文化傳播的形態(tài)與效果：《平“語(yǔ)”近人》的啟示

陳旭鑫　黃赤澄

摘要：文章運(yùn)用文化傳播學(xué)理論，對(duì)《平“語(yǔ)”近人》進(jìn)行分析，闡述了大眾傳媒創(chuàng)新形態(tài)、提升傳播效果的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路是：結(jié)構(gòu)化敘事與多主體參與，實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)典古今意義的轉(zhuǎn)化與融通；主題系列化與表達(dá)故事化，傳承文化基因、凸顯吸引力與傳播力；符號(hào)媒介化與話語(yǔ)時(shí)代化，實(shí)現(xiàn)并提升文化引領(lǐng)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：《平“語(yǔ)”近人》 文化傳播 話語(yǔ)形態(tài) 效果與路徑

2018年10月，中央電視臺(tái)綜合頻道播出的《百家講壇》特別節(jié)目《平“語(yǔ)”近人——習(xí)近平總書(shū)記用典》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《平“語(yǔ)”近人》），是近年來(lái)中央電視臺(tái)踐行“文化自信”的一例，實(shí)現(xiàn)了黨的創(chuàng)新理論與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合并使之“飛入尋常百姓家”。①《平“語(yǔ)”近人》的熱播對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流媒體的文化生產(chǎn)與傳播有何啟示？帶著這個(gè)問(wèn)題，筆者結(jié)合文化學(xué)與傳播學(xué)的理論對(duì)該節(jié)目展開(kāi)個(gè)案研究。

《平“語(yǔ)”近人》兼具文化傳播與政治傳播的使命——以習(xí)近平總書(shū)記用典為切入點(diǎn)，旨在推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的有效傳播。文化傳播與政治傳播的研究對(duì)象、重點(diǎn)和取向各異，但均涉及信息和意義的傳播，有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性。為提升傳播效果，《平語(yǔ)“近”人》在創(chuàng)新話語(yǔ)形態(tài)方面進(jìn)行了有益嘗試，本文主要從文化傳播的角度進(jìn)行分析。

結(jié)構(gòu)化敘事、多主體參與：實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)典古今意義的轉(zhuǎn)化與融通

文化經(jīng)典，又稱(chēng)“文化典故”。典故是指在話語(yǔ)活動(dòng)中所引用的業(yè)已發(fā)生或出現(xiàn)，有文獻(xiàn)依據(jù)并可追溯原初情景的敘述內(nèi)容、語(yǔ)言形式。典故包括事典和語(yǔ)典，具有生成意義、傳播意義和當(dāng)下意義。②話語(yǔ)是陳述主體在特定語(yǔ)境中依據(jù)一定規(guī)則組成用以傳遞信息、表達(dá)意義和情感的符號(hào)。話語(yǔ)形態(tài)，指話語(yǔ)主體所用的話語(yǔ)符號(hào)及其表現(xiàn)形態(tài)（含符號(hào)類(lèi)型和組構(gòu)方式）。媒介文化傳播具有明顯的文化和意識(shí)形態(tài)屬性。創(chuàng)新媒介話語(yǔ)形態(tài)，有助于大眾傳媒吸引受眾關(guān)注，提升文化傳播效果。

詹姆斯·凱瑞（James Carey）曾從“傳播的儀式觀”視角將傳播視為創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過(guò)程，并將傳播視為使“現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”，認(rèn)為符號(hào)“既是現(xiàn)實(shí)的表征，又為現(xiàn)實(shí)提供表征”。③已有研究與實(shí)踐表明，實(shí)用價(jià)值、難易程度、聲望、時(shí)代適應(yīng)性和抗逆性等是影響文化傳播的內(nèi)在因素；顯現(xiàn)與接觸、選擇與采納融合，是文化傳播過(guò)程必須經(jīng)歷的基本階段。文化經(jīng)典往往具有很高的社會(huì)聲望、實(shí)用價(jià)值和時(shí)代適應(yīng)性，部分經(jīng)典已經(jīng)進(jìn)入中小學(xué)教材，社會(huì)知曉度較高，難易程度適中，但也有部分經(jīng)典的公眾知曉度較低。文化經(jīng)典因其年代久遠(yuǎn)，如何將其生成意義、傳播意義與當(dāng)下意義有效對(duì)接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)典的歷時(shí)意義與共時(shí)意義的轉(zhuǎn)化與融通，是文化傳播必然遇到須著力解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

《平“語(yǔ)”近人》采用了結(jié)構(gòu)化敘事與多主體參與的方式予以解決。一、結(jié)構(gòu)化敘事，主要體現(xiàn)在：以“背景+要點(diǎn)+故事+啟示”作為基本敘事結(jié)構(gòu)，由“主持人引入、VR原聲微視頻、思想解讀、經(jīng)典釋義、現(xiàn)場(chǎng)訪談、互動(dòng)問(wèn)答”和“經(jīng)典誦讀”等環(huán)節(jié)完成。結(jié)構(gòu)化敘事有助于話題的展開(kāi)與拓展，有利于受眾理解和接受經(jīng)典的文化內(nèi)涵與意義，較好地解決了文化經(jīng)典古今意義的融通之需。二、多主體參與，主要體現(xiàn)在：改變了《百家講壇》“一位專(zhuān)家講到底”的話語(yǔ)模式，引入了主持人、VR原聲微視頻、思想解讀人、經(jīng)典釋義人、嘉賓和觀眾等話語(yǔ)主體。這些話語(yǔ)主體通力合作又各司其職——VR原聲微視頻原聲展示習(xí)近平總書(shū)記講話中的用典，主持人負(fù)責(zé)開(kāi)場(chǎng)、引入主題、介紹總書(shū)記講話的時(shí)空環(huán)境以及現(xiàn)場(chǎng)訪談等，經(jīng)典釋義人負(fù)責(zé)闡釋文化經(jīng)典的歷史語(yǔ)境與意義，思想解讀人負(fù)責(zé)闡釋和延伸文化經(jīng)典的當(dāng)下意義并回答現(xiàn)場(chǎng)觀眾的提問(wèn)，嘉賓負(fù)責(zé)講述自己的親身經(jīng)歷或所見(jiàn)所聞?！敖?jīng)典釋義”與“思想解讀”有助于文化經(jīng)典古今意義的有機(jī)結(jié)合但抽象性較強(qiáng)，“嘉賓講述”與“現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)”缺乏必要的深度但更具真實(shí)性和時(shí)代感。上述四個(gè)模塊，共同實(shí)現(xiàn)了不同敘事方式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，文化經(jīng)典古今意義的轉(zhuǎn)化與融通；“經(jīng)典誦讀”則營(yíng)造出一種濃烈的文化經(jīng)典共賞共鑒共傳的儀式感和莊重感。

如《一枝一葉總關(guān)情》中，梁家河村民張衛(wèi)龐講述了習(xí)近平同志當(dāng)年在自己家搭伙吃飯，考上大學(xué)后鄉(xiāng)親們?yōu)樗托胁愬X(qián)照相，1993年和2015年習(xí)近平同志兩次重回梁家河時(shí)的往事，并特別強(qiáng)調(diào)習(xí)總書(shū)記“跟過(guò)去比沒(méi)有變，再糙的飯都能咽得下，再窮的老百姓都看得起，現(xiàn)在還是這個(gè)樣”——使觀眾真實(shí)感受到習(xí)總書(shū)記的親民情懷和親身實(shí)踐。在闡釋“政之所興在順民心、政之所廢在逆民心”時(shí)，思想解讀人郭建寧教授與現(xiàn)場(chǎng)大學(xué)生互動(dòng)，在解答大學(xué)生關(guān)心的就業(yè)問(wèn)題時(shí)，郭教授建議大學(xué)生將個(gè)人的前途和命運(yùn)與祖國(guó)的前途和命運(yùn)聯(lián)系在一起，使文化傳播更具真實(shí)性和時(shí)代感。

主題系列化、表達(dá)故事化：傳承文化基因，凸顯吸引力與傳播力

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)傳承中華文化的優(yōu)秀基因?！拔幕颉币辉~，源自查理德·道金斯《自私的基因》（1976）一書(shū)。道金斯用“文化擬子（meme）”指代“文化基因”，強(qiáng)調(diào)文化基因在文化傳承中的基礎(chǔ)性地位，認(rèn)為文化基因有單元性、記憶性、復(fù)制性和漸變性等特征，“其存活價(jià)值來(lái)源于人們的心理訴求?！?④研究表明，文化基因由思維方式、價(jià)值觀念、符號(hào)表達(dá)、表現(xiàn)風(fēng)格等要素組成，思維方式和價(jià)值觀念則是構(gòu)成文化基因的核心要素；文化基因具有穩(wěn)固性、復(fù)制性和延續(xù)性，可在文化傳承與發(fā)展中發(fā)揮積極作用。

《平“語(yǔ)“近人》和《經(jīng)典詠流傳》等央視近年推出的一批原創(chuàng)性文化節(jié)目的實(shí)踐表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)文化傳播最重要的是通過(guò)傳播經(jīng)典，傳承文化基因，選好經(jīng)典、闡釋經(jīng)典是傳承基因的必經(jīng)環(huán)節(jié)?！镀健罢Z(yǔ)“近人》選用的文化經(jīng)典，主要體現(xiàn)在習(xí)總書(shū)記的原聲微視頻中。在選好經(jīng)典之外，《平“語(yǔ)“近人》還通過(guò)主題化、系列化和故事化表達(dá)等途徑來(lái)闡釋和傳播經(jīng)典，拓展文化傳播的深度和廣度，凸顯了文化經(jīng)典的吸引力和傳播力。

《平“語(yǔ)“近人》共播出12期，每期圍繞一個(gè)中心主題展開(kāi)；各期節(jié)目圍繞一個(gè)特定主題，原聲微視頻、經(jīng)典闡釋、嘉賓訪談和觀眾互動(dòng)形成了四大基本環(huán)節(jié)。整期節(jié)目中，文化經(jīng)典的VR動(dòng)畫(huà)視頻、習(xí)總書(shū)記的用典原聲（音頻）、字幕、專(zhuān)家釋義、嘉賓講述以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，共同形塑了一個(gè)多模態(tài)的話語(yǔ)交際過(guò)程，又生成新的話語(yǔ)。話語(yǔ)生成包括文化、語(yǔ)境、內(nèi)容和表達(dá)四大層面的內(nèi)容，其中文化層面的內(nèi)容則是“使多模態(tài)交際成為可能的關(guān)鍵”。⑤為進(jìn)一步厘清《平“語(yǔ)“近人》傳播的文化內(nèi)容及其精神內(nèi)涵，筆者將其系列化的主題匯制成表1。

中華傳統(tǒng)文化基因，從儒家經(jīng)典看，是“五倫”（即：仁、義、禮、智、信，或仁、智、勇、樂(lè)、雅）。⑥從表1可知，《平“語(yǔ)“近人》的標(biāo)題和主題充分體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，特別是作為主流文化的儒家“立德、修身、善行、治學(xué)、持家、治國(guó)、平天下”的文化理念，具有強(qiáng)烈的吸引力和感召力。

通過(guò)對(duì)作者生存年代的統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)，《平“語(yǔ)”近人》中的文化經(jīng)典以先秦諸子學(xué)說(shuō)特別是儒家學(xué)說(shuō)為主?！镀健罢Z(yǔ)“近人》共播出了習(xí)總書(shū)記引用的40個(gè)文化經(jīng)典，除第9期中“心不動(dòng)于微利之誘，目不眩于五色之惑”有兩個(gè)出處（孔子的相關(guān)論述和老子《道德經(jīng)》）之外，其他經(jīng)典均只有一個(gè)出處。上述40個(gè)文化經(jīng)典中，從其時(shí)代分布看，出自先秦時(shí)代諸子學(xué)說(shuō)的經(jīng)典有23個(gè) （占57.5%），漢代1個(gè)、唐代4個(gè)、宋代4個(gè)、元代1個(gè)、清代5個(gè)。中華文化發(fā)展史表明，先秦時(shí)期是中華文化的重要生成期，諸子百家學(xué)說(shuō)是中華文化成熟的重要表征。《平“語(yǔ)“近人》選播的習(xí)近平總書(shū)記用過(guò)的典故，彰顯了中華文化歷久彌新、延綿有力的特點(diǎn)。

此外，《平“語(yǔ)“近人》還通過(guò)故事化表達(dá)來(lái)闡釋和傳播中華文化，凸顯出中華文化的吸引力、傳播力。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，《平“語(yǔ)“近人》共講了75個(gè)故事，具體分布如表2所示。

《平“語(yǔ)”近人》講述的故事，實(shí)現(xiàn)了文化經(jīng)典的生成意義與當(dāng)下意義的有機(jī)結(jié)合，還體現(xiàn)了中華文化在不同歷史時(shí)期和不同人群中的影響力、傳播力和行動(dòng)力。如圍繞“立德”主題，《平“語(yǔ)“近人》第3集講述了屈原、范滂、蘇軾、范仲淹、黃大發(fā)、曲建武、李保國(guó)、龔全珍等不同時(shí)代不同人物的故事，發(fā)揮了榜樣示范作用，彰顯了“立德”的重要地位及其文化賡續(xù)。

符號(hào)媒介化、話語(yǔ)時(shí)代化：賦經(jīng)典時(shí)代稟賦，提升文化引領(lǐng)價(jià)值

文化傳播必須借助一定的符號(hào)與媒介渠道才能得以順利完成。符號(hào)媒介化，是指文化傳播為實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，采用最適合媒介傳播相關(guān)符號(hào)的過(guò)程。話語(yǔ)符號(hào)與話語(yǔ)形態(tài)，是符號(hào)媒介化的表征（representation）。話語(yǔ)時(shí)代化（即話語(yǔ)轉(zhuǎn)換），主要是從典故的傳播意義層面講的，與話語(yǔ)吻合相對(duì)應(yīng)。話語(yǔ)吻合，主要是指經(jīng)過(guò)大眾傳媒生產(chǎn)和傳播的文化經(jīng)典，其意義與其歷史本義相吻合。話語(yǔ)轉(zhuǎn)換包括話語(yǔ)拓展和話語(yǔ)改變，話語(yǔ)拓展指話語(yǔ)意義在繼承原義的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了同向性的擴(kuò)展；話語(yǔ)改變指話語(yǔ)意義與原義相比，發(fā)生了較大甚至根本性的改變。

原聲微視頻、VR動(dòng)畫(huà)視頻、字幕、經(jīng)典釋義、思想解讀、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)與經(jīng)典誦讀，是《平“語(yǔ)”近人》符號(hào)媒介化的表征，原聲微視頻是《平“語(yǔ)”近人》文化傳播的突出亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“原聲微視頻”引用的習(xí)總書(shū)記同期聲共計(jì)時(shí)長(zhǎng)1598秒（具體見(jiàn)表2），讓社會(huì)公眾親身聆聽(tīng)習(xí)總書(shū)記在不同場(chǎng)合引用文化經(jīng)典時(shí)的講話原聲（配之以相關(guān)經(jīng)典的VR動(dòng)畫(huà)和文字），領(lǐng)略習(xí)總書(shū)記親切樸實(shí)的語(yǔ)言魅力和人格魅力，傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。

對(duì)于文化典故當(dāng)下意義的解讀與傳播，《平“語(yǔ)”近人》主要采取了話語(yǔ)拓展的策略，即用從古至今同向性的話語(yǔ)來(lái)闡釋文化經(jīng)典的當(dāng)代意義。如在第11集，《平“語(yǔ)”近人》圍繞“理想信念”主題，從古至今講述了耿弇、陸游、鄭板橋、黃旭華等人的故事；在第5集，《平“語(yǔ)”近人》在講“孝道”時(shí)又將“對(duì)父母、家庭”的“孝”拓展到“為人民服務(wù)”，認(rèn)為這是對(duì)人民的“孝”。當(dāng)然，《平“語(yǔ)”近人》也有個(gè)別地方用了話語(yǔ)改變的策略。如同樣在第5期，《平“語(yǔ)”近人》的經(jīng)典釋義人通過(guò)闡述孟郊寫(xiě)作《游子吟》的語(yǔ)境，改變了人們的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，糾正了社會(huì)認(rèn)知偏差即詩(shī)人的本意并非表達(dá)年少時(shí)對(duì)母親的不舍，而要表達(dá)的是年長(zhǎng)后對(duì)母親的盡孝之情。

《平“語(yǔ)”近人》的實(shí)踐表明，基于當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境賦予文化經(jīng)典新的時(shí)代稟賦，是實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)的基本方法。主持人、專(zhuān)家學(xué)者、嘉賓以及其他參與主體的話語(yǔ)互動(dòng)，是媒介文化傳播回應(yīng)當(dāng)下社會(huì)關(guān)切、實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)的主要路徑，“概括、刪減、突出”則是文化傳播實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)的基本話語(yǔ)策略。

結(jié)語(yǔ)與余論

本文運(yùn)用文化傳播學(xué)理論解析了《平“語(yǔ)”近人》文化傳播的啟示與借鑒價(jià)值。當(dāng)然，該節(jié)目并非完美無(wú)缺，特別是其思想解讀環(huán)節(jié)的話語(yǔ)表達(dá)在“接地氣”，減少“宣傳味”和“說(shuō)教味”，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)等方面仍有較大改進(jìn)空間。另外，在媒體融合加速的語(yǔ)境下，如何在互動(dòng)釋疑（義）環(huán)節(jié)利用現(xiàn)有科技手段強(qiáng)化節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)，回應(yīng)公眾關(guān)切，也是值得思考的問(wèn)題。〔項(xiàng)目資助：本文是國(guó)家社科基金項(xiàng)目（14BXW012）的階段性研究成果?！?/p>

（作者單位：江西師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿(mǎn)春

注釋?zhuān)?/p>

①王永利：《〈平“語(yǔ)”近人〉讓新思想“飛入尋常百姓家”》，《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》，2018/10/19。

②王立群：《〈平“語(yǔ)”近人——習(xí)近平總書(shū)記用典〉觀后》，《太原日?qǐng)?bào)》，2018/10/24。

③[美]詹姆斯·凱瑞著，丁 未譯：《作為文化的傳播》，北京，華夏出版社，2005年12月版，第17頁(yè)。

④[英]理查德·道金斯著，盧允中、張岱山、王 兵譯：《自私的基因》，長(zhǎng)春，吉林人民出版社，1998年版，第238-244頁(yè)。

⑤張德祿：《多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索》，《中國(guó)外語(yǔ)》，2009（1）。

⑥邵培仁，林 群：《中華文化基因抽取與特征建模探索》，《徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2012（2）。