夏廈 譚天

[摘要]短視頻的迅猛發(fā)展與其用戶行為緊密相關(guān)，通過對(duì)短視頻用戶的生產(chǎn)行為、傳播行為和消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行分析，指出短視頻作為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用不能一味迎合用戶的需求，而是要通過價(jià)值引導(dǎo)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，建議采用政府因勢(shì)利導(dǎo)、多方聯(lián)動(dòng)的形式共同促進(jìn)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]短視頻;用戶行為;健康發(fā)展

2018年我國(guó)短視頻行業(yè)總體呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。截至2018年12月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.2%，增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超在線視頻和移動(dòng)直播;短視頻用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到11.4%，遠(yuǎn)超在線視頻的8.3%。那么，短視頻是如何變短為長(zhǎng)、積小成大的呢？我們對(duì)短視頻的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的用戶行為進(jìn)行分析，或許可以從中找到成因。

一、草根秀場(chǎng)：短視頻用戶生產(chǎn)行為

短視頻用戶生產(chǎn)行為可以從生產(chǎn)方式和生產(chǎn)目的兩方面來分析。從生產(chǎn)方式的層面來看，UGC是短視頻區(qū)別于長(zhǎng)視頻的主要特征之一。對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，其PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式使得用戶更多的是充當(dāng)“受眾”。相比之下，短視頻為用戶提供了更大的自主權(quán)，其制作簡(jiǎn)單，沒有題材限制，不需要高學(xué)歷，甚至不需要會(huì)寫字，是人人可以拍，人人可以看的。用戶在其中不僅能擺脫長(zhǎng)視頻所要求的專業(yè)限制，更能調(diào)動(dòng)其觀看和創(chuàng)作的積極性，還被賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者、接受者、體驗(yàn)者和消費(fèi)者等多重角色。可以發(fā)現(xiàn)，短視頻為用戶行為的擴(kuò)展和潛在價(jià)值的挖掘奠定了基礎(chǔ)。用戶角色的多樣化意味著行動(dòng)權(quán)限的增加，實(shí)際上就是為用戶提供了一個(gè)自由發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力、充分展現(xiàn)自我的平臺(tái)。

從生產(chǎn)目的來看，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要是為了滿足娛樂性和觀賞性，功能相對(duì)單一。而短視頻碎片化的信息形態(tài)不僅契合了當(dāng)前用戶的觸媒習(xí)慣，還在客觀上提升了單個(gè)信息的價(jià)值密度，為政府、企業(yè)等各個(gè)行業(yè)和組織提供了更加高效的信息載體。新聞、購(gòu)物學(xué)習(xí)、音樂、社交應(yīng)用都紛紛以短視頻作為展示方式。短視頻不單單是作為被觀看的影音片段存在，它已經(jīng)由點(diǎn)及面滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的諸多領(lǐng)域。短視頻在多領(lǐng)域的滲透融合也在引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)變革。短視頻+社交短視頻+電商短視頻+綜合資訊、短視頻+垂直媒體等新玩法在提升用戶好感度、滿足個(gè)性化需求、提升用戶體驗(yàn)等方面都收到了不錯(cuò)的效果。如唯品會(huì)在雙十一期間與網(wǎng)紅papi醬合作推出品牌定制短視頻，不僅登上微博熱搜，還帶來了5500萬的視頻點(diǎn)擊量和20萬+的互動(dòng)量，傳播效果爆表。以下是陸地等整理出來的各短視頻平臺(tái)用戶使用情況。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)在短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)分化，不同的短視頻吸引和匯聚不同圈層的用戶已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。以同處于第一梯隊(duì)的抖音和快手為例，陸地等的研究顯示，抖音用戶主要聚集在一二線城市，而快手用戶則多處于三四線及以下城市。結(jié)合中國(guó)人口金字塔可以發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶處于金字塔腰部到塔尖的位置，而快手的用戶則遍布整個(gè)金字塔。換句話說，“讀書多的人玩抖音，讀書少的人玩快手”。這種圈層分異使得用戶在兩個(gè)平臺(tái)上的使用行為營(yíng)造出了完全不一樣的視聽景觀?！?019年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，抖音用戶青睞的內(nèi)容主要具備創(chuàng)新性、優(yōu)質(zhì)性、高能炫技以及正能量等特點(diǎn)，而快手用戶則更偏向于泛娛樂化、泛生活化的內(nèi)容。這種內(nèi)容偏好差異實(shí)際上體現(xiàn)的是兩個(gè)用戶群不同的價(jià)值取向。張羽慧將移動(dòng)短視頻APP生產(chǎn)者感知價(jià)值維度劃分為：第一，實(shí)用價(jià)值，即利用移動(dòng)短視頻平臺(tái)記錄生活、豐富社交生活、賺取收益等。第二，情感價(jià)值，即生產(chǎn)者進(jìn)行移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)獲得的新鮮愉快、有趣、幸福的感受。第三，社會(huì)價(jià)值，即生產(chǎn)者上傳自己生產(chǎn)的移動(dòng)短視頻后幫助自己提升社會(huì)形象（自己在他人眼中的形象）、塑造自我形象（自已心目中的自我形象）打造提升個(gè)人知名度。很明顯，快手用戶的價(jià)值維度主要集中在最基本的實(shí)用價(jià)值層面，這也與快手“記錄真實(shí)生活”的定位相契合;而抖音用戶則更關(guān)注情感和社會(huì)價(jià)值，他們借助抖音一方面在繁忙冷漠的都市生活中尋找生活樂趣和情感寄托，另一方面也在不斷的生產(chǎn)和觀看過程中重塑自我認(rèn)識(shí)世界。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)于傳播之中。制作是為了分享，短視頻用戶的生產(chǎn)行為與傳播行為是緊密相關(guān)的。目前，短視頻的價(jià)值發(fā)掘仍有很大空間，但它不只限于用戶生產(chǎn)，還在于用戶傳播。

二、社交分享：短視頻用戶傳播行為

和長(zhǎng)視頻相比，短視頻是集內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)于一體的平臺(tái)，這不僅降低了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的成本，也提供了新的傳播形態(tài)和傳播渠道，為視頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路和模式。隨著媒體融合的不斷深入，短視頻新聞報(bào)道異軍突起，主流媒體紛紛布局短視頻產(chǎn)業(yè)。如中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和新華社在慶祝“改革開放40周年”的報(bào)道當(dāng)中，三家媒體均積極打造相關(guān)短視頻內(nèi)容，并借力短視頻平臺(tái)擴(kuò)大傳播聲量，不斷圈粉。

與此同時(shí)，電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝均積極尋求與短視頻平臺(tái)的合作，發(fā)布拍攝花絮和話題挑戰(zhàn)，大大提升了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。精切短視頻成為電視劇傳播的“生力軍”，進(jìn)一步創(chuàng)新了電視劇營(yíng)銷新模式。

短視頻平臺(tái)還成為打造內(nèi)容爆款的重要推手。如西安、重慶等地利用短視頻平臺(tái)傳播美景、美食、民俗等，助推城市的形象宣傳;而一系列網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也在短視頻平臺(tái)流傳開來，并受到廣泛應(yīng)用和傳播，如“社會(huì)人”“好嗨哦”等。這些“爆款”的形成得益于信息在平臺(tái)內(nèi)的裂變式擴(kuò)散，而擴(kuò)散的過程體現(xiàn)的是用戶傳播和分享行為，這種傳播行為的本質(zhì)就是互動(dòng)。

與長(zhǎng)視頻相比，短視頻用戶擁有更強(qiáng)的互動(dòng)意愿，許多視頻的評(píng)論區(qū)特別活躍。如快手第一網(wǎng)紅散打哥、抖音帶貨王“七舅腦爺”，其集均評(píng)論數(shù)都在八千至一萬條。在這些評(píng)論中，短視頻用戶之間互動(dòng)頻繁，一方面熱衷于彼此互贊或互噴，另一方面聊到盡興時(shí)還會(huì)@好友一起加入。許多用戶更青睞短視頻評(píng)論而非短視頻內(nèi)容本身。換句話說，內(nèi)容只是一個(gè)載體或入口，撰寫和觀看評(píng)論成為短視頻用戶傳播行為的主要體現(xiàn)。這種基于強(qiáng)互動(dòng)的社交屬性成為延伸用戶時(shí)長(zhǎng)、提升用戶使用黏度的主要?jiǎng)右?。如果說長(zhǎng)視頻屬于“媒體”一它只提供用戶和內(nèi)容之間的連接，那么短視頻則屬于“社交媒體”——它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶和用戶、用戶和內(nèi)容之間更廣泛的連接，它不只是一般的視頻網(wǎng)站，而更適合稱之為社區(qū)。社區(qū)中內(nèi)容流動(dòng)的關(guān)鍵是社交，而社交的本質(zhì)是構(gòu)建關(guān)系?？梢园l(fā)現(xiàn)，基于關(guān)系搭建基礎(chǔ)上的內(nèi)容流動(dòng)才是短視頻用戶產(chǎn)生高黏度使用行為的真正動(dòng)因。

從互動(dòng)方面來看，抖音與快手的用戶行為呈現(xiàn)出不同的特征。抖音用戶更喜歡圍觀，主要的互動(dòng)形式是點(diǎn)贊點(diǎn)評(píng);而快手用戶的互動(dòng)意愿更強(qiáng)，更熱衷于發(fā)表評(píng)論。如果從關(guān)系構(gòu)建的層面來看，抖音用戶的“圍觀”體現(xiàn)出的是弱關(guān)系的連接狀態(tài)，互動(dòng)行為密集，但是彼此間的關(guān)系較為松散，那么快手則具備了更強(qiáng)的用戶關(guān)系，彼此之間形同“老鐵”，互動(dòng)渴望呼之欲出。可以發(fā)現(xiàn)，用戶行為差異很明顯和短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品定位密切相關(guān)。

那么，這種關(guān)系構(gòu)建是如何影響短視頻用戶行為的呢？從運(yùn)營(yíng)層面來看，關(guān)系構(gòu)建的本質(zhì)是連接。而用戶和用戶之間是不可能直接產(chǎn)生聯(lián)系的，需要通過一個(gè)連接器把他們相連，這個(gè)連接器就是內(nèi)容。《2019年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，創(chuàng)意類、影視娛樂類KOL用戶互動(dòng)頻率最高。

在此基礎(chǔ)上，抖音的算法推薦+人工識(shí)別的內(nèi)容分發(fā)形式進(jìn)一步優(yōu)化了用戶與內(nèi)容之間的連接，諸如海草舞、C哩C哩等都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上形成的“爆款”。而基于內(nèi)容的關(guān)系構(gòu)建則因?yàn)橛脩粜袨榈牟煌尸F(xiàn)出不同的形態(tài)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，社交需求的本質(zhì)是人對(duì)于情感和歸屬感的需求。在觀看內(nèi)容的過程中，用戶產(chǎn)生情感上的共鳴所引發(fā)的點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等行為可以被視為一種泛在化的弱關(guān)系構(gòu)建，這些行為都具有偶發(fā)性，且單純依據(jù)內(nèi)容情況而定。如火遍全球的抖音短視頻“四代同堂”，將中國(guó)傳統(tǒng)的家文化與短視頻形態(tài)巧妙結(jié)合的創(chuàng)新玩法，既刷新了短視頻玩法又充滿親情的愛心傳遞，因而引發(fā)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿。如果是在共鳴的基礎(chǔ)上尋求廣泛的認(rèn)同和歸屬，則會(huì)體現(xiàn)在對(duì)短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為層面，甚至由于對(duì)固定領(lǐng)域或風(fēng)格的認(rèn)同產(chǎn)生高頻互動(dòng)行為，這些都屬于用戶建立強(qiáng)關(guān)系的表現(xiàn)。強(qiáng)關(guān)系的廣泛建立才是提升用戶時(shí)長(zhǎng)和使用黏度的直接動(dòng)力。如快手網(wǎng)紅“散打哥”因其制作和發(fā)布的正能量段子收獲一批“老鐵”追捧，粉絲數(shù)達(dá)到4000多萬，且其每條短視頻的互動(dòng)人數(shù)都能達(dá)到數(shù)十萬，它還利用這種強(qiáng)關(guān)系來扶貧助農(nóng)，指導(dǎo)農(nóng)民利用短視頻來銷售農(nóng)副產(chǎn)品。通過上述分析可以看出，用戶的社交需求是形成短視頻超長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的主要因素，這種社交需求需要大量的內(nèi)容作支撐，也會(huì)受到平臺(tái)定位、運(yùn)作機(jī)制、內(nèi)容監(jiān)管的影響。

三、各投所好：短視頻用戶消費(fèi)行為

短視頻在碎片化傳播和消費(fèi)文化的共同作用下掀起了一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大眾狂歡。隨著圈層消費(fèi)時(shí)代的來臨，相對(duì)小眾的垂直化短視頻內(nèi)容開始吸引受眾的注意力。如體育、軍事公益、歷史等垂直品類短視頻受到了部分短視頻用戶的歡迎。與此同時(shí)，垂直類短視頻創(chuàng)作者也不斷涌現(xiàn)，許多優(yōu)秀的垂直類短視頻IP持續(xù)爆紅，如美食手工類博主李子柒辦公室小野等。而短視頻平臺(tái)也呈現(xiàn)出垂直細(xì)分趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)不同圈層的目標(biāo)受眾。

當(dāng)前各大短視頻平臺(tái)用戶主要由35歲以下的年輕群體組成，占比均超四成。這部分群體對(duì)內(nèi)容有更高的要求，既是豐富、多元內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是短視頻內(nèi)容消費(fèi)的重要群體。此外，部分中老年群體擁有相對(duì)充裕的時(shí)間、較強(qiáng)的消費(fèi)能力以及較高的精神娛樂需求，正迅速成為短視頻市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢?，短視頻已成為不少“空巢老人”文化生活中不可缺少的精神“伴侶”。

短視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同定位推動(dòng)抖音和快手呈現(xiàn)出了完全不同的用戶消費(fèi)行為。如果說快手更貼近“生活”的話，那么抖音就更像一場(chǎng)“表演”?？焓譃橛脩魻I(yíng)造了更加貼近現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，通過引發(fā)用戶在使用場(chǎng)景上的共鳴形成同樣真實(shí)可感的社區(qū)，用戶在社區(qū)中同時(shí)具備了作為社會(huì)資本的內(nèi)容以及基于社區(qū)關(guān)系構(gòu)建形成的交流渠道，方便用戶通過個(gè)人表達(dá)形成群體認(rèn)同并獲得情感歸屬。而抖音提供的則是表演的舞臺(tái)，以及為了呈現(xiàn)出完美表演所必備的一切道具和裝備，其所有目的都是為了維系“美好”的定位。譬如，抖音中自成風(fēng)格的“技術(shù)流”短視頻是通過花式玩法推動(dòng)UGC的持續(xù)性，以抓取用戶注意力;還有抖音層出不窮的話題挑戰(zhàn)，如#你今天真好看#、#蘇醒吧！我的玩具#，這實(shí)際上是在降低UGC的智力成本，方便其通過同一個(gè)話題中的模仿達(dá)到維持平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的目的。

在短視頻用戶的消費(fèi)過程中，參與行為至關(guān)重要。戴德寶、顧曉慧將用戶參與行為分為瀏覽、互動(dòng)、創(chuàng)造三個(gè)維度;從功能價(jià)值和情感價(jià)值兩方面考量感知價(jià)值。研究結(jié)果顯示：（1）互動(dòng)行為和創(chuàng)造行為對(duì)感知價(jià)值、忠誠(chéng)度都有顯著的正向影響;（2）瀏覽行為只對(duì)功能價(jià)值有顯著的正向影響，不能引起情感價(jià)值、忠誠(chéng)度的顯著變化;（3）感知價(jià)值在互動(dòng)行為和創(chuàng)造行為對(duì)忠誠(chéng)度的影響過程中起到了部分中介的作用。

針對(duì)短視頻用戶參與行為中的功能價(jià)值和情感價(jià)值，商家與平臺(tái)合謀共同發(fā)掘其中的商業(yè)價(jià)值，他們不僅利用推薦算法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，還不時(shí)地策劃組織各種創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，KOL也在其中推波助瀾。如抖音紅人“七舅腦爺”在2018年雙十二當(dāng)天的電商直播中實(shí)現(xiàn)了1000萬元銷售額，展現(xiàn)出強(qiáng)大的“帶貨能力”。然而，在博取眼球和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，用戶行為往往出現(xiàn)各種失范。王京平結(jié)合案例分析用戶行為失范的四個(gè)主要原因?yàn)椋褐萍偈奂傩纬珊谏a(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容惡俗影響青少年健康獵奇拍攝越過法律邊界、盲目模仿觸發(fā)安全事故。如走“平民化”路線的快手，早期平臺(tái)上充斥著大量低俗庸俗的短視頻，甚至被用戶貼上了膚淺低級(jí)的標(biāo)簽。2018年4月，短視頻行業(yè)迎來第一波政府監(jiān)管風(fēng)暴，多家平臺(tái)內(nèi)容整改，短視頻行業(yè)規(guī)范出臺(tái)后，平臺(tái)方對(duì)短視頻的要求會(huì)越來越高，短視頻也將從“博取眼球”轉(zhuǎn)向“引發(fā)思考”的精品化道路上來，讓短視頻承擔(dān)起傳播正能量的重大責(zé)任。

2018年，短視頻發(fā)展經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)期之后，隨著政府加強(qiáng)監(jiān)管和平臺(tái)強(qiáng)化審核，用戶消費(fèi)行為逐步納入理性和規(guī)范。與此同時(shí)，更多的消費(fèi)需求被發(fā)掘出來，從娛樂消費(fèi)到生活服務(wù)，再?gòu)纳罘?wù)到政務(wù)傳播。隨著政務(wù)新媒體入駐短視頻平臺(tái)，用戶參與行為中的功能價(jià)值也被開發(fā)出來。與此同時(shí)，社交也是十分重要的消費(fèi)需求，例如抖音衍生出來的“多閃”就是為了滿足年輕人的這種需求。移動(dòng)短視頻行業(yè)三端齊發(fā)：C端（消費(fèi)者）、B端（商家）和C端（政府）都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求，問題是如何更好地利用它。

四、因勢(shì)利導(dǎo)：多方聯(lián)動(dòng)促進(jìn)健康發(fā)展

“記錄生活”和“記錄美好生活”看似極其相近，但從運(yùn)營(yíng)的角度來看，其發(fā)展方向具有相當(dāng)程度的差異?？焓值钠放菩浴坝涗浬睢痹噲D打造一個(gè)能夠滿足所有人無差異化展示和表達(dá)自我的平臺(tái)，這種定位十分精準(zhǔn)地?fù)糁辛藦V大普通用戶的痛點(diǎn)。他們多為三四線城市、農(nóng)村以及一二線城市的務(wù)工人員，由于社交圈子狹窄缺乏表達(dá)渠道而難以在現(xiàn)實(shí)中獲得認(rèn)同，但是，與此同時(shí)，其依然具有強(qiáng)烈的社交需求。以小鎮(zhèn)青年為例，短視頻尤其是快手為他們提供了一個(gè)擴(kuò)大社交圈子和自我表達(dá)的渠道。一方面，快手的視頻形態(tài)和簡(jiǎn)單易用性降低了小鎮(zhèn)青年的進(jìn)入門檻，使他們擺脫了文字表達(dá)的困難，取而代之的是更豐富直觀的視頻形態(tài);另一方面，快手本身的開放性也為小鎮(zhèn)青年們尋求廣泛的社交連接提供了機(jī)會(huì)，文化水平不高的他們需要比文字更簡(jiǎn)單直觀的表達(dá)方式，而快手不僅識(shí)別并滿足了該群體的需求，還挖掘出他們潛在的UGC需求和能力。再來看抖音，“記錄美好生活”體現(xiàn)出其對(duì)用戶審美追求的敏銳性，主要面向一二線城市的年輕群體。該群體由于擁有審美力和辨別力，對(duì)于快節(jié)奏忙碌的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生厭倦，需要增加對(duì)生活中美好事物的感知與體驗(yàn)。這里的美好具有多層含義：外表美麗、內(nèi)容正能量、蘊(yùn)含積極情緒、具備正面的價(jià)值引導(dǎo)等。可以發(fā)現(xiàn)，所有這些美好如果單純依靠UGC是無法完全做到的。

面對(duì)短視頻所蘊(yùn)含的強(qiáng)大傳播能量，政府也在充分利用和積極引導(dǎo)。不少地方的政務(wù)短視頻也搞得有聲有色，許多窗口單位和服務(wù)行業(yè)都利用短視頻來塑造形象，傳遞愛心，服務(wù)群眾，科技扶貧，傳播助農(nóng)。如廣東省清遠(yuǎn)市在全國(guó)首創(chuàng)“鄉(xiāng)村新聞官”。這些村官利用短視頻進(jìn)行農(nóng)事播報(bào)，售賣農(nóng)副產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村新聞治理，打通城鄉(xiāng)一體化中信息不對(duì)稱的“最后一公里”，落實(shí)新聞惠民工程。鄉(xiāng)村新聞官劉逢明此前并未接觸過短視頻，2018年10月，劉逢明參加清遠(yuǎn)市首屆鄉(xiāng)村新聞官培訓(xùn)班后，下載了“快手”短視頻APP，他以“水西初心農(nóng)莊（明哥）”為名，開始嘗試用短視頻推介家鄉(xiāng)的美景與農(nóng)產(chǎn)品。在兩個(gè)多月內(nèi)發(fā)布30多個(gè)短視頻，累計(jì)獲得近500萬人次點(diǎn)贊，水西村的游客數(shù)量因此增長(zhǎng)了40%。清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣鄉(xiāng)村新聞官雷建為清水鴨拍攝了一條23秒的短視頻，配上文字、圖片，發(fā)布推廣后，不到一個(gè)月的時(shí)間，黑山村8000多只清水鴨銷售一空。

清遠(yuǎn)市網(wǎng)信辦聯(lián)合《南方農(nóng)村報(bào)》組織鄉(xiāng)村新聞官宣講團(tuán)下鄉(xiāng)巡回指導(dǎo)，他們還邀請(qǐng)擁有4400多萬粉絲的快手第一網(wǎng)紅散打哥來指導(dǎo)。短視頻正在給鄉(xiāng)村建設(shè)注入新的活力，互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)，或許才是短視頻的風(fēng)口。

在充分利用短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何加強(qiáng)短視頻用戶行為引導(dǎo)也是政府當(dāng)下面臨的迫切問題。筆者認(rèn)為，這種引導(dǎo)需要政府主導(dǎo)，聯(lián)合短視頻平臺(tái)配合開展，以價(jià)值引導(dǎo)為基礎(chǔ)，通過影響用戶思維觀念來改善其短視頻使用行為。從內(nèi)容層面來看，需要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。習(xí)近平總書記在2018年4月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，我們必須敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機(jī)遇，加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方式、手段等創(chuàng)新。實(shí)際上就是通過傳播“正能量”內(nèi)容弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并對(duì)用戶使用的價(jià)值取向產(chǎn)生潛移默化的影響。這種影響的程度和效果，從傳播的層面來看，取決于對(duì)內(nèi)容的全新表達(dá)方式和傳播手段的運(yùn)用，通過講好故事來增加用戶的認(rèn)同感，同時(shí)通過加強(qiáng)互動(dòng)來調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。如抖音在2018年全國(guó)“兩會(huì)”期間發(fā)起了《奮斗吧！我的青春》挑戰(zhàn)，號(hào)召用戶通過短視頻展現(xiàn)出自己的青春奮斗故事，三天內(nèi)吸引超過10萬名用戶參與挑戰(zhàn)。參與者通過分享自己和父輩的奮斗經(jīng)歷明確自我價(jià)值，對(duì)新一代年輕人努力奮斗、積極向上價(jià)值觀的確立起到引導(dǎo)和推動(dòng)作用。

在融合傳播時(shí)代，內(nèi)容的傳播模式也在持續(xù)創(chuàng)新，短視頻、直播、社群和智能化正重塑著內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、傳播的過程。從整體來看，短視頻的快速發(fā)展正在不斷推動(dòng)大視頻生態(tài)的重構(gòu)，也在深刻改變著視頻行業(yè)的傳播邏輯與規(guī)則。

誠(chéng)然，窺探用戶行為與個(gè)人隱私保護(hù)關(guān)系緊密。短視頻平臺(tái)在發(fā)掘用戶行為數(shù)據(jù)價(jià)值的同時(shí)，也要懂得尊重和保護(hù)用戶隱私，避免隱私泄露引發(fā)的用戶傷害和財(cái)產(chǎn)損失。因此，短視頻用戶需要懂得保護(hù)個(gè)人隱私和信息安全，相關(guān)的倫理道德需要全民遵守，相應(yīng)的法律法規(guī)也須盡快完善，以規(guī)范短視頻運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)據(jù)使用行為。

2018年短視頻用戶量激增，用戶時(shí)長(zhǎng)增加的背后，既是平臺(tái)對(duì)用戶多層次需求的深刻洞察，也是平臺(tái)本身的產(chǎn)品定位及其運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶產(chǎn)生引導(dǎo)作用的結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上形成了抖音以搭建內(nèi)容生態(tài)為主的“媒體”發(fā)展形態(tài)以及快手注重互動(dòng)的“社區(qū)”型發(fā)展形態(tài)。然而，短視頻作為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，不能一味迎合用戶的需求，而是要通過價(jià)值引導(dǎo)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在政府、用戶以及行業(yè)的共同推動(dòng)下形成更加健康的發(fā)展模式。展望未來，一個(gè)智能化、人性化功能服務(wù)和價(jià)值引導(dǎo)相結(jié)合的短視頻行業(yè)正在形成并不斷發(fā)展。