方倩　羅明宇　胡守忠

摘要：由于“90后”、“00后”等新消費(fèi)群體逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，因此將他們的特征作為影響因素考慮在內(nèi)，運(yùn)用技術(shù)接受模型及相關(guān)理論構(gòu)建消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)參與意愿影響因素模型，系統(tǒng)分析各個(gè)方面因素對(duì)于消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)參與意愿的影響，通過問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證。研究分析得出消費(fèi)者特征、產(chǎn)品因素、感知有用、感知易用及成本感知對(duì)消費(fèi)者的參與意愿均有顯著影響。最后基于研究結(jié)果，提出相應(yīng)發(fā)展建議，以期為提高消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)參與度給與有力參考。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；參與意愿；技術(shù)接受模型；影響因素

一、引言

1978年美國(guó)瓊·斯潘思教授與馬科斯·費(fèi)爾遜教授首次提出合作消費(fèi)概念，其實(shí)質(zhì)就是共享經(jīng)濟(jì)，也稱分享經(jīng)濟(jì)或合作經(jīng)濟(jì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人們通過分享或租賃等方式獲得知識(shí)、服務(wù)、產(chǎn)品等的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

近幾年，共享經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，使傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式受到挑戰(zhàn)，并引起了消費(fèi)者角色、價(jià)值觀、消費(fèi)過程的改變。因此，對(duì)基于共享經(jīng)濟(jì)模式的新創(chuàng)公司和希望在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用共享經(jīng)濟(jì)理念的零售企業(yè)來說，了解消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)意愿及明確影響消費(fèi)者參與意愿的主要因素，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

目前人們對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在共享經(jīng)濟(jì)定義、共享經(jīng)濟(jì)模式下用戶參與行為、共享經(jīng)濟(jì)的影響效應(yīng)等方面，大部分是定性描述，少量學(xué)者從實(shí)證視角進(jìn)行研究，并且較少考慮消費(fèi)者自身特征的影響。而隨著90后00后等新生代消費(fèi)群體逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，他們追求個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化和體驗(yàn)化，他們?cè)谠谙M(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值觀方面產(chǎn)生了很大變化。鑒于此，文章從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將消費(fèi)者特征考慮在內(nèi)，系統(tǒng)地分析多方面因素中消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)參與意愿的影響機(jī)制。研究在基于文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者特征確定影響因素，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建參與意愿模型，并針對(duì)內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行實(shí)證分析，最后確定消費(fèi)者參與意愿的影響因素并對(duì)模型進(jìn)行修正，為應(yīng)用共享經(jīng)濟(jì)理念的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和實(shí)證依據(jù)。

二、提出假設(shè)及建立模型

（一）技術(shù)接受模型

Davis以理性行為為基礎(chǔ)，提出了技術(shù)接受模型，如圖1所示。同時(shí)Davis也指出，需要根據(jù)研究的課題特點(diǎn)對(duì)模型中的變量間關(guān)系進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。文中參與意愿來源于技術(shù)接受模型中的使用意向，主要是指消費(fèi)者參與到共享經(jīng)濟(jì)中的意向和未來某一天參與共享經(jīng)濟(jì)中的可能性。Hamari等人認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是在通信技術(shù)及信息發(fā)展的基礎(chǔ)上興起的一種技術(shù)現(xiàn)象，因此可以采用TAM模型進(jìn)行相關(guān)研究。

（二）理論分析及研究假設(shè)

1. 感知有用。感知有用是指用戶對(duì)使用新技術(shù)或新系統(tǒng)有用與否的感知。由于在共享經(jīng)濟(jì)模式下，個(gè)人可以是供給方也可以是需求方，可以分享閑置資源獲取回報(bào)。由此，假設(shè)：

H1，感知有用越強(qiáng)，共享經(jīng)濟(jì)參與意愿越強(qiáng)。

2. 感知易用。感知易用是指用戶對(duì)使用新技術(shù)或新系統(tǒng)的難易程度的感知。Fenech在研究中發(fā)現(xiàn)，感知易用對(duì)感知有用及使用意愿都有顯著正向影響。Alreck提出便利性會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上行為。消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的過程越簡(jiǎn)單，使用共享平臺(tái)越容易，越愿意了解共享模式進(jìn)而參與其中。由此，假設(shè)：

H2，感知易用越強(qiáng)，共享經(jīng)濟(jì)參與意愿越強(qiáng)；

H3，對(duì)參與共享經(jīng)濟(jì)的感知易用越強(qiáng)，則感知有用越強(qiáng)。

3. 社會(huì)影響。社會(huì)影響是指社會(huì)對(duì)于用戶使用某種信息技術(shù)的影響程度。常亮通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的共享消費(fèi)行為受內(nèi)部心理意識(shí)與外界社會(huì)規(guī)范的共同影響。若消費(fèi)者身邊朋友或親戚使用了共享平臺(tái)提供的服務(wù)或產(chǎn)品，或是在平臺(tái)上分享閑置資源，則讓消費(fèi)者認(rèn)為容易加入或者參與有用，從而促使其參與到共享經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。由此，假設(shè)：社會(huì)影響與對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的感知有用、感知易用有顯著關(guān)系，分別為命名為H4、H5。

4. 風(fēng)險(xiǎn)感知與成本感知。風(fēng)險(xiǎn)感知主要指消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)中對(duì)自己要面臨的風(fēng)險(xiǎn)大小的感知包括個(gè)人財(cái)產(chǎn)及隱私安全。成本感知主要是指消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)中要投入的時(shí)間、金錢及精力等。Miyazaki等人通過研究指出安全與隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。由此，假設(shè)：

H6，風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，共享經(jīng)濟(jì)參與意愿越弱；

H7，成本感知越弱，共享經(jīng)濟(jì)參與意愿越強(qiáng)。

5. 產(chǎn)品因素。王萌等人認(rèn)為消費(fèi)者接受某一信息技術(shù)會(huì)受產(chǎn)品因素影響。Vijayasarathy等人在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品感知會(huì)影響個(gè)體的網(wǎng)上購物態(tài)度。由于共享平臺(tái)上所提供的共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品質(zhì)量、種類等情況對(duì)消費(fèi)者來說存在著不確定性及風(fēng)險(xiǎn)性。如果產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者期望，則他們會(huì)認(rèn)為參與共享經(jīng)濟(jì)有用，因此會(huì)選擇使用共享平臺(tái)及服務(wù)，即愿意參與其中。由此，假設(shè)：產(chǎn)品因素與對(duì)共享經(jīng)濟(jì)感知有用、感知易用、風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知及參與意愿有顯著關(guān)系，分別命名為H8、H9、H10、H11、H12。

6. 消費(fèi)者特征。創(chuàng)新性是反映消費(fèi)者自身的一種特性，它反映出消費(fèi)者對(duì)于新事物新思想的接受態(tài)度。Citrin在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的研究中引入個(gè)人創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)越有創(chuàng)新意識(shí)的使用者越易選擇網(wǎng)購。Hwang等人研究千禧一代消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性顯著調(diào)節(jié)享樂主義與參與態(tài)度的關(guān)系。由于“90后”、“00后”出生在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)期，易接觸到很多新型事物，他們成長(zhǎng)的環(huán)境中也存在很多時(shí)尚元素，有研究表明“90后”群體喜歡追逐消費(fèi)時(shí)尚。現(xiàn)在的大學(xué)生也具有網(wǎng)絡(luò)依賴性，熱衷網(wǎng)購。尼爾森一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，“泛90后”愛分享，重視與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)。共享經(jīng)濟(jì)屬于一種新的消費(fèi)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式較為時(shí)尚，且共享平臺(tái)主要依托于網(wǎng)絡(luò)，因此共享經(jīng)濟(jì)模式契合當(dāng)前消費(fèi)群體特點(diǎn)。依托共享平臺(tái)，不同主體之間可以分享資源，進(jìn)行互動(dòng)溝通，在滿足其社交化需求的同時(shí)，可以獲得更好的體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者這些特征對(duì)于其共享經(jīng)濟(jì)參與意愿有一定的影響。由此，假設(shè)：

H13，消費(fèi)者特征與共享經(jīng)濟(jì)參與意愿有顯著關(guān)系

7. 理論模型構(gòu)建。基于以上分析，構(gòu)建出消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)參與意愿模型，如圖2所示。

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研問卷包括兩部分：第一部分是消費(fèi)者選擇參與共享經(jīng)濟(jì)的影響因素調(diào)研，依據(jù)8個(gè)變量設(shè)計(jì)了24個(gè)測(cè)量指標(biāo)；第二部分是對(duì)消費(fèi)者的基本信息調(diào)研。此次調(diào)研發(fā)放379份問卷，回收有效問卷344份，有效率為90.76%，再運(yùn)用SPSS22及AMOS17.0軟件對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查，344個(gè)樣本中，男性占比39%，女性占比61%，主要源于女性相對(duì)于男性來說更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；年齡分布主要集中在18～25歲，占比59.9%，處在26～35歲年齡段的占比26.2%，說明調(diào)研對(duì)象主要是一個(gè)相對(duì)年輕的新消費(fèi)群體，這與現(xiàn)在的共享平臺(tái)及共享APP軟件需要使用互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)在線支付有很大關(guān)系，而現(xiàn)在上網(wǎng)人員也主要由這些相對(duì)較年輕的群體構(gòu)成；本科學(xué)歷占比62.2%，碩士及以上學(xué)歷占比25.6%；職業(yè)方面，學(xué)生占比51.7%，企業(yè)職員占比30.2%；并且有88.5%的被調(diào)研者參與過共享經(jīng)濟(jì)模式?？傮w而言，參與此次調(diào)研的消費(fèi)者，是相對(duì)年輕的消費(fèi)群體，與現(xiàn)在的市場(chǎng)消費(fèi)主力相契合，他們思想活躍，易接受新事物，一定程度上保證了他們問卷回答問題的準(zhǔn)確性。

（三）信度、效度分析

量表的信度、效度分析結(jié)果如表1所示。在信度方面，量表中八個(gè)變量的克朗吧哈系數(shù)均大于0.7，說明問卷的信度可信。在效度方面，通過因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值均大于0.7，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的P值均為0.000，解釋方差均大于60%，表明適合做因子分析。

（四）路徑分析

文章利用AMOS17.0對(duì)模型中的變量間關(guān)系進(jìn)行分析，并對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。具體指標(biāo)參數(shù)結(jié)果如表2所示，顯示被測(cè)模型的整體擬合度較好，可進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

模型擬合結(jié)果如圖3所示，其中以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來表示模型中的路徑關(guān)系。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1. 消費(fèi)者特征、感知有用、感知易用及成本感知均會(huì)影響參與意愿。由于共享經(jīng)濟(jì)是最新興起的一種經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)于喜歡追求時(shí)尚新事物、樂于分享的消費(fèi)者來說，他們?cè)敢馊L試這種新事物，即H13成立。人們?cè)敢鈪⑴c共享經(jīng)濟(jì)主要在于其能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，感知其有用性，而參與過程容易程度及共享平臺(tái)的操作簡(jiǎn)易也促使消費(fèi)者愿意參與其中，即H1、H2成立。由于消費(fèi)者在選擇參與共享的過程中，會(huì)考慮時(shí)間、金錢和精力等成本，因此消費(fèi)者成本感知越弱，認(rèn)為參與共享會(huì)減少自己的金錢花費(fèi)或減少自己的精力花費(fèi)，越會(huì)積極參與其中，即H7成立。

2. 產(chǎn)品因素對(duì)感知易用、感知有用和成本感知均有顯著影響，并會(huì)直接影響參與意愿，感知易用對(duì)感知有用有顯著影響，但是風(fēng)險(xiǎn)感知與參與意愿不相關(guān)。共享產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及屬性會(huì)直接影響消費(fèi)者的參與意愿，而不同的共享產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其感知易用與感知有用會(huì)不同，由于共享產(chǎn)品主要是社會(huì)閑置資源有些是二手物品，因此消費(fèi)者選擇共享產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮共享產(chǎn)品的有用性及共享平臺(tái)操作的便利性，并著重考慮其成本問題，而人們覺得方便的、易用的就會(huì)感覺有用，即H3、H8、H9、H11、H12成立。由前述理論可知，安全及個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的選擇，但是經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，即使人們感受到財(cái)產(chǎn)損失及個(gè)人隱私泄露方面的威脅，他們還是愿意參與到共享經(jīng)濟(jì)中，主要是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)支付的普及，網(wǎng)絡(luò)安全體系的不斷完善，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，雖然其潛意識(shí)中認(rèn)為會(huì)有威脅但是還是會(huì)覺得有一定的保障性，即H6、H10不成立。

3. 社會(huì)影響對(duì)感知有用與感知易用均有顯著影響。消費(fèi)者在做決定時(shí)會(huì)參考周圍人意見，易受當(dāng)前環(huán)境影響，親戚朋友對(duì)共享的參與或推薦，當(dāng)前人們積極參與共享的這一趨勢(shì)，會(huì)讓消費(fèi)者感知參與共享經(jīng)濟(jì)是有用及易用的，進(jìn)而促使其愿意參與其中，即H4、H5成立。

（二）建議

1. 為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，提升共享參與度。企業(yè)多引進(jìn)技術(shù)人才，在共享平臺(tái)中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)追蹤分析每一位消費(fèi)者的選擇，總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)特征，根據(jù)不同消費(fèi)者的特征有針對(duì)性地為其提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)需求定制，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。

2. 共享平臺(tái)移動(dòng)化，共享APP與其他應(yīng)用程序合作，簡(jiǎn)化操作流程，提升使用度。隨著移動(dòng)端使用者越來越多，便要求共享平臺(tái)的移動(dòng)化，共享企業(yè)可開發(fā)共享小程序，并與人們常用軟件合作，簡(jiǎn)化操作流程，讓消費(fèi)者只下載一個(gè)軟件就能同享其他共享產(chǎn)品及服務(wù)，方便快捷。

3. 完善共享平臺(tái)，優(yōu)化資源、服務(wù)，提高參與意愿。首先，共享企業(yè)可以采用一些激勵(lì)措施吸收社會(huì)中大量的閑置資源，同時(shí)平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，讓消費(fèi)者在擁有更多選擇的同時(shí)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。其次，共享企業(yè)完善共享平臺(tái)評(píng)價(jià)體系，給予平臺(tái)上供給雙方互動(dòng)溝通空間，減少信息不對(duì)稱，讓交易信息透明化，減少消費(fèi)者額外成本，提高其參與意愿。企業(yè)也可提供平臺(tái)全天在線服務(wù)，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息并解答消費(fèi)者的疑問，促進(jìn)互動(dòng)交流等。

4. 加大宣傳，促進(jìn)流行?？紤]人們的從眾心理，因此企業(yè)在擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，首先要建立好口碑，其次，可采取共享邀請(qǐng)送積分制度，即參與共享的消費(fèi)者，向好友推薦，若推薦成功，則平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分，而積分可用于抵消部分共享平臺(tái)使用的費(fèi)用。

5. 建立健全安全信用體系，保障消費(fèi)者權(quán)益。雖然通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿的影響不大，但是共享經(jīng)濟(jì)的核心是信用，而且當(dāng)前的社會(huì)信用體系還不是很完善，還是會(huì)有一些不法分子利用法律漏洞，做出失信行為，這樣會(huì)阻礙消費(fèi)者體驗(yàn)共享經(jīng)濟(jì)。因此，相關(guān)部門需調(diào)整征信評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)及等級(jí)，創(chuàng)立失信懲罰機(jī)制，降低消費(fèi)者的共享經(jīng)濟(jì)的交易風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)者權(quán)益。

五、結(jié)語

通過實(shí)證分析，得出消費(fèi)者特征、產(chǎn)品因素、感知有用、感知易用及成本感知是影響消費(fèi)者共享經(jīng)濟(jì)參與意愿的主要影響因素，同時(shí)產(chǎn)品因素也會(huì)通過感知易用、感知有用及成本感知來間接影響消費(fèi)者的參與意愿，社會(huì)影響會(huì)通過感知易用與感知有用進(jìn)而影響參與意愿，但是風(fēng)險(xiǎn)感知與參與意愿沒有顯著關(guān)系，這也驗(yàn)證了技術(shù)接受模型及以往的相關(guān)研究中的部分結(jié)論。消費(fèi)者的參與意愿越強(qiáng)烈，說明其實(shí)際參與共享經(jīng)濟(jì)的可能性越大，通過提升參與度，可促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而由于時(shí)代是不斷變化的，所以之后對(duì)于影響因素的研究可以考慮從時(shí)間的角度上進(jìn)行縱向?qū)Ρ确治觥?/p>

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*本文系上海教育委員會(huì)科研項(xiàng)目（B14035）的階段性成果，亦系上海市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（13DZ2294300）的研究成果之一。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院）