張東晨

旅游目的地形象感知是游客對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。按照游客行為的進(jìn)行階段，可以將游客感知?jiǎng)澐譃楸镜赘兄?、決策感知、實(shí)地感知和最終感知。最終感知是指游客游覽活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)游覽經(jīng)歷對(duì)旅游地信息進(jìn)行再加工后，抽象、提煉出的對(duì)旅游地的最終認(rèn)識(shí)，也稱作旅游認(rèn)知。本次研究通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本挖掘，分析青島淡季的旅游形象，探索青島淡季旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。使用Rost Content Mining6軟件（以下簡(jiǎn)稱Rost CM6）獲取高頻詞，初步得到四個(gè)旅游形象；然后運(yùn)用內(nèi)容分析法，構(gòu)建青島淡季旅游形象屬性內(nèi)容類目，并對(duì)樣本進(jìn)行編碼，得到游客對(duì)各類旅游形象要素的感知程度；最后根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)青島淡季旅游開(kāi)發(fā)提出建議。

一、研究綜述

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)淡季旅游的相關(guān)研究成果較少，而針對(duì)淡季目的地形象的研究更是少之又少。馮學(xué)鋼等在《反季旅游與旅游季節(jié)性平衡：研究述評(píng)與啟示》中對(duì)反季旅游做過(guò)相關(guān)研究，認(rèn)為應(yīng)從市場(chǎng)潛力的角度研究特定區(qū)域發(fā)展反季旅游的可行性與操作性。段正梁等在《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的游客淡季出游行為研究》中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法對(duì)淡季游客出游行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為淡季時(shí)游客的出游主要是被淡季優(yōu)點(diǎn)所吸引，這些游客主要來(lái)自東部地區(qū)及目的地周邊城市地區(qū)，具有選擇更為快捷的交通工具、出游時(shí)間較長(zhǎng)、自由行為主的行為特征。同時(shí)，游客在淡季出游的感知深受內(nèi)部和外部?jī)纱缶S度因素的影響。柴壽升在《青島旅游業(yè)之季節(jié)性及其均衡對(duì)策研究》中認(rèn)為緩解青島旅游季節(jié)性應(yīng)從旅游供給角度入手，建議開(kāi)發(fā)建筑旅游、博物館旅游、會(huì)議與展覽旅游、宗教旅游、節(jié)慶旅游和康養(yǎng)類休閑旅游。Spencer、Holecek在大湖（Great Lake）地區(qū)進(jìn)行了家庭電話調(diào)查，對(duì)北美秋季旅游市場(chǎng)進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，與夏季市場(chǎng)相比，秋季游客的年齡往往更大，且更喜歡結(jié)伴出門旅游。例如，在土耳其，德國(guó)和荷蘭的入境旅游者年齡大多在50歲以上，也偏向選擇淡季出游。此外，Moller研究了澳大利亞55歲以上旅游者的旅游行為，發(fā)現(xiàn)老年旅游者目的地的選擇并沒(méi)有太大變化，變化的是他們?cè)诘境鲇蔚脑竿?。另有研究發(fā)現(xiàn)，低價(jià)機(jī)票是淡季出游的刺激因素，也為淡季出游開(kāi)辟了新的細(xì)分市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，淡季出游具有一定的市場(chǎng)潛力，從供給角度來(lái)看，目的地應(yīng)從提供文化類、康體類、節(jié)慶類旅游產(chǎn)品角度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)，滿足游客尋求低價(jià)、安靜、悠閑的心理。綜上，從需求角度來(lái)看，銀發(fā)市場(chǎng)是淡季出游的主力軍。

二、研究方法與資料來(lái)源

（一）內(nèi)容分析法

旅游目的地形象研究最為常用的數(shù)據(jù)獲取方式為問(wèn)卷調(diào)查法，但問(wèn)卷調(diào)查對(duì)概率較小的隱含信息難以識(shí)別。同時(shí)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的主觀因素和問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間都會(huì)影響調(diào)研結(jié)果。因此，在調(diào)研過(guò)程中，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查法的科學(xué)性和合理性應(yīng)有較高的要求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，游客自主表達(dá)的手段愈發(fā)便利，網(wǎng)絡(luò)游記、博客、朋友圈等新興信息交流平臺(tái)是獲取旅游目的地形象的“新大陸”。

內(nèi)容分析法是一種觀察性研究方法，旨在通過(guò)對(duì)文本信息特征的識(shí)別得出研究結(jié)論。研究時(shí)需要將大量文本內(nèi)容通過(guò)詞頻分析和編碼進(jìn)行簡(jiǎn)化、壓縮和分類整理。詞頻分析是統(tǒng)計(jì)文本中的高頻詞匯，用于識(shí)別與研究相關(guān)的詞匯，如萬(wàn)蕙、唐雪瓊在《無(wú)羈的快樂(lè)，缺位的道德——對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本中傣族潑水節(jié)游客狂歡體驗(yàn)的內(nèi)容分析》一文中運(yùn)用該方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本中潑水節(jié)游客體驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行了分析。

（二）資料來(lái)源

馬蜂窩旅游網(wǎng)是2006年上線的旅游專業(yè)網(wǎng)站，本文以馬蜂窩用戶發(fā)表的游記作為抽樣樣本，以“青島”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到游記53660篇。青島的旅游淡季一般為每年10月中旬至次年5月下旬，因此，本文以“2016年11月—2019年2月”為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，剔除旺季游記，刪除廣告、疑似網(wǎng)絡(luò)寫手杜撰的游記以及有明顯復(fù)制抄襲痕跡的游記。經(jīng)過(guò)篩選，共計(jì)得到92篇游記作為樣本，總字?jǐn)?shù)329871。得到的92篇游記中剔除與研究對(duì)象無(wú)關(guān)的字句、表情符號(hào)、英文縮寫、數(shù)字等內(nèi)容，手工整理后，共得到103211字的分析文本。

三、研究思路

本文旨在進(jìn)行青島淡季目的地形象研究，基于馬蜂窩網(wǎng)站青島淡季游記文本，首先，使用Rost CM6提取描述青島淡季旅游形象的高頻特征詞和頻數(shù)，初步了解青島旅游形象主題；然后，運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，對(duì)研究樣本進(jìn)行編碼，檢驗(yàn)編碼結(jié)果信度，對(duì)青島淡季旅游形象屬性編碼結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解旅游形象屬性主類目和次類目的頻次分布，進(jìn)一步完善對(duì)青島淡季旅游形象的認(rèn)知；最后，根據(jù)分析結(jié)果，提出青島淡季旅游開(kāi)發(fā)的建議。

四、研究過(guò)程

（一）高頻特征詞分析

將103211字的分析文本用Rost CM6進(jìn)行詞頻分析（見(jiàn)表1）和社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（見(jiàn)圖1）。將青島的主要地名、景區(qū)名、店名、食品名等納入自定義詞典，得到301個(gè)高頻詞，其中，對(duì)語(yǔ)義相近的詞匯進(jìn)行了歸并，如“孩子”和“小朋友”，“金口”和“金口路”；刪除了無(wú)意義副詞、動(dòng)詞，如“以上”“準(zhǔn)備”“選擇”等，整理后，共得到223個(gè)高頻詞，初步了解游客的旅游形象認(rèn)知。由于文章篇幅有限，僅展示前60個(gè)高頻詞。

表1 詞頻排名前60位的詞條及出現(xiàn)頻率

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（二）內(nèi)容分析過(guò)程

1.構(gòu)建內(nèi)容分析類目

以Rost CM6分析的高頻詞為基礎(chǔ)，結(jié)合淡季青島的實(shí)際情況，根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)分類：吃、住、行、游、購(gòu)、娛，額外加上環(huán)境，構(gòu)成7大主類目；參考《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)（GB/T18972-2003）》，設(shè)計(jì)23個(gè)次類目，共同構(gòu)成旅游形象屬性內(nèi)容分析類目（見(jiàn)表2）。

2.編碼

編碼是將分析單位置于內(nèi)容分析類目的過(guò)程。本文安排了3位編碼員對(duì)92篇游記（分析單元）進(jìn)行獨(dú)立編碼，并進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。編碼員間的交互判別信度計(jì)算公式如下：

R為交互判別信度，n是編碼員數(shù)量，K是編碼員之間的平均相互同意度。對(duì)于K的計(jì)算公式如下：

Mab是兩位編碼員編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，三位編碼員的平均相互同意度KABC的計(jì)算公式如下：

由此，可得到本文各主類目和次類目的交互判別信度（見(jiàn)表3）。根據(jù)以往研究結(jié)論，交互判別信度在0.80以上即可接受，經(jīng)計(jì)算，本文各項(xiàng)交互判別信度均在0.80以上，編碼結(jié)果可用。

五、結(jié)論和建議

（一）青島淡季旅游形象高頻特征詞分析

根據(jù)Rost CM6統(tǒng)計(jì)的223個(gè)高頻詞，可以發(fā)現(xiàn)其中名詞類居多，共有178個(gè)，涵蓋景點(diǎn)、地名、美食、交通、住宿等事物，反映了旅游者在淡季時(shí)期最熱衷的青島旅游資源；動(dòng)詞共計(jì)24個(gè)，展現(xiàn)了旅游者淡季來(lái)青島的目的以及活動(dòng)特征，如“享受”“度假”等；形容詞、副詞共計(jì)11個(gè)，主要反映了旅游者對(duì)淡季價(jià)格的感知、對(duì)旅游環(huán)境的滿意度等，如“優(yōu)惠”“免費(fèi)”“不錯(cuò)”“美麗”。

表3 編碼員之間的交互判別信度

根據(jù)高頻詞的整體情況，可以將淡季的青島形象歸納為以下四個(gè)特征。

1.價(jià)格優(yōu)惠

淡季時(shí)期是青島旅游性價(jià)比最高的時(shí)期，“人少價(jià)好”為主要特征，是吸引學(xué)生族、窮游族、有條件錯(cuò)峰出游人群的首要因素。

2.室內(nèi)活動(dòng)為主

受溫帶海洋性氣候影響，青島11月、3月、4月、5月雖然氣溫偏低但氣候較為溫和，而12月、1月、2月氣溫較低，尤其是海邊風(fēng)力較大。因此，游客選擇此時(shí)來(lái)青島游玩，大多是為了滿足看海的心理，游覽活動(dòng)也僅限于沙灘漫步或玩沙子等散步式游覽，樣本中沒(méi)有出現(xiàn)“下?！薄坝斡尽薄昂Ｔ琛钡茸謽拥母哳l詞。此外，游客游覽行程大多安排在室內(nèi)場(chǎng)所，如博物館、海底世界等室內(nèi)景區(qū)，或者教堂、名人故居、咖啡館、特色書店等室內(nèi)文化旅游景點(diǎn)（“博物館”“海底世界”“梁實(shí)秋”“聞一多”“1907光影俱樂(lè)部”“溫泉”“教堂”等）。

3.文化旅游居多

被游客提及最多的旅游項(xiàng)目是文化類旅游項(xiàng)目，如“名人”“故居”“建筑”“光影”“民俗”“文藝”等。青島歷史文化悠久，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，積淀下來(lái)的文化旅游資源眾多，如“青島啤酒博物館”就屬于發(fā)達(dá)的工業(yè)活動(dòng)之后沉淀下來(lái)的青島特有的文化資源。再如，“梁實(shí)秋”“聞一多”“郭沫若”等名人資源都為青島文化旅游增添底蘊(yùn)。

4.親子、情侶為主要客源

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，淡季旅游出行主力應(yīng)為中老年群體，但網(wǎng)絡(luò)游記的作者與其同伴年齡均偏低。據(jù)推測(cè)，應(yīng)是中老年群體出游后沒(méi)有寫網(wǎng)絡(luò)游記的習(xí)慣所致。因此，本研究所統(tǒng)計(jì)到的樣本，出游市場(chǎng)為親子、學(xué)生、情侶、閨蜜等年輕群體，與之對(duì)應(yīng)，此類群體出游景點(diǎn)選擇和出游習(xí)慣偏向年輕化。如景點(diǎn)選擇在“游樂(lè)場(chǎng)”“海大（中國(guó)海洋大學(xué)）”“咖啡館”“書屋”等；住宿選擇在“青旅（青年旅社）”“民宿”等；游覽方式更多為“壓馬路”“逛吃”等。

（二）青島淡季旅游形象屬性內(nèi)容類目分析

根據(jù)本文所建構(gòu)的“青島淡季旅游形象屬性內(nèi)容分析類目”進(jìn)行分析，92篇游記中共提及主類目367次，次類目1989次（見(jiàn)表4）。

被游客提及最多的類目是景觀類，其他依次為餐飲類、住宿類、交通類、環(huán)境類、游覽類、購(gòu)物類。景觀類和餐飲類的合計(jì)頻次為247次，占比達(dá)到67%。這表明，淡季來(lái)青島旅游的游客除了游玩景點(diǎn)外，主要以品嘗美食為主。景觀主類目中，最多的是水域景觀，其他依次為生物景觀、建筑景觀、遺址遺跡、人文活動(dòng)、地文景觀、天象景觀。與高頻詞分析結(jié)果相同，每個(gè)來(lái)青島旅游的游客都有個(gè)“看海夢(mèng)”，無(wú)論天氣如何，既然來(lái)到海邊就一定要去海邊走走的游客占大多數(shù)（“大海是青島之行繞不過(guò)去的情結(jié)”）。除了大海，淡季的青島最受歡迎的旅游吸引物當(dāng)屬建筑類、生物類、遺址遺跡類和人文類（頻次均超過(guò)百次）。青島的萬(wàn)國(guó)建筑（八大關(guān)）、各類博物館、教堂、棧橋、五四廣場(chǎng)、書屋/書坊、小青島、奧帆中心、情人壩、大學(xué)路、魚(yú)山路、臺(tái)東步行街、信號(hào)山公園、中國(guó)海洋大學(xué)是大部分游客的“必選項(xiàng)”。

餐飲主類目中，大多數(shù)游客更加傾向于特色小吃，大部分游客都會(huì)提到“劈柴院”；“嶗山可樂(lè)”是很多游客嘗試的特色飲品。住宿主類目中，雖然近幾年民宿概念很火，但根據(jù)統(tǒng)計(jì)樣本來(lái)看，大多數(shù)游客依然選擇入住傳統(tǒng)酒店。根據(jù)調(diào)查樣本，推測(cè)原因主要有以下兩點(diǎn)：一是青年學(xué)生居多，會(huì)選擇在青年旅社、便捷酒店等價(jià)格實(shí)惠的地方，而動(dòng)輒上千的民宿是少數(shù)游客的選擇；二是像希爾頓、海景之類傳統(tǒng)星級(jí)酒店，在淡季期間推出力度很大的促銷活動(dòng)，加上星級(jí)酒店擁有較好的服務(wù)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，所以在價(jià)格相近的情況下，游客會(huì)選擇在淡季感受一下星級(jí)酒店的服務(wù)和環(huán)境。

表4 青島淡季旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)

交通主類目中，大多數(shù)游客會(huì)提到自己到達(dá)青島所乘坐的交通工具，根據(jù)樣本，出行選擇以動(dòng)車、飛機(jī)居多，因淡季飛機(jī)票價(jià)折扣大，很多游客相較之下會(huì)選擇飛機(jī)出行；而在市內(nèi)游覽中，游客很少會(huì)提到具體的出行方式，“出去走走”“逛逛”之類的表達(dá)居多，與高頻詞中感知到的“休閑”“度假”出行特征相吻合。這也說(shuō)明，全域旅游所提出的“目的地景區(qū)化”的要求非常貼合大眾游客需要。另外，游記中提到最多的是膠州灣隧道，尤其是親子出行的游客，都會(huì)特意去感受一下海底隧道的神秘感。

環(huán)境主類目中，物價(jià)環(huán)境和整體氛圍是最受游客關(guān)注的形象屬性。物超所值的價(jià)格、具有歐式風(fēng)情的建筑所烘托出來(lái)的小資情調(diào)、夢(mèng)幻浪漫的感覺(jué)，是游客普遍的感知形象。

游覽主類目中，由于表達(dá)方式不同，有的游客只著重描述某個(gè)景點(diǎn)，有的游客則會(huì)描述整個(gè)行程。因此，樣本統(tǒng)計(jì)出來(lái)的占比0.9%的“各個(gè)景點(diǎn)”的游覽方式并非團(tuán)隊(duì)游客，依然以自由行的散客為主。據(jù)此可以推斷，年輕的淡季出行游客幾乎都會(huì)選擇自由行的出行方式，游覽大街小巷、品嘗美食、打卡網(wǎng)紅餐廳或景區(qū)（點(diǎn)）。此外，購(gòu)物主類目中，游客提到的購(gòu)物活動(dòng)并不多，僅有的購(gòu)物也以購(gòu)買海鮮、櫻桃為主。

綜上，淡季的青島依然存在巨大的客源市場(chǎng)挖掘潛力，未來(lái)可以繼續(xù)深入挖掘淡季市場(chǎng)，優(yōu)化接待體驗(yàn)，有效緩解旺季市場(chǎng)擁堵問(wèn)題。除無(wú)法監(jiān)測(cè)到的中老年市場(chǎng)外，親子、學(xué)生、情侶、閨蜜皆是可以考慮開(kāi)發(fā)的客源市場(chǎng)類型。此類人群喜愛(ài)自助游出行，游覽線路參考網(wǎng)絡(luò)攻略自行擬定，熱衷網(wǎng)紅打卡地，乘坐飛機(jī)、動(dòng)車入境，懷著休閑放松的心態(tài)，以閑逛為主要游覽方式。旅游吸引物中，海洋、棧橋、情人壩、五四廣場(chǎng)、八大關(guān)、各類教堂、各類博物館、劈柴院、奧帆中心、膠州灣隧道、書屋、小青島、大學(xué)路、魚(yú)山路、臺(tái)東步行街、信號(hào)山公園是游客最熱衷的景點(diǎn)，值得注意的是，除了青島啤酒外，嶗山可樂(lè)是游客來(lái)到青島后熱衷嘗試的飲品。唯一遺憾的是，游客入手的伴手禮幾乎沒(méi)有，購(gòu)物消費(fèi)較少。

（三）結(jié)論和建議

本文使用Rost CM6對(duì)淡季青島游記進(jìn)行文本挖掘，探索淡季青島旅游形象。先后運(yùn)用了高頻詞獲取和內(nèi)容分析法，整理樣本后分析得到游客對(duì)淡季青島旅游形象感知的屬性和特征。根據(jù)實(shí)證研究，得到如下結(jié)論。

首先，運(yùn)用Rost CM6對(duì)92個(gè)樣本文件提取描述淡季青島旅游形象的60個(gè)高頻特征詞，初步得到四個(gè)旅游形象：價(jià)格優(yōu)惠，室內(nèi)活動(dòng)為主，文化旅游居多，親子、情侶是主要客源。然后，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)樣本進(jìn)行進(jìn)一步分析，分類目獲得具體感知形象。通過(guò)淡季青島旅游形象內(nèi)容分析類目、編碼員信度檢驗(yàn)、對(duì)樣本進(jìn)行編碼，得出各類目頻次，可以總結(jié)出旅游者對(duì)淡季青島旅游形象要素的感知程度，依次為：景觀、餐飲、住宿、交通、環(huán)境、游覽、購(gòu)物。

今后，淡季青島的旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃可以著重從以下幾個(gè)方面入手：一是充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從“人少且性價(jià)比高”的角度入手做營(yíng)銷，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)；二是重視室內(nèi)景點(diǎn)旅游設(shè)施的完善，完善游客偏好的各類博物館、各類教堂、海底世界、名人故居、書屋的自助游設(shè)備，如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、指示牌、冷暖直飲水設(shè)備、自助導(dǎo)游系統(tǒng)、嬰兒車寄存、打卡最佳拍攝點(diǎn)推薦等；三是深入挖掘青島歷史文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品，建議以“文化+體育”的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)文化資源的體驗(yàn)感，如嶗山太極拳體驗(yàn)、青島啤酒+電競(jìng)足球體驗(yàn)等；四是完善適應(yīng)獨(dú)自游、情侶游、閨蜜游、親子游等多種散客市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施，如一人食餐館卡座、市內(nèi)公共交通系統(tǒng)換乘優(yōu)惠卡等；五是開(kāi)發(fā)青島特色伴手禮，如網(wǎng)紅小吃便攜裝、中國(guó)海大系列文具、書屋購(gòu)書專屬印章等。

本文還存在多處不足，在今后的研究中將逐步克服。在數(shù)據(jù)源方面，可增加官方網(wǎng)站、其他著名企業(yè)網(wǎng)站和微博數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)類型方面，應(yīng)加入圖片、視頻等內(nèi)容的分析；在技術(shù)手段方面，可運(yùn)用火車頭采集器、Nvivo10、SPSS等軟件進(jìn)行更加系統(tǒng)、深入的分析。