大數(shù)據(jù)背景下基于多元信息融合的B2C電商信譽(yù)欺詐模型研究

樊鵬

【摘 要】電子商務(wù)在迅速發(fā)展的同時(shí)，信譽(yù)欺詐的現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，不僅使得消費(fèi)者和平臺(tái)服務(wù)商的利益受到損失，而且容易導(dǎo)致逆向選擇從而危害電子商務(wù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。如今，高速發(fā)展的國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“欺詐事件頻發(fā)期”。例如被假貨困擾的“拼多多”深受其害，假貨欺詐影響用戶的體驗(yàn)，從而影響了平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)。因此構(gòu)建有效的判別信用欺詐、識(shí)別欺詐行為的機(jī)制成為電商平臺(tái)生存的重要因素。

【關(guān)鍵詞】信譽(yù)欺詐；電商平臺(tái)；信用評(píng)價(jià)體系

一、引言

電子商務(wù)信譽(yù)作為買方判別賣方信用的重要依據(jù)，是電子商務(wù)交易得以順利開展的前期保證。但是，目前電子商務(wù)零售交易系統(tǒng)中的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生了各種各樣的系統(tǒng)漏洞和管理漏洞，由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性和交易雙方對(duì)商品信息的不對(duì)稱，這些漏洞很容易被人為利用，商家進(jìn)行虛假的累積信譽(yù)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，“羊毛黨”買家利用規(guī)則漏洞購(gòu)買商品尋求索賠等等，滋生了一系列的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。

二、信譽(yù)欺詐下的多方博弈

（一）平臺(tái)與賣家

在商品銷售過程中，平臺(tái)只能審核商家資質(zhì)，而難以把控實(shí)際銷售商品的過程。各電商對(duì)于售假的信譽(yù)欺詐等行為都采取了一定的措施，但是一個(gè)電商平臺(tái)體量的增長(zhǎng)需要有大量?jī)?yōu)質(zhì)商家的進(jìn)入從而吸引更多的消費(fèi)者來使用平臺(tái)，平臺(tái)為了指標(biāo)對(duì)于商家的審核、入駐等管理較為松懈。而商家則利用平臺(tái)的這些管理漏洞來進(jìn)行售假、低價(jià)等欺詐行為牟取利益。

（二）平臺(tái)與買家

過度的欺詐行為會(huì)導(dǎo)致買家即平臺(tái)用戶喪失體驗(yàn)，并且消費(fèi)者權(quán)益得不到保障或者發(fā)生損失，嚴(yán)重的話會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，間接導(dǎo)致平臺(tái)利益受損。因此平臺(tái)也在積極的尋求合適的管理深度，一方面管理不能太深，防止打擊賣家的積極性和準(zhǔn)入門檻過高，一方面不能太淺，影響買家的體驗(yàn)而影響平臺(tái)生態(tài)。

（三）平臺(tái)與監(jiān)管者

在實(shí)際交易當(dāng)中，買賣雙方受《消費(fèi)者權(quán)益法》的保障，平臺(tái)受《電子商務(wù)法》的約束。市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的欺詐行為會(huì)對(duì)電商平臺(tái)做出質(zhì)問和責(zé)任追究，平臺(tái)為了應(yīng)對(duì)監(jiān)管部門的考察和監(jiān)督會(huì)表現(xiàn)出積極處理欺詐行為的“決心”，但是會(huì)有一定的容忍度在里面。

而平臺(tái)究竟如何管制刷單等信譽(yù)欺詐行為和管制的嚴(yán)格程度都難以監(jiān)控。隨著欺詐行為的，所以平臺(tái)、監(jiān)管者和賣家構(gòu)成了多方博弈關(guān)系。隨著平臺(tái)體量的上升，各平臺(tái)也開始探究如何進(jìn)行有效的判別信用欺詐的發(fā)生和識(shí)別欺詐行為。

三、淘寶網(wǎng)的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制

淘寶網(wǎng)構(gòu)建了雙重信用評(píng)價(jià)機(jī)制，一重是由買家評(píng)價(jià)構(gòu)成的店鋪等級(jí)機(jī)制，也就是買家直觀接收到的店鋪星鉆冠等級(jí)，另一重則是掌柜信譽(yù)，掌柜信譽(yù)由商家資質(zhì)、商家運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、商家運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性、商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)狀況五個(gè)維度構(gòu)成，具體涵蓋了如假貨懲罰、虛偽買賣、好評(píng)率、交易量、糾紛率等目標(biāo)。從掌柜信譽(yù)機(jī)制可以理解為資質(zhì)、能力、經(jīng)營(yíng)、評(píng)估四個(gè)方面，前三個(gè)商家是可以規(guī)避監(jiān)管機(jī)制的，由買家產(chǎn)生的評(píng)價(jià)則是難以控制的。打開淘寶網(wǎng)的任意商品評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)有較多的評(píng)價(jià)內(nèi)容難以識(shí)別是真實(shí)評(píng)價(jià)還是刷單產(chǎn)生的虛假評(píng)價(jià)。

四、建議與對(duì)策

（一）優(yōu)化欺詐識(shí)別模型

利用交易行為信息和情感評(píng)論信息相融合，構(gòu)建B2C電子商務(wù)信譽(yù)欺詐識(shí)別指標(biāo)體系。從文本評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)出發(fā)，建立商品評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞集，對(duì)單個(gè)商品的單條評(píng)價(jià)文本進(jìn)行情感分析，并計(jì)算詞性強(qiáng)度以及情感權(quán)重統(tǒng)計(jì)，從而構(gòu)建信用識(shí)別模型來驗(yàn)證顧客行為。

目前電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制只能控制特定的賣方和特定買方之間的反復(fù)交易信用評(píng)估，并不能控制特定賣方和多個(gè)買方之間的交易信用評(píng)估。因此，可以通過電子商務(wù)零售平臺(tái)中的交易歷史，深度發(fā)掘用戶行為，探尋共謀賬號(hào)的評(píng)價(jià)內(nèi)容結(jié)構(gòu)形態(tài)從而識(shí)別虛假信譽(yù)賬戶。

（二）建立買賣雙方評(píng)價(jià)機(jī)制

評(píng)價(jià)是鑒別買賣雙方信用程度的基石，如果沒有了評(píng)價(jià)，那么雙方的信用將無從談起。因此，可以規(guī)定買賣雙方每評(píng)價(jià)一次，可獲得一次積分加分，對(duì)于買家沒有進(jìn)行評(píng)價(jià)的，系統(tǒng)應(yīng)默認(rèn)為“一般”。

（三）加強(qiáng)驗(yàn)證，建立信用檔案

針對(duì)評(píng)估真實(shí)性問題，電商平臺(tái)應(yīng)在要求賣家進(jìn)行身份驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，對(duì)買家建設(shè)相應(yīng)的信用檔案和制定相干的規(guī)章制度，以防如今很多買家和賣家鉆“漏洞”出現(xiàn)偽造信用、協(xié)商評(píng)價(jià)、惡意評(píng)價(jià)等不良行為，讓彼此的信用都有依可循。

（四）完善評(píng)價(jià)體系

增加評(píng)價(jià)維度。將寶貝描述的星級(jí)評(píng)級(jí)改為多指標(biāo)多維度的復(fù)選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)，避免用戶默認(rèn)好評(píng)的產(chǎn)生。依據(jù)不同品類添加評(píng)價(jià)詞庫(kù)，添加質(zhì)量、色差、款式等評(píng)價(jià)指標(biāo)，均為簡(jiǎn)單易操作不耗時(shí)的單選分值評(píng)價(jià)，確認(rèn)收貨的同時(shí)自動(dòng)彈出該評(píng)價(jià)頁面引導(dǎo)不活躍的買家評(píng)價(jià)，為商品情感分析提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)支持買家自主評(píng)價(jià)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（五）跟進(jìn)管理，優(yōu)化規(guī)則

容許系統(tǒng)出現(xiàn)誤差，制定當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)誤差時(shí)的補(bǔ)救規(guī)則以及說明，并當(dāng)訂單出現(xiàn)異常時(shí)及時(shí)預(yù)警至賣家，判斷是否正常銷售。避免因?yàn)槿藶槭д`或者系統(tǒng)邏輯問題導(dǎo)致的價(jià)格、優(yōu)惠信息出現(xiàn)錯(cuò)誤，同時(shí)在平臺(tái)管理中嚴(yán)厲打擊“羊毛黨”等群體以利用系統(tǒng)漏洞牟利的違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)追回違規(guī)所得，嚴(yán)重者依據(jù)法律法規(guī)維護(hù)賣家和平臺(tái)權(quán)益。

五、總結(jié)

隨著B2C電商平臺(tái)管理制度和運(yùn)營(yíng)規(guī)則的更新，信譽(yù)欺詐行為的發(fā)生會(huì)有效降低，系統(tǒng)漏洞產(chǎn)生并造成損失的可能性也會(huì)大大降低，那么信譽(yù)欺詐將會(huì)高發(fā)于掌握信息優(yōu)勢(shì)的賣家端。因此構(gòu)建更深層次的欺詐信息識(shí)別模型來發(fā)掘欺詐行為，通過提前發(fā)現(xiàn)、提前識(shí)別潛在欺詐者，可以在最大程度上為電子商務(wù)交易雙方保駕護(hù)航。

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