劉曼昭

【摘 要】以服裝品牌營銷策略為研究內(nèi)容，以H&M公司為研究案例，通過對H&M公司營銷策略的分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)為定位明確、產(chǎn)品多樣、多渠道并行等，以期為市場上的服裝品牌營銷提供建議。

【關(guān)鍵詞】營銷策略；服裝品牌；H&M公司

基于經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易全球化的背景，在傳播方式多樣且迅速的時代，服裝不止是衣服那么簡單，同時是時尚、品味的代名詞。與此同時，市場上出現(xiàn)越來越多的服裝品牌，如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌，國內(nèi)自營品牌也占據(jù)一定份額。隨著服裝品牌的增加、實(shí)體店房租上漲的，服裝品牌競爭越發(fā)激烈。當(dāng)前，如何做好市場營銷成為各服裝品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

一、H&M經(jīng)營現(xiàn)狀

截止2018年，H&M在全世界范圍涉及71個市場，共擁有4968家門店，其中47個市場中擁有網(wǎng)上商城。在中國，H&M的市場遍布153個城市，465家門店。其中2018年，中國新增33家門店，分布在28個城市。最新數(shù)據(jù)顯示，H&M在中國市場銷售額為78.4億人民幣，同期增幅為10%。H&M在中國的市場有如此大的市場得益于其及時調(diào)整市場營銷策略[1]。

二、H&M營銷策略

（一）明確產(chǎn)品差異化定位

在品牌眾多的中國市場，如果服裝大體相同，會流失部分顧客群體；如果定位不精準(zhǔn)，將會影響對目標(biāo)群體的劃分。只有品牌具有特色且分類鮮明，才能吸引大眾消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為“回頭客”。

H&M在提供客戶需求時與大多數(shù)單一產(chǎn)品模式不同，它注重關(guān)注不同顧客群的個性化需求。在品牌名下有多種款式類別，分別適合有不同需求的顧客。例如沒有任何圖案的簡單Basic款，適合用以打底的舒適款。Logg款的衣服質(zhì)量是最高的，相應(yīng)的價(jià)格也是最高的，風(fēng)格不固定，緊隨潮流。學(xué)生群體較為鐘愛的Red款及Black，以時尚、隨意的風(fēng)格為主。還有為男士設(shè)計(jì)的MEN和Everyday。以及滿足愛好運(yùn)動者需求的Sport系列[2]。

由此可見，H&M不但將產(chǎn)品針對不同特點(diǎn)的顧客進(jìn)行分類，而且各個類別有明顯的標(biāo)識和名稱，便于顧客識別，便于銷售人員為顧客提供推銷服務(wù)。

（二）網(wǎng)店實(shí)體店相結(jié)合

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，電子商務(wù)的發(fā)展為服裝品牌的發(fā)展提供了新思路。首先服裝具有可快遞性，其產(chǎn)品材料特性決定了在運(yùn)輸過程中可能產(chǎn)生的問題較少。另外服裝可以通過觀看的對該產(chǎn)品的基本情況得以了解。但同時產(chǎn)品的尺碼和材料手感是通過網(wǎng)上渠道無法獲得的。如果可以將線上、線下銷售渠道將結(jié)合，將會為消費(fèi)者帶來極大的便利，為品牌增加利潤。

H&M開始是直營店，顧客到實(shí)體店里挑選、試穿、購買，這種方式是服裝品牌最直接、最重要的營銷模式，也是大多是服裝品牌選擇的方式。除直營模式以外，H&M拓寬了網(wǎng)上購物的渠道。H&M始終保持線上線下商品、上新時間、價(jià)格統(tǒng)一[3]的營銷模式，有時網(wǎng)店還會提供一些額外的優(yōu)惠券、折扣劵。

H&M現(xiàn)階段注重開發(fā)O2O模式，也就是消費(fèi)者可在實(shí)體店內(nèi)試穿心儀的衣服，然后在網(wǎng)上下單購買?；蛘咴诰W(wǎng)上下單后去實(shí)體店取貨。這種有效的把線上線下結(jié)合的模式打通了企業(yè)的不同銷售平臺。

這樣有效的避免了網(wǎng)店顧客的顧慮，同時為實(shí)體店顧客提供極大的便利性。

（三）采用會員制

會員制在各個領(lǐng)域均有大量的涉及，如最普遍的超市會員、商場會員等，利用積分及優(yōu)惠活動等方式增加用戶粘性，增強(qiáng)市場推廣針對性。

H&M推出會員業(yè)務(wù)，不但有明顯的標(biāo)語而且通過大力度折扣吸引新會員的加入。新會員優(yōu)惠高達(dá)八折；而且網(wǎng)店購物有包郵活動；另外會員的積分同時適用于線上及線下購物，1000積分即可換購優(yōu)惠劵。不僅如此，H&M還為會員提供了時尚競賽、訂閱時尚雜志、參與時裝周等其他活動。

在大數(shù)據(jù)尤為重要的時代，推出會員制不單只是增加固有消費(fèi)者的粘性，而且能夠在線上線下一同收集用戶需求、市場趨勢，以便做出最快的市場反應(yīng)。在會員平臺做廣告推送時，可以說是對目標(biāo)客戶有了更深的了解，所以在提供廣告方案和選擇推送產(chǎn)品是有更強(qiáng)的針對性。

（四）產(chǎn)品多樣化

與明星推出的“周邊產(chǎn)品”相類似，服裝品牌的產(chǎn)品可以包含配飾、鞋帽等多樣化產(chǎn)品。

H&M店內(nèi)將鞋帽、鞋襪、包包和配飾等作為必需品，不但為了售賣，同時可以為顧客在試衣間提供全方位的搭配。早在2009年，H&M就曾推出系列限量彩妝，該款彩妝是與Hello Kitty聯(lián)名合作的。并在2015年正式投身美妝行業(yè)，創(chuàng)立了品牌美妝產(chǎn)品。

（五）樹立良好品牌形象

品牌的形象是向顧客介紹產(chǎn)品的首要機(jī)會，如品牌名稱、品牌圖表、品牌價(jià)值等。H&M致力于快時尚行業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合作聯(lián)名及代言人的挑選都在貫徹這一理念。這不但為H&M制造了話題，而且將品牌精準(zhǔn)定位在市場中，讓顧客在購買快時尚品牌的時候，第一時間想到H&M。

為樹立良好的企業(yè)形象，H&M始終努力參與慈善活動和環(huán)保活動。H&M加入艾倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）；當(dāng)前H&M立足于提供環(huán)保的時尚消費(fèi)品公司決定在 2020 年之前，公司所使用的所有棉花都將是來源環(huán)保的棉花，同時致力于發(fā)展可循環(huán)商業(yè)模式的發(fā)展，在門店內(nèi)提供舊衣回收路徑。現(xiàn)在H&M利用環(huán)保棉生產(chǎn)的衣服已經(jīng)投入市場，以吊牌明示的方式提醒消費(fèi)者其在進(jìn)行的環(huán)保事業(yè)[4]。

三、對服裝品牌營銷建議

H&M為以全球?yàn)槭袌龅拇笮蜕鲜泄?，站在全球布局的角度擁有較高的營銷戰(zhàn)略思維。基于上述對H&M營銷方式的分析，總結(jié)幾點(diǎn)具有普遍意義建議，為服裝品牌營銷提供幫助。

首先，將有分類的服裝標(biāo)注明確。根據(jù)服裝的用途或者特性進(jìn)行分類，將有利于目標(biāo)明確的顧客挑選?？梢酝ㄟ^店內(nèi)擺放區(qū)塊來劃分，或者通過標(biāo)簽等其他方式標(biāo)注。

其次，合理利用線上模式。網(wǎng)店的便捷性和低成本，增加了門店拓展網(wǎng)店渠道的可能性。網(wǎng)店的增加不但拓展一批習(xí)慣網(wǎng)上購物的顧客群體，而且為門店顧客提供便利。

另外，通過增加電子會員的方式拓寬推銷渠道。成為會員的方式多種多樣，在當(dāng)前手機(jī)使用如此之高的情況下，使用社交軟件注冊電子會員是適宜的方式。既保證了注冊的便利也為后期新產(chǎn)品信息推送提供渠道。

【參考文獻(xiàn)】

[1] H&M官網(wǎng)：http：//about.hm.com

[2]樸政辰.韓國服裝企業(yè)在華國際營銷策略研究——以E-LAND （衣戀）為例[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué).2013

[3]鄧麗君.H&M在華營銷策略研究[D].黑龍江大學(xué).2016，328

[4]張灝，楊梅.快時尚品牌服裝設(shè)計(jì)機(jī)制分析[J].針織工業(yè)，2012，4：57-59.