張友好

[摘 要]中國商用車市場歷經(jīng)重組、兼并、合資等多重變化后，企業(yè)實現(xiàn)了由“廠”向“公司”的蛻變，商用車也逐步開始了“品牌營銷”之路。從用戶細分、市場細分、行業(yè)細分為探索點，開啟了營銷手段的一系列轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]品牌營銷;精準化營銷;市場細分

[中圖分類號]F272

1 前 言

2002—2003年，伴隨著陜汽重型汽車有限公司、北汽福田汽車股份有限公司、一汽解放汽車有限公司、東風(fēng)汽車有限公司等行業(yè)代表性的企業(yè)相繼成立，中國商用車市場歷經(jīng)重組、兼并、合資等多重變化后，鉛華洗盡，正式邁向了快車道。伴隨著這一輪由“廠”向“公司”的蛻變，商用車“品牌營銷”的概念開始進入人們的視野，也逐步有了現(xiàn)如今耳熟能詳?shù)闹T多企業(yè)品牌和眾多產(chǎn)品品牌。

在展開研究一個行業(yè)品牌營銷發(fā)展的課題之前，先來審視一下行業(yè)所走過的發(fā)展歷程。眾所周知，商用車自身是屬于大周期發(fā)展行業(yè)，如果以2002年作為行業(yè)發(fā)展新起點，在過去的17年里，簡單歸納可分為兩個階段：第一階段（2002—2010年），稱為“需求增長階段”;第二階段（2011年至今），可稱為“需求波動階段”。

2 “品牌營銷”三級進化期

在這段行業(yè)發(fā)展史中，相應(yīng)的“品牌營銷”也經(jīng)歷了三級進化期：

（1）初期（2002—2010年），也叫“粗放期”，歷時9年，其時段和行業(yè)發(fā)展的第一階段——需求增長階段吻合，這期間運力增速低于貨運需求增速，市場保有量持續(xù)快速上升，市場新增需求占比高達87%，各企業(yè)產(chǎn)品品系相對單一，在如此“一邊倒”市場狀態(tài)下，行業(yè)企業(yè)更多也就是在企業(yè)品牌層面稍加建設(shè)，以實現(xiàn)用戶對企業(yè)品牌差異化認知及內(nèi)部企業(yè)品牌內(nèi)涵的認同，大部分企業(yè)并無真正意義的品牌管理部門，充其量只把品牌建設(shè)當(dāng)成是市場部門的一小部分職能而已，再加上大家都將商用車理解為一個垂直行業(yè)，社會傳播的介質(zhì)也很有限，因此所能做的除了內(nèi)部品牌VI規(guī)范的系統(tǒng)運用外，外部更多是偏向于進行行業(yè)媒體廣告和貌似接近用戶的戶外廣告投放，除此之外，并無太多的建樹空間。其間，只有福田歐曼依托全新品牌營銷理念和方法的運用成為行業(yè)里快速崛起的生力軍，很長一段時間，歐曼和卡車大賽緊密關(guān)聯(lián)在一起，同時歐曼的營銷也被眾多同行學(xué)習(xí)、跟隨。當(dāng)品牌營銷發(fā)展至如今高度時，再從品牌營銷層面上分析這一期間，會發(fā)現(xiàn)并沒有太多值得做價值分析的地方，只是讓我們記住，有這么一段不可忘卻的歷史罷了，文章也不再過多挖掘。

（2）中期（2011—2015年），進入“調(diào)整期”。伴隨4萬億元投資等政策的刺激，在2010年，國內(nèi)商用車年銷售量達到了歷史頂峰，2011—2012年出現(xiàn)明顯退潮，2013年有所回升，緊接著又再次轉(zhuǎn)向下滑通道。連續(xù)的“過山車”，才真正促使大量商用車企業(yè)開始一方面在思考產(chǎn)品升級的問題;另一方面才真正研究關(guān)注市場營銷的需求。在此期間，“產(chǎn)品品牌”和“精準化營銷”逐步被大家所關(guān)注。過往產(chǎn)品改款、升級速度較慢，多數(shù)單一車型能賣十年之久，給人的感覺企業(yè)品牌近乎等同于產(chǎn)品品牌，進入調(diào)整期，車企加速產(chǎn)品改款、升級頻率，開始細分車型、車系，還有企業(yè)大膽實施了“多產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略”，面向經(jīng)銷商的營銷力度先行加大，為了快速讓經(jīng)銷商了解產(chǎn)品變化，全網(wǎng)范圍內(nèi)，各種形式的產(chǎn)品推廣會不斷展開，并且引導(dǎo)和綁定經(jīng)銷商，加強對終端用戶的推廣活動;由于在這期間，我國的商用車終端用戶多以個人用戶為主，市場70%以上需求于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn);還有移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，用戶的貨源組織主要依托線下各大城市周邊的物流園的集散功能，為更好精準化將產(chǎn)品信息直接、高效地傳遞給用戶，各大廠商紛紛選擇面向以上用戶集中區(qū)域進行“路演巡展”活動，如“駕駛課堂”“各種挑戰(zhàn)賽”“ 送溫暖下鄉(xiāng)”“卡友嘉年華”等多種互動形式，收效明顯，活動落地區(qū)域銷量顯著走高。

（3）后期（2015年至今），可稱為“爭鳴期”。國家再次密集推出“一帶一路”“京津一體化”“排放升級”等刺激政策。通過多年積累，行業(yè)老牌企業(yè)無論是通過自主研發(fā)還是合資，或是技術(shù)引進等方式，逐步完成制造平臺迭代，產(chǎn)品架構(gòu)細分等一系列基礎(chǔ)工作;不少本土工程機械和乘用車制造企業(yè)紛紛涉足商用車領(lǐng)域;國家對外資汽車生產(chǎn)廠商在華政策的放開，外資品牌紛紛參戰(zhàn)，行業(yè)銷量有所回升，市場競爭卻是持續(xù)升溫，更加激烈。伴隨這樣一些變化，用戶及市場走向成熟，由“不飽和競爭”向“飽和競爭”演進，各廠商紛紛加大營銷成本投入，這時的營銷投出就呈現(xiàn)出全新的三種變化特征：

第一，用戶細分。商用車終端用戶群體由過往“散戶運輸”為主，逐步向“有組織運輸”轉(zhuǎn)換，行業(yè)也開始了由散戶營銷向組織客戶營銷的營銷轉(zhuǎn)變，且呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。區(qū)域物流大戶開始顯現(xiàn)，全國物流巨頭漸漸活躍起來，用戶分層化越發(fā)明顯，廠商營銷方式則需要更加全面的考量，對散客用戶群體，廠家的推廣活動持續(xù)加密;對區(qū)域有影響力物流企業(yè)則采用集中論壇活動、行業(yè)盛會、組織跨區(qū)域商機交流等活動方式;對頭部客戶，廠商則更加有針對性對物流企業(yè)TCO運營開展支持活動，而且在所有用戶群體里面，對處于頂端的頭部客戶群體重視度越來越高，對他們的關(guān)注度也越發(fā)深入。

第二，市場及行業(yè)細分。近些年，在整個商用車保有量中，各種車型結(jié)構(gòu)和銷量占比不斷在發(fā)生變化，所有廠商都看到了工程用車向公路用車的市場轉(zhuǎn)變，其實這也是市場細分發(fā)展的前端最顯性反映。真正的市場細分遠遠不止這一點，從用途就可分出冷鏈、?；?、快運、轎運、快遞等;從場景又可分為港口、礦山、專用等多種需求不同的細分市場。市場細化分，需求個性化已成為不爭的事實，不同的細分市場，對車輛、服務(wù)的需求各有不同，千篇一律的推廣模式和簡單粗暴的促銷方式已無法真正打動和影響用戶的車輛購買決策。這就要求廠商針對不同的細分市場必須拿出差異化的營銷方式才能真正讓用戶有感，從而贏得更大的市場份額。

第三，介質(zhì)細分。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息傳遞加速，就連商用車這個原本是網(wǎng)絡(luò)化營銷蠻荒之地也在悄然中被覆蓋，越來越多的廠商逐步降低對傳統(tǒng)媒介的投入，持續(xù)保持強勁的公關(guān)渠道，除了紛紛加大對數(shù)字化傳播介質(zhì)渠道的投入，還單獨設(shè)置專門部門對企業(yè)數(shù)字品牌資產(chǎn)進行管理。這些改變，主要是源于用戶的信息接收更多來自碎片化時間和移動化通信工具。在傳播介質(zhì)細分下，呈現(xiàn)出四個顯著變化：一是企業(yè)微信、微博、官網(wǎng)、電商等具備自媒體屬性的影響力進一步擴大;二是輕松娛樂、互動性強的數(shù)字內(nèi)容更容易形成病毒式傳播，其威力超乎想象;三是平臺合作可以帶來銷售線索的轉(zhuǎn)化;四是多元化異業(yè)聯(lián)合已成為品牌傳播的必然選擇。

3 結(jié) 論

商用車行業(yè)經(jīng)歷的這十幾年，是一個產(chǎn)品持續(xù)升級的歷程，也是行業(yè)品牌營銷力不斷強壯的過程。參照發(fā)達國家商用車保有量的變化趨勢，接下來中國市場的商用車保有量很難再有大的增量空間，甚至還會有下行之勢 。行業(yè)中，企業(yè)之間的相互整合已成為繞不開的課題，行業(yè)品牌營銷將更加數(shù)字化、簡潔化、全球化。排名前列的廠商企業(yè)，其所能掌控的品牌營銷的資源將會更加向頭部客戶傾斜，不僅是車輛制造商，更是物流解決方案提供商。整體行業(yè)發(fā)展至今，無論產(chǎn)品還是營銷，中國商用車行業(yè)的發(fā)展已接近世界發(fā)達國家水平，這使得我們有理由相信，面對未來全球化市場的競爭，我們已具備與全球一流品牌同臺競技的勇氣和力量，我國必將孕育出能夠影響全球的商用車品牌。

參考文獻：

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