基于商圈理論的商業(yè)地產(chǎn)定位研究

劉力宇

內(nèi)容摘要：受中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速發(fā)展的影響，城市商業(yè)地產(chǎn)日益興起，由于理論界對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的研究較少，加之目前在市場(chǎng)上具有較高影響力的企業(yè)還未能形成良好的品牌，所以從某種程度上說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)定位的準(zhǔn)確與否將決定其運(yùn)營(yíng)的成敗。鑒于此，應(yīng)當(dāng)做好商業(yè)項(xiàng)目的定位工作。本文采用實(shí)地調(diào)查法和比較分析法對(duì)漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析，有針對(duì)性地為漢威廣場(chǎng)的規(guī)劃提出建議，以期為促進(jìn)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供科學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：商圈理論? ?商業(yè)地產(chǎn)? ?定位研究

商圈與商業(yè)地產(chǎn)定位

（一）商圈的概念

商圈指的是商業(yè)的涵蓋范圍。部分學(xué)者認(rèn)為商圈指的是由商業(yè)企業(yè)集聚形成的輻射范圍。國(guó)外學(xué)者對(duì)商圈的研究較多。一些學(xué)者基于宏觀的視角認(rèn)為商圈指的是城市商業(yè)的輻射能力，也有基于微觀的視角對(duì)商圈進(jìn)行研究，認(rèn)為商圈指的是零售店的輻射范圍。然而，無(wú)論是宏觀視角還是微觀視角，都無(wú)法對(duì)商業(yè)企業(yè)的集聚進(jìn)行有效分析。對(duì)此，本文選取宏觀層面進(jìn)行分析。

根據(jù)距離的長(zhǎng)遠(yuǎn)，商圈可以劃分為多個(gè)層次。通常的研究著眼于核心商圈、次級(jí)商圈以及邊際商圈，如圖1所示。地產(chǎn)項(xiàng)目均有輻射范圍，但受地理位置等眾多因素的影響，各個(gè)商圈的輻射范圍存在顯著差異。

（二）商業(yè)地產(chǎn)定位的內(nèi)涵與意義

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位，旨在弄清項(xiàng)目所處的外部環(huán)境，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化分析，并以此為基礎(chǔ)確定商業(yè)地產(chǎn)的合理定位。本文的商業(yè)地產(chǎn)定位所參考的指標(biāo)，包括消費(fèi)者的人口組成、消費(fèi)人群的購(gòu)物習(xí)慣等。在定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)研和創(chuàng)作。調(diào)研主要是對(duì)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和了解，創(chuàng)作主要是借助統(tǒng)計(jì)分析工具，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的有效特征。研究人員定位商業(yè)地產(chǎn)的意義包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，通過(guò)項(xiàng)目定位有助于確保項(xiàng)目按照預(yù)期開(kāi)展，并為相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定提供決策參考。第二，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位是否合理，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的形象產(chǎn)生直接影響，合理的定位對(duì)于提高項(xiàng)目和消費(fèi)偏好的契合度具有積極的意義。第三，除了提高項(xiàng)目的效益和價(jià)值之外，項(xiàng)目定位還對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成功與否具有決定性影響，若項(xiàng)目定位出現(xiàn)偏差，將導(dǎo)致項(xiàng)目存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)?？傊虡I(yè)地產(chǎn)定位是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理必須按照既定的原則開(kāi)展。

（三）基于商圈理論的商業(yè)地產(chǎn)定位流程及方法

明確商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位流程，有助于提高開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的有效性。其具體流程包括：首先對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選取商戶(hù)、開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，范圍的選取可以是整體，也可以是部分。調(diào)查內(nèi)容包括宏觀情況、消費(fèi)者情況、商圈情況等。對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行匯總整理得出規(guī)模、主題、功能以及業(yè)態(tài)四個(gè)方面的定位，如圖2所示。

對(duì)于規(guī)模、主題、功能和業(yè)態(tài)定位，應(yīng)當(dāng)按照順序進(jìn)行。此外，這四項(xiàng)定位均以宏觀分析、交通情況分析、商圈分析以及SWOT分析為基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行合理確定。

規(guī)模定位。這是項(xiàng)目定位必須要解決的首要問(wèn)題，相關(guān)的衡量指標(biāo)包括商圈飽和度等。當(dāng)商圈飽和度較高時(shí)，意味著商圈存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，不適合項(xiàng)目入駐，此時(shí)需要對(duì)規(guī)模進(jìn)行合理調(diào)整;當(dāng)商圈飽和度較低時(shí)，意味著商圈的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，適合項(xiàng)目入駐，并且入駐后還可以繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

客戶(hù)定位。借助目標(biāo)市場(chǎng)分析，確定目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，從而有針對(duì)性地開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

主題定位和當(dāng)前比較流行的主題餐廳相似，這有助于加深消費(fèi)者的印象，對(duì)項(xiàng)目核心能力的形成具有關(guān)鍵性作用，且將直接影響項(xiàng)目的成功與否。當(dāng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行主題定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免和周?chē)渌?xiàng)目存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情形，著力進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于規(guī)模不大的項(xiàng)目，則應(yīng)當(dāng)充分考慮周邊大型項(xiàng)目的潛在影響，防止出現(xiàn)定位相近的情形，最佳的定位應(yīng)當(dāng)是和周邊項(xiàng)目形成互補(bǔ)關(guān)系，借助自身的差異化優(yōu)勢(shì)搶占客源。

功能定位。功能定位是借助對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者以及招商對(duì)象需求的準(zhǔn)確把握，按照其需求對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)物功能、休閑功能、娛樂(lè)功能以及服務(wù)功能進(jìn)行合理規(guī)劃。對(duì)于規(guī)模較大的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略，因?yàn)槠潆m然能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物、娛樂(lè)等各方面的需求，但是在定位上缺乏精準(zhǔn)性。

業(yè)態(tài)組合定位。此定位需要基于規(guī)模定位、客戶(hù)定位、主題定位以及功能定位，按照市場(chǎng)規(guī)律合理安排不同商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)商業(yè)形態(tài)的恰當(dāng)組合，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目主題與特色的匹配。

商圈定位案例分析—以漢威廣場(chǎng)為例

（一）項(xiàng)目簡(jiǎn)介

漢威廣場(chǎng)坐落于北京市豐臺(tái)區(qū)西南部，周邊有國(guó)美商都、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，周邊有市政道路等交通道路，具有良好的交通條件。該廣場(chǎng)面積達(dá)15萬(wàn)平方米，綠化率超過(guò)35%，土地利用形態(tài)包括商業(yè)用地、酒店以及寫(xiě)字樓等，地形呈現(xiàn)方正形狀。其項(xiàng)目詳情如圖3和圖4所示。

（二）定位前期準(zhǔn)備工作

區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況。2016年，豐臺(tái)區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1075.3億元，與2015年相比增加6.8%，零售業(yè)總額為960.2億元，同比增長(zhǎng)7%。最近幾年，豐臺(tái)區(qū)住宅項(xiàng)目發(fā)展迅速，但相關(guān)商業(yè)設(shè)施發(fā)展相對(duì)落后，由此出現(xiàn)了商業(yè)設(shè)施難以滿(mǎn)足居民生活需要的矛盾，這對(duì)于激發(fā)居民消費(fèi)潛力形成了不利影響。

項(xiàng)目商圈分析。漢威廣場(chǎng)周邊的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在區(qū)域內(nèi)具有較高知名度，并和周邊的酒店形成了有效的資源聚集，構(gòu)成了新的商圈，商圈詳情如表1所示。在商圈中，高端購(gòu)物中心占比超過(guò)60%。此外，還有賣(mài)場(chǎng)以及商超等中低零售業(yè)態(tài)的存在，導(dǎo)致商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

區(qū)位與競(jìng)爭(zhēng)分析。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)影城在北京規(guī)模最大，廣場(chǎng)擁有的品牌數(shù)超過(guò)260個(gè)，包括寶貝王、電玩城等。此外，還有許多知名的連鎖超市以及時(shí)尚品牌，能夠滿(mǎn)足不同人群的不同消費(fèi)需求。

（三）漢威廣場(chǎng)SWOT分析

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析。漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于該項(xiàng)目商業(yè)體量較大，四期規(guī)劃的可用商業(yè)面積可達(dá)14萬(wàn)平方米，較大的商業(yè)面積可以承載比較多的業(yè)態(tài)分布。同時(shí)，項(xiàng)目周邊臨近密集住宅區(qū)以及科技園區(qū)，周邊住宅項(xiàng)目比較集中，這部分人是較為直接且固定的消費(fèi)人群。另外，該項(xiàng)目擁有便捷的交通環(huán)境。南到六圈路，西有基地九號(hào)線(xiàn)，東接萬(wàn)壽路南延線(xiàn)，可與城市各區(qū)域直接連通。軌道交通中地鐵九號(hào)線(xiàn)在2011年年底已開(kāi)通。公共交通公交站點(diǎn)為六圈車(chē)站和科豐橋南車(chē)站周邊有公交線(xiàn)路11條。商圈特征態(tài)勢(shì)如圖5所示。

項(xiàng)目劣勢(shì)分析。漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目由于是以寫(xiě)字樓為主的建筑群落，在主干道上無(wú)商業(yè)展示面，可視性較差;同時(shí)，項(xiàng)目地塊南北進(jìn)深較長(zhǎng)，有將近一千米的長(zhǎng)度，超過(guò)一般商業(yè)規(guī)劃的步行設(shè)置，另外項(xiàng)目被市政道路分割，連通性差;項(xiàng)目二、三、四期為全地下項(xiàng)目，在地面上無(wú)展示面。以上劣勢(shì)直接影響了營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目整體商業(yè)氣氛的形成，不利于吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體體驗(yàn)。

項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析。第一，在項(xiàng)目商圈商業(yè)環(huán)境逐步成熟的前提下，不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商戶(hù)對(duì)本區(qū)域的關(guān)注越來(lái)越多，從項(xiàng)目招商部分在與商戶(hù)的訪(fǎng)談中可以發(fā)現(xiàn)，超過(guò)七成商戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目有進(jìn)駐意向。第二，便利的交通促進(jìn)了本區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。地鐵九號(hào)線(xiàn)的豐臺(tái)科技園站點(diǎn)，有效促進(jìn)了本區(qū)域與城市北部商圈的互動(dòng)和融合，有利于擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射范圍，也將吸引更多的零售商選址本項(xiàng)目。第三，周邊城市建設(shè)配套較為齊全，商業(yè)氛圍也相對(duì)成熟，為各種商業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)駐提供了基礎(chǔ)條件和便利。

項(xiàng)目威脅分析。項(xiàng)目的威脅主要有兩方面：一是漢威項(xiàng)目的運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，從地皮審批、設(shè)計(jì)規(guī)劃，到項(xiàng)目實(shí)際落地施工都會(huì)耗時(shí)較長(zhǎng)，在此過(guò)程中只有有效的運(yùn)營(yíng)管理才能保證后續(xù)商業(yè)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)人流、客流，與商戶(hù)、消費(fèi)者形成共贏的局面，但是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，占據(jù)了商圈核心，同時(shí)也對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分流大量消費(fèi)者，在定位時(shí)需要注意這一點(diǎn)，應(yīng)該從差異化競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)入手。二是漢威項(xiàng)目會(huì)與周邊的社區(qū)商業(yè)，以及周?chē)母咧械蜋n次的商鋪招商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在招商方面有一定的阻力，必須采取一定的優(yōu)惠措施，加大爭(zhēng)奪經(jīng)營(yíng)租賃者等商業(yè)資源的力度。

（四）漢威廣場(chǎng)定位研究

商圈飽和度測(cè)算公式是：

IRS=（C）×（RE）/RF

根據(jù)項(xiàng)目商圈輻射范圍分析，項(xiàng)目所在的核心商圈輻射的人口規(guī)模為33萬(wàn)人;2016年居民人均消費(fèi)支出37831元，增長(zhǎng)速度按近三年平均超過(guò)10%，以5年的項(xiàng)目培育期算，即2022年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出將達(dá)到67011元，人均消費(fèi)支出RE為183元/日;當(dāng)前北京市城市零售飽和度的年平均指標(biāo)為25000元/平米，換算成每日的商業(yè)零售飽和指數(shù)為68元/平方米，然后將相關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，得到：

商圈飽和度=人均消費(fèi)支出*人口數(shù)量/城市零售飽和度=80萬(wàn)平方米。

漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商確定的項(xiàng)目商業(yè)體量為80萬(wàn)平方米，超標(biāo)7萬(wàn)平方米。為降低漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，建議本項(xiàng)目應(yīng)采取差異化定位策略，除此之外，還需要對(duì)周邊商業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析，關(guān)注周邊的商業(yè)動(dòng)態(tài)并及時(shí)相應(yīng)地調(diào)整規(guī)劃，避免與臨近的同檔次商業(yè)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。

主題定位。參考商圈理論，以漢威廣場(chǎng)為中心將商圈的輻射半徑分成三類(lèi)：0-3公里、3-5公里以及5公里以外。同時(shí)將劃分的商圈定義為核心消費(fèi)者、重要消費(fèi)者及游離消費(fèi)者，如圖7所示。

核心消費(fèi)者定位，主要從地點(diǎn)而言以項(xiàng)目所在位置為核心的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和企事業(yè)單位的工作人群為主。目前項(xiàng)目核心商圈所處區(qū)域的工作人口大約超過(guò)18萬(wàn)人，核心消費(fèi)者年齡集中在25-44歲之間，個(gè)人平均收入多在5001-8000元區(qū)間左右，項(xiàng)目核心商圈所處區(qū)域?yàn)樽≌袇^(qū)，居住人群密集。因此，隨著豐臺(tái)科技園區(qū)的發(fā)展和總部基地的不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者以三口之家為單位的幾率較大。

由前面的消費(fèi)群體分析可知，漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者的特征明顯，在25-44歲的核心消費(fèi)者中又以三口之家的比例最高，這樣的家庭結(jié)構(gòu)收入較為穩(wěn)定，有穩(wěn)定的工作，家庭消費(fèi)更多的是圍繞孩子進(jìn)行，所以可以專(zhuān)門(mén)為兒童設(shè)置一片場(chǎng)地，打造兒童天地，將與兒童相關(guān)的商品、服務(wù)納入其中，引入一些國(guó)外的母嬰品牌，為媽媽們提供更多元化的選擇。另外調(diào)查發(fā)現(xiàn)餐飲、娛樂(lè)體閑等享受型消費(fèi)需求占家庭支出的比重也在逐漸提升，該商圈核心消費(fèi)者和重要消費(fèi)者群體職業(yè)分布有白領(lǐng)或公司管理者、個(gè)體戶(hù)等，收入普遍較高，在消費(fèi)上講究個(gè)性、品質(zhì)、體閑，有自己喜歡的品牌，在精神上有一定追求并愿意為此消費(fèi)，所以在招商引資時(shí)，可以選擇一些有品質(zhì)的餐廳，尤其需要使餐廳設(shè)計(jì)得有品位，可以設(shè)立一些特色主題餐廳，為周?chē)M(jìn)行外聯(lián)活動(dòng)的商務(wù)人士提供便利。

功能定位。漢威廣場(chǎng)的消費(fèi)者雖然在家庭購(gòu)物、零售、餐飲等方面的需求基本上可以得到滿(mǎn)足，但是在娛樂(lè)、休閑方面，尤其是兒童主題方面仍存在較大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)缺口。萬(wàn)達(dá)的城市綜合體在全國(guó)擴(kuò)張非常迅速，雖然具有較好的參考價(jià)值，但也存在大而全、業(yè)態(tài)布局混亂、品牌多而不精、檔次相對(duì)不足的問(wèn)題，尤其是休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)是十年不變的三件套—影院、KTV、室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，這些都是需要改進(jìn)的地方。因此在功能上，引入部分高品質(zhì)的品牌商鋪，例如國(guó)外的一些優(yōu)選商鋪，可以提升商圈內(nèi)購(gòu)物的新體驗(yàn)，進(jìn)而提高漢威項(xiàng)目的創(chuàng)新性。同時(shí)，基于多元化的經(jīng)營(yíng)理念，加大對(duì)家庭消費(fèi)群體的吸引力，引入家庭和兒童消費(fèi)、娛樂(lè)和教育培訓(xùn)的功能也很重要。綜上所述，漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)造的主題應(yīng)概括為：品質(zhì)生活、精品購(gòu)物、家庭消費(fèi)、商務(wù)休閑四大主題，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目四期模塊。

業(yè)態(tài)定位。商業(yè)業(yè)態(tài)是最后的定位步驟，是基于上述四方面的定位結(jié)果，是商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品以及服務(wù)。各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)合理的配比和有效組合，可以保證商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，筆者了解到項(xiàng)目商圈內(nèi)各業(yè)態(tài)的占比情況，如圖8所示。批零類(lèi)業(yè)態(tài)面積需求大，但是未來(lái)城市規(guī)劃調(diào)整，加上項(xiàng)目條件原因，并不適合引入;餐飲類(lèi)占比17.6%，需求旺盛，加上商圈內(nèi)商務(wù)氛圍較好，該類(lèi)型業(yè)態(tài)比例還有上升空間;休閑、娛樂(lè)類(lèi)業(yè)態(tài)占比約為9.7%，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示并不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，因此具備較大的上升空間。商超百貨和專(zhuān)賣(mài)店等零售業(yè)態(tài)占比雖多，但是目前消費(fèi)日趨多元化，商圈內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)型消費(fèi)是以目的性消費(fèi)為主，對(duì)此類(lèi)零售業(yè)的需求雖然廣泛但是已經(jīng)趨于飽和。根據(jù)消費(fèi)需求和商圈內(nèi)商業(yè)環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)，可以引入中高端零售業(yè)態(tài)，作為有效補(bǔ)充。

由圖8可以發(fā)現(xiàn)漢威廣場(chǎng)項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)有四種，分別是餐飲、娛樂(lè)、零售和服務(wù)。零售業(yè)態(tài)主要是商場(chǎng)之內(nèi)的中高端服飾、奢侈品、兒童主題等大型品牌店，這些商戶(hù)或者品牌店是商場(chǎng)的主體經(jīng)營(yíng)者，前期項(xiàng)目規(guī)劃零售是主要的營(yíng)業(yè)主體，占比超過(guò)50%;餐飲業(yè)態(tài)是本項(xiàng)目第二大業(yè)態(tài)，在前期規(guī)劃的時(shí)候煙囪排氣等的設(shè)計(jì)每一層都有，便于后期調(diào)整規(guī)劃，因此未來(lái)餐飲業(yè)態(tài)可調(diào)整占比至30%左右，選擇一些精致的餐飲品牌或者主題;娛樂(lè)業(yè)態(tài)是為了滿(mǎn)足目標(biāo)群體的精神方面需求，這一部分的規(guī)劃在前期并沒(méi)有明確規(guī)定是多少，具有調(diào)整的空間，日后為了滿(mǎn)足核心消費(fèi)群體的需求，還可以進(jìn)一步加大體驗(yàn)式消費(fèi)，如保齡球館、美容中心、瑜伽館、親子體驗(yàn)等;生活服務(wù)類(lèi)及其他服務(wù)業(yè)態(tài)占比10%。消費(fèi)多元化時(shí)代的業(yè)態(tài)組合如圖9所示。

相關(guān)啟示

根據(jù)漢威廣場(chǎng)的案例不難發(fā)現(xiàn)，基于商圈理論的商業(yè)地產(chǎn)定位研究需要由前期準(zhǔn)備和定位研究?jī)纱蟛糠纸M成，因此對(duì)于各大商業(yè)地產(chǎn)定位，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目所在商圈情況進(jìn)行充分調(diào)查，包括充分了解周邊商圈經(jīng)濟(jì)狀況、商圈項(xiàng)目、區(qū)位條件與競(jìng)爭(zhēng)者，在此基礎(chǔ)之上對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的自身情況做出評(píng)估。通過(guò)前期準(zhǔn)備工作既能夠更準(zhǔn)確地為后期定位做鋪墊，同時(shí)也能夠有針對(duì)性地改進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目存在的不足。

第二，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)定位可以從規(guī)模定位、主題定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位四個(gè)方面入手，這四個(gè)方面的定位都需要在消費(fèi)者群體分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在對(duì)漢威廣場(chǎng)進(jìn)行主題定位的過(guò)程中，應(yīng)該分析其周邊0-5公里以外的范圍，并將消費(fèi)者劃分為三個(gè)等級(jí)，最后基于消費(fèi)者等級(jí)確立要在“兒童主題”及“餐飲主題”方面進(jìn)行創(chuàng)新的戰(zhàn)略。針對(duì)漢威廣場(chǎng)消費(fèi)者人群特點(diǎn)，漢威廣場(chǎng)應(yīng)確立品質(zhì)生活、精品購(gòu)物、家庭消費(fèi)、商務(wù)休閑四大功能，與主題相配合。

第三，在確立了規(guī)模、主題、功能三大定位之后，要對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理劃分和定位，各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)合理的配比和有效組合，可以保證商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)營(yíng)。在對(duì)業(yè)態(tài)比例進(jìn)行定位后，需要對(duì)商業(yè)布局分區(qū)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，針對(duì)各模塊業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，還需要考慮消費(fèi)者的連動(dòng)消費(fèi)需求與習(xí)慣，以便保證業(yè)態(tài)定位與主題、功能定位相契合。

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