鄉(xiāng)村特色旅游營銷策略管窺

王妮娜

[摘?要]在新常態(tài)的理念下，應(yīng)當(dāng)注重鄉(xiāng)村特色旅游的可持續(xù)發(fā)展，注重品牌營銷策略的發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色旅游的進(jìn)一步發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村特色旅游的發(fā)展，專業(yè)開發(fā)理念和能力不足，在鄉(xiāng)村特色旅游的營銷中存在一系列的問題，影響著鄉(xiāng)村特色旅游行業(yè)的發(fā)展。應(yīng)當(dāng)注重鄉(xiāng)村特色旅游營銷理念的革新，采取有效的營銷策略，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村特色旅游的進(jìn)一步發(fā)展。文章針對我國鄉(xiāng)村特色旅游行業(yè)的發(fā)展，提出營銷策略。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;特色旅游;挑戰(zhàn);營銷策略

[中圖分類號]F592

習(xí)近平主席在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，農(nóng)村將會獲得更多的社會支持、政策支持，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系建設(shè)將會加快。鄉(xiāng)村特色旅游應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展的潮流，注重生態(tài)保護(hù)，嘗試采取現(xiàn)有的營銷策略，豐富鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品，解決城鎮(zhèn)居民的高壓力生活狀態(tài)，提供更好的心靈釋放空間，實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1?鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村特色旅游基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境改善存在困難。鄉(xiāng)村特色旅游資源比較分散，分布范圍比較廣泛，并且原生態(tài)的旅游資源通常集中在人跡較少的地方，因此，在鄉(xiāng)村特色旅游資源開發(fā)之前，需要投入的資金、技術(shù)以及人才比較多，同時需要開展道路、通信、賓館等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，不斷改善生態(tài)環(huán)境。在開發(fā)的過程中，多家層面給予制度和政策的支持，資金、技術(shù)以及人才等資源更多需要依賴地方政府，采取有效的宏觀指導(dǎo)，吸引社會更多力量參與其中。隨著近年來的發(fā)展，地方政府重視鄉(xiāng)村特色旅游，投入比較多的資源，造成鋪設(shè)的范圍比較大，存在盲目擴(kuò)張的惡性競爭，導(dǎo)致投入和預(yù)期的收益不成正比，影響到后期的旅游資源開發(fā)。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，鄉(xiāng)村特色旅游在短期內(nèi)難以快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善較慢，難以滿足城市游客的需求，造成一定的反差。

資源整合和利益分配存在比較大的矛盾。隨著我國“四個全面”戰(zhàn)略布局的開展，借助這一時機(jī)，鄉(xiāng)村特色旅游促進(jìn)其內(nèi)涵提高，規(guī)模、特色和效益也隨之提高，實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村特色旅游的發(fā)展。但是在實際的實踐中，相關(guān)旅游資源開發(fā)存在盲目性，導(dǎo)致旅游資源浪費。新常態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源更加重視內(nèi)涵和效益的提高，應(yīng)當(dāng)注重旅游資源的有效利用，注重資源的優(yōu)化整合。但是在旅游資源整合的過程中，關(guān)系到資源所有人員、管理人員和經(jīng)營人員的利用，是否能夠取得更好的預(yù)期效果依然是未知數(shù)。如果在利益分配的過程中，出現(xiàn)有失公允的情況，必然會影響到多元化主體的參與積極性，造成旅游資源開發(fā)和利用中利益矛盾的激化，資源整合和主體參與面臨著比較大的困難。

商業(yè)化背景下不利于原生態(tài)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)。在鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村文化是重要的資源，是最具有特色品牌形象。隨著改革開放的不斷深入，文化呈現(xiàn)多元化的發(fā)展，外來文化不斷植入到鄉(xiāng)村環(huán)境中，造成鄉(xiāng)村生活發(fā)生很大的變化。根據(jù)利益的需求，鄉(xiāng)村特色旅游應(yīng)當(dāng)借助鄉(xiāng)村文化的主體，滿足城市人員對鄉(xiāng)村文化感知的心理需求，不斷改變和創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化。通過這樣的方式展現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化雖然承載著鄉(xiāng)村文化的核心內(nèi)容，但并非傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化，也不是鄉(xiāng)村生活情景的再現(xiàn)，缺少鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。這樣的鄉(xiāng)村旅游不利于原生態(tài)鄉(xiāng)村文化的傳承和保護(hù)。

2?鄉(xiāng)村特色旅游營銷宣傳的有效策略

發(fā)掘旅游產(chǎn)品亮點，彰顯鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村旅游是一種特定的旅游方式，和城市有著明顯區(qū)別，植根于鄉(xiāng)村世界是鄉(xiāng)村特色旅游的核心競爭力，也是鄉(xiāng)村旅游開展的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村有著清新的曠野、安靜悠閑的環(huán)境、互助和諧的鄉(xiāng)村文化等，是城市生活中沒有的，在鄉(xiāng)村可以更加貼近自然，享受生活。鄉(xiāng)村特色旅游的產(chǎn)品有很多種，由于旅游產(chǎn)品的區(qū)域性、文化性以及趣味性，使得其具備更加鮮明的個性特色，但是有些旅游產(chǎn)品依然需要深入發(fā)掘亮點。在產(chǎn)品營銷的過程中，不可能將各類旅游產(chǎn)品推向市場，讓消費者在旅游市場中選擇適合自己的，有利于心理壓力的釋放，愉悅心情等，在欣賞體驗的過程中獲得比較好的情感認(rèn)識和感悟。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品采取的不是市場直接銷售和產(chǎn)品推銷的方式，應(yīng)當(dāng)深入發(fā)掘旅游產(chǎn)品的文化差異，采取相應(yīng)的活動的方式，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村特色旅游的特點，有效刺激消費人群的消費欲望。鄉(xiāng)村有原生態(tài)、綠色天然、休閑娛樂以及農(nóng)耕生活等各種品牌符號，具有非常高的價值和吸引力，能夠滿足游客的自我需求，引起游客的共鳴。這些品牌性的符號應(yīng)當(dāng)是鄉(xiāng)村特色旅游營銷中應(yīng)當(dāng)抓住的特色。

不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，加大旅游產(chǎn)品宣傳。隨著信息化時代的來臨，信息量比較大，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化，任何產(chǎn)品都需要不斷擴(kuò)展市場空間，增強(qiáng)市場影響力，采取多樣化的營銷渠道。鄉(xiāng)村旅游的起步比較晚，想要樹立其品牌，打造自身的品牌形象，更加需要促進(jìn)自身營銷渠道的擴(kuò)展。第一，借助高端品臺開展大型的營銷活動，將鄉(xiāng)村旅游資源策劃成相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，借助相應(yīng)的平臺或者有影響力的事件，達(dá)到宣傳營銷的效果。同時也可以借助公益性的營銷活動擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的影響力。環(huán)保、關(guān)愛生命成為全球性的公益活動，可以通過公益性演出和公益性贊助等類型的活動，加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色旅游的宣傳。通過這樣的營銷活動，拉近旅游產(chǎn)品和消費群體之間的距離，讓消費者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生親近感。加深消費者對旅游產(chǎn)品的理解。借助相應(yīng)的新媒體和自媒體等信息渠道，加大旅游產(chǎn)品宣傳力度。在信息化時代背景下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳中成本比較高，影響范圍比較小，借助互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信、微博、QQ等平臺進(jìn)行宣傳，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳中有著重要的作用。

深入分析消費者心理，激發(fā)旅游熱情。根據(jù)消費者對旅游產(chǎn)品的態(tài)度可以將消費者群體分成現(xiàn)實消費者、潛在消費者以及永不消費者三種類型，現(xiàn)實消費者和潛在消費者是營銷活動不斷爭取的對象。在實際的旅游活動中，現(xiàn)實消費者應(yīng)當(dāng)通過相應(yīng)的旅游產(chǎn)品激發(fā)其情感興奮點，使其保持著旅游的興奮狀態(tài)，不斷開展旅游活動。對于潛在的消費者，盡管沒有采取實際的旅游活動，但是具有潛在的旅游沖動，需要借助特色旅游活動及其潛在消費者的熱情。通常情況下，鄉(xiāng)村旅游資源比較偏遠(yuǎn)，是遠(yuǎn)離都市人群的重要選擇。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的過程中，需要激發(fā)更多消費者的心理需求，調(diào)動消費者的消費欲望。首先需要對城市人群的生活感受和體會進(jìn)行分析，并且了解消費者的心理，以此作為基礎(chǔ)，尋找城市生活和鄉(xiāng)村生活之間的差異，發(fā)掘城鄉(xiāng)之間的情感切入點，構(gòu)建消費者的消費情感橋梁，激發(fā)城市人群的鄉(xiāng)村旅游熱情。

結(jié)合時代發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新營銷方式。隨著社會的多元化和復(fù)雜化發(fā)展，鄉(xiāng)村特色旅游呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。為了適應(yīng)時代的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)營銷模式的創(chuàng)新。第一，采取組合營銷模式，設(shè)置滿足客戶需求的產(chǎn)品。隨著游客需求的多元化，鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品和服務(wù)上應(yīng)當(dāng)注重多樣化，因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)注重組合方式的應(yīng)用。在營銷的過程中，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色，切實做到自然景觀和人文景觀的有效結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)旅游資源和現(xiàn)代旅游資源的融合等多種類型的模式，盡可能滿足游客的不同需求。第二，構(gòu)建完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著我國鄉(xiāng)村特色旅游的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出企業(yè)化和集群化的趨勢，分散性經(jīng)營、條塊化分割等難免會造成旅游資源弱化，難以發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢。在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注重旅游資源的整合，采取相應(yīng)的分工合作，堅持旅游產(chǎn)品營銷原則，彰顯鄉(xiāng)村旅游資源的特色，提高鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模，增加鄉(xiāng)村特色旅游的效益。第三，注重關(guān)系營銷平臺的構(gòu)建。營銷活動主要是企業(yè)和消費者、供應(yīng)商、媒體、消費者以及分銷商等多個主體之間的互動活動，相互之間關(guān)系是否和諧以及和諧程度對市場營銷有著直接的影響。因此，在鄉(xiāng)村特色旅游規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)深入了解和分析游客的感受和行為，開發(fā)更多滿足游客心理需求的旅游產(chǎn)品。同時，應(yīng)當(dāng)了解競爭對手，結(jié)合利益相關(guān)人員，通過營銷渠道的融合，開展市場營銷活動，對消費者產(chǎn)生不斷的影響。

3?結(jié)?論

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村特色旅游已經(jīng)具備一定的規(guī)模，呈現(xiàn)出相應(yīng)的鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展格局。在鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展的過程中，由于社會經(jīng)濟(jì)和信息化時代的來臨，面臨著一定的挑戰(zhàn)。因此，在鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)深入了解游客的發(fā)展需求，不斷創(chuàng)新營銷策略，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色旅游的可持續(xù)發(fā)展。在營銷宣傳的過程中，深入發(fā)掘旅游產(chǎn)品亮點，彰顯鄉(xiāng)村旅游特色，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，宣傳旅游產(chǎn)品，分析消費者心理，激發(fā)旅游熱情，緊跟時代發(fā)展潮流，創(chuàng)新營銷方式，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村特色旅游的發(fā)展。

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