黃巍

【摘要】隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，中國的資本市場也在逐漸成熟，中國的資本市場在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。證券公司作為資本市場的重要證券服務(wù)機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)發(fā)展對資本市場的意義重大，而其中的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是我國證券公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。在激烈的市場競爭中，證券公司如何擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)規(guī)模、提升核心競爭能力，增加證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤，是每一個證券公司需要思考的重大課題。本文對中國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，找出目前存在的問題，提出解決方案以推動中國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】證券公司 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

近年來，中國改革開放的程度不斷加深，中國整體經(jīng)濟(jì)得到了極大的發(fā)展。金融資本市場作為中國經(jīng)濟(jì)中最重要的市場之一，也獲得了極大的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的地位和作用。隨著中國金融行業(yè)的快速發(fā)展，推動了證券市場的巨大進(jìn)步。從20世紀(jì)90年代開始，從最初的證券公司數(shù)量少、參與的人數(shù)少以及證券市場規(guī)模小到如今的證券公司蓬勃發(fā)展、市場參與者眾多、市場規(guī)模以及對經(jīng)濟(jì)的深遠(yuǎn)影響，中國證券市場經(jīng)歷了三十多年的飛速發(fā)展階段。中國證券市場是從二十世紀(jì)90年代開始發(fā)展，并且不斷壯大成熟。上海證券交易所成立于1990年，最開始只有8支股票，而到了2018年，滬深兩市已經(jīng)有超過3500家上市公司，股票數(shù)量超過了3600支，流通市值更是達(dá)到55萬億。中國證券市場的發(fā)展離不開實體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，我國的GDP同時在這三十年間，從1.87萬億，到2017年的突破80萬億。GDP的增長推動了中國證券市場的快速擴(kuò)張，但是從中國證券市場發(fā)展的整體來看，中國證券市場與美國、英國的成熟證券市場還存在著較大的差距，無論從公司發(fā)展規(guī)模、政府監(jiān)管以及金融資本運營來看，都還有很大的提升空間。因此，大力發(fā)展我國證券市場，建立多層次的資本市場結(jié)構(gòu)，推動證券市場的法制化、規(guī)?；墙陙砦覈鹑诒O(jiān)管部門需要大力推動和發(fā)展的一個方向。

當(dāng)前，中國大量的證券公司營業(yè)部的成立，一方面體現(xiàn)了我國證券行業(yè)快速發(fā)展的趨勢，說明我國證券行業(yè)市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，才能容納更多的證券公司營業(yè)部來開展業(yè)務(wù);另一方面，我國證券公司營業(yè)部數(shù)量的不斷增多，在一定程度上加劇了證券公司之間的相互競爭，從而加劇了整個證券市場的競爭激烈程度。就證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，不同證券公司的業(yè)務(wù)競爭更加激烈，使得各公司更要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來推動證券公司自身經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展。

一、中國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）營銷模式單一

中國證券公司在發(fā)展的過程中，雖然經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是其長期開展的主營業(yè)務(wù)，但是在市場營銷的過程中，仍然存在著營銷模式相對單一的問題。在促銷手段上，中國證券公司在面向個人客戶的過程中，經(jīng)常采用的營銷模式和促銷手段，還是傳統(tǒng)的降低交易傭金、向客戶贈送小禮物、開戶見面手續(xù)費用等。這些市場營銷方法對客戶而言可能能滿足某一階段的需求，但是并不能夠長期保持客戶的興趣和忠誠度。并且其他證券公司也會采用這些方式來向客戶進(jìn)行推銷，因此通過該種方式進(jìn)行市場營銷的收益甚微，并不能培養(yǎng)用戶對證券公司的忠誠度，增加用戶粘性。此外，證券公司在當(dāng)前的市場競爭中，對證券公司的品牌形象等宣傳仍然存在一定的不足。證券公司的品牌形象等也需要不斷的進(jìn)行市場推廣，在金融監(jiān)管許可的范圍內(nèi)不斷進(jìn)行市場營銷活動，提升企業(yè)的品牌形象和品牌知名度。

（二）關(guān)系營銷不到位

中國證券公司在發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，目前在與客戶的關(guān)系營銷方面還存在一定的問題。在證券公司向客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)時，更多的是根據(jù)客戶的指令來完成相關(guān)的業(yè)務(wù)，但是在業(yè)務(wù)之外，中國證券公司與客戶的交流和溝通不足，使得客戶不能與證券公司建立更為緊密的聯(lián)系，客戶忠誠度不足。一旦其他證券公司在市場競爭中，承諾向客戶提供更低的傭金費率，或者采用其他的競爭方式，證券公司的客戶將會出現(xiàn)一定程度的流失問題。

（三）服務(wù)營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

目前我國的證券公司在的服務(wù)過程中，服務(wù)營銷的內(nèi)容在創(chuàng)新性方面也存在一定的問題。目前，證券公司向個人用戶提供的服務(wù)，主要還是傳統(tǒng)的股票推薦、基金選擇等，并且并沒有針對用戶設(shè)計專門性的、針對性的服務(wù)內(nèi)容，從而導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)性和籠統(tǒng)性，從而無法更加準(zhǔn)備的為每一位客戶提供專業(yè)的咨詢和意見。服務(wù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新使得中國證券公司的很多業(yè)務(wù)服務(wù)深度也不足，不能很好地結(jié)合客戶的具體需求，制定專門的服務(wù)策略。此外，證券公司目前的營業(yè)網(wǎng)點主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)，例如北京、上海等地，在一些中小城市沒有開展相關(guān)業(yè)務(wù)，使得很多中小城市的用戶不能使用證券公司提供的服務(wù)。

（四）不注重顧客滿意度建設(shè)

目前中國很多的大型證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，過去由于其壟斷地位，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的提供方面做的不好，使得顧客的滿意程度有所下降。顧客的不滿意將會進(jìn)一步降低證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。由于中國大多數(shù)證券公司的客戶數(shù)量眾多，在證券經(jīng)紀(jì)人數(shù)量一定的情況下，繁重的業(yè)務(wù)使得證券經(jīng)紀(jì)人不能及時滿足所有客戶的要求，使得一些客戶在服務(wù)體驗滿意度方面下降，而中國的證券公司目前在顧客滿意度建設(shè)方面，仍然存在一定的問題。

二、改進(jìn)中國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的策略

（一）進(jìn)行差異化的服務(wù)營銷

對于中國的證券公司而言，最重要的事情就是要推動、完善當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展，一方面在明確目標(biāo)客戶之后，通過準(zhǔn)確的選擇和定位，向客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇，另一方面也要加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，規(guī)范服務(wù)流程，提高中國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)客戶的滿意程度。此外，證券公司要想更好的制定和實施差異化戰(zhàn)略，同時也需要提高自己的信息系統(tǒng)，確保自己的系統(tǒng)能夠為提供各種差異化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。此外，在產(chǎn)品的和服務(wù)的設(shè)計上，證券公司也應(yīng)該根據(jù)不同類型的客戶需求，制定不同的策略，來滿足客戶的差異化需求，更好的為客戶提供服務(wù)。

（二）改善和創(chuàng)新服務(wù)營銷渠道

目前，我國證券公司在提供證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的過程中，主要以現(xiàn)場交易和非現(xiàn)場交易為主。服務(wù)渠道包括兩方面的內(nèi)容，即現(xiàn)場交易方式和非現(xiàn)場交易方式。營業(yè)部現(xiàn)場交易委托和通過自主交易終端進(jìn)行操作的方式都是現(xiàn)場交易方式。這一方式在過去經(jīng)常使用，是傳統(tǒng)證券公司提供證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)最主要的服務(wù)渠道之一。而近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，非現(xiàn)場交易方式逐漸興起，并成為通過網(wǎng)上委托、手機(jī)委托等方式開始興起。這些交易方式與傳統(tǒng)的現(xiàn)場交易方式有著極大地區(qū)別，客戶不用來到中國證券公司的營業(yè)部，就可以向證券公司下達(dá)交易指令，從而實現(xiàn)證券交易。不同的服務(wù)渠道需要投入的人力、設(shè)備等有著極大地差別，在服務(wù)營銷的方式上也有著很大的不同。因此，中國證券公司在進(jìn)行相關(guān)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開展過程中，應(yīng)該進(jìn)行渠道細(xì)分，將不同來源的客戶渠道區(qū)分對待，例如現(xiàn)有客戶推薦和介紹、合作商家渠道推介等不同的渠道，應(yīng)該設(shè)定不同的市場營銷方面，提供差異化的營銷服務(wù)。

（三）完善客戶服務(wù)滿意度反饋機(jī)制

對中國證券公司而言，要想更好的向客戶提供服務(wù)，提升客戶滿意程度，要完善客戶服務(wù)滿意度反饋機(jī)制。證券公司可以設(shè)置專門的顧客服務(wù)部門，或者由公司各個部門協(xié)同組織的顧客服務(wù)小組，將顧客最關(guān)心、投訴最多、需求最大的事件定期進(jìn)行討論和處理，并且根據(jù)顧客需求的變動，調(diào)整證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容。通過對內(nèi)部相關(guān)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，能夠促進(jìn)證券公司的內(nèi)部溝通和交流，同時能夠使證券公司以更快的速度處理客戶的需求。只有充分重視顧客的相關(guān)需求，完善顧客的反饋機(jī)制，才能夠更好的幫助中國的證券公司提升服務(wù)質(zhì)量，推動中國證券公司服務(wù)營銷業(yè)務(wù)的不斷開展。

（四）通過有形展示增強(qiáng)客戶營銷體驗

對中國證券公司而言，有形展示也是一個十分重要的部分。通過有形展示，能夠較好的直接與客戶進(jìn)行交流，增強(qiáng)客戶的營銷體驗，最終提升客戶對于證券公司的服務(wù)滿意程度。證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，可以按照國家的要求，來提供更好的有形展示，通過有形展示，提升客戶對于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的滿意程度。一方面，在證券公司的營業(yè)部，應(yīng)該根據(jù)相關(guān)的情況合理布置區(qū)域，為客戶提供舒適的體驗;另一方面，證券公司也應(yīng)該通過一些客戶答謝會、推介會、晚宴等方式，向客戶傳達(dá)證券公司公司的最新產(chǎn)品、服務(wù)理念，增強(qiáng)證券公司客戶對于證券公司的品牌認(rèn)可度，從而幫助證券公司更好的開展服務(wù)營銷，提升客戶對證券公司的滿意度。

（五）推動客戶關(guān)系管理能力的提高

對中國的證券公司而言，客戶關(guān)系管理是當(dāng)前開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)過程中，最重要的方面之一。中國的證券公司要向客戶收取傭金，不僅僅是通過提供基礎(chǔ)的證券交易服務(wù)和信息中介服務(wù)，更重要的是要在提供服務(wù)的過程中，與客戶建立雙向的交流和溝通機(jī)制。對于中國的證券公司而言，目前在市場上，各類證券公司都可以為客戶提供同類型的服務(wù)，同時其他證券公司為了吸引客戶，也有可能會降低自己的傭金水平。中國證券公司在發(fā)展的過程中，不能通過一味的降低傭金水平來獲取客戶，那么在發(fā)展的過程中，要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要加強(qiáng)與客戶關(guān)系的管理和建設(shè)。

要想加強(qiáng)和客戶的關(guān)系，需要從兩個方面著手。第一，提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)。對于中國的證券公司而言，留住客戶最好的方式就是確?？蛻裟軌蛲ㄟ^投資活動獲得收益。只要客戶能夠從投資中獲取利潤，那么客戶就更有動力來證券公司開展投資。雖然當(dāng)前中國金融市場瞬息萬變，證券公司并不能保證每一個客戶的每一筆交易都賺錢，但是通過優(yōu)化產(chǎn)品，能夠盡可能的為客戶提升投資的成功率，進(jìn)而提升客戶滿意度，推動證券公司服務(wù)營銷的成功。第二，證券公司可以充分利用自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，來對客戶的投資和偏好進(jìn)行預(yù)測等，并且結(jié)合客戶的需求，為客戶設(shè)計和提供更加有針對性的服務(wù)，推動客戶滿意度的增長，更好的維護(hù)與客戶的關(guān)系，并且增加客戶的忠誠度和用戶粘性，也有利于客戶向證券公司推薦潛在用戶，提升證券公司市場服務(wù)營銷的水平和效果。

總之，在激烈的市場競爭中，證券公司如何擴(kuò)大自身的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模、提升核心競爭能力，增加證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤，是每一個證券公司需要思考的重大課題。隨著中國資本市場的進(jìn)一步開放，除了原先行業(yè)內(nèi)相互競爭的證券公司外，新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)等也挑戰(zhàn)了證券公司的業(yè)務(wù)，給傳統(tǒng)的證券公司帶來了新的壓力和挑戰(zhàn)。證券公司必須針對目前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的問題，進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，才能更好的在未來的發(fā)展過程中占據(jù)競爭優(yōu)勢。