田建平 楊譽芳

【內容提要】少數民族優(yōu)秀文化的傳播能夠增強民族凝聚力、增進各民族情感，也是傳承中華優(yōu)秀文化的重要使命。在這一過程中，微信作為非常活躍的自媒體平臺，在促進少數民族優(yōu)秀文化傳播中扮演著重要角色。本研究以微信公眾號“蒙古圈”為例，運用內容分析法，選取樣本文章并從文章形式、語言、內容上進行分析，歸納出此公眾號在文化傳播中的獨特之處，進而探索其成功之道，總結其文化傳播策略，以期為同類公眾號建設提供借鑒意義。

【關鍵詞】少數民族 微信 文化傳播 蒙古族

少數民族文化是中華民族文化重要的組成部分。在新媒介環(huán)境下，微信公眾號作為一種較為普遍的大眾傳播方式，為傳播少數民族優(yōu)秀文化、推動文化大發(fā)展大繁榮提供了一個新思路。據此，本文以“蒙古圈”為例，簡要介紹其傳播蒙古族優(yōu)秀文化的路徑，以期為其他少數民族類微信公眾號借鑒。我國少數民族優(yōu)秀文化絢爛多姿，少數民族類微信公眾號應該充分利用微信公眾號這一新媒體傳播方式，大力弘揚本民族優(yōu)秀文化，為繁榮中華民族文化做出新的貢獻。

公眾號“蒙古圈”是以分享蒙古族文化習俗、關注蒙古族新鮮事、介紹蒙古族最新動態(tài)為定位的平臺，2013年10月發(fā)布第一篇文章“蒙古正宗美食圖鑒”，至2015年3月4日，形成每天發(fā)布6-8篇文章的固定模式，內容多為本民族民俗文化與民族資訊。根據2018年6月17日的新榜指數，“蒙古圈”預估活躍粉絲為226640人，平均頭條閱讀數為78609次，具有較為龐大的閱讀群體，在蒙古族文化傳播方面具有一定代表性。

一、“蒙古圈”文化傳播特點

本研究選取2018年5月1日至5月31日這一時間段內公眾號“蒙古圈”發(fā)布的文章，共計235篇，通過逐一閱讀剔除純廣告篇數及版權問題不能顯示的篇數，最終得到有效樣本共230篇。通過對樣本文章進行閱讀分類，來對公眾號“蒙古圈”的文化傳播進行分析。

（一）形式上：文字、圖片、視頻相配合，視頻內容突出

從文章形式的使用效果上來看，不同呈現形式各有特點，如何將文章形式的呈現效果達到最佳，是公眾號需要考慮的問題。本研究對樣本文章的不同形式及組合方式進行了統(tǒng)計，如圖表1。

從圖表1可知，公眾號“蒙古圈”的文章采取文字、圖片、視頻多種形式綜合呈現。其中，視頻形式最為普遍，占比達到55.22%，是此公眾號文章的主要呈現形式。公眾號注重不同形式結合的綜合效果，圖文結合，對文章內容進行相應解讀，加深受眾印象。

作為定位于少數民族的公眾號，“蒙古圈”在呈現形式上盡量發(fā)揮不同形式的作用，從文字、圖片到視頻，再到多種結合，力圖從不同角度吸引受眾閱讀興趣，從而達到塑造民族形象，傳播民族文化的目的。該公眾號突出使用視頻形式呈現文章內容，是針對蒙古文字編碼規(guī)則不統(tǒng)一、文字呈現困難的問題而采取的，視頻為主的文章形式具有很強的視覺吸引力和沖擊力，情境帶入感強，讀者在閱讀中更容易產生情感共鳴，從而點贊和轉發(fā)，進而促進民族文化廣泛傳播。

（二）語言上：漢語和蒙古語共同傳送

根據使用語言的不同，將文章分為漢語、蒙古語、雙語結合三種，對于純圖片文章，以圖片注腳或配樂語言為準進行分類，如圖表2。在文章語言的使用上，“蒙古圈”的特點為：蒙古語和漢語兩種語言共同傳遞，采用漢語為主要語言。

對于少數民族微信公眾號而言，本民族語言的使用可以對內激發(fā)民族情感，對外塑造民族形象，漢語語言的使用可以使民族文化傳播得更廣，“蒙古圈”的語言使用上就很好地將兩者結合了起來。考慮到蒙古語文字呈現受到輸入法的限制，“蒙古圈”的蒙古語全部以文字以外的形式呈現，包括圖片、視頻及各種形式的結合，力圖展示經典文化符號，激起民族共識，拉近民族距離。而漢語主要以文字形式呈現，是代替蒙古語對民族文化進行詮釋，通過漢語的使用，讓更多的受眾可以閱讀文章內容，進而了解蒙古文化，建立不同民族之間的交流與理解。統(tǒng)計發(fā)現，漢語是此公眾號的主要語言，是因為漢語的使用能夠將蒙古族文化傳播得更遠，這種不同民族間語言上的共同點使得更多的受眾接觸到蒙古族的獨特文化，使蒙古族文化在各地區(qū)各民族擁有不同范圍的傳播人群。

為了將語言輸入的限制控制在最小，本研究選取樣本中突出使用的視頻形式文章進行語言使用情況的統(tǒng)計，得出如下柱狀圖（圖表3），進而分析在此情況下，“蒙古圈”的語言傳播特性。

圖表3顯示，在視頻形式下，蒙古語是主要使用的語言，視頻呈現上傾向于本土語言的選擇。單純就視頻形式的文章而言，“蒙古圈”在語言的使用上大量選用蒙古語，極大地體現了其民族定位。公眾號要促進本少數民族優(yōu)秀文化傳播，首先就要加深本民族的民族記憶，凝聚本民族的民族力量，而民族語言無疑是民族文化中十分重要的部分，“蒙古圈”抓住這一民族元素，借助視頻的形式，結合聲音、圖像、文字，將蒙古民族的特色展現在受眾面前。如文章《烏達木戶外參加綜藝節(jié)目》《蒙古男人的游戲》，通過蒙古語介紹蒙古族人物、文化習俗；文章《民樂群星的<把你帶回我的草原>太好聽了》《蒙古版 <戀人心>》用蒙古歌舞傳遞民族文化，以最地道的方式呈現蒙古族文化。這些視頻內容將蒙古語言融入其中，不僅能夠凝聚本民族情感，還能滿足其他民族了解蒙古族的欲望，從而促進優(yōu)秀文化的傳遞。

（三）內容上：內容廣泛，偏重歌舞

“蒙古圈”的公眾號定位為“分享蒙古文化習俗、關注蒙古族新鮮事、介紹蒙古族最新動態(tài)”，本研究按照內容對樣本文章進行分類，其中民族人物、地域特色、民族資訊、民族歌舞、民族歷史是具有鮮明民族特色的類別劃分，科普宣傳是內容分類中不具有民族色彩的類別劃分，如健康知識、政策傳遞等。統(tǒng)計得到圖表4。

“蒙古圈”的內容范圍廣泛，涉及人物、風俗、歷史、美景、資訊等多個方面，既有歷史風俗方面的介紹，也有美麗景色的宣傳，還有實時資訊的更新，在傳播本民族文化的過程中，全方位、多角度地提供具有民族特色的內容信息。民族歌舞篇數最多，是此公眾號的內容偏重所在，這一情況與以視頻為主的形式分布有一定呼應，也是吸引讀者的主要內容。

“蒙古圈”的內容設置不僅符合蒙古民族的文化特征，也有對其他民族參與性的考量。對于蒙古人而言，一方面，由于部分生活在農區(qū)或者城市中的蒙古人長期不與本民族交流，正在逐漸疏遠本民族文化；另一方面，蒙古民族自身缺乏體現共同文化特征的平臺建設，少數民族內部缺乏交流?！懊晒湃Α痹趦热莸脑O置上涉獵廣泛，且提供大量有關民俗歷史的民族記憶，能夠喚起本民族對于民族文化的傳統(tǒng)記憶，進而加深民族情感。以微信公眾號為平臺，蒙古人借助平臺交流逐漸形成文化認同。對于其他民族而言，“蒙古圈”主要通過富有民族特色的民族歌舞吸引關注，歌舞展現了蒙古民族的民族性格，也是真切感受游牧文化的重要形式。民族歌舞在公眾號的文章推送中占據主要地位，吸引著其他民族參與蒙古民族文化的了解與傳播，配合呈現的民族人物、地域特色、民族歷史也因其極強的民族性加深著受眾對于蒙古族的感知和認可。

（四）交叉分析：內容與形式組合方式多樣，且內容存在形式偏好

為進一步研究公眾號“蒙古圈”的文化傳播特征，本研究對樣本文章的形式與內容分類進行了交叉分析，如圖表5。

從圖表5可以看出，該公眾號的內容與形式組合方式多樣，且不同內容分類之下存在不同的形式偏好。如民族歌舞基本采用視頻形式，其他形式分布較少；民族資訊以純文字形式為主，形式簡單；科普宣傳多采用圖文結合的形式?！懊晒湃Α睂D文結合的形式使用較為普遍，內容涉及到各個分類，對于文字、圖片、視頻三者結合的文章形式，雖然整體文章數量占比較小，但是內容涉及廣泛，不同內容分類下均有結合形式的文章展現。

“蒙古圈”微信傳播的主要目的是傳遞和推介蒙古族文化，所以形式的多樣化與內容的多元化都是其文化傳播的重要支撐。不同內容下的形式偏好正是發(fā)揮內容與形式結合的最佳效果，對受眾形成持續(xù)的吸引力，進而傳播民族文化，例如“地域特色”這一內容分類，主要通過圖片、圖文結合的形式呈現，就是利用視覺沖擊效果來宣傳地域美景，“民族歌舞”之所以視頻形式最為突出，是因為只有畫面才能形成最為強大的視覺效果。

二、“蒙古圈”文化傳播策略

（一）發(fā)現并發(fā)揚蒙古族特色

每個少數民族都有自己的民族特色，比如風俗、節(jié)日、服飾、音樂、飲食、手工藝品等，這些民族特色是民族文化的集中體現，也是民族文化的吸引力之所在。在文化傳播過程中，善于發(fā)現屬于少數民族獨有的個性特色，輔以適當的方式加工呈現，往往可以達到意想不到的宣傳效果?！懊晒湃Α蓖ㄟ^挖掘蒙古特色元素，并將這些元素運用在文章內容中，取得了良好的傳播效果，如特色樂器（如蒙古族四胡、馬頭琴）、風俗文化、草原歌曲、著名人物等，配合著生動的題目與多樣的形式加以呈現，深受讀者喜愛。

（二）精心準備優(yōu)質內容

優(yōu)質內容是獲得讀者關注的前提，也是維系一個公眾號長期生存發(fā)展的重要因素，公眾號優(yōu)質內容需要從眾多信息素材中選取切合讀者興趣的選題，制作吸引讀者眼球的題目，最終制作出精選內容，從而達到傳播優(yōu)秀文化的目的?！懊晒湃Α钡膬热菥褪肿⒅貎?yōu)質內容的制作，在選題上精選具有蒙古特色的風俗禮節(jié)、歌舞人物等，在標題制作中使用感嘆語氣，激發(fā)讀者閱讀興趣，在內容篩選上力求精煉優(yōu)質，給讀者良好的閱讀體驗，這些都是該公眾號成功的重要因素。

（三）選擇合適的傳播形式

文字表意清晰，圖片簡單直觀，視頻沖擊力強，不同傳播形式各具特色，善于利用這些特色并對傳播形式做恰當的組合呈現，能夠實現傳播效果的最大化。現代社會生活節(jié)奏快、壓力大，讀者大多較為浮躁，他們需要新穎有趣、短小精悍、易于理解的內容?！懊晒湃Α鄙钪O傳播之道，將視頻、音頻、圖文作為主要傳播形式，切合了讀者的閱讀興趣與習慣，收獲了大批讀者關注，取得成功?！懊晒湃Α本_的讀者定位與傳播形式的準確選擇，值得同類公眾號學習。

（四）精心安排內容排版

排版是對文章內容進行的版式設計，是最終呈現給讀者的形象，舒適的排版給人良好的視覺體驗，為公眾號效果增色，再好的內容如果忽略排版設計，傳播效果也會大打折扣。因此，微信公眾號選擇讀者喜聞樂見的排版方式精心設計，是獲得讀者關注度的重要策略?！懊晒湃Α痹谂虐姘才派辖Y合微信手機的呈現，采用多段式形式，部分文字彩色顯示，其中穿插圖片、視頻等營造了良好的視覺體驗。此外，動態(tài)關注圖、文尾放置草原背景動態(tài)二維碼作為每篇文章的固定版式元素，不僅突出了民族文化，也起到了宣傳作用。

（五）重視打造微信矩陣

一個公眾號的影響力是有限的，但是多個公眾號相互配合共同成長，形成微信矩陣，傳播效果就會成倍增加。在利用微信促進少數民族優(yōu)秀文化傳播時，采用微信矩陣能夠形成集群效應，進而多角度、全方位傳播民族文化?！懊晒湃Α钡奈⑿艂鞑ヒ膊⒎菃为氁粋€公眾號，而是多個公眾號配合發(fā)展，其微信矩陣包括“蒙古視頻圈”“經典音樂圈”“蒙古音樂大全”“夜聽草原”等，這些公眾號之間相互宣傳、協(xié)同配合，共同發(fā)展而又各有側重，已經成功地打造出了蒙古族優(yōu)秀的文化特色和口碑。

三、結語

誠然，要真正把微信公眾號運營好，除了內容上要優(yōu)質，還需要商業(yè)模式的選擇，只有選取合適的商業(yè)模式，才能保證公眾號的資金支撐和整體運轉，才能推動公眾號不斷引進先進技術和優(yōu)秀人才，并進行內容上的創(chuàng)新，形成持續(xù)不斷的吸引力?！懊晒湃Α蹦壳安捎幂^為簡單的商業(yè)運營模式，以接廣告為主，依靠強大的用戶閱讀，廣告收入能夠維持其平臺的良好運轉，支持其持續(xù)推出精品內容。其他少數民族類微信公眾號還可以考慮寫軟文、接受贊賞等盈利方式促進公眾號運營，最終實現弘揚本民族優(yōu)秀文化的使命。

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作者簡介：田建平，河北大學新聞傳播學院教授；楊譽芳，河北大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄