宋青

播客：音頻媒介融合與“新聽覺文化”

中央廣播電視總臺央廣發(fā)展研究處 宋 青

【摘要】21世紀(jì)以來，播客作為數(shù)字音頻發(fā)展的重要力量，喚醒了受眾個性化的聽覺需求，掀起“新聽覺文化”浪潮。本文立足聲音媒介理論研究，以全球視角追溯與梳理播客發(fā)展的歷史，探討播客作為獨立數(shù)字音頻媒介形態(tài)的身份認(rèn)同，解讀播客“新聽覺文化”理念，展望媒介融合背景下播客概念的發(fā)展演變。

【關(guān)鍵詞】播客 廣播 媒介融合 新聽覺文化

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

一、媒介融合引領(lǐng)聽覺需求覺醒

播客（Podcasting）是21世紀(jì)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。2000年，軟件開發(fā)員戴夫·溫納（Dave Winer）推出新版本簡易信息聚合技術(shù)（Rich Site Summary，RSS），為數(shù)字音頻文件以訂閱形式進行分發(fā)傳遞提供了可能。2001年，蘋果公司推出便攜式數(shù)字多媒體播放器iPod，成為日后播客誕生的重要載體。

2004年，被譽為“播客之父”的亞當(dāng)·庫里（Adam Curry）針對iPod開發(fā)可訂閱客戶端——Podcatcher，并推出首個播客節(jié)目《每日源代碼》（Daily Source Code），被認(rèn)為是播客正式形成的標(biāo)志。

（一）播客天然具有媒介融合屬性

2005年，蘋果公司推出基于Windows操作系統(tǒng)嵌有播客功能的音樂軟件——iTunes4.9。其同期推出的播客目錄（Podcast Directory）讓普通用戶可以進行播客搜索和訂閱。一時間，播客網(wǎng)站訪問量暴增，播客iTunes4.9帶領(lǐng)播客開始走入主流文化。同年年底，播客（Podcasting）一詞入選《新牛津美國字典》，被定義為“廣播”（Broadcasting）和“iPod”的合成詞，意為“可分發(fā)的為訂購用戶提供的數(shù)字化音頻文件”，MP3成為播客的初始格式。可以說，播客一詞自誕生之日起即先天帶有媒介融合色彩。

直到播客誕生十年后的2014年，才真正迎來了播客的“嶄新黃金時代”。播客早年發(fā)展深受技術(shù)限制，未得到廣泛應(yīng)用，人們得先從電腦上下載音頻文件到mp3播放器或者是iPod，才能實現(xiàn)收聽，過程煩瑣。2014年蘋果公司在iPhone手機中加入Podcast客戶端，才讓整個播客訂閱過程化繁為簡。

除了技術(shù)因素之外，推進播客走進黃金時代的根本動因還在于內(nèi)容的直接推動。這一年，美國公共廣播公司《美國生活》節(jié)目推出Serial第一季播客節(jié)目，火爆網(wǎng)絡(luò)平臺，多次成為iTunes平臺收聽排行冠軍。Serial是一檔以真實案件為基礎(chǔ)改編的罪案題材紀(jì)錄片式播客節(jié)目，故事引人入勝，講述生動真實。Serial的成功，引發(fā)“系列劇效應(yīng)”：Gimlet Media、Wondery等多個播客平臺開始紛紛投資推出敘事類播客節(jié)目，電視臺以播客為腳本拍攝電視劇，出版商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)播客領(lǐng)域。同時，播客不再囿于“廣播的網(wǎng)絡(luò)版”，開始培養(yǎng)一批公共廣播聽眾之外的分眾化媒介實踐者與聽眾群體，其所產(chǎn)生的“新聽覺文化”特征開始彰顯。

（二）播客的創(chuàng)新擴散階段

英國學(xué)者理查·拜瑞（Richard Berry）認(rèn)為，“Serial”效應(yīng)是播客發(fā)展的一個分水嶺。在Serial之前，播客用戶處于美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）創(chuàng)新擴散理論中提到的“創(chuàng)新者和早期使用者”階段，播客創(chuàng)新者們大多關(guān)注于汲取新想法、新創(chuàng)意，而早期使用播客的人們也未形成整體性的受眾意識與用戶圈層概念。意大利學(xué)者蒂齊亞諾·博尼尼（Tiziano Bonini）認(rèn)為，2015年正式迎來帶有商業(yè)化生產(chǎn)實踐和大眾媒介消費特征的播客“第二時代”。智能手機、眾籌網(wǎng)站的出現(xiàn)，打通了播客的溝通鏈接渠道，專業(yè)廣播人和越來越多的獨立創(chuàng)作人開始聯(lián)合推動播客的職業(yè)化、組織化、商業(yè)化發(fā)展。這個階段的播客用戶可謂是創(chuàng)新擴散理論中的“早期大多數(shù)”（Early Majority）。與早期使用者相比，“這一時期的跟進者”們大多善于充分利用創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢，接觸著更為成熟、穩(wěn)定的播客平臺產(chǎn)品，播客朝著媒介獨立化階段邁進。

近年來，Panoply、Radiotopia等播客平臺穩(wěn)步發(fā)展，播客節(jié)目和用戶持續(xù)增長。據(jù)播客分析網(wǎng)站Chartable數(shù)據(jù)，2018年全球平均每天推出575個播客節(jié)目，即每隔3分鐘就有一檔播客節(jié)目問世。蘋果播客目錄匯總67萬個播客節(jié)目，其中有21萬個新播客節(jié)目于2018年推出。⑤根據(jù)愛迪生研究（Edison Research）數(shù)據(jù)，2018年12歲以上美國人有64%熟悉播客，美國播客的12歲以上周聽眾用戶從2017年的15%上升到了17%，周收聽播客用戶達到4800萬人次。據(jù)美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）預(yù)測，2019年美國播客廣告收入將達到5.145億美元，比2018年上漲28%。

二、播客的前世今生

（一）站在廣播“巨人的肩膀”上

自播客誕生以來即與廣播和公共廣播服務(wù)相互補充交織。早期國外眾多播客節(jié)目多為傳統(tǒng)廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)二次出口，之后比較知名的播客團隊如廣播實驗室（Radiolab）、美國生活（This American Life）、 媒介（On the Media）等也都是從廣播節(jié)目團隊中孵化而來的。播客開創(chuàng)之初，很多文章稱播客為“業(yè)余廣播的新繁榮”“業(yè)余廣播人的網(wǎng)絡(luò)出口”“廣播的iPod一代”等。早期播客作為廣播的有益補充，無法擺脫與生俱來的“廣播性（Radioness）”，進入2010年后，一批像99% Invisible等獨立制作的播客節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上獲得關(guān)注，并反哺傳統(tǒng)廣播節(jié)目。

（二）播客具有媒介獨立性

2015年是播客“第二時代”的開始，中小型初創(chuàng)企業(yè)、獨立制片人和大型媒體公司播客平臺紛紛涌現(xiàn)，廣播電臺的播客制作也開始遵循網(wǎng)絡(luò)播放特點，探索制作適合場景化、具有伴隨性特點的播客節(jié)目。這一階段是播客真正進入主流傳播視野，展示可信、靈活音頻內(nèi)容的成熟媒介形象的時候，開始探求內(nèi)容獨立、實踐獨立和身份獨立的媒體身份。

美國學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《融合文化》（Convergence Culture）一書中認(rèn)為，把能夠促進交流的特殊工具都視為“媒介”的觀點略顯狹隘，獨立媒介應(yīng)該是圍繞特定技術(shù)發(fā)展起來的一整套相關(guān)“協(xié)議”或社會文化實踐。⑥2015年以來，播客作品涉及新聞、表演藝術(shù)、喜劇、戲劇、紀(jì)錄片、批評和文化教育等主題，并在語音、結(jié)構(gòu)、時長等方面具有獨特的聲音美學(xué)表達，展現(xiàn)的是一種“新聽覺文化”。這一時期的播客研究，一改以往頻頻出版“怎樣開發(fā)播客才能賺錢”之類的應(yīng)用手冊語境，把播客作為獨立數(shù)字音頻媒介進行專門研究。北美學(xué)者莫里斯和帕特森（Morris and Patterson）認(rèn)為，此時的播客把分配、組織和消費技術(shù)集合在一起，已經(jīng)具有一套特定的實踐和文化意義。⑦

（三）播客具有媒介融合性

在播客的行業(yè)形態(tài)獨立性愈加明顯的同時，播客行業(yè)對于平臺的兼容性也不斷擴展。目前，雖然像音頻界的Netfix公司一樣的壟斷平臺尚未出現(xiàn)，但根據(jù)Libsyn數(shù)據(jù)，截至2019年1月，美國播客平臺市場中，蘋果公司已經(jīng)占有60.9%的份額，其次是Spotify 為8.5%，Overcast為3.1%，Castbox為2.4%，Stitcher為2.0%。⑧

值得關(guān)注的是，2018年流媒體音樂公司Spotify加大對于播客的投入，2019年年初，該公司又以3.4億美元的價格收購Gimlet Media和Anchor播客公司，試圖繼續(xù)擴大播客市場份額。

目前，美國的播客市場不僅匯聚了傳統(tǒng)的廣播電臺、音頻公司、電視臺、出版社、報紙雜志，網(wǎng)絡(luò)媒體也開始跑馬圈地。2016年10月，《今日美國》發(fā)布第一個每日新聞播客5 Things。自此，《紐約時報》《華盛頓郵報》《金融時報》《衛(wèi)報》《經(jīng)濟學(xué)人》和網(wǎng)絡(luò)雜志公司Slate等紛紛開辦日報新聞播客欄目。反響較好的是《紐約時報》發(fā)布的《每日》（The Daily）播客，據(jù)《名利場》（Vanity Fair）雜志報道，《每日》播客每月的下載量達500萬人次，全年入賬金額達數(shù)千萬美元。

隨著媒介融合的不斷深入，各類播客平臺的入局拓展了音頻空間，為制作人拉低了準(zhǔn)入門檻。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認(rèn)為，各階層的參與帶來文化多樣性，同時也拓展了播客媒介視域；參與的力量不是對原有商業(yè)文化的破壞，而是對其進行了書寫、修正、擴展、再循環(huán)，從而再反饋給主流文化。

三、播客的“新聽覺文化”浪潮

（一）“新聽覺文化”的生產(chǎn)機制

“新聽覺文化”形成的基礎(chǔ)是播客的低門檻帶來的可訪問性（Accessibility）。

播客制作不再需要昂貴的廣播設(shè)備和煩瑣的行業(yè)許可，不用通過審查，也無須支付高額的申請費用。播客制作者通過一臺電腦、一支麥克即實現(xiàn)音頻錄制。

“新聽覺文化”的形成還歸因于播客市場的分眾化。如果說傳統(tǒng)廣播電臺提供的是供主流市場收聽的音頻節(jié)目，那么，播客平臺則是制作者根據(jù)平民的個性化需求，通過訂閱和移動消費方式，為受眾帶來適需的音頻產(chǎn)品。播客是長尾媒介，可以讓聽眾隨時進行時間轉(zhuǎn)換和地點轉(zhuǎn)換。

如果說廣播開啟了人類聽覺文化的歷史，那么播客則是“新聽覺文化”的起點，是媒介融合背景下的新媒體聲音文化的有機組成部分。多年之后，播客的傳播形態(tài)也許會迅速迭代，但播客文化之于未來數(shù)字音頻發(fā)展的示范性意義是不言而喻的。

（二）“新聽覺文化”的內(nèi)容敘事

2018年9月20日，Serial第三季開始上線，每周四發(fā)布新劇集。第三季依然以刑事司法系統(tǒng)斷案為主題，通過連載的方式講述刑偵故事。截至2018年12月，Serial第三季下載量已經(jīng)超過5000萬人次，4年來Serial總?cè)鞠螺d量達4.2億人次。⑨

不同于國內(nèi)短音頻的興盛，長音頻Serial的成功及其漣漪效應(yīng)開啟了學(xué)界業(yè)界對于“敘事化聲音敘事”“音頻敘事文體”和“小說播客”等主題的深入研究。以Serial第一季為例，劇集時長從28分鐘（第3集）到56分鐘（第12集）不等。制作人員能夠關(guān)照每集的主題和結(jié)構(gòu)，以合適的講述方式安排節(jié)目時間，而不用固定時間表。同時，播客系列化的深度敘事也為其他音頻節(jié)目所廣為借鑒，比如Gimlet公司的Mogul（《大腕》）、ESPN（娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)）的30 for 30 Podcast、Slate公司的Slow Burn（《緩慢燃燒》）等欄目都借鑒了Serial的創(chuàng)作和表達。

（三）“新聽覺文化”的受眾交互

1.播客受眾的主動性

“新聽覺文化”產(chǎn)生于積極的受眾參與式文化土壤。積極受眾的理念是使用與滿足理論的核心原則。播客受眾天生是活躍的，因為如果要收聽播客，用戶必須完成選擇、下載和播放等既定動作。同時，播客受眾又是參與式文化的踐行者，在媒介融合背景下，播客的參與式媒體生產(chǎn)和個性化媒體消費同時進行。播客生產(chǎn)者和消費者之間的界限日益模糊，消費者不再是被動的旁觀者，而是積極的參與者。美國經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）曾指出，扁平世界中最具革命性的合作形式是，我們都能成為制作者，而不僅僅是消費者。媒介融合背景下，播客平臺的生產(chǎn)者和消費者開始變得模糊，播客“產(chǎn)消者”（Prosumers）由此而生。

2.播客受眾的親密性

播客受眾的整體面貌既是積極的又是隱秘的。播客是一種深度親密媒介，媒介融合環(huán)境下，用戶可以通過耳機、汽車音響和廚房中的智能音箱把聲音播放出來。播客聲音既有伴隨性，又具獨占性，這種浸入式音頻敘述有益于感官氛圍建構(gòu)和深度情感表達。在某種程度上說，用戶通過聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關(guān)系。美國學(xué)者布蘭特·R.伯萊森（Brant R. Burleson）認(rèn)為，收聽行為本身即是一種互動協(xié)調(diào)。播客傾聽活動與信息生成同步以實現(xiàn)平穩(wěn)、連貫的社會交流。⑩伴隨與周邊環(huán)境互動協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，收聽行為與場景形成互動。同時，收聽行為本身也是一種闡釋。就像閱讀一本書，傾聽也是一種解釋性行為。聽者綜合場景、環(huán)境、音頻內(nèi)容與心理活動進行個性化闡發(fā)與自我理解。所以，播客聲音既能體現(xiàn)公共情感，又能展現(xiàn)個性體驗。播客產(chǎn)品兼具文化意義和個人意義。

一個沉默的聆聽者，通過收聽行為參與播客節(jié)目，通過自我收聽體驗沉浸，產(chǎn)生一種與主持人和嘉賓的深刻的連接感。這種收聽更像是聆聽者與主持人之間的私密對話，同時也是聽眾在現(xiàn)實與思想之間的一種自我探索。這種連接感所帶來的親密關(guān)系讓播客主持人品牌更具有辨識度。

3.播客受眾的強關(guān)系

如何測量和評估播客與受眾的這種親密關(guān)系，是長期困擾播客制作者和廣告投資商的難題。近年來，我們看到了播客平臺的不斷努力：蘋果公司、Spotify公司和美國國家公共電臺（NPR）紛紛宣布開發(fā)自己的開源播客測量標(biāo)準(zhǔn)體系。谷歌公司和Spotify公司計劃推出基因組工程，根據(jù)受眾需求提供個性化服務(wù)。

目前來看，國外播客的盈利模式還主要集中在廣告、贊助和眾籌等傳統(tǒng)模式上。音頻內(nèi)容付費表面上是一個行業(yè)的運營模式問題，其背后蘊含的是與用戶的一種強關(guān)系。聽眾為播客產(chǎn)品付費，表面上是為內(nèi)容買單，實際是為與解說者或制作者的強關(guān)系買單。

2019年以來，國外播客平臺也開始探索訂閱、付費墻和用戶制等圍繞用戶直接創(chuàng)收的盈利之路。Luminary和CastBox播客平臺紛紛開啟付費制模式，探索播客與受眾的關(guān)系運維。

四、媒介融合背景下“播客”定義的發(fā)展演變

播客誕生以來，學(xué)界業(yè)界對于播客內(nèi)涵與外延的討論不絕于耳。

2004年，英國記者本·漢默斯利（Ben Hammersley）在《衛(wèi)報》上發(fā)表文章，用“播客”一詞指代通過網(wǎng)絡(luò)進行分發(fā)的“可下載廣播”，而不僅限于RSS訂閱音頻。2006年，美國工程師杰克·赫林頓（Jack Herrington）等專家在《播客：袖珍指南》一書中強調(diào)播客的時移性（Time-shifting），即聽眾可以實現(xiàn)隨時隨地進行點播收聽音頻，也是對播客進行定義的核心特點。2014年《美國生活》播客欄目制作人林德（Lind S）在采訪中稱，從目前的發(fā)展軌跡來看，我們可以預(yù)期播客將從“下載并稍后收聽”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲⒓词章牎蹦Ｊ?。我們可以永久訪問播客內(nèi)容并實現(xiàn)自動更新而無須下載。

作為廣播和iPod合成詞的播客，沒有隨著iPod的停產(chǎn)而銷聲匿跡，反而在智能手機時代進入一個更為穩(wěn)定和成熟的發(fā)展階段。今天的播客形態(tài)可以沒有信息聚合技術(shù)（RSS），沒有iPod，沒有下載，作為區(qū)別于廣播在線流媒體的點播音頻產(chǎn)品而獨立存在。也許就在不久的將來，播客還會以一種更為“融合”的姿態(tài)出現(xiàn)在受眾面前：點播和直播之間可以隨意切換，抑或是播客的交付過程被流媒體、智能終端和其他尚未出現(xiàn)的形態(tài)所取代，甚至是“播客”一詞逐漸消逝在歷史舞臺。但，人類的聽覺文化永恒。

五、結(jié)語

毋庸置疑，數(shù)字技術(shù)和信息科技的發(fā)展極大促進了聲音媒介的迭代變遷。但人類的聽覺文化不會受技術(shù)的約束，也不應(yīng)由技術(shù)來定義。播客受技術(shù)驅(qū)動，但不是技術(shù)本身。播客迎來黃金時代不是源于移動科技的發(fā)展，而是靠高質(zhì)量播客內(nèi)容產(chǎn)品的帶動。所以，決定聲音媒介未來發(fā)展的最終動能絕不會是科技發(fā)展，而是“新聽覺文化”的勃興。

很多人以為播客會對廣播產(chǎn)生挑戰(zhàn)，但實踐證明，廣播沒有被任何一種新技術(shù)或新媒介所取代，相反，廣播在復(fù)雜的媒介環(huán)境下不斷適應(yīng)調(diào)整，并運用多種方式嘗試跨媒體實踐，與可視化媒介、社交媒介和移動媒介廣泛聯(lián)姻，成為媒介融合時代最具有彈性的大眾媒體。媒介融合讓聲音文化在多個維度上產(chǎn)生多種可能，而聲音媒體在不斷變化的媒介市場中，不應(yīng)簡單地被動適應(yīng)，而應(yīng)更主動地接受和利用媒介融合趨勢，廣泛接觸更多受眾。

注釋

Andrew J. Bottomley. （2015）. Podcasting： A Decade in the Life of a ‘New Audio Medium： Introduction. Journal of Radio & Audio Media 22（2）， 164-169.

Rebecca Mead. （2018）. How Podcasts Became a Seductive - and Sometimes Slippery - Mode of Storytelling . The New Yorker. https：//www.newyorker.com/magazine/2018/11/19/how-podcasts-became-a-seductive-and-sometimes-slippery-mode-of-storytelling？currentPage=all

Dario， L.& Neil， F.& Richard， B. （2018）. Podcasting： New Aural Cultures and Digital Media.London： Palgrave Macmillan. 19～30.

Bonini， T. （2015）. The ‘second age of podcasting： Reframing podcasting as a new digital mass medium. Quaderns del CAC， 41（xviii）， 21～30.

⑤⑧Dave Zohrob.（2019）. Heres why were entering the Golden Age of Podcasts， in 10 graphs. Chartable. https：//chartable.com/blog/golden-age-of-podcasts

⑥Jenkins， H. （2006）. Convergence Culture： Where Old and New Media Collide. New York： New York University Press. 13～14.

⑦Morris， J. & Patterson， E. （2015）. Podcasting and its apps： Software， sound， and the interfaces of digital audio. Journal of Radio and Audio Media， 22（2）， 220～230.

⑨Nicholas Quah.（2018）. Serial Season 3 Is the Podcasts Biggest Ever. Vulture. https：//www.vulture.com/2018/12/serial-season-3-50-milllion-downloads.html

⑩Brant R. Burleson. （2011）. A constructivist approach to listening. The International Journal of Listening， 25， 28.

Ben Hammersley. （2004）. Audible revolution. The Guardian. http：//www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmediaJack Herrington&Kirk McElhearn&Richard Giles. （2006）. Podcasting： Pocket guide. Sebastopol， CA： O Reilly.

（本文編輯：聶巧）