秦嫣

摘 ?要 ?隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交電商成為電商發(fā)展的必然趨勢。同樣基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，社交電商必須具備個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)能力，選擇符合其用戶預(yù)期的品牌或產(chǎn)品的能力，以及柔性供應(yīng)鏈的組織能力。

關(guān)鍵詞 ?社交電商;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);個(gè)性化內(nèi)容;柔性供應(yīng)鏈

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0061-03

社交電子商務(wù)是指，利用社交網(wǎng)站、SNS（Social Networking Services）、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等多種傳播渠道，借助社交互動(dòng)、UGC（User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content）等進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)更有效的流量傳話和商品銷售的電子商務(wù)新模式[1]1。

事實(shí)上，這種網(wǎng)上銷售方式在互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展時(shí)就已經(jīng)存在。最早，一些個(gè)人站長，再到后來的一些論壇主，在其個(gè)人站點(diǎn)、論壇主頁上，都會(huì)通過其所發(fā)布的內(nèi)容建立影響力，而后再借由這樣的影響力向用戶推廣某品牌或者產(chǎn)品，產(chǎn)生銷售。只是，當(dāng)時(shí)這樣的銷售方式由于個(gè)人站點(diǎn)、論壇的影響力有限，規(guī)模比較小，效率也十分有限。同時(shí)，隨著資本的介入，各大電商平臺澎湃發(fā)展，由搜索、競價(jià)排名等方式推廣品牌、產(chǎn)品的效率大大地超過了上述個(gè)人推廣模式，成就了互聯(lián)網(wǎng)PC（個(gè)人電腦）時(shí)代主流的電商模式。

但近年來，電子商務(wù)又有了新的變化。

一方面，傳統(tǒng)的電商模式已漸入瓶頸。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，至2017年底，中國電商行業(yè)整體交易規(guī)模達(dá)24.71萬億元[2]?？梢哉f，電商市場的規(guī)模已經(jīng)基本成形，傳統(tǒng)電商依靠豐富的商品信息和網(wǎng)絡(luò)用戶人口紅利，得以發(fā)展，但是商品信息的極大豐富，使得消費(fèi)者的選擇成本不降反升，流量增長速度下降，讓傳統(tǒng)電商的獲客成本節(jié)節(jié)攀升，不少品牌離開了促銷、打折，銷量很難得以拉動(dòng)和提升。

另一方面，隨著智能設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所體現(xiàn)出和PC互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是，互聯(lián)網(wǎng)和每個(gè)人的生活更加貼近，每個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行娛樂、社交活動(dòng)的方式不盡相同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布也就更具個(gè)人性化特征。可以說，互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代發(fā)展至移動(dòng)時(shí)代，是又一次的“去中心化”。

也正是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這幾年里，上述的個(gè)人電商銷售模式，也發(fā)生了一些變化，以一種新的形態(tài)展現(xiàn)出來，并表現(xiàn)出十分有潛力的發(fā)展趨勢。先是在微博上誕生了一批網(wǎng)紅，他們通過微博向其粉絲展現(xiàn)個(gè)人的生活狀態(tài)，以街拍、親自測試等方式帶出某品牌或者產(chǎn)品，通過與粉絲頻繁互動(dòng)建立信任關(guān)系，順利建立其由粉絲組成的核心用戶群，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。繼而，這種模式快速發(fā)展至微信，甚至快手、抖音這樣的短視頻社交平臺，逐漸形成了所謂的社交電商模式。

傳統(tǒng)電商在中國的發(fā)展，除了互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利帶來的龐大流量之外，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)信用的積累和建設(shè)以及線下物流服務(wù)的不斷完善。同樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交電商要像傳統(tǒng)電商那樣蓬勃發(fā)展，除了抓住流量進(jìn)一步“去中心化”的趨勢之外，也要注意三個(gè)方面核心要素的建設(shè)。

1 ?發(fā)展個(gè)性化的內(nèi)容

與傳統(tǒng)電商不一樣的是，社交電商無論是借由哪種社交媒介進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的推廣，必須以一定的內(nèi)容為介質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒介本身皆具有內(nèi)容的屬性，用戶之間的社交互動(dòng)基本都是基于一定的內(nèi)容而產(chǎn)生的，這個(gè)內(nèi)容可能是用戶共同關(guān)心的話題或者共同的興趣，或者其他能引發(fā)用戶共情的內(nèi)容?？傊@種內(nèi)容可以以文字、圖片為形式，也可以以視頻甚至小型游戲?yàn)樾问?，但是必須以能夠通過恰當(dāng)?shù)纳缃幻襟w的傳播，引發(fā)用戶的興趣與共鳴為前提。社交電商以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、社交網(wǎng)站為主要的傳播渠道，必然需要借助符合其傳播要求的內(nèi)容。可以說，內(nèi)容的建設(shè)，是發(fā)展社交電商最重要的要素。

社交電商在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)時(shí)，必須要實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”，即在內(nèi)容的范圍、核心和表現(xiàn)上，體現(xiàn)出與眾不同的特點(diǎn)，以達(dá)到能夠吸引某些特定用戶或者符合用戶某種特定需求的目的。

首先，選取某一領(lǐng)域，對內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行垂直化的布局。如同傳統(tǒng)媒體的分布一樣，這一點(diǎn)是符合內(nèi)容本身的屬性的，只有在相對垂直的領(lǐng)域內(nèi)，社交電商的主體才能向其用戶證明其專業(yè)性，才有可能在這一領(lǐng)域內(nèi)獲得一定的競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先地位并最終形成競爭門檻。

而與傳統(tǒng)媒體不同的是，社交電商在建設(shè)內(nèi)容時(shí)，可以進(jìn)行相對更加細(xì)分的垂直化布局，甚至可以在垂直類型的內(nèi)容中再與特定的場景相結(jié)合，以求獲得獨(dú)創(chuàng)性。以網(wǎng)紅“辦公室小野”為例，他們不但專注于美食類別建設(shè)內(nèi)容，還選擇了辦公室這一場景，突破了美食和辦公室在人們常識中的天然隔膜，他們通過短視頻社交媒體，向粉絲展現(xiàn)的美食內(nèi)容，均在辦公室內(nèi)發(fā)生，而辦公室這一場景并沒有限制他們的想象力，他們甚至將火鍋這樣的美食也搬到了這一場景中，用在辦公室常見的工具實(shí)現(xiàn)了品嘗美食的結(jié)果。這樣的表現(xiàn)方式既新穎又符合年輕人突發(fā)奇想的心理，很好地獲得了其受眾的認(rèn)同，同時(shí)還形成獨(dú)特的內(nèi)容形式，成為別人很難模仿的內(nèi)容壁壘。

其次，社交電商的內(nèi)容建設(shè)，必須把握“人格化”這一要點(diǎn)。這里的“人格化”是指，無論社交電商背后的主體是個(gè)人網(wǎng)紅還是公司品牌，在互聯(lián)網(wǎng)用戶面前所表現(xiàn)出的形象，應(yīng)該是一個(gè)與普通用戶個(gè)體相近的，具有人格化特征的形象。這個(gè)要求主要是由于互聯(lián)網(wǎng)傳播方式和傳統(tǒng)傳播方式的不同所產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)品牌的傳播，往往需要對品牌的形象進(jìn)行抽象，形成一到兩個(gè)核心要素來傳播。這么做一則為了強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，二則也是因?yàn)橐环矫鎻V告或者幾秒鐘的一則視頻廣告，能夠承載的內(nèi)容、能夠傳達(dá)的信息，非常受限。但是社交電商通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體所進(jìn)行的傳播，可以是碎片化的，是隨時(shí)可以進(jìn)行的，因此可以承載的內(nèi)容和信息也較多，較為復(fù)雜。

承載這種復(fù)雜內(nèi)容的，是社交電商主體所代表的“人格”，也是這種人格化的展現(xiàn)才能讓用戶對社交電商所推廣的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感的認(rèn)知，才能獲取他們的認(rèn)同。這種人格化的表達(dá)，和社交電商的主體，是一種天然的一體關(guān)系，和傳統(tǒng)品牌的傳播相比，社交電商的內(nèi)容傳播更加立體、多面、豐富、真實(shí)，和其用戶的距離更加貼近。

最后，社交電商的內(nèi)容建設(shè)和傳播，必須是持續(xù)的且有一定深度的，對用戶來說，是陪伴型的。這個(gè)要求主要是由互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征以及其需求特征決定的。

基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的社交，和傳統(tǒng)的社交相比，具有更加扁平化，更加隨時(shí)隨地的特征。以微博為例，每個(gè)在微博注冊成為用戶的主體，所享有的權(quán)力基本是等同的，都可以對自己感興趣的對象進(jìn)行關(guān)注、閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，都可以通過微博這個(gè)媒介進(jìn)行自我表達(dá)。每一次關(guān)注、閱讀、評論等動(dòng)作，都是傳播主體和其用戶之間的一次互動(dòng)。傳統(tǒng)的傳播方式是單向的、單次的，并且消費(fèi)者是被動(dòng)的。這里所謂的單次，并不是指數(shù)量上的概念，而是指傳統(tǒng)品牌在一次曝光和傳播到下一次曝光和傳播之間，是沒有連續(xù)性的，不能進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營的。這里所說的單向也并非指傳播主體完全不接收和吸納消費(fèi)者的反饋，但是傳統(tǒng)的傳播在完成一次傳播循環(huán)之后所做的回收數(shù)據(jù)的工作，往往周期較長，且信息經(jīng)過幾道處理，既失去了即時(shí)性，又在一定程度上形成了流失[3]。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得圍繞著每一個(gè)用戶所產(chǎn)生的信息數(shù)量不斷增加。社交電商在進(jìn)行傳播時(shí)，必須要使得自己的內(nèi)容以碎片的形成，不斷地出現(xiàn)在用戶面前，不斷地建立、維護(hù)自身與用戶之間的連接關(guān)系，使用戶和自身之間產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性。可以說，社交電商在銷售過程中對用戶的號召力，以及用戶對社交電商主體的認(rèn)同和追隨，正是由這種穩(wěn)定、持續(xù)、有深度的互動(dòng)所建立起來的。

2 ?選擇符合用戶預(yù)期的品牌或產(chǎn)品

一般認(rèn)為，社交電商的創(chuàng)收路徑主要包括三種：廣告、傭金提成、增值服務(wù)[1]26。廣告即在自己的社交賬號內(nèi)，創(chuàng)作或轉(zhuǎn)載一定的內(nèi)容為某個(gè)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣。傭金提成其實(shí)也是一種廣告，它和前面所說的廣告模式最大的區(qū)別在于，這種推廣方式是在因自己的推廣而形成的銷售，最終達(dá)成交易之后，再按照事前約定的比例提取推廣的傭金，而一般的廣告模式并不對銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。增值服務(wù)則是指通過社交媒介或者社交網(wǎng)站，社交電商可以搭建自己的用戶群體，并對用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)為該用戶群爭取到一定的權(quán)益，比如針對某品牌、產(chǎn)品比市場一般價(jià)格更低的價(jià)格，或者能夠買到一般途徑比較難以買到的讓人信賴的某個(gè)品牌或者某種產(chǎn)品。

事實(shí)上，除了上述三種創(chuàng)收路徑之外，還有一種被應(yīng)用得越來越多的方式是自創(chuàng)品牌。例如自2014年起，基于微博推廣和淘寶網(wǎng)店銷售所產(chǎn)生的一些網(wǎng)紅服裝品牌，他們以某個(gè)網(wǎng)紅形象來代表這個(gè)品牌，自主開發(fā)、設(shè)計(jì)服裝，自主搭建供應(yīng)鏈，雖然其中大部分尚未具備成形的品牌名稱，但事實(shí)上已經(jīng)具備一定的品牌號召力。

社交電商無論采用上述哪一種創(chuàng)收路徑，都要將用戶對自己的關(guān)注和認(rèn)同，轉(zhuǎn)化成品牌、產(chǎn)品的銷售能力。在進(jìn)行轉(zhuǎn)化的過程中，社交電商的運(yùn)營主體，必須要懂得如何選擇適合用戶的品牌或產(chǎn)品。

與選擇和用戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容一樣，社交電商所選擇的品牌或產(chǎn)品，也必須能夠獲得用戶的認(rèn)同，是關(guān)注自己的用戶真正需要的品牌、產(chǎn)品。因?yàn)樵谏缃黄脚_上，獲得用戶的關(guān)注和認(rèn)同，可能需要較長時(shí)間運(yùn)營和積累，但用戶的“取消關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作，卻隨時(shí)可以進(jìn)行，如果選擇品牌或產(chǎn)品和用戶的預(yù)期之間產(chǎn)生偏差，非常容易引起用戶認(rèn)同感的損耗。

選擇什么樣的品牌或產(chǎn)品，一方面和社交電商所選擇垂直化內(nèi)容，息息相關(guān)，另一方面，也基于在長期的互動(dòng)過程中，社交電商運(yùn)營主體對于用戶的熟悉和了解程度。除了了解自己的用戶分布于什么年齡段，處于什么樣的消費(fèi)水平，還需要了解他們使用某些產(chǎn)品的場景是什么，他們在消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)最希望解決的問題是什么或者除了產(chǎn)品之外他們還需要得到什么，等等。如網(wǎng)紅雪梨，在微博上推廣她自己設(shè)計(jì)的服裝已超過五年，她非常了解關(guān)注她的用戶，最希望的就是能像她一樣穿著漂亮的衣服去逛街或者出現(xiàn)在精致的咖啡館、飯店中，因此雪梨每一次給即將上架的產(chǎn)品拍攝照片，都會(huì)親自穿在身上，選擇合適的地點(diǎn)去街拍。她將自己的產(chǎn)品放在這些有貼近用戶生活的場景當(dāng)中，不但拉近了她和用戶之間的距離，也使得用戶充分相信，自己穿上一樣的衣服，也可以變得一樣美麗，甚至擁有一樣精致的生活。

3 ?構(gòu)建柔性化供應(yīng)鏈

2018年12月，故宮推出名為《謎宮·如意琳瑯圖籍》的一套解謎游戲書，這套解謎書采用的是預(yù)售模式，2018年12月上架銷售，2019年2月20日發(fā)貨。截至2019年1月底，這套解謎書在淘寶的銷售量超過3萬冊，交易額超過500萬。

這種預(yù)售的模式，既可以有效地控制生產(chǎn)量，從而將庫存風(fēng)險(xiǎn)降到最低，又可以達(dá)到比較理想的營銷效果，使更多的用戶了解到產(chǎn)品銷售信息，促使更多人來購買。

但是，這種預(yù)售模式，也要求其供應(yīng)鏈有一定的柔性供應(yīng)能力，既可以以最小的成本開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)小批量樣片的能力，又有對市場反饋信息進(jìn)行快速反應(yīng)的能力，能針對用戶的反饋對產(chǎn)品在一定程度上進(jìn)行改善、優(yōu)化。

柔性供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，是以銷量的鎖定為前提的。眾所周知，生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)成本直接相關(guān)，柔性供應(yīng)鏈所提供的小批量生產(chǎn)，無疑是增加生產(chǎn)成本的。社交電商之所以能獲得柔性供應(yīng)鏈對其進(jìn)行生產(chǎn)支撐，主要原因有三點(diǎn)：

第一，這種柔性供應(yīng)鏈出產(chǎn)的產(chǎn)品可因?yàn)槭褂脩粝嘈潘邆涠ㄖ频奶攸c(diǎn)，而在同類產(chǎn)品中形成較高的價(jià)格，從而彌補(bǔ)一部分因小批量生產(chǎn)而帶來的高成本。

第二，預(yù)售提前鎖定的銷量能夠大幅度減小庫存，甚至可以做到零庫存，這又為供應(yīng)鏈去掉了庫存積壓而帶來的成本。

第三，社交電商能從用戶的反饋當(dāng)中獲取產(chǎn)品改進(jìn)反饋以及新產(chǎn)品開發(fā)的建議，從而形成自主設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品的能力，因此在與供應(yīng)鏈合作的過程中，社交電商無形中促進(jìn)了供應(yīng)鏈各個(gè)模塊的重組，使原來供應(yīng)鏈的組合效率得以提升，這也在一定程度上降低了供應(yīng)鏈成本。

也可以說，與柔性供應(yīng)鏈深度結(jié)合，向消費(fèi)者提供真正具有個(gè)性化特征的產(chǎn)品，是社交電商發(fā)展的終極意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉健，歐陽日輝，文丹楓.社交電商全運(yùn)營手冊：戰(zhàn)略框架+案例解析+實(shí)戰(zhàn)技巧[M].北京：人民郵電出版社，2017：1，26.

[2]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018—2023年中國電子商務(wù)行業(yè)市場前景及投資分析研究報(bào)告[EB/OL].[2017-11-13].http：//baogao.chinabaogao.com/hulianwang/301197301197.html.

[3]曾鳴.智能商業(yè)[M].北京：中信出版集團(tuán)，2018：257.