傳播過程中擁有較大的掌控權(quán)。種種因素中和了選擇性理論強化原有觀點的效果。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng)時代;選擇性理論;中和性

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0015-02

1? 選擇性接觸理論分析

選擇性理論是媒介有限效果研究范式下的一個研究成果。該理論認為，受眾在接觸大眾傳播活動時，并非不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是傾向于接觸與自己既有立場、觀點、態(tài)度一致的媒介或內(nèi)容，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相悖的媒介或內(nèi)容，以便使之與自己固有的價值體系相互協(xié)調(diào)。一般來說包括選擇性接觸、選擇性理解與選擇性記憶三個層面。它的直接效果是強化了受眾原有的態(tài)度或觀點。

選擇性理論強調(diào)受眾的主動性與影響力，歸于研究范式下考量，它是基于媒介與受眾力量權(quán)衡下的研究成果。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體式微被很多人視作媒體力量的減弱。但互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介已不單單是報紙、廣播、電視，社交媒體、新聞平臺等都具備媒介性質(zhì)。媒介泛化與新聞推送機制等變化某種程度上強化了媒體的力量，限制了受眾主動性的可操作范圍，繼而中和了選擇性理論的效果。此外，人們的社交關(guān)系已經(jīng)“移植”到了網(wǎng)絡(luò)中，甚至超越了現(xiàn)實。而互聯(lián)網(wǎng)平臺信息量大、開放性高，受眾不僅容易接觸到與既有觀念相左的信息，避無可避，且主動尋求信息時的動機也不盡相同，對于與已有理念相抵觸信息的非規(guī)避接觸漸成常態(tài)。而且，性格強勢或懦弱、三觀是否成型及自我反省意識等因素是受眾面對異質(zhì)信息時的重要衡量因素。總之，互聯(lián)網(wǎng)時代選擇性理論只在特定場景之下發(fā)生。

2? 互聯(lián)網(wǎng)時代選擇性理論的中和

2.1? 選擇性接觸

選擇性接觸是受眾抵御媒介對自己原有立場沖擊的第一道防衛(wèi)圈。受眾傾向于接觸自己感興趣的媒介和內(nèi)容，但是不代表一定會忽視或回避那些與己無關(guān)或與己相對的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾主動選擇權(quán)利提高，被動接觸信息的比重也在上升，接觸到異質(zhì)信息的幾率加大。這種最外層信息接觸的變化中和了選擇性理論強化固有觀點的效果。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為接觸信息提供了有效的手段，但是搜索平臺本身所設(shè)置的推送、整理和檢索功能機制，又可能增加精準獲取信息的成本。人們在網(wǎng)上的信息使用行為，必然會受到信息平臺的影響，在獲取信息的過程中可能會搜尋到更廣泛的信息，這些信息就有可能與個人的既有觀點相左。搜索平臺雖然能快速的為用戶提供內(nèi)容，但是這些內(nèi)容往往是平臺按照特定的標準進行篩選的結(jié)果，而非使用者的本源意愿。一方面，大多數(shù)搜索平臺都依靠廣告盈利，在展示搜索結(jié)果的時候自然會受到這一因素的影響。另一方面，用戶輸入的“關(guān)鍵詞”往往影響獲取的結(jié)果，而稍有差異的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果可能千差萬別，如果用戶缺乏這層意識，則很難精確搜索到自己需要的信息。在這兩種情況之下，用戶幾乎無法完全按照自己的觀念和意愿來獲取信息。能夠彌補這一缺陷的方式在于用戶本身，熟悉搜索“原則”的人對于目標信息可以隨意的查閱，而低技能的人則往往迷失于信息的海洋，容易被引導(dǎo)至與其意識形態(tài)沖突的信息中。此外，雖然認知失調(diào)論認為人們傾向于尋求與自己原有觀點一致的信息，但是不代表人們故意去排除接觸與自己理念相左的信息。隨著人文水平的提升及社會競爭壓力增大，實際上許多人也在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬信息認知，不僅接觸符合已有觀念的信息，還可能主動尋求對立觀念的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性使得人們在接觸信息的過程中，經(jīng)常非動機的瀏覽到與之原有觀念相左的信息。如今，受眾對傳統(tǒng)媒體的影響力日益增強，但是在我國，傳統(tǒng)媒體具有雙重屬性，因而能夠“被影響”的范圍有限。與此同時，受眾對商業(yè)平臺（尤其是社交媒體）的依賴性加大，因此，總體上媒體對個人的影響力是沒有減弱的。如今，社交媒體是現(xiàn)實中人際關(guān)系脈絡(luò)的折射，甚至超越了現(xiàn)實，成為日常無法替代的人際交流工具。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同的利益集團發(fā)布各不相同的信息，甚至是針鋒相對式的。這些信息經(jīng)過社交媒體擴散，幾乎立馬能引起網(wǎng)民對該議題的討論。討論中最常見的是以不同意見為代表的信息，這些爭論恰恰表明受眾能夠接觸到與自己觀點相左的信息。此外，新聞分發(fā)機制也是平臺操控性的體現(xiàn)。算法為受眾推送符合其閱讀習(xí)慣的新聞。為了減輕算法推薦造成的固化，較多平臺已經(jīng)在修改推薦指標，刻意推送一些與用戶原有閱讀習(xí)慣不同的信息。受眾要么不打開新聞軟件，要么必須看到那些經(jīng)“機器”刻意篩選推送過的新聞?？偟膩碚f，社交媒體用戶在主動尋找信息時，被動的接受與自己觀點不一致或無關(guān)的信息成為常態(tài)。

2.2? 選擇性理解

選擇性理解一般處于選擇性接觸之后，是指受眾依據(jù)自己的價值體系對接觸到的信息進行解釋，以避免自身認知的不協(xié)調(diào)。按照傳統(tǒng)理解，選擇性接觸基本將不相關(guān)及相左的內(nèi)容篩除掉了，但是互聯(lián)網(wǎng)時代各種信息經(jīng)由各種渠道強行侵入受眾領(lǐng)地。選擇性理解似乎起到了第二層屏障的作用。

選擇性理解強調(diào)個體在內(nèi)容理解上的差異性，這是毋庸置疑的。李普曼在《輿論學(xué)》中表示：“對于所有的聽眾來說，完全相同的報道聽起來也不會是同樣的。由于沒有相同的經(jīng)驗，每一個人的領(lǐng)會也就有不同，每個人會按照自己的方式去理解它，并且滲入他自己的感情?！敝皇恰鞍凑兆约旱姆绞饺ダ斫狻笔欠翊硪欢〞鈨?nèi)容？認知不協(xié)調(diào)理論認為每個人都努力平衡自己的內(nèi)心世界，當(dāng)出現(xiàn)失衡時，會主動改變以回歸平衡。這就意味著在面對相左信息的時候個體會采取以下幾種方法回歸平衡：第一，“曲解”原有相左內(nèi)容，使之符合自己的價值體系;第二，接受并理解這一觀點。即面對相左意見時，受眾并非一味地將信息轉(zhuǎn)化為符合自己價值體系的內(nèi)容，且個體有可能被改變。此外，基于社會競爭壓力等因素所主動獲取的差異信息是容易被受眾理解的。選擇性理解在涉及個體差異時主要集中于對內(nèi)容的理解，但是幾乎沒有細化到對待內(nèi)容的態(tài)度上。性格強勢與懦弱、三觀穩(wěn)定與否等都是影響這一方面的重要因素。性格強勢的人有很大概率拒絕深入理解不符合自身價值體系的內(nèi)容，但性格懦弱的人則未必。三觀穩(wěn)定的人面對不同觀點時較易提煉出一套具備邏輯性的內(nèi)容來“否定”或“馴化”異質(zhì)觀點，而三觀未成形的人在面對邏輯性較強、信源較可靠的內(nèi)容時，則很可能被改變想法。在霍夫蘭的說服研究中就有類似的理論。

另外，媒體的影響亦不容小覷?；舴蛱m說服研究認為受眾態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，意見領(lǐng)袖的數(shù)量與能量都有明顯的提高。微博大V坐擁上千萬粉絲已然常見，朋友圈中現(xiàn)象級“刷屏”的文章也不少。每個領(lǐng)袖憑借自己的特點吸引著一眾“擁護者”，這些意見領(lǐng)袖的觀點對其粉絲的影響力不言而喻，某種程度上形成了一個“群體”。但是根據(jù)休眠理論，意見領(lǐng)袖的影響力會隨著時間的推移逐漸減弱，最終起作用的是內(nèi)容。此外，媒介傳播的內(nèi)容本身也是影響受眾理解的因素之一。比如，對于教育水平較高的受眾，邏輯性強且便于理解的文章容易改變他的想法?？偠灾?，在選擇性理解這一層面，不僅要考慮用戶的情況，媒介信息的說服力、傳播渠道及傳播環(huán)境等因素也值得探究。

2.3? 選擇性記憶

一般來說，選擇性記憶是選擇性理論中的第三個層面，也是最后一個屏障。它指受眾在已經(jīng)理解的信息中，將其中最有利的部分儲存于自己的大腦中。一般認為，這個過程往往是在無意識中進行的，且受眾記住某種信息并非由于它們符合自己的觀點，而是記住的信息本身表明其符合個體的認知結(jié)構(gòu)與思維定勢。

無意識記憶的過程是毋庸置疑的，只是人們記住的并非只有符合自己原有價值體系的內(nèi)容。上一層面，人們理解的內(nèi)容包括符合其原有價值體系及與其相左的兩方面，這兩者都有被記憶的可能性。人們在社交媒體中因意見相左與他人發(fā)生爭執(zhí)時，如果個體將這件事情記于心中，多半不是耿耿于懷自己的觀點，而是對方令人氣憤的用詞與觀點。這種情況表明不同的觀點也是有可能為用戶所記憶的。心理學(xué)中有“創(chuàng)傷性記憶”的說法，雖不足以作證明，但可以側(cè)面說明“不順心”有很大幾率被記憶。在支撐選擇性理論的一些實驗中，沒有考慮到諸如“爭吵”這樣的情緒起伏性場景，大多只是簡單的閱讀文獻對比分析。此外，在諸多實驗中涉及到政治選舉。但尋常信息接觸、理解與記憶或許并不相同。此外，選擇性記憶是否一定發(fā)生在選擇性理解之后尚存疑。

3? 總結(jié)

選擇性理論的實際出發(fā)點在于媒介與個人力量的對比?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體式微，人們對商業(yè)媒體依賴性加大，媒體平臺對受眾的控制權(quán)總體來看并未減弱，反有增強趨勢。從用戶角度看，人文進步及社會競爭壓力增大促使人們利用互聯(lián)網(wǎng)平臺擴展自己的認知。其中包括固化原有理念的內(nèi)容，也包括與已有理念相左信息的非規(guī)避接觸，甚至是主動尋求對立的觀點。從媒體角度看，社交媒體及算法推薦機制加大了多元信息為受眾接收的幾率，各種觀點相互交流，不經(jīng)意間橫沖直撞入受眾的領(lǐng)地。以上種種因素中和了選擇性理論固化原有觀念的可能性，此外選擇性理論本身也并非時時發(fā)生。

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