陶甄　侯百謙

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸成為傳播信息的主要平臺之一，呈現(xiàn)出內(nèi)容海量、形式多樣、跨越時空、自由交互、個性服務(wù)等特性。面對不斷變化的外部形勢，青年學(xué)生的思想政治工作開展面臨新的要求和挑戰(zhàn)。文章將以共青團中央在“嗶哩嗶哩”平臺上的實踐為例，探討在新時代背景下，如何更有針對性地開展青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)思政工作。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)思政；“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站；共青團中央

2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體、新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的大背景下，面向廣大青少年群體，如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展思想政治教育，以更加積極進取的方式探索網(wǎng)絡(luò)思政的前景與突破口，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地制高點，做好思想引領(lǐng)工作，已成為亟需探索的重要議題。

共青團中央作為連接黨和青年的橋梁和紐帶，其鮮明的群團組織特性和廣泛聯(lián)系青年群體的特點在融入青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年等方面擁有著獨特的感召力。如今，青年學(xué)生均是在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長起來的“網(wǎng)絡(luò)原生代”，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速傳播與發(fā)展改變了青年群體的思考方式時代發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2018年12月，10（39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20（29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達26.8%，95后和00后已逐漸成為網(wǎng)民的中堅力量。這群自小就接觸互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并且玩轉(zhuǎn)社交媒體的年輕人被稱為“Z世代（Generation Z）”，Z世代也是思想上最活躍自由的一代人。

當下，隨著Z世代在互聯(lián)網(wǎng)參與中愈發(fā)強勁的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)思政工作面臨著來自多結(jié)構(gòu)受眾的全新挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)思政引領(lǐng)要把握網(wǎng)絡(luò)活躍群體的思想動態(tài)，做好思想引導(dǎo)；另一方面，要不斷鞏固和擴展網(wǎng)絡(luò)思政成效，不斷引領(lǐng)不同身份、不同教育背景的青年人群。在此背景下，共青團網(wǎng)絡(luò)思政引領(lǐng)的受眾主要向三個方向延伸：一是受眾年齡層向下延伸，從85后、90后逐漸向Z世代群體、00后延伸；二是受眾對象從在校團員青年向非在校團員青年延伸；三是受眾身份從團員青年到非團員青年延伸。針對多維度的受眾群體，網(wǎng)絡(luò)思政在傳播內(nèi)容、作品質(zhì)量上面臨著全新的挑戰(zhàn)。

一、青年群體興趣習(xí)慣偏好的更迭

Z世代青年群體目前已成為我國網(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍，他們接受了大量的外來文化，眼界更加開闊，其興趣愛好也同時在縱向和橫向廣泛擴張，興趣分布呈現(xiàn)出廣泛化和多元化趨勢。

第一，在興趣內(nèi)容方面，呈現(xiàn)多元化特征。Z世代有著鮮明且各異的興趣特點，形成了獨特的亞文化群體。亞文化彰顯了青少年群體對成人社會秩序的反叛態(tài)度，它反對傳統(tǒng)文化的一元性，強調(diào)自我彰顯和多元觀點的表達。隨著青年群體傳播能力的增強以及海內(nèi)外文化交流的開放包容，衍生出的“ACGN”文化、“二次元”文化、“宅”文化等典型青年亞文化，并在當前社會環(huán)境中蓬勃發(fā)展，表情包、流行梗、彈幕、鬼畜等元素也在生活中被廣泛使用。調(diào)查表明，Z世代對亞文化表達出強烈的情感共鳴和文化認同，63.4%用戶認為“在二次元的世界中才能找到共鳴/治愈/愛”，截至2018年8月，“宅”人群的全網(wǎng)滲透率已達到74.9%。

第二，在互動形式方面，凸顯多維度交互，開放式話語體系。社交網(wǎng)絡(luò)賦予了Z世代網(wǎng)民們更廣泛的表達自由，并且誕生了“彈幕”這一新興表達方式。這種互動模式主要特征在于共時性，主要體現(xiàn)為“大家一起看并評論”的現(xiàn)場感，極大滿足了身處各地、不同時期觀看者的歸屬和社交需求。此外，Z世代群體在網(wǎng)絡(luò)中不僅滿足于只做觀眾，更希望以傳播者的身份影響信息的傳播，集中體現(xiàn)為對原內(nèi)容進行二次創(chuàng)作并傳播，如自制表情包，改編流行語、視頻鬼畜等形式，形成豐富的話語文化體系。

第三，在關(guān)注偏好方面，使用時間碎片化。崇尚追求娛樂的精神的青年人在面對網(wǎng)絡(luò)上主流、正統(tǒng)、嚴肅、冗長的信息時，已然失去興趣并產(chǎn)生一定抵制心理。在此背景下，網(wǎng)民，特別是Z世代網(wǎng)民的偏好發(fā)生了變化：“隨手一刷”成為Z世代用戶習(xí)慣的代名詞，只有個性鮮明、趣味性強的內(nèi)容才會受到網(wǎng)民的喜愛，嚴肅刻板的政治表達在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播受到阻礙，并以獨特的方式被解構(gòu)。故在傳播方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容遵從碎片化模式，文字內(nèi)容往往以輕松活潑、詼諧幽默的段子形式呈現(xiàn)，視頻內(nèi)容多為短小精悍，呈現(xiàn)短視頻的形式。

傳播載體及傳播模式的細分。新形勢下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，并進入深度存量時代，多個互聯(lián)網(wǎng)熱門行業(yè)以基本處于飽和狀態(tài)，但細分領(lǐng)域增長迅猛。各大平臺圍繞著用戶差異化需求和興趣打造用戶社區(qū)，競爭從獲取用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向搶奪留存用戶時長和細分領(lǐng)域需求。在新媒體領(lǐng)域，用戶資訊獲取從獨享到分享，資訊媒體的社交屬性增強，以具備社交屬性的媒體則向從單一的論壇形式向多元化、垂直化多元領(lǐng)域社群平臺發(fā)展，形成基于社群形態(tài)的圈層文化。不同年齡、性別、愛好各異的用戶向不同傳播載體細分，根據(jù)興趣和需求匯入不同平臺。

新媒體時代，共青團網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)的服務(wù)主要面向?qū)ο蟾鼮槊鞔_。以往，受新媒體渠道的限制，在微博、微信等頭部平臺的宣傳，針對服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容都無法細分，網(wǎng)絡(luò)思政引領(lǐng)的指向性較弱。而當下，傳播載體及傳播模式的細分，為共青團網(wǎng)絡(luò)思政工作提供了新的契機，同時也帶來新的挑戰(zhàn)。

二、共青團網(wǎng)絡(luò)思政基于“嗶哩嗶哩”的實踐探索

“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站（下簡稱“B站”）于2009年6月26日創(chuàng)建，最初定位為視頻彈幕網(wǎng)站。經(jīng)過多年的經(jīng)營，B站逐漸發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，成為動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等大量原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布平臺，并于2018年3月28日在美國納斯達克上市。

財報顯示，截至2018年第四季度，B站月均活躍用戶達9280萬，其中移動端月活用戶為7950萬，核心群體達到4500萬；用戶日均使用時長為78分鐘，日均視頻播放量達到4.4億次，月均互動數(shù)達10億次。QuestMobile報告顯示，B站以247.5的TGI指數(shù)占據(jù)Z世代最偏愛的APP榜首，在移動視頻典型APP類別中占比81.4%，位列第一。多項數(shù)據(jù)表明，B站目前已成為年輕人最喜愛的社區(qū)平臺之一，年輕網(wǎng)民數(shù)量龐大，用戶黏性極高，并從一定程度上引領(lǐng)的青年群體網(wǎng)絡(luò)文化的傳播。

針對性做好青年人的網(wǎng)絡(luò)思想引領(lǐng)，共青團勢在必行。2017年1月2日，共青團中央于正式入駐B站，以“只要中國好青年在的地方，無論千山萬水，團團都趕來見你”為口號，力圖融入青少年群體，針對性、定向性開展相關(guān)傳播。截至目前，共青團中央官方賬號共有B站粉絲247.6萬，投稿視頻1601個，播放量達到3.2億次，“專欄”版塊發(fā)布文章119篇，上傳相簿圖片834張，總閱讀次數(shù)達833萬。

（一）建立“皮皮團”人設(shè)，主動融入青年人文化體系

“人設(shè)”一詞源于“人物設(shè)定”，是傳播主體出于吸引受眾的目的，主動或被動地通過大眾傳播渠道向公眾展示出的具有鮮明內(nèi)外在特征的特定人物形象。隨著文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，該詞的使用范圍也逐漸從虛擬世界延伸至現(xiàn)實世界，并被網(wǎng)民普遍接受。

結(jié)合共青團密切聯(lián)系青年的政治屬性，共青團中央在網(wǎng)絡(luò)上打造擬人化的角色“團團”，并以該人設(shè)與網(wǎng)民互動。在B站，“團團”被青年網(wǎng)民親切地成為“皮皮團”，正因其努力打破次元壁、融入青年人，一系列很“皮”的舉動，塑造了富有新鮮感的形象。主要呈現(xiàn)出以下特征：

一是深入了解青年的社交喜好，如動漫、追星、游戲、鬼畜、音樂等，拉近了與受眾的心理距離，塑造更為“接地氣”的人設(shè)。二是主動適應(yīng)亞文化的話語體系。相比于遵循正統(tǒng)規(guī)范、形式嚴肅的話語方式，“團團”熟練運營表情包、流行語、網(wǎng)絡(luò)梗等更加個性鮮明、青年人喜愛的話語體系，強化“萌”屬性。三是進一步適應(yīng)新媒體環(huán)境。在視頻傳播方面，繼續(xù)凸顯“短平快”風(fēng)格，同時開拓線上直播等新傳播模式。

（二）題材內(nèi)容上，積極開拓原創(chuàng)內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自媒體的快速成長，PGC和UGC已經(jīng)成為了傳播策略與效果研究的熱點。共青團中央在B站上的投稿視頻包含大量原創(chuàng)內(nèi)容，以音樂、科技、生活、紀錄片等類型為主，多數(shù)為隱性教育宣傳，通過不同類別的題材內(nèi)容，使青年群體在潤物無聲的宣傳教育中形成正確的三觀，并將愛國主義、中國傳統(tǒng)文化等元素融入其中。

第一，貼合流行文化。采用形式多樣的創(chuàng)作手法，密切貼合青年群體喜愛的內(nèi)容。例如，利用原創(chuàng)動畫視頻宣揚愛國主義，如《領(lǐng)風(fēng)者》；利用“鬼畜”形式強化宣傳效果，如《央視段子手進博會上報菜名》；利用音樂MV宣傳中國文化，如《天行健》；利用舞蹈宣傳向上向善理念等。

第二，結(jié)合實時熱點。以重大紀念日或時事政治為契機，使訂閱者不禁感嘆“我竟然在看新聞”。如1月8日周恩來總理誕辰之際推出《今日中國，如你所愿》，結(jié)合時事政治熱點發(fā)布《特朗普手機被監(jiān)聽？華春瑩：用華為?。　?、《中國撤僑，比戰(zhàn)狼二更真實》等，并且結(jié)合《我在故宮修文物》、《國寶守護人》等熱播影視作品發(fā)布弘揚中國文化的相關(guān)動態(tài)。

第三，樹立青年榜樣?！鞍駱印被驗楦餍懈鳂I(yè)優(yōu)秀青年代表，或為青年身邊平凡的一員，或為引領(lǐng)導(dǎo)向明顯的群體，如中國軍隊、中國體育代表隊等。通過宣傳優(yōu)秀榜樣的先進事例，在青年群體中引起共鳴，也體現(xiàn)了共青團積極向上的精神面貌。

第四，打造品牌欄目。面向青年群體開展獨特宣傳品牌欄目，如《青年網(wǎng)絡(luò)公開課》系列、《青春25小時》、《出彩90后》、《中國好青年》等。

（三）互動形式上，跨界發(fā)揮內(nèi)容傳播力

共青團中央在B站有著較高的更新頻率，同時也通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等互動形式積極探索跨界合作，提升引導(dǎo)力和傳播力。其主要的互動形式體現(xiàn)為：

第一，跨界娛樂明星。通過跨界TFboys、張藝興、李易峰等“中國偶像”，為共青團中央提升巨大流量入口。這類明星往往有“愛國”、“正能量”等為大眾所熟知的正面人設(shè)，同時富有青春活力，有著巨大的青年群體粉絲基礎(chǔ)，與共青團中央宣傳目標及受眾高度重合，有著良好的引導(dǎo)力和傳播力。

第二，跨界KOL。KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)的代言人相比，他們往往與受眾有著更加緊密和直接的聯(lián)系。隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，意見領(lǐng)袖在受眾群體中掌握了較高的話語權(quán)，與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖開展合作已經(jīng)成為了卓有成效的營銷方式。共青團中央積極與B站的其他“UP主”開展互動，進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)等活動，取得了傳播效果的裂變，這種具有親和力的互動行為被網(wǎng)友戲稱為“被團團點名”。

第三，跨界“二次元”。上文中提到，Z世代網(wǎng)民對于“二次元”文化有著極強的認同感。一方面，共青團中央積極探索與“二次元”內(nèi)容的互動，如轉(zhuǎn)發(fā)虛擬歌姬“洛天依”等虛擬偶像“網(wǎng)紅”相關(guān)動態(tài)；另一方面，巧妙運用“二次元”元素來提升青年網(wǎng)民的認可度，增加與網(wǎng)友的互動感，如邀請動漫配音演員等參與視頻節(jié)目的配音、配唱，在“防務(wù)新觀察”等官方視頻欄目中制作“動漫形象+專家頭像”封面圖，利用動漫歌曲等作為視頻配樂等。

三、共青團中央在B站工作的對策建議

共青團中央在B站引領(lǐng)的對象和群體，是在信息化浪潮下成長的青年一代，他們善于利用互聯(lián)網(wǎng)、積極接受新鮮事物，思想活躍且極富創(chuàng)造力。在當下主流網(wǎng)絡(luò)思政工作中，面向青年，如果還一味奉行古板的模式，必然無法贏得青年的青睞，無法占據(jù)網(wǎng)絡(luò)思政教育的制高點。共青團努力順應(yīng)潮流、尋求改變，以一種青少年喜聞樂見的方式來適應(yīng)當前的網(wǎng)絡(luò)表達環(huán)境，取得了一定成果，但仍有進一步提升的空間。

（一）政治導(dǎo)向還需把握

目前，共青團中央在B站的實踐圍繞思想引領(lǐng)主線進行內(nèi)容策劃，強硬的政治信息內(nèi)容偏少，而是借助偉人、偶像、榜樣的事跡來傳遞“中國夢”，用傳統(tǒng)文化、流行藝術(shù)、大好河山來樹立國家形象，用國防技術(shù)、科技成果、體育成就來提升民族認同感。同時，積極迎合“二次元”文化來賦予政治信息新的亮點。

當下，為了爭奪青年受眾，包括共青團中央在內(nèi)的各政治類新媒體都呈現(xiàn)出一定娛樂化趨勢，各類流行語、表情包、網(wǎng)絡(luò)梗等被廣泛用于政治傳播的標題和正文、內(nèi)容和形式中，行文風(fēng)格和行文話術(shù)中也趨于網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化。

需要注意的是，無論是何種形式的政治宣傳，政治導(dǎo)向應(yīng)放在首要位置，其“二次元”、網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化的表現(xiàn)形式，應(yīng)作為手段而非目的。于B站而言，“二次元”愛好者們善于基于個人情感喜好對網(wǎng)絡(luò)政治信息進行意識形態(tài)式的解構(gòu)、重組和傳播，形成了后公共輿論。這些略顯娛樂化的蔓延趨勢也開始走向垂直化的亞文化社區(qū)，助長民眾的低級政治批評，一定程度上降低了黨和政府的公信力和權(quán)威性。對此，應(yīng)明確其作為“手段”的邊界，時刻把握傳播技巧使用的方式方法，始終把政治性放在首位，警惕“二次元”亞文化反噬主流文化的趨勢，遇到大是大非的問題時理直氣壯，敢于亮出明確政治態(tài)度。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容還需加強

近年來，共青團中央在原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作上已取得了長足的進步。通過建立“青梅工作室”，專注于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，貼近青年喜好打造了多個精品作品。此外，還有為數(shù)眾多的原創(chuàng)品牌欄目，這些優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容構(gòu)建起了“團團”的正能量形象。

但是，縱觀共青團中央在“B站”發(fā)布內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面，其存在大量搬運、轉(zhuǎn)發(fā)其他官方媒體PGC的情況，這類內(nèi)容往往關(guān)注度、播放量低，對青年沒有實際吸引力，無法達到宣傳成效?，F(xiàn)階段，共青團中央全力打造的《領(lǐng)風(fēng)者》系列動畫等官方原創(chuàng)內(nèi)容，與《千里之外》、《逆浪千秋》等“爆款”UGC相比，雖然同是呈現(xiàn)國家、民族話語傳播形態(tài)，但無論是制作精良程度還是播放量、傳播影響力，都存在較大差距。如何深耕精品化原創(chuàng)內(nèi)容的制作、打造全新“爆款”，和“民間高手”爭奪受眾，仍有很長的路要走。

（三）引導(dǎo)監(jiān)管仍需完善

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展，為網(wǎng)民構(gòu)建了全新的話語平臺和信息傳播方式，但與此同時其具有的平等性、虛擬性和互動性的特點使得網(wǎng)絡(luò)民粹主義擁有了產(chǎn)生的條件。共青團中央在進行網(wǎng)絡(luò)傳播過程中就面臨著這種網(wǎng)絡(luò)政治化的趨勢，如何引導(dǎo)廣大網(wǎng)民合理發(fā)聲已成為擺在政治傳播工作者面前的緊要問題。

研究中我們發(fā)現(xiàn)，B站發(fā)布的視頻、動態(tài)的留言區(qū)，仍然存在不少不和諧的聲音，如激情偏激、非理性評論，抨擊共青團中央的粉絲為“小粉紅”，更有甚者以“低級紅”、“高級黑”的諷刺形式對傳播內(nèi)容冷嘲熱諷、“歌功頌德”，造成了較為惡劣的影響。共青團中央在B站發(fā)布的內(nèi)容中，不乏部分時間點相對特殊、政治立場較為鮮明的作品被迫關(guān)閉了評論和彈幕，這背后也反映了共青團等主流媒體對自身輿論引導(dǎo)能力的不自信，從“不想放開評論”發(fā)展成為“不能放開評論”的窘境。

沉默的螺旋理論指出，如果一個人感覺到他的意見是少數(shù)的，他比較容易隱藏自己的觀點，因為害怕被多數(shù)的一方報復(fù)或孤立。這一理論假設(shè)人們總是在判斷什么是公眾的觀點，而且他們經(jīng)常通過媒體來判斷。這為我們做好網(wǎng)絡(luò)宣傳引導(dǎo)工作提供了理論支撐。對許多青年網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)評論的吸引力甚至超過新聞內(nèi)容的吸引力。當前形勢下，要進一步發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，著力打造一支強有力的網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍，積極監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿情，不僅要在傳播內(nèi)容上做文章，一方面要加強對網(wǎng)絡(luò)評論的審核力度，另一方面更要在有新意、正能量的高質(zhì)量評論上下發(fā)力，把網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)到客觀、理性的方向上來。

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