演若珺

摘 要：可樂是如今大多數(shù)人在生活中對飲料方面的首要選擇。百事作為“全球最受歡迎的飲料公司”，在市場上所占份額較大，經(jīng)營體制相對穩(wěn)定且完善，在幾十年的努力下取得了巨大成功。本文是基于4P營銷理論研究分析其成功的原因。

關(guān)鍵詞：4P理論;百事可樂;營銷策略

一、飲料行業(yè)的概況

時代在不斷變化，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量水平也在不斷提高。水已經(jīng)不是人們唯一的解渴的飲料，人們開始尋找味道更好的。在2017年中國飲料行業(yè)市場發(fā)展報告中，可以看出：在我國軟飲料年總產(chǎn)量中，碳酸飲料居于第二位，位于飲用水之后。這展示出了碳酸飲料備受廣大群眾喜愛，有很大的發(fā)展前景。

百事公司簡介：百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，每天全球有200多個國家和地區(qū)的10多億消費者在享用百事公司的產(chǎn)品。2016年百事公司的凈收入約630億美元，得益于其互補性的食品飲料產(chǎn)品系列，包括菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、百事可樂飲料、桂格麥片和純果樂果汁。百事公司旗下的品牌系列中包含一系列深受消費者喜愛的食品和飲料，其中22個品牌的預(yù)估年零售額都在十億美元以上。 2016 年 9 月，百事公司因在社會影響、業(yè)務(wù)績效和創(chuàng)新方面的突出表現(xiàn)而榮登權(quán)威《財富》雜志的“2016 年改變世界的50家公司”榜單。2017年2月，《財富》雜志公布了“2017年全球最受贊賞公司”的名單，百事公司憑借在產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)社會責(zé)任、人才管理、財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)方面的突出表現(xiàn)，連續(xù) 12 年榮登該榜單，在“消費類企業(yè)”中名列第二。

百事公司作為碳酸飲料行業(yè)的巨頭公司，面對日新月異的市場形勢仍乘風(fēng)破浪，屹立不倒，成為了軟飲料行業(yè)中值得學(xué)習(xí)的典范。本文是基于4P理論來探索百事公司是如何走向成功巔峰的。

二、4P分析

4P分析法，是美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的一種營銷策略：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這種營銷策略決定了產(chǎn)品生產(chǎn)之后的營銷方式和策略，幫助銷售者獲得最大利潤。通過使用這4大營銷組合策略，可以了解百事公司的創(chuàng)新性和獨特性，懂得它獲得成功的原因。

（一）產(chǎn)品的特性

（1）主打百事可樂，深入人心。百事可樂是百事公司旗下第一個產(chǎn)業(yè)，也是最主要的產(chǎn)業(yè)之一。19世紀(jì)九十年代時百事可樂就開始售賣，如今已有一百年左右的歷史。在百事可樂的最初時期，這種飲料是當(dāng)時美國的一名藥劑師制造出的，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來因為病人們都喜歡這種酸甜的口感，于是這種藥被發(fā)展成為飲料。這種甜而不膩的口感與氣泡的完美結(jié)合，使其迅速風(fēng)靡美國本土，最終遍及世界各地。

（2）獨一無二的品牌。提起可樂，百事公司經(jīng)過多年的探討與革新，將商標(biāo)定成現(xiàn)在的標(biāo)識。標(biāo)識是一個圓形，里面有紅，白，藍(lán)三色，背景完全是藍(lán)色的，給人視覺沖擊力，為消費者留下一種神清氣爽，充滿活力的深刻印象，迎合了如今百事可樂年輕消費者們的想法。由于現(xiàn)在的人們越來越注重身體健康與型體的管理，于是百事可樂推出了零度的黑罐。又因為百事的銷售目標(biāo)群體為青年，所以百事又推出了各種口味的細(xì)長罐，看著更“酷”。百事公司為了讓它的產(chǎn)品更加深入人心，幾乎每年都推出一句新穎別致的廣告詞。比如每年過年都能和家人在電視上看到的“把愛帶回家”，還有2018年新推出的“渴望就現(xiàn)在”“去打倒比自己更強大的吧”。這些話語都非常適合于年輕人，讓消費者們對百事可樂印象深刻、喜愛有加。

（3）多元化產(chǎn)品布局。從百事公司創(chuàng)建到如今，它研發(fā)和收購了許多產(chǎn)品。在中國，百事公司從1981年開始與企業(yè)合資合作。其旗下有“百事可樂”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”、“純果樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。除了軟飲料方面，百事公司還進(jìn)軍了休閑食品行業(yè)。比如說現(xiàn)在年輕人很喜歡吃的百事薯片系列以及中年人優(yōu)先選擇的桂格麥片。這些食品無不充斥于我們的生活之中。百事公司還曾發(fā)展過快餐行業(yè)。從1977年開始，先后將必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營的高峰。后來，百事公司為了將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢發(fā)揮的更好，飲料與休閑食品又成為了它的市場經(jīng)營重點。在百事可樂誕生以來，就有一個強大的競爭對手時刻陪伴左右。但是在百事可樂的不斷努力創(chuàng)新下，逐漸在人們心目中占據(jù)了較大位置。每次在商場購物時，你可以看見百事可樂清爽的藍(lán)色擺在貨架上，與旁邊的可口可樂產(chǎn)生了鮮明的對比。在二戰(zhàn)之后，新生的百事可樂看好時機，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)于沒有經(jīng)歷過二戰(zhàn)洗禮一大批年輕人，他們自信開朗，對新事物有很高的熱情，于是百事可樂從那時起，定位便是“青春，時尚，與時代同步”。他創(chuàng)造了許多不同口味的可樂令更多消費者所關(guān)注。雖然有可口可樂這個巨大的競爭對手，但是如今百事可樂已經(jīng)創(chuàng)出了自己的一片天下。它的經(jīng)典藍(lán)色易拉罐和酸甜的口味已成人們心中的一種獨特的文化。

（二）價格的不同分布

百事公司對旗下最歡迎的軟飲料價格做了不同的分布。經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，百事可樂大部分都是在五元上下，;還有一些產(chǎn)品，比如說青檸味這種不同口味的飲料，價格為19元。在這些商品在各個超市基本都可以購買到。還有一些百事可樂，是百事公司給不同國家量身定制的。這些百事可樂只能在網(wǎng)上購買，并且只郵寄于沿海一線城市之中，價格為二十元以上。通過這些數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)百事可樂的價格呈階梯型分布，滿足了各個階層人群的需求。

（三）多種多樣的渠道

對于不同消費水平的消費群眾，百事公司針對其做了不同應(yīng)對策略。面對大型批發(fā)商時，可以在線下渠道如沃爾瑪、家樂福等。線上渠道有京東百事可樂旗艦店。這些渠道的優(yōu)勢是貨源足，不同產(chǎn)品的數(shù)量多。對于普通消費群來說，可以在便利店或者網(wǎng)上購買。這些渠道方便快捷，商家獲取利潤較高。

（四）促銷的技巧

（1）代言人繁多。百事公司為了使他的招牌產(chǎn)業(yè)廣為人知，利用了大量著名影星或歌星為百事可樂做廣告。最令人記憶深刻的是邁克爾杰克遜用他舉世聞名的舞步給百事可樂提供了巨大商機;在中國，第一位給百事可樂做廣告的人是九零年代的張國榮，到如今他也是人們津津樂道的話題。這些巨星的代言都幫助百事可樂拓寬市場范圍，讓品牌深入人心。

（2）活動新潮。百事可樂運用了多種定價方式銷售。例如百事公司運用組合定價，買百事可樂1L的錢就可以買到600ml和兩罐帶有百事logo的指甲油。還有專屬2018年的百事概念店，將購買的百事可樂瓶蓋串碼攢夠積分，就可以兌換百事T恤，背包等巨“潮”的產(chǎn)品。

（3） 印象深刻的節(jié)目。每年過年都會有“把愛帶回家”專題廣告，以及給十二生肖的專屬短片，六小齡童主演的“猴年”令人印象非常深刻。還有與《魔獸世界》，騰訊游戲進(jìn)行合作，植入廣告。以及2008年奧運會上與中央臺共同制作的《愛中國》，受廣大群眾喜愛。

（4）公益。2018年，百事公司為了積極實施“百事營養(yǎng)行動”，百事公司將愛心送到了云南省和貴州省，給那里的孩子帶來健康與歡樂。把百事這個帶到千萬家，讓更多的人知道百事，愛上百事。

三、結(jié)語

百事公司之所以能成為全球最大的消費品公司，得益于其的銷售與經(jīng)營方式。通過4P理論，可以清晰的明白其成功的原因，并且可以預(yù)估它未來的發(fā)展走向。4P理論雖然是一個傳統(tǒng)理論，可能很多人都會認(rèn)為已不和時宜，但是通過百事公司這一典型案例可以看出4P理論的經(jīng)久不衰。

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