劉琨

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；知識(shí)傳播；行為

摘要：文章明確指出了新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)的傳播特點(diǎn)，分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)知識(shí)交流傳播動(dòng)機(jī)即社交動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)知識(shí)傳播行為類(lèi)型進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，從用戶(hù)、制度與外部監(jiān)管三個(gè)維度論述了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)傳播行為的管理方式。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）04-0095-03

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是具有相同興趣愛(ài)好的網(wǎng)民，在互信基礎(chǔ)上以結(jié)群方式構(gòu)成的組織形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中人與人、人與物的廣泛鏈接影響著社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理效率的提升。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，從最初的在線論壇逐步發(fā)展到以移動(dòng)新媒體技術(shù)為支撐的人與信息高度互聯(lián)的生態(tài)環(huán)境，如知乎、小米論壇等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強(qiáng)調(diào)通過(guò)人、信息、關(guān)系的構(gòu)建，促進(jìn)知識(shí)的多元化傳播。作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體用戶(hù)的知識(shí)傳播行為直接影響到整個(gè)社區(qū)的運(yùn)作效率，也影響到知識(shí)的最終應(yīng)用效果。研究社區(qū)中的用戶(hù)關(guān)系，分析與引導(dǎo)用戶(hù)知識(shí)傳播行為，進(jìn)而為用戶(hù)提供更加具有針對(duì)性的服務(wù)。

1新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)的傳播特點(diǎn)

1.1新技術(shù)的支持

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)的形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是社區(qū)用戶(hù)對(duì)知識(shí)的吸收、加工與利用的過(guò)程。知識(shí)的組合重構(gòu)形成了新的知識(shí)，促進(jìn)了用戶(hù)之間的知識(shí)共享。社區(qū)用戶(hù)不僅可以采用文字、圖片等載體分享顯性知識(shí)，也可以通過(guò)對(duì)既有知識(shí)的加工，挖掘其中隱含的內(nèi)容，這也是社區(qū)知識(shí)的重要來(lái)源。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的支持下提高了信息和知識(shí)傳播的效率[1]。

1.2個(gè)性化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)需求日益多樣化，市場(chǎng)領(lǐng)域的細(xì)分使個(gè)性化服務(wù)成為近年來(lái)的熱詞。圖書(shū)館個(gè)性化服務(wù)是根據(jù)用戶(hù)的設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類(lèi)，進(jìn)而向用戶(hù)提供和推薦相關(guān)信息，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。從整體上說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)開(kāi)展以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求為目的的全方位服務(wù)新模式[2]。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，也日益重視為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，借助多樣化信息挖掘與推送技術(shù)，為用戶(hù)獲取信息提供便利。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為在線服務(wù)平臺(tái)也十分注重對(duì)用戶(hù)行為的動(dòng)態(tài)分析，向用戶(hù)推送精準(zhǔn)化信息，縮短用戶(hù)查找信息的時(shí)間。

2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的知識(shí)交流傳播動(dòng)機(jī)

2.1社交動(dòng)機(jī)

在社會(huì)生活中個(gè)人有與他人交流、親近，以獲得他人關(guān)注、理解與幫助的動(dòng)機(jī)，這就是社交動(dòng)機(jī)。在社交活動(dòng)中，人們能夠獲得更多的信息，了解他人對(duì)自己的看法，審視自身行為，并根據(jù)他人的建議對(duì)自身行為、觀點(diǎn)等進(jìn)行調(diào)整，以便能夠更好地融入社會(huì)。社交動(dòng)機(jī)是社會(huì)人擺脫孤獨(dú)、緩解焦慮的動(dòng)力，也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶(hù)的主要行為動(dòng)機(jī)[3]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身是一個(gè)虛擬的社會(huì)，人際關(guān)系復(fù)雜，用戶(hù)之間的多向互動(dòng)，如信息發(fā)布、在線留言、信息轉(zhuǎn)載、評(píng)論等行為促進(jìn)了人與人之間關(guān)系的延伸。社區(qū)成員之間的關(guān)注與被關(guān)注，讓更多用戶(hù)找到了志同道合的朋友，甚至成為親密的合作伙伴。

2.2情感動(dòng)機(jī)

情感是人們對(duì)外界事物產(chǎn)生的悲傷、喜悅等情緒變化，是一種強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。情感動(dòng)機(jī)是指當(dāng)人們由于受到外界事物的刺激而引發(fā)的一系列情緒變化或產(chǎn)生更為深層次的歸屬感、熟悉感、孤獨(dú)感等情感變化時(shí)，這種心理動(dòng)機(jī)就會(huì)支配人的行為，進(jìn)而引發(fā)后續(xù)的一系列活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶(hù)的知識(shí)交流與傳播行為，本身也存在一定的情感動(dòng)機(jī)[4]。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由具有相同興趣愛(ài)好的網(wǎng)民自發(fā)組成的，是具有一定秩序的社群形式，用戶(hù)可以在此找到自己感興趣的話題或關(guān)注自己感興趣的群組，其在與其他用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中表現(xiàn)出明確的情感傾向。當(dāng)用戶(hù)對(duì)某個(gè)話題產(chǎn)生厭惡、好奇或憤怒時(shí)，也可以在此發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、聲討等方式抒發(fā)自己的情感。

2.3信息動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身具有開(kāi)放、虛擬與交互性的特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足用戶(hù)社交、情感等方面的需求。但作為一個(gè)信息服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的參與動(dòng)機(jī)更多的是為了獲取信息，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)構(gòu)建的過(guò)程中，用戶(hù)的社交行為和情感宣泄方式都成為獲取信息的途徑，也對(duì)他們的學(xué)習(xí)、生活產(chǎn)生了重要的影響。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中知識(shí)的傳播主要是基于用戶(hù)的信息動(dòng)機(jī)而推動(dòng)的，用戶(hù)任何行為的產(chǎn)生都是以信息為載體，這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一大特點(diǎn)。當(dāng)用戶(hù)期望獲得關(guān)注、期望表達(dá)某種情感、期望融入某個(gè)群體時(shí)，這些動(dòng)機(jī)就會(huì)促使他們采集、傳遞信息[5]?？傊W(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)中的信息動(dòng)機(jī)無(wú)處不在，主要是用戶(hù)的分享、評(píng)價(jià)等行為信息，而基于情感、社交需求的知識(shí)行為則相對(duì)較少。

3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的知識(shí)傳播行為的基本類(lèi)型

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是以知識(shí)共享為目的的社交空間，用戶(hù)在此可以基于相同的興趣愛(ài)好，通過(guò)知識(shí)的搜索、傳遞與分享建構(gòu)知識(shí)體系，促進(jìn)碎片化、隱性知識(shí)向結(jié)構(gòu)化、顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化，共同提升知識(shí)的應(yīng)用價(jià)值，詳見(jiàn)圖1。

3.1知識(shí)搜索行為

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中知識(shí)搜索者比知識(shí)生產(chǎn)者更為活躍，大部分用戶(hù)參與社區(qū)的目的就是為了獲取更多信息資源。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶(hù)的活躍度越高，其獲取信息的行為越容易成功，同時(shí)也能夠獲得更多的社會(huì)資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的知識(shí)搜索行為，不僅影響到社區(qū)知識(shí)的構(gòu)成，還影響到其他用戶(hù)對(duì)社區(qū)知識(shí)的感知以及整個(gè)社區(qū)內(nèi)知識(shí)的傳播狀態(tài)，進(jìn)而影響到用戶(hù)對(duì)社區(qū)服務(wù)的體驗(yàn)效果。社區(qū)中的部分用戶(hù)作為知識(shí)的提供者，他們擁有豐富的信息資源，對(duì)他人的知識(shí)搜索行為產(chǎn)生了較大的影響。社區(qū)用戶(hù)自身的信息采集能力及對(duì)搜索技術(shù)的應(yīng)用，都將影響著知識(shí)搜索的最終結(jié)果[6]。

3.2知識(shí)傳遞行為

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的知識(shí)傳遞行為，不僅有復(fù)雜、多變、易拓展的特點(diǎn)，還有明顯的輿論導(dǎo)向性，直接影響到他人對(duì)信息的利用程度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基于用戶(hù)之間的關(guān)系，以類(lèi)似“熟人圈”的知識(shí)傳遞方式，讓更多用戶(hù)能夠迅速找到所需的信息，也促進(jìn)了立體、多樣化的知識(shí)交互，提升了社區(qū)用戶(hù)的黏性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)允許用戶(hù)綁定微博、微信等第三方賬號(hào)，允許用戶(hù)對(duì)知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)載與評(píng)價(jià)。多樣化的知識(shí)接口與傳播途徑吸引了大量非社區(qū)用戶(hù)，也促進(jìn)了社區(qū)知識(shí)的內(nèi)外部流通。

3.3知識(shí)分享行為

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中知識(shí)的傳播擁有多樣化的路徑，每個(gè)用戶(hù)都可以被看作是一個(gè)知識(shí)節(jié)點(diǎn)，不同節(jié)點(diǎn)之間知識(shí)的傳輸極大地提高了社區(qū)知識(shí)的層次，讓擁有不同知識(shí)背景的人都能夠發(fā)出聲音，體現(xiàn)自身的知識(shí)傳播價(jià)值。社區(qū)用戶(hù)采用不同的方式將自身?yè)碛械闹R(shí)進(jìn)行傳遞，擴(kuò)大知識(shí)的輻射范圍，這就是分享行為。作為人們基于共同愛(ài)好而自發(fā)形成的組織，社區(qū)成員之間存在基本的信任關(guān)系，他們分享知識(shí)的目的主要是想獲得更多人的關(guān)注，或者基于社會(huì)互助、自我實(shí)現(xiàn)的需要，進(jìn)而采用分享的方式強(qiáng)化與他人的交互。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的主觀意圖、結(jié)果預(yù)期和權(quán)利需求等因素以及用戶(hù)與他人之間的信任程度，都最終會(huì)影響到知識(shí)分享行為[7]。

4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)傳播行為的有效管理方式

要想保障知識(shí)傳播行為的有序性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就必須從用戶(hù)、制度與外部監(jiān)管三個(gè)維度設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的管理方案，以保障對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理效果，詳見(jiàn)圖2。

4.1用戶(hù)自律

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的每個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)知識(shí)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)用戶(hù)在知識(shí)的采集和利用過(guò)程中都會(huì)加入自己的主觀意愿，這種主觀因素就是他們促進(jìn)知識(shí)傳播的動(dòng)力。為了保障社區(qū)知識(shí)的傳播效率及內(nèi)容的質(zhì)量，每個(gè)用戶(hù)都必須掌握最新的知識(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅憑借自己狹隘的經(jīng)驗(yàn)，唯有如此才能保障信息的質(zhì)量。然而，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有準(zhǔn)入門(mén)檻低與匿名性的特點(diǎn)，導(dǎo)致很多用戶(hù)缺乏自律性，用戶(hù)對(duì)知識(shí)的傳遞隨意性較大，部分用戶(hù)甚至不惜以虛假的、低俗的言辭達(dá)到嘩眾取寵的目的。社區(qū)用戶(hù)自律能力的高低與社區(qū)知識(shí)的傳播質(zhì)量存在直接的關(guān)系，只有提高用戶(hù)的自身素養(yǎng)，維護(hù)和凈化社區(qū)環(huán)境，自覺(jué)抵制不良信息，才能維持社區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)。

4.2制度規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)傳播在吸引大量用戶(hù)的同時(shí)，也使社區(qū)管理成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。管理者不僅需要面對(duì)用戶(hù)多樣化的需求及復(fù)雜的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，還需要及時(shí)清理其中的“僵尸粉”。因此，一方面，社區(qū)管理者需要提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)注冊(cè)用戶(hù)進(jìn)行身份認(rèn)證，保障每個(gè)注冊(cè)賬號(hào)的有效性；另一方面，社區(qū)管理者可以實(shí)施用戶(hù)信用等級(jí)制度，根據(jù)不同用戶(hù)對(duì)社區(qū)知識(shí)傳播的共享程度，將用戶(hù)劃分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三類(lèi)，并賦予不同等級(jí)用戶(hù)相應(yīng)的權(quán)限。針對(duì)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布虛假信息等不良行為，社區(qū)管理者對(duì)于情節(jié)較輕者可給予警告，情節(jié)嚴(yán)重者應(yīng)直接將其納入社區(qū)黑名單。為了維護(hù)社區(qū)的穩(wěn)定性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)發(fā)商應(yīng)引入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，以提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)的穩(wěn)定性與安全性。

4.3外部監(jiān)管

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有開(kāi)放、復(fù)雜、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。面對(duì)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，單純依靠?jī)?nèi)部制度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行管理是不夠的，還需要法律法規(guī)與監(jiān)管部門(mén)的約束。制定與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理相應(yīng)的法律法規(guī)，維持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的合理、合法性，是保障網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理成效的必要方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門(mén)的權(quán)利制約對(duì)各社交平臺(tái)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間使用的正確引導(dǎo)，不僅是維持良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的需要，也是保障網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)基本權(quán)益的需要。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也應(yīng)該營(yíng)造良好的空間文化，以宣揚(yáng)主流價(jià)值觀、宣傳優(yōu)質(zhì)文化為己任，提高社區(qū)成員的文化認(rèn)同感。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為新興的知識(shí)傳播平臺(tái)，為廣大網(wǎng)民提供了快速獲取知識(shí)的渠道，消除了知識(shí)共享的障礙。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)之間的知識(shí)交互行為使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由單純的信息媒介，逐步向人與人、人與技術(shù)的聯(lián)結(jié)中心轉(zhuǎn)變，提升了知識(shí)的應(yīng)用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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（編校：馬懷云）