企業(yè)聲譽(yù)資本對(duì)顧客響應(yīng)的影響

尚海燕

內(nèi)容摘要：本文將企業(yè)聲譽(yù)資本劃分為認(rèn)知性聲譽(yù)資本和情感性聲譽(yù)資本，通過設(shè)計(jì)測量表并運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行實(shí)證分析，研究認(rèn)為：企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)資本和情感聲譽(yù)資本均對(duì)顧客響應(yīng)產(chǎn)生正向影響;消費(fèi)者個(gè)人特征中，年齡和受教育程度對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本響應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著，但性別調(diào)節(jié)作用不顯著。研究表明在消費(fèi)者個(gè)人特征的作用下，企業(yè)在自身積聚聲譽(yù)資本的同時(shí)，也要根據(jù)顧客個(gè)人特征，有針對(duì)性地改善與顧客的關(guān)系，以提升顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù)資本? ?顧客響應(yīng)? ?消費(fèi)者個(gè)人特征? ?調(diào)節(jié)作用

引言

當(dāng)今企業(yè)間的競爭由價(jià)格和商品逐漸轉(zhuǎn)向無形資源和軟實(shí)力，消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的聲譽(yù)資本。學(xué)術(shù)界已對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本進(jìn)行了相關(guān)研究，但在現(xiàn)有文獻(xiàn)與研究中，企業(yè)聲譽(yù)資本維度的劃分并沒有形成統(tǒng)一意見。另外，以消費(fèi)者個(gè)人特征為調(diào)節(jié)變量對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)關(guān)系的研究也相對(duì)較少。基于此，本文在理論層面對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本進(jìn)行闡釋，分析了企業(yè)聲譽(yù)資本對(duì)顧客響應(yīng)的影響，并運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)工具分析消費(fèi)者個(gè)人特征在企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用，以期為企業(yè)發(fā)展提出相關(guān)建議。

理論闡釋與假設(shè)提出

（一）聲譽(yù)資本及其影響

聲譽(yù)資本是國外學(xué)者Fombrun（1996）在企業(yè)聲譽(yù)基礎(chǔ)上引申出來的概念。聲譽(yù)資本指的是企業(yè)給社會(huì)公眾的綜合印象，是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和，其在現(xiàn)代的商業(yè)關(guān)系中越來越成為企業(yè)競爭的決定性因素。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)資本已逐漸成為企業(yè)衡量其經(jīng)營管理績效的重要指標(biāo)之一，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著正向顯著作用。如Peter Pruzan（2001），寶貢敏、徐碧祥（2007）的研究都認(rèn)為良好的企業(yè)聲譽(yù)會(huì)對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者的決策產(chǎn)生積極的影響，其對(duì)員工組織承諾也會(huì)產(chǎn)生積極的影響;戴佳琪（2015）認(rèn)為聲譽(yù)資本對(duì)投資者具有強(qiáng)大吸引力，其能夠提高客戶忠誠度，提高員工工作積極性，樹立行業(yè)準(zhǔn)入壁壘等。企業(yè)聲譽(yù)資本是企業(yè)強(qiáng)大的管理工具，可以幫助企業(yè)提高其核心競爭力。本文將企業(yè)聲譽(yù)資本劃分為認(rèn)知性聲譽(yù)資本和情感性聲譽(yù)資本兩類，前者主要從生物層面對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的感知，強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)背后的實(shí)體狀態(tài);后者主要從社會(huì)層面對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的感知，強(qiáng)化企業(yè)聲譽(yù)給人帶來的心理感受。

（二）企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)的關(guān)系

顧客響應(yīng)用市場營銷學(xué)的“刺激—反應(yīng)”模式解釋為，消費(fèi)者在營銷和環(huán)境因素影響下所作出的思維和行動(dòng)的反應(yīng)?！按碳ぁ杯h(huán)節(jié)指的是營銷因素和環(huán)境因素，前者包括賣方提供的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等信息，后者包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等外部條件;“反應(yīng)”環(huán)節(jié)指購買者決策行為?！按碳ぁ焙汀胺磻?yīng)”之間的關(guān)系又稱“購買者黑箱”，其指的是購買者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、品牌等的感知過程，包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、評(píng)估選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)五個(gè)方面。徐金發(fā)等（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意傾向于聲譽(yù)資本良好公司，在選擇同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇能使他們放心的公司，這就使高聲譽(yù)資本的公司獲得了比較優(yōu)勢;謝佩洪，周祖城（2009）認(rèn)為企業(yè)高聲譽(yù)本身就向消費(fèi)者傳達(dá)了高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)、較低交易風(fēng)險(xiǎn)的市場信號(hào)，消費(fèi)者不僅愿意購買高聲譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且愿意增加更多的消費(fèi)投入，并保持長期合作;宋明元（2014）研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿和購買行為的作用越來越明顯。品牌有競爭性和排異性的特征，企業(yè)通過品牌建立可以贏得消費(fèi)者的忠誠度。企業(yè)聲譽(yù)資本可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者更愿意相信高企業(yè)聲譽(yù)資本的企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，并對(duì)其產(chǎn)生切實(shí)的購買行為，且對(duì)這類企業(yè)保持較持久的興奮度。若公司擁有優(yōu)秀的公司風(fēng)貌，顧客就會(huì)選擇該公司進(jìn)行消費(fèi)，且顧客還會(huì)與這類企業(yè)建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系（黃靜，2015）。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)擁有高聲譽(yù)資本會(huì)對(duì)顧客響應(yīng)產(chǎn)生正向的影響。

H1a：企業(yè)擁有良好的認(rèn)知聲譽(yù)資本會(huì)對(duì)顧客響應(yīng)產(chǎn)生正向的影響。

H1b：企業(yè)擁有良好的情感聲譽(yù)資本會(huì)對(duì)顧客響應(yīng)產(chǎn)生正向的影響。

（三）消費(fèi)者個(gè)人特征與顧客響應(yīng)的關(guān)系

消費(fèi)者個(gè)性特征包括一般特征和心理特征。一般特征包括性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象等;心理特征包括動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度等。其中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本的感知狀況構(gòu)成了消費(fèi)者心理特征的重要組成部分。張勝榮（2015）認(rèn)為消費(fèi)人群的年齡、接受教育的水平、所處的環(huán)境以及工作類型的不同，都會(huì)成為影響消費(fèi)人群對(duì)購買物品的評(píng)價(jià)好壞的因素;劉增金等（2015）認(rèn)為顧客的接受能力、信任程度、經(jīng)濟(jì)能力、家族結(jié)構(gòu)、個(gè)體因素等都會(huì)對(duì)其的購買決策產(chǎn)生影響，顧客更傾向于在自身所熟知的公司進(jìn)行消費(fèi)?；谝陨涎芯?，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者個(gè)人特征會(huì)直接影響顧客響應(yīng)。

H2a：消費(fèi)者的性別會(huì)直接影響顧客響應(yīng)。

H2b：消費(fèi)者的年齡會(huì)直接影響顧客響應(yīng)。

H2c：消費(fèi)者的受教育程度會(huì)直接影響顧客響應(yīng)。

消費(fèi)者的個(gè)人特征會(huì)影響其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本的判斷。企業(yè)并不能控制消費(fèi)者所有的個(gè)人因素，不同消費(fèi)者的個(gè)人特征不同，其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本做出的判斷也會(huì)不同，企業(yè)聲譽(yù)資本的高低對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)估有顯著影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)之間的關(guān)系被消費(fèi)者個(gè)人特征所調(diào)節(jié)。

綜合以上分析可得到本文的研究模型如圖1所示。

變量設(shè)計(jì)與實(shí)證研究

（一）變量測量

本文采用互聯(lián)網(wǎng)問卷、現(xiàn)場問卷調(diào)查等形式相結(jié)合的方法在河南省展開調(diào)查。調(diào)查問卷選項(xiàng)除消費(fèi)者個(gè)人特征采用選擇題形式外，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本和顧客響應(yīng)的測量均采用Likert七級(jí)量表，其中，“1”代表非常不同意，“4”代表一般，“7”代表非常同意。

企業(yè)聲譽(yù)資本的測量。在對(duì)已有的企業(yè)聲譽(yù)資本維度測量研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本維度的評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行了設(shè)計(jì)，一共包括10個(gè)測量項(xiàng)目，認(rèn)知性聲譽(yù)資本測量項(xiàng)和情感性聲譽(yù)資本的測量項(xiàng)各為5項(xiàng)，具體的測量題項(xiàng)如表1所示。

顧客響應(yīng)的測量。本文選擇Zeithaml的量表來測量顧客響應(yīng)，共包括4個(gè)測量項(xiàng)目。具體的測量項(xiàng)目如表2所示。

消費(fèi)者個(gè)人特征的測量。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)果的考察，本文將消費(fèi)者個(gè)人特征定位在一般個(gè)性特征層面，將其分為性別、年齡、受教育水平這三個(gè)方面進(jìn)行測量。其中性別分為男、女;年齡劃分為90后、80后、70后、60后;受教育水平劃分為高中及以下、?？啤⒈究坪痛T士研究生及以上。

（二） 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查問卷由兩大塊組成，一是消費(fèi)者本人的基本信息，包括性別、年齡和受教育程度這三項(xiàng)問題;二是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和顧客購買相關(guān)問題的看法。本次共發(fā)出調(diào)查問卷210份，收回問卷202份，有效問卷198份，問卷回收率達(dá)到96.2%，問卷有效回收率為94.3%。調(diào)查問卷回收情況統(tǒng)計(jì)如表3所示。

本次調(diào)查樣本中，按性別觀察，男性占48%，女性為52%，男性和女性占比均衡;按年齡觀察，80后和90后的消費(fèi)者居多，占到了所有樣本的78.2%;在受教育水平方面，高中及以下的消費(fèi)者占到21%，專科占31.3%，本科占37.4%，碩士研究生及以上占10.1%，除了碩士研究生及以上的樣本較少，其他樣本分布均勻。樣本信息如表4所示。

（三）實(shí)證研究及結(jié)果分析

信度與效度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach`s系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度，若值小于0.6，則應(yīng)刪去該問項(xiàng)。從表5可以看出，聲譽(yù)資本總量表的Cronbach's α系數(shù)值為0.892，說明量表具有較高的信度，能夠比較好地反映出本文的研究要求。

從表6可以看出，顧客響應(yīng)的總量表的Cronbach's α系數(shù)值為0.816，說明量表具有較高的信度，能夠符合本論文的研究要求。

相關(guān)分析。本文采用SPSS17.0來描述因素間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson系數(shù)矩陣展示企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)之間的相關(guān)性。企業(yè)聲譽(yù)資本、顧客響應(yīng)的相關(guān)關(guān)系如表7所示。

由表7可以看出，企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，為進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析提供了基礎(chǔ)條件。

回歸分析。本文首先將對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本對(duì)顧客響應(yīng)的影響進(jìn)行驗(yàn)證，其次對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征的影響進(jìn)行驗(yàn)證，然后對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)顧客響應(yīng)的影響進(jìn)行驗(yàn)證，最后是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本與消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)顧客響應(yīng)的共同影響進(jìn)行驗(yàn)證。

企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者顧客響應(yīng)的影響。從表8可以看出，企業(yè)聲譽(yù)資本和顧客響應(yīng)之間成正相關(guān)，因此可以將企業(yè)聲譽(yù)資本當(dāng)作自變量，顧客響應(yīng)當(dāng)作因變量進(jìn)入回歸模型。

從表8可以看出，企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)資本和情感聲譽(yù)資本與消費(fèi)者響應(yīng)的回歸系數(shù)均達(dá)到了顯著水平，回歸效果較好，假設(shè)H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)顧客響應(yīng)的影響。本文選擇的消費(fèi)者個(gè)人特征包括性別、年齡、受教育水平。將消費(fèi)者個(gè)人特征作為自變量，顧客響應(yīng)作為因變量進(jìn)入回歸模型。消費(fèi)者個(gè)人特征與顧客響應(yīng)的回歸系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)如9所示。

從表9可以看出，性別對(duì)顧客響應(yīng)的影響不顯著，H2a未得到驗(yàn)證。消費(fèi)者的年齡與受教育水平影響對(duì)顧客響應(yīng)的影響顯著，H2b 、H2c得到驗(yàn)證。

消費(fèi)者個(gè)人特征在企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本文以消費(fèi)者個(gè)人特征作為調(diào)節(jié)變量，企業(yè)聲譽(yù)資本作為自變量，顧客響應(yīng)作為因變量，三者之間的回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)的情況參見表10。

從表10可以看出，步驟一檢驗(yàn)了調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量顧客響應(yīng)的作用影響。步驟二中加入了自變量企業(yè)聲譽(yù)資本和調(diào)節(jié)變量年齡、受教育年限，對(duì)因變量顧客響應(yīng)的解釋力顯著增加，ΔR2=0.466（△F=44.689，p<0.001），即企業(yè)聲譽(yù)資本和消費(fèi)者個(gè)人特征能增加對(duì)顧客響應(yīng)46.6%的解釋力。步驟三中加入了自變量企業(yè)聲譽(yù)資本分別和調(diào)節(jié)變量年齡、受教育年限兩個(gè)交互項(xiàng)，相對(duì)于步驟二而言，步驟三加入的兩個(gè)交互項(xiàng)的解釋力顯著增加，ΔR2=0.029（ΔF=3.683，P<0.0l），即企業(yè)聲譽(yù)資本和消費(fèi)者個(gè)人特征的年齡、受教育年限的交互項(xiàng)能增加對(duì)顧客響應(yīng)2.9%的解釋力。同時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)資本與消費(fèi)者年齡交互項(xiàng)和企業(yè)聲譽(yù)資本與受教育年限交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta值分別為0.016（P=0.003）和0.080（P=0.004），表現(xiàn)為顯著，因此消費(fèi)者年齡和受教育年限對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本影響顧客響應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)成立，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

（四）研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

本研究運(yùn)用SPSS17.0對(duì)提出的各項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行了有效驗(yàn)證，檢驗(yàn)具體結(jié)果請(qǐng)參見表11。

結(jié)論與啟示

通過上述的實(shí)證研究本文得出以下結(jié)論：一，企業(yè)聲譽(yù)資本是消費(fèi)者對(duì)公司的判斷依據(jù)，其能夠影響消費(fèi)者的購買行為。聲譽(yù)資本良好的公司可以提升消費(fèi)者的支持度與依賴度，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，使其為企業(yè)的業(yè)績發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)預(yù)期的提高，企業(yè)聲譽(yù)資本高的公司將更受到消費(fèi)者青睞;二，企業(yè)聲譽(yù)資本與顧客響應(yīng)之間的聯(lián)系，不同的顧客對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本的感知程度存在差別。隨著年齡的增長，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)有更全面的了解與認(rèn)識(shí)，企業(yè)的認(rèn)知和情感聲譽(yù)資本將會(huì)有顯著加分。換言之，企業(yè)聲譽(yù)資本良好的企業(yè)產(chǎn)品被顧客做出響應(yīng)的機(jī)率更高，聲譽(yù)資本積聚較低的企業(yè)則會(huì)被置后做出響應(yīng)。而受教育程度越高的顧客也越看重企業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)資本。本次實(shí)證研究表明，性別在企業(yè)聲譽(yù)資本對(duì)顧客響應(yīng)的作用中未體現(xiàn)顯著性，這可能因?yàn)楸敬蔚臉颖?0后和90后消費(fèi)者居多，占到了所有樣本的78.2%，而作為新生代的消費(fèi)者，其不論男女在消費(fèi)理念以及對(duì)金錢認(rèn)知等方面都具有相對(duì)一致的價(jià)值觀。

綜上所述，為了提高自身競爭力贏得更多市場份額，企業(yè)要積極參與社會(huì)公共事業(yè)，樹立良好的公眾形象，提升自身聲譽(yù)。企業(yè)還要加強(qiáng)自身文化宣傳，提高自身在客戶心目中的分量，使客戶產(chǎn)生購買欲望時(shí)能夠優(yōu)先選擇自身。另外，企業(yè)也需要根據(jù)顧客不同的個(gè)人特征，有針對(duì)性地改善與顧客的關(guān)系，提升顧客滿意度。企業(yè)要依據(jù)不同年齡段、不同教育背景的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本的需求與偏好，及時(shí)調(diào)整自身管理方式以吸引消費(fèi)者進(jìn)行選購，鞏固其對(duì)公司品牌的信賴，進(jìn)而把更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠實(shí)顧客。

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