黃琦

摘 要：近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度的提升，一些知名景點(diǎn)無形中也促使了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長。在創(chuàng)收的同時(shí)也滋生了諸多問題，許多商品的生產(chǎn)者和銷售者為了提高商品的銷售量和知名度，通過注冊(cè)地名商標(biāo)的方式以低成本獲取極強(qiáng)的廣告效應(yīng)，例如：茅臺(tái)酒、紹興黃酒、龍井茶、青島啤酒等等。誠然，許多地名的背后是大量的隱形價(jià)值，承載和蘊(yùn)涵了豐富的自然信息和人文資源。這些地名的加持確實(shí)可以體現(xiàn)商品的品質(zhì)與特色，與普通商品進(jìn)行區(qū)分，但是把地名作為商標(biāo)注冊(cè)是否具有合理性，我國對(duì)于地名商標(biāo)在法律方面的規(guī)制及其存在的問題等等。

本文將著重從地名商標(biāo)的顯著性以及地名商標(biāo)使用中存在的問題和解決方案這幾個(gè)方面進(jìn)行分析，以期能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下日益嚴(yán)重的商標(biāo)保護(hù)問題有所啟示。

關(guān)鍵詞：地名商標(biāo)；顯著性；合理使用

一、地名商標(biāo)與地理標(biāo)志

地名是指對(duì)空間地理上的某一區(qū)域進(jìn)行標(biāo)記的符號(hào)，是一個(gè)社會(huì)對(duì)該自然地理區(qū)域的通用表述和稱呼。地名如同人名，是人們?cè)谌粘Ｉ钪袘T常使用的符號(hào)。商標(biāo)是一種標(biāo)志，通常是指“經(jīng)營者使用的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合以及上述要素的組合構(gòu)成的用于區(qū)別所經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)的識(shí)別性標(biāo)志”。地名商標(biāo)也可以理解為行政區(qū)劃的地理名稱或其他地理區(qū)域的名稱，歷史地名或者開辟的新城作為文字商標(biāo)的內(nèi)容或主要內(nèi)容進(jìn)行使用或予以注冊(cè)的商標(biāo)。地名與地理名稱相區(qū)別，地理名稱完全根據(jù)行政區(qū)劃的劃分而來，著重體現(xiàn)在地理位置方面，而地名更多的承載 了當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，人文歷史與自然資源，具有豐富的內(nèi)涵和品味。產(chǎn)品的品質(zhì)一般也與此相關(guān)，比如景德鎮(zhèn)的瓷器、北京的烤鴨、陜西的西鳳酒等等。因此，一旦產(chǎn)品名稱前加上地名，猶如獲得了品質(zhì)優(yōu)良的保證書。“地名蘊(yùn)含著財(cái)產(chǎn)內(nèi)涵，即無形財(cái)產(chǎn)”這種財(cái)產(chǎn)有時(shí)會(huì)變得無比巨大，這就導(dǎo)致許多經(jīng)營者無法抗拒地名的經(jīng)濟(jì)價(jià)值帶來的誘惑。注冊(cè)地名商標(biāo)一定程度上可以提升產(chǎn)品品質(zhì)的定位和塑造良好的品牌形象。而且，由于已經(jīng)具有一定的知名度，所有權(quán)人可以大量減少廣告投入。實(shí)踐中，“由于歷史，自然環(huán)境，傳統(tǒng)工藝以及人為等原因，地名往往會(huì)和特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起”。

地理標(biāo)志，在我國又稱“地理標(biāo)記”、“地理標(biāo)識(shí)”，“是指表示某商品來源于某地區(qū)該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征，主要是由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標(biāo)志”。從TRIPS協(xié)議與我國的商標(biāo)法的規(guī)定可以看出關(guān)于地理標(biāo)志的定義基本是相同的：地理標(biāo)志是表明某一種商品來源于一成員方地域內(nèi)，或此地理內(nèi)的一地區(qū)并且該產(chǎn)品的特定品質(zhì)、信譽(yù)或其他特征，主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)的標(biāo)志。地名商標(biāo)與地理標(biāo)志的區(qū)別在于地理標(biāo)志僅表示某商品來源于某地區(qū)，而地名商標(biāo)則承載了商品的特定質(zhì)量，信譽(yù)及其他特征，來源于當(dāng)?shù)氐漠?dāng)?shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩?。注?cè)地名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值更多的來源于這部分內(nèi)容。

二、地名商標(biāo)的顯著性分析

（一）弱顯著性特征

商標(biāo)的保護(hù)主要在于對(duì)于其顯著性的保護(hù)顯著性就是商標(biāo)獲得保護(hù)的根本性因素，也是商標(biāo)創(chuàng)造力的體現(xiàn)。根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定“凡為描述商品之產(chǎn)地、販賣地、品質(zhì)、成分、功能、數(shù)量、形狀、價(jià)格或表示商品之制造方式、時(shí)間及地點(diǎn)等，依普通使用之方法表示之表彰，因其僅在于商品特性之描述，無法發(fā)揮自己與他人商品甄別之功能。不能構(gòu)成技術(shù)性商標(biāo)，亦即缺乏顯著性”。商標(biāo)的顯著性是商標(biāo)保護(hù)的靈魂，其強(qiáng)弱直接決定商標(biāo)是否可以注冊(cè)。根據(jù)我國《商標(biāo)法》第10條第二款規(guī)定來看，我國對(duì)地名商標(biāo)的注冊(cè)采取的是限制性標(biāo)準(zhǔn)。這與地名商標(biāo)的弱顯著性相關(guān)聯(lián)。因此，法律對(duì)地名商標(biāo)的保護(hù)也會(huì)受到一定的限制。地名商標(biāo)中的地名由于來源于公眾領(lǐng)域，被廣泛使用，其具有描述性，對(duì)一定地域有指代作用，將其注冊(cè)成為商標(biāo)后，識(shí)別性會(huì)相對(duì)弱一些。也正是由于地名商標(biāo)的弱顯著性從而導(dǎo)致了“弱保護(hù)性”。正如學(xué)者所言，“地名商標(biāo)即屬‘弱商標(biāo)，因其欠缺顯著性，獲得商標(biāo)法保護(hù)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于具有顯著特征的商標(biāo)”。

（二）“第二含義”的理解

地名商標(biāo)的顯著性在很大程度上與地名的第二含義密切相關(guān)，故我們要研究地名商標(biāo)的顯著性，必須了解對(duì)地名商標(biāo)的第二含義進(jìn)行深入探討。地名商標(biāo)不僅僅只能具有說明商品來源地的功能，還必須具有除本義之外的第二含義。美國學(xué)者認(rèn)為，“商標(biāo)的‘第二含義是指相對(duì)于所標(biāo)記的商品來說，標(biāo)記本身不具有顯著性，但是通過標(biāo)記的商業(yè)使用，公眾已經(jīng)將其作為商品的符號(hào)和商品的提供者聯(lián)系在一起，此時(shí)，標(biāo)記獲得了不同于本義的另外一種含義。

地名之所以可以注冊(cè)成為商標(biāo)主要源于這種敘述性標(biāo)志的經(jīng)常使用產(chǎn)生了良好的信譽(yù)。這是法律保護(hù)“第二含義”商標(biāo)的主要原因。但是，僅僅經(jīng)過長期使用后產(chǎn)生了“第二含義”遠(yuǎn)不能成為獲得法律保護(hù)的充足理由，該“第二含義”還需要與良好的質(zhì)量信譽(yù)、良好的售后服務(wù)相結(jié)合。才能獲得法律保護(hù)。因此，從這一點(diǎn)來看，保護(hù)地名商標(biāo)是多廣大消費(fèi)者利益的保護(hù)，也是對(duì)市場(chǎng)秩序的規(guī)制。地名商標(biāo)的合理性就存在于對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)和對(duì)市場(chǎng)秩序的規(guī)制中。

三、地名商標(biāo)的合理使用

（一）描述性的地名商標(biāo)如何界定

地名商標(biāo)不能獲準(zhǔn)注冊(cè)， 根源于地名是對(duì)產(chǎn)品地理來源的描述， 缺乏足夠的顯著性， 由特定經(jīng)營者壟斷地名商標(biāo)， 將造成其他經(jīng)營者處于競(jìng)爭(zhēng)上的不利狀態(tài)。因此， 判斷地名商標(biāo)是否構(gòu)成描述性商標(biāo)， 是決定它能否獲準(zhǔn)注冊(cè)的關(guān)鍵。判斷特定詞匯是否構(gòu)成對(duì)商品地理來源的描述時(shí)， 關(guān)鍵在于潛在的消費(fèi)者是否將該詞匯視為對(duì)產(chǎn)品地理來源的描述。

（二）地名商標(biāo)合理使用的要素

地名商標(biāo)的合理使用制度應(yīng)該包含以下幾個(gè)因素：第一，主觀因素：使用他人商標(biāo)必須處于善意的目的，首先必須具備不知道或者不應(yīng)當(dāng)知道該標(biāo)記為他人的注冊(cè)商標(biāo)或者知道是注冊(cè)商標(biāo)，但未以惡意的方式使用；第二、客觀因素：客觀上有使用他人商標(biāo)的行為，而且這種行為必須是非商業(yè)性的使用，不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該行為與該商標(biāo)之間的關(guān)系的誤會(huì)或者混淆。只要使用者滿足主觀和客觀兩個(gè)方面的因素，就可以認(rèn)定為合理使用。