網(wǎng)絡(luò)的力量：社交媒體重塑體育生態(tài)

(上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 上海 200072)

社交媒體是一種具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性六大特征，給予用戶極大參與空間的新型在線媒體〔1〕。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，中國的社交媒體發(fā)展迅速，以微信、QQ、微博為代表的社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾糠?。在這些社交媒體的助力下，近年來有關(guān)體育的各類潮流不斷涌動：無處不在的馬拉松，充斥朋友圈的“曬”“約”運(yùn)動，不斷涌現(xiàn)的民間體育組織，熱銷的智能手環(huán)、跑鞋等運(yùn)動用品，火爆網(wǎng)絡(luò)的各類體育營銷，全民追捧的體育“網(wǎng)紅”和“小鮮肉”，競爭白熱化的體育賽事轉(zhuǎn)播可以說社交媒體的出現(xiàn)不僅改變了人們消費(fèi)體育內(nèi)容的方式，也促進(jìn)了體育各方面內(nèi)容的演變，以適應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步和滿足受眾的新需求。

圖1 社交媒體重塑體育生態(tài)的分析框架

社交媒體助力下的體育新景觀也引發(fā)了研究者的關(guān)注，他們從不同層面展開研究，涉及社交媒體對城市居民健身需求的影響〔2〕、社交媒體對自發(fā)性體育社會組織發(fā)展的影響〔3〕、社交媒體在體育宣傳中的運(yùn)用與規(guī)制〔4〕、體育品牌的社交媒體傳播〔5〕、體育賽事的社交媒體傳播〔6〕、體育組織的社交媒體互動〔7〕但以上研究主要聚焦于社交媒體對體育生活、體育傳播、體育營銷等某一層面體育內(nèi)容的影響，而忽視了各層面之間的滲透、聯(lián)結(jié)趨勢。社交媒體時(shí)代，體育經(jīng)歷了全方位、深層次的變革，如果僅探討某一層面的體育內(nèi)容，就難以呈現(xiàn)出社交媒體對整個(gè)體育生態(tài)的影響。因此，本研究將從個(gè)體層面的體育生活、媒介層面的體育傳播、企業(yè)層面的體育營銷以及綜合層面的體育產(chǎn)業(yè)搭建分析框架(見圖1)，以論述個(gè)體及組織如何在社交媒體的作用下介入體育生活、體育傳播和體育營銷，進(jìn)而重塑整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的。

一、運(yùn)動社交：體育生活新方式

在過去，人們對于體育的認(rèn)知更多停留在觀看奧運(yùn)會、世錦賽等大型競技比賽或者參加學(xué)校的體育課和運(yùn)動會的印象上，體育與人們的生活往往呈現(xiàn)出一種割裂的狀態(tài)。隨著社交媒體的興起和發(fā)展，人們對體育的意識和參與感，正在被社交媒體所激發(fā)和推動。人們對體育運(yùn)動的關(guān)注不只局限于通過電視機(jī)觀看競技比賽或者偶爾參與體育活動，而是更大程度地將體育活動融入到日常生活中，成為了生活方式的一部分。

(一)參與體育：“曬”的激勵(lì)

在手機(jī)應(yīng)用商店里，咕咚、悅跑圈、樂動力運(yùn)動軟件可謂琳瑯滿目。只要帶著手機(jī)，它們就能記錄下你的運(yùn)動軌跡，分析你跑步的速度，計(jì)算你消耗的卡路里。隨著各種運(yùn)動軟件和運(yùn)動手環(huán)的流行，再加上能與微博和微信朋友圈連通，曬步數(shù)、曬路線和曬排名已成為不少年輕人的日常習(xí)慣。尼爾森《2015年中國體育人群調(diào)查研究報(bào)告》顯示：“愛秀”已然成為運(yùn)動人群的一大特點(diǎn)，59%的受訪體育人群表示，會在朋友圈或微博等社交平臺曬出運(yùn)動照片或者運(yùn)動的成績〔8〕。

曬步數(shù)、曬路線和曬排名的分享行為，在某種程度上反映了人們的炫耀心理。這種炫耀心理本質(zhì)上是自我形象管理的一部分，滿足了運(yùn)動者通過展演獲得他人認(rèn)可的需求。而且，通過他人的認(rèn)可和反饋，能使運(yùn)動者獲得鼓勵(lì)，促進(jìn)其進(jìn)一步運(yùn)動，還能讓其再次在自己的社交媒體圈中炫耀，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，即運(yùn)動滿足炫耀心理，炫耀心理再次促進(jìn)運(yùn)動。馬拉松比賽的火熱參與就是這一現(xiàn)象的最好例證，相關(guān)賽事的數(shù)量從2010年的13場到2017年的1102場，8年間增長了80倍之多；北京馬拉松的報(bào)滿時(shí)間從2010年的兩個(gè)月到2014年只用了4個(gè)小時(shí)，2015年首次采取抽簽報(bào)名的形式，2018年報(bào)名還未開始，網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)開始謠傳報(bào)名時(shí)間了。

(二)組織體育：“約”的便利

運(yùn)動說起來簡單，但要堅(jiān)持下來實(shí)屬不易，畢竟一個(gè)人運(yùn)動難免會覺得孤單。因此，很多人都期望可以找到一起運(yùn)動的伙伴，有了伙伴的陪同后，人們在互相促進(jìn)的同時(shí)也能為這項(xiàng)運(yùn)動增添不少樂趣。雨后春筍般出現(xiàn)的體育社交軟件便滿足了人們的需求，可以為之前彼此完全不認(rèn)識的體育愛好者搭建橋梁。京東體育與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示：57.1%的消費(fèi)者會邀約朋友、同事、同學(xué)一起鍛煉，超過半數(shù)的運(yùn)動者會通過運(yùn)動類APP(15.5%)、QQ/微信(55.1%)尋找有共同運(yùn)動愛好的伙伴〔9〕。

社交媒體的快速發(fā)展和普及，也為自發(fā)性體育組織的宣傳推廣、內(nèi)部溝通提供了一個(gè)基于現(xiàn)代信息技術(shù)的廉價(jià)而高效的交流平臺〔3〕。例如，微馬就是這樣一個(gè)借助社交媒體而快速發(fā)展起來的自發(fā)性體育組織，其成員通過微信相互聯(lián)系、自發(fā)聚集，約定在同一時(shí)間共同跑完5公里。由于使用純線上推廣的方式，再加上微信中熟人網(wǎng)絡(luò)的鏈接，這一組織的影響力也跨越了地域的限制，組織成員從發(fā)起地深圳擴(kuò)散到整個(gè)廣州，又從廣州擴(kuò)散到全國各地，甚至國外。

二、移動觀賽：體育傳播新圖景

研究發(fā)現(xiàn)，體育傳播的基本結(jié)構(gòu)保持不變，直到近幾年，風(fēng)格才發(fā)生了顯著變化〔10〕。超過移動革命中的其他應(yīng)用程序，“推特”在體育世界留下了一個(gè)明顯的印記，類似于“推特”的社交媒體可能是傳統(tǒng)體育傳播結(jié)束的開始〔11〕。社交媒體在體育運(yùn)動中的作用越來越突出，它們的出現(xiàn)給體育傳播帶來了新的變革，體育傳播正以一種延展的、交互的、多元的形式出現(xiàn)在受眾面前。

(一)傳播時(shí)間與空間延展

社交媒體的出現(xiàn)，使得體育傳播跨越時(shí)間和空間成為可能。在傳播時(shí)間上，一方面，智能手機(jī)的使用，使受眾每天24小時(shí)能連接到各類社交媒體，隨時(shí)可以查找和獲取體育資訊；另一方面，得益于社交媒體的即時(shí)性，受眾在關(guān)注相關(guān)體育組織、運(yùn)動員或球迷的社交媒體賬號后，能夠第一時(shí)間獲取最新的體育資訊。在傳播空間上，一方面，社交媒體裂變式的傳播方式擴(kuò)展了體育傳播的服務(wù)范圍，粉絲幾乎可以在任何地點(diǎn)獲取世界各地的任何比賽信息；另一方面，社交媒體的諸多特性使體育賽事得以全方位、多角度、立體化的即時(shí)呈現(xiàn)，最大限度地滿足了用戶的多種感官體驗(yàn)，讓用戶有種身臨其境之感。

此外，還有一個(gè)重要的方面，即傳播時(shí)間和空間的組合。受眾可以在同一時(shí)間使用多個(gè)媒介設(shè)備訪問體育信息，這促使了跨媒體體育體驗(yàn)的興起。跨媒體體育體驗(yàn)涉及受眾通過多個(gè)平臺尋找不同的內(nèi)容，并創(chuàng)造一種單獨(dú)使用一個(gè)平臺無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)〔12〕。例如，受眾可以在電視上觀看體育比賽，同時(shí)使用手機(jī)、平板電腦上的社交媒體來查看比賽的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或與觀看同一比賽的其他粉絲溝通。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，對于體育賽事而言，83%用戶有賽點(diǎn)短視頻、集錦的觀看需求，會邊看邊討論，多維度的用戶體驗(yàn)成為賽事觀看的社交新趨勢〔13〕。

(二)傳播主體與受眾交互

社交媒體的信息傳播是一種平等的交流方式，這使得傳播主體和受眾的界限日漸模糊，社交媒體用戶同時(shí)是媒體內(nèi)容的消費(fèi)者和生產(chǎn)者〔14〕。對于體育迷而言，傳統(tǒng)媒體不再是他們獲取賽事信息的主要來源，通過關(guān)注體育組織和運(yùn)動員的社交媒體賬號，他們就能直接了解信息?！段⒉└偧俭w育用戶洞察報(bào)告》顯示：2017年微博泛體育用戶達(dá)3.53億，其中體育興趣用戶達(dá)到8000萬〔15〕。同時(shí)，社交媒體允許體育迷對賽事信息進(jìn)行再加工，創(chuàng)造出自己的敘事，并與其他人分享。關(guān)于體育組織和運(yùn)動員，社交媒體使他們更直接參與新聞的生產(chǎn)過程〔16〕，他們自己可以作為個(gè)人的體育記者，在任何合適的時(shí)候發(fā)布新聞，從而擁有一個(gè)未經(jīng)其他媒體加工的聲音，能有效避免被其他媒體斷章取句或者過度解讀?！段⒉└偧俭w育用戶洞察報(bào)告》顯示：2017年上半年，微博大型體育賽事官方認(rèn)證賬號超過250個(gè)，各類俱樂部賬號超過3000個(gè)，運(yùn)動員(含退役)賬號超過20萬個(gè)〔15〕。此外，社交媒體能夠提供最新信息，且對于訂閱者是開放的，這促使體育組織和運(yùn)動員能夠接觸他們通常不能通過傳統(tǒng)媒體到達(dá)的受眾〔17〕。在傳統(tǒng)媒體方面，由于體育迷、體育組織、專業(yè)運(yùn)動員在社交媒體上積極發(fā)布體育信息，傳統(tǒng)媒體似乎在體育傳播上失去了優(yōu)勢，但可以借助社交媒體提供的廣泛線索，向深度性的體育報(bào)道方面發(fā)展，與社交媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，形成差異化競爭。

(三)傳播內(nèi)容與形式多元

H.bette指出，體育不只關(guān)乎比賽，它還制造出了大量供人們談?wù)摰膬?nèi)容以及談?wù)摰姆绞健?8〕。借助社交媒體，任何人在任何地方都可以講屬于自己的故事，爆料所知的細(xì)節(jié)，或是參與公共討論〔19〕。體育明星可以通過社交媒體與體育迷進(jìn)行更親密的互動，并分享自己很多生活趣事，比如曼聯(lián)球星魯尼就利用社交媒體來宣布孩子出生的消息。另外，體育迷也可以利用社交媒體了解體育明星的性格、品位甚至情感經(jīng)歷等八卦內(nèi)容，而并不只是關(guān)注他們在賽場上的表現(xiàn)?？傊?，社交媒體產(chǎn)生的大量UGC(用戶生產(chǎn))內(nèi)容，對傳統(tǒng)報(bào)紙、電視直播和門戶網(wǎng)站的PGC(專業(yè)生產(chǎn))內(nèi)容進(jìn)行了無限延伸和補(bǔ)充。

社交媒體與“主流媒體”的區(qū)別在于每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評論和添加媒體內(nèi)容，并可以通過文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)等多種形式呈現(xiàn)〔20〕。因此，除了傳統(tǒng)媒體的相應(yīng)報(bào)道，受眾還可以自發(fā)地將賽事的狀況通過視頻、音頻、文字、圖片等多文本形式發(fā)表出來，在社交媒體上和眾粉絲們一起關(guān)注和討論賽事。作為分享渠道的首選，社交媒體(微博、微信等)激活了賽事信息的二次傳播。此外，現(xiàn)在很多體育場館內(nèi)自帶互動式Wi-Fi功能，這在一定程度上允許受眾在觀看比賽的同時(shí)，更便捷地使用社交媒體的不同功能將賽場信息實(shí)時(shí)分享給更多的體育社群。

三、關(guān)系互動：體育營銷新趨勢

所謂體育營銷，就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動〔21〕。Yost認(rèn)為社交媒體不再只是一個(gè)與朋友和家人聯(lián)系的地方，相反，它現(xiàn)在是一個(gè)做生意的地方〔22〕。社交媒體正在改變著體育營銷，通過賽事來接觸現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的最大機(jī)會有時(shí)候不在賽場內(nèi)，而是轉(zhuǎn)移到社交媒體上。眾多的品牌、體育組織和運(yùn)動員已經(jīng)開始重視社交媒體的潛力，以適應(yīng)不斷發(fā)展的體育營銷新趨勢。

(一)營銷邏輯的轉(zhuǎn)變

社交媒體被認(rèn)為是體育營銷的新興力量，這種新現(xiàn)象在傳統(tǒng)的體育營銷中引發(fā)了一場革命〔23〕。在社交媒體之前，體育營銷的邏輯呈現(xiàn)為“知道—購買—忠誠”的單向交換特征，雖然品牌能夠通過各類媒介形式到達(dá)消費(fèi)者，但這種關(guān)系往往是有限的，缺少互動的。社交媒體的出現(xiàn)，使得品牌能夠與消費(fèi)者交談，消費(fèi)者之間也能夠相互溝通〔24〕。因此，通過超越傳統(tǒng)媒體的有限互動，社交媒體能夠快速有效地將大量品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。對于過去難以獲得主流媒體關(guān)注和覆蓋的體育組織和企業(yè)，也可以通過社交媒體平臺增加播放其品牌的機(jī)會〔25〕。體育營銷的邏輯也就呈現(xiàn)出“消費(fèi)者傳播—擴(kuò)散知名度—更多消費(fèi)者購買”交叉的網(wǎng)狀特征，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定關(guān)系和進(jìn)行情感互動變得至關(guān)重要。因此，研究人員主張將體育營銷從傳統(tǒng)的交換范式轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系模式〔26〕，也即是開展關(guān)系營銷。Gummesson指出“關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的長期互動關(guān)系”〔27〕，這也正與社交媒體的特征和優(yōu)勢不謀而合。

(二)營銷策略的革新

越來越多的資源被推到了社交媒體，在社交媒體和關(guān)系營銷的驅(qū)動下，傳統(tǒng)的營銷者已經(jīng)開始接受這個(gè)不斷變化的景觀，他們正在創(chuàng)造性地利用社交媒體及其提供的功能進(jìn)行營銷策略的革新。一是營銷內(nèi)容的創(chuàng)意化和情感化。社交媒體上內(nèi)容龐雜、同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上用戶以年輕人為主，他們崇尚個(gè)性，追求與眾不同。因此，創(chuàng)意化的內(nèi)容更能吸引他們的注意力，情感化的表達(dá)更能引發(fā)他們的共鳴，做到這兩點(diǎn)往往能成為年輕受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。二是營銷反應(yīng)的快速化和高效化。在社交媒體的海量碎片化信息中，熱點(diǎn)有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，如何快速捕捉熱點(diǎn)，打造契合品牌的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行借勢營銷，速度變得至關(guān)重要。稍有怠慢，傳播時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。三是營銷方式娛樂化和明星化。緊張忙碌的工作之余，社交媒體成為人們娛樂消遣的重要場所，偏輕松娛樂的體育內(nèi)容更受人們歡迎。在粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮下，如果體育明星的社交媒體上擁有大量的粉絲的話，品牌就能夠借助粉絲的力量造勢。

(三)營銷效果的優(yōu)化

得益于社交媒體的諸多特性，體育營銷的效果在很大程度上得到了優(yōu)化。首先，受眾覆蓋更加廣泛，因?yàn)樯缃幻襟w允許營銷人員與較少接觸傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)者對話和互動〔28〕，比如大學(xué)生群體，他們很少接觸電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，更多的是通過社交媒體獲取信息。其次，受眾定位更加精準(zhǔn)，通過對用戶在社交媒體上發(fā)布和分享的內(nèi)容以及互動行為的分析，可以準(zhǔn)確描繪消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和購買能力等特征，從傳統(tǒng)的目標(biāo)人群畫像細(xì)化到目標(biāo)個(gè)人定位，從而有利于體育品牌精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者〔5〕。最后，受眾反饋更加及時(shí)、直觀，分享量、點(diǎn)擊量與點(diǎn)贊數(shù)等直觀數(shù)據(jù)比其他傳統(tǒng)渠道的營銷反饋更加受到企業(yè)的青睞，通過這些直觀的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更便捷地對各條內(nèi)容進(jìn)行評估與總結(jié)，更有效地分析營銷效果和市場需求，營銷人員的績效考核也變得更客觀。

四、資本博弈：體育產(chǎn)業(yè)新格局

美國的體育產(chǎn)業(yè)成熟于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，而中國的體育產(chǎn)業(yè)則崛起于社交媒體時(shí)代。在社交媒體的助力下，中國體育景觀中的體育生活、體育傳播、體育營銷都涌現(xiàn)出新變化。良好的市場前景，以及政府政策的加持，之前冷門的體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)眼間火爆起來，引得各類資本競相角逐，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入。

(一)平臺建設(shè)：社交+體育生活

在社交媒體的帶動下，體育日漸融入人們的生活場景?，F(xiàn)在越來越多的運(yùn)動健身APP中也加入了社交的元素。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這樣的應(yīng)用多達(dá)百個(gè)，其中以咕咚、約運(yùn)動、悅跑圈等應(yīng)用最為活躍，可以說運(yùn)動健身APP已經(jīng)成為了社交的橋梁和場景。運(yùn)動社交的核心是為了吸納用戶，雖然用戶本身很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，但運(yùn)動市場成熟以后，運(yùn)動社交線上線下相結(jié)合將能夠產(chǎn)生巨大的市場空間。因?yàn)檫\(yùn)動社交背后的體育用品零售、運(yùn)動智能穿戴、品牌廣告植入、線下主題活動、運(yùn)動場館預(yù)訂、健身房服務(wù)延伸等每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都潛藏著驚人的市場價(jià)值〔29〕。

這些潛在的市場價(jià)值吸引了各大資本競相投資運(yùn)動健身類APP，期望通過提前搭建好體育社交平臺，以謀求未來發(fā)展的先機(jī)。以咕咚為例，2011年初，獲盛大集團(tuán)數(shù)千萬元天使輪投資；2014年3月，獲得深創(chuàng)投領(lǐng)投、中信資本跟投的1000萬美元A輪融資；2014年11月，獲SIG和軟銀共同投資的3000萬美元B輪融資；2016年5月，獲分眾傳媒與方源資本聯(lián)合成立的體育基金領(lǐng)投的5000萬美元C輪融資。本身具有社交媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司也開始掘金這一市場，其中騰訊動作最為迅猛，充分利用旗下兩大社交媒體平臺的優(yōu)勢，推出了相應(yīng)的運(yùn)動版塊：擁有計(jì)步功能的公眾號“微信運(yùn)動”，涵蓋醫(yī)院掛號、健康攻略的“QQ健康”。

(二)戰(zhàn)略合作：社交+體育傳播

在全民社交時(shí)代，體育迷已越來越多的通過社交媒體獲取體育資訊，或者在社交媒體上分享體育信息，抑或是與體育明星、相關(guān)社群開展社交互動，龐大的用戶效應(yīng)使得“社交+體育傳播”的融合釋放出顯著的商業(yè)價(jià)值。其中體育賽事版權(quán)是體育傳播的重中之重，誰率先布局誰就掌握了發(fā)展的主動權(quán)。于是乎社交媒體的巨頭們紛紛開始了體育賽事版權(quán)的競爭，迫切希望與各大體育賽事方進(jìn)行戰(zhàn)略合作。比如“推特”在2016年拿下了NFL的周四夜賽版權(quán)后，2017年又獲得了PGATour的直播權(quán)；與此同時(shí)，擁有6.5億體育粉絲的“臉書”在2016年創(chuàng)立了Facebook Sports Stadium主頁，主要是集合發(fā)布關(guān)于美式橄欖球、籃球以及其他體育項(xiàng)目的視頻。

國內(nèi)方面，各大社交媒體公司也看好這一模式的前景，競相開始新一輪的體育賽事版權(quán)布局，其中新浪微博走在了最前列。2016年12月29日，新浪微博與NFL達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，微博可以同步直播NFL的常規(guī)賽、周日夜賽、季后賽和超級碗①。2017年3月6日，新浪微博和NBA中國建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，微博可以呈現(xiàn)NBA的實(shí)時(shí)短視頻、幕后花絮、比賽集錦、球員訪談、粉絲活動等碎片化內(nèi)容。此外，微博覆蓋的賽事還有CBA、中超、足協(xié)杯等國內(nèi)賽事，法網(wǎng)、西甲、英超等國外賽事。微博主動與國內(nèi)外各大賽事聯(lián)姻，有利于推進(jìn)“社交+體育傳播”的商業(yè)化探索進(jìn)程。在未來社交媒體將成為國內(nèi)外賽事推廣的核心陣地，“社交+體育傳播”將會是體育產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中重要的組成部分之一。

(三)業(yè)務(wù)延伸：社交+體育營銷

社交媒體的出現(xiàn)，尤其是微博、微信的廣泛應(yīng)用，使一些原有的經(jīng)濟(jì)單位和個(gè)體的業(yè)務(wù)范圍得到拓展和延伸，“社交+體育營銷”便是其中一個(gè)顯著的層面。首先，一些傳統(tǒng)的體育營銷公司為了迎合市場的新需求，開始嘗試承接社交媒體上的體育營銷業(yè)務(wù)，以期在社交媒體體育營銷咨詢方面積累豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并建立穩(wěn)固的行業(yè)地位。其次，體育明星的個(gè)人價(jià)值從競技領(lǐng)域延伸到商業(yè)領(lǐng)域。體育明星在社交媒體上擁有廣泛的粉絲群體、積攢了大量的人氣，成為眾品牌開展體育營銷的爭搶對象，身價(jià)也水漲船高。比如C羅在“臉書”上的粉絲已經(jīng)超過了1.1億，“推特”上的粉絲達(dá)4100萬，他利用社交媒體推廣自己的贊助商(如耐克)，讓他本已天價(jià)的薪酬進(jìn)一步攀升。

此外，社交媒體在進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的同時(shí)，也與賽事方開展聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷的模式將最大程度體現(xiàn)出合作雙方的共贏，賽事方將會全力奉上精彩的比賽，以吸引更多粉絲和廣告商的關(guān)注；而社交媒體將盡力對內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)，并利用其規(guī)模優(yōu)勢和互動優(yōu)勢為合作提供更便利的商業(yè)化渠道。實(shí)際上，在體育賽事的聯(lián)合營銷方面微博已有成功先例，在2016年12月的超級碗賽事合作中，微博就在比賽視頻中試水了伊利的前貼片廣告②，共獲得了近千萬次的播放量?？傊?lián)合營銷既可以增強(qiáng)社交媒體與賽事方在內(nèi)容推廣方面的動力，又可以免去平臺方承擔(dān)高額版權(quán)費(fèi)用的壓力，最大程度上體現(xiàn)賽事的價(jià)值。

五、結(jié)語

隨著移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的不斷發(fā)展，以及社交媒體用戶數(shù)量的不斷增長，體育世界的未來將繼續(xù)改變，體育生活、體育傳播、體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)將不斷煥發(fā)新的生機(jī)與活力。但我們在肯定社交媒體對體育的促進(jìn)作用的同時(shí)，也要警惕其可能帶來的消極影響：一是社交媒體將交流聚焦于線上，可能會壓縮組織成員線下交流的機(jī)會，弱化體育參與的實(shí)踐效果；二是社交媒體上的體育信息缺乏把關(guān)，容易出現(xiàn)泛娛樂化的傾向，削弱甚至遮蔽體育精神的本質(zhì)內(nèi)容；三是受利益驅(qū)動，社交媒體公司會根據(jù)市場需求重點(diǎn)宣傳和推薦一些熱門體育項(xiàng)目，而忽視那些小眾的體育項(xiàng)目，不利于體育產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。

此外，體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為一個(gè)關(guān)鍵問題，也同樣需要引起重視。因?yàn)槲覈w育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是在短期內(nèi)由社交媒體推動的，體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，不解決這一問題，我國的體育產(chǎn)業(yè)勢必會陷入“先天不足，后天畸形”的尷尬境地。國家也正是意識到這一點(diǎn)，在2014年10月20日，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，這將最大限度地推進(jìn)體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

注釋：

①超級碗(Super Bowl)是美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(即美式足球)NFL的年度冠軍賽。

②前貼片廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻片頭播放的品牌廣告。見程榮榮《 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告時(shí)長的研究》第162頁，載《 中國管理信息化》 2015年第2期。