家庭寬帶用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法探討

蔡曼麗 金慶濱

摘? 要：近年來(lái)，隨著信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等的發(fā)展，我國(guó)逐步進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，我國(guó)家庭寬帶用戶逐年增加，運(yùn)營(yíng)商更專(zhuān)注于應(yīng)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率，尤其是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了更大的效益，有利于運(yùn)營(yíng)商為用戶提供更為個(gè)性化的服務(wù)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：家庭寬帶用戶;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1671-2064（2019）24-0000-00

隨著我國(guó)逐步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)逐步成為人們生產(chǎn)生活中必不可少的因素。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大數(shù)據(jù)技術(shù)等得到了越發(fā)普遍的應(yīng)用，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)處理等，改變了各行各業(yè)的發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為人們提供了各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)越來(lái)越依賴(lài)先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)，以保證精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是精確管理與準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)，意在提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“精確”與“準(zhǔn)確”，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，以客戶需求為導(dǎo)向，力求達(dá)到時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格等的合理性，借由相關(guān)的服務(wù)通道，為用戶提供與需求相匹配、價(jià)格相匹配的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是合適的產(chǎn)品與服務(wù)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)施過(guò)程中，主要方向是要保證企業(yè)價(jià)值與客戶需求價(jià)值的匹配性，以獲得更高的投資營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)模式逐步進(jìn)行了調(diào)整，消費(fèi)者在市場(chǎng)上越來(lái)越能夠把握市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同類(lèi)型產(chǎn)品的差異縮小、企業(yè)面臨著更大的成本壓力。在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等日益發(fā)展的今天，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式等的轉(zhuǎn)變。最初的溝通往往是通過(guò)人與人的口頭交流實(shí)現(xiàn)的，隨后，電視營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等陸續(xù)出現(xiàn)，廣告是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最為常用的手段，其新產(chǎn)品滲透的主要驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)策略，各種通信模型等逐步建立，企業(yè)逐步進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)方法的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，很多新型的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)逐步建立，個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)等逐步成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶接受來(lái)自各個(gè)方面的信息，市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)明顯，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展中，營(yíng)銷(xiāo)人員逐步創(chuàng)造了新的溝通環(huán)境、溝通手段，實(shí)現(xiàn)了品牌信息向用戶的有效傳輸，有效保障了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有足夠的可衡量回報(bào)。一般情況下，在線營(yíng)銷(xiāo)的方式更能夠保證精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

2家庭寬帶用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1市場(chǎng)目標(biāo)需求的精準(zhǔn)把握不足

近年來(lái)，隨著我國(guó)寬帶用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商在寬帶用戶的營(yíng)銷(xiāo)中往往采用的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖然在一定程度上可以提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率，但是，一些運(yùn)營(yíng)商也同樣存在著問(wèn)題，影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，比如，有些運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)需求的精準(zhǔn)把控不足，在市場(chǎng)需求的判定上往往采用的是粗劣統(tǒng)計(jì)的方式，市場(chǎng)目標(biāo)需求的精準(zhǔn)調(diào)查不足，使得運(yùn)營(yíng)商在家庭寬帶使用方案的制定上缺乏科學(xué)性，很多家庭在寬帶業(yè)務(wù)的選擇上存在被動(dòng)性，一旦其已有的寬帶服務(wù)無(wú)法滿足用戶的需求，用戶就會(huì)選擇其他的運(yùn)營(yíng)商。

2.2營(yíng)銷(xiāo)方案推廣的成功率有限

運(yùn)營(yíng)商為了保證營(yíng)銷(xiāo)的效果，每年都會(huì)派出大量的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，但是，這種營(yíng)銷(xiāo)方案推廣的成功率有限，營(yíng)銷(xiāo)成功率較低，這種情況下，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查等過(guò)程中就缺乏相關(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的制定無(wú)法與市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)緊密的結(jié)合，常常出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略不符合市場(chǎng)需求的情況。

2.3營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高

運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，市場(chǎng)需求調(diào)查是基礎(chǔ)，一旦前期的市場(chǎng)調(diào)查不足，就無(wú)法保證后期營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的總體效果。有些運(yùn)營(yíng)商對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際需求了解有限，使得營(yíng)銷(xiāo)方案的推廣與合作率有限，往往會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高是影響精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展效果的重要因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商極為重視的環(huán)節(jié)，為保證營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的效果，運(yùn)營(yíng)商需要投入大量的人力、物力與資金等，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這些資源往往沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與推廣中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)這些資源的合理利用，導(dǎo)致雖然投入了較高的營(yíng)銷(xiāo)成本，但是其營(yíng)銷(xiāo)效果極為有限。

2.4客戶保有率較低

在家庭寬帶用戶的產(chǎn)品選擇上，很多用戶更趨向于在運(yùn)營(yíng)商搞活動(dòng)的時(shí)候積極參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然在活動(dòng)期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極為有效，但是在后期活動(dòng)結(jié)束以后，很多用戶并不一定能夠長(zhǎng)期與該運(yùn)營(yíng)商合作，造成了一部分的客戶流失，客戶的保有率較低，該現(xiàn)象主要是由于運(yùn)營(yíng)上在營(yíng)銷(xiāo)方式、內(nèi)容、策略等的制定上沒(méi)有充分考慮用戶的需求，其提供的服務(wù)無(wú)法滿足用戶的實(shí)際需求。

3家庭寬帶用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念以現(xiàn)代社會(huì)用戶需求的差異性、多樣性、層次性為基礎(chǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展中基于用戶個(gè)性化的需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展主要是為了使得營(yíng)銷(xiāo)策略能夠滿足實(shí)際的市場(chǎng)需求，從而提高營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，為企業(yè)拓展更多的用戶。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有開(kāi)放性、可測(cè)量性與低成本的特點(diǎn)，因此，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，避免了企業(yè)發(fā)展中盲目預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的情況，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展符合市場(chǎng)需求，以客戶需求為導(dǎo)向，積極了解市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)需求，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠精準(zhǔn)匹配顧客的需求。將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于家庭寬帶用戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，可以推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家庭寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3.2精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體系建設(shè)

3.2.1市場(chǎng)需求調(diào)查

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用極為普遍，其在實(shí)際的應(yīng)用中，必須要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求調(diào)查，只有在市場(chǎng)需求的詳細(xì)了解基礎(chǔ)上，家庭寬帶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展才更具有針對(duì)性與有效性。營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須以各個(gè)小區(qū)居民的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，對(duì)該小區(qū)內(nèi)的家庭等加以科學(xué)劃分，從而調(diào)查了解與劃分過(guò)程中得出每一具體類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)需求，結(jié)合使用者的身份、寬帶使用需求等進(jìn)行不同家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)需求情況的總結(jié)與分析，進(jìn)而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多的家庭寬帶用戶。

3.2.2用戶需求分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要分析和挖掘用戶是否需要辦理寬帶，但是此問(wèn)題的分析也往往具有一定的難度?？梢钥紤]通過(guò)用戶的移網(wǎng)流量分析，結(jié)合用戶業(yè)務(wù)辦理情況及運(yùn)營(yíng)商寬帶網(wǎng)絡(luò)資源分布情況，分析目標(biāo)用戶。對(duì)于用戶移網(wǎng)流量大數(shù)據(jù)分析，可以分析用戶的不同時(shí)間段移網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量使用特點(diǎn)，建立用戶寬帶業(yè)務(wù)需求模型;可以分析用戶的熱詞搜索，側(cè)面獲知用戶對(duì)家庭寬帶業(yè)務(wù)的關(guān)注程度;可以分析用戶的位置相關(guān)日志，建立用戶常駐地分析模型?；谝陨戏治?，可以考慮針對(duì)目前未辦理寬帶業(yè)務(wù)、流量需求旺盛、常駐地具備運(yùn)營(yíng)商寬帶資源覆蓋的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，為了進(jìn)一步提升精準(zhǔn)度，可以結(jié)合用戶的通話分析，建立家庭成員分析模型，針對(duì)目前未辦理寬帶業(yè)務(wù)的家庭用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);可以針對(duì)用戶的流量日志分析，建立用戶標(biāo)簽庫(kù)，細(xì)分目標(biāo)客戶，根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)相應(yīng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2.3信息地理化管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略要求在營(yíng)銷(xiāo)工作中要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理，基于家庭寬帶業(yè)務(wù)的特殊性，其在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，要與傳統(tǒng)的無(wú)線業(yè)務(wù)加以區(qū)分。運(yùn)營(yíng)商要提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，必須要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式較為粗放，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求實(shí)施精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等的進(jìn)步，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)管理的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理利用，避免傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式下的資源浪費(fèi)等現(xiàn)象。運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行家庭寬帶用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要對(duì)有關(guān)的用戶信息加以全面的清查，分析低端口利用率、低額小區(qū)出現(xiàn)的原因等，并針對(duì)這些特殊情況實(shí)施監(jiān)控，必要情況下可以采取現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等方式，提高小區(qū)端口的利用率。家庭寬帶用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商還必須根據(jù)自身的發(fā)展情況，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)的各級(jí)流程，明確在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的責(zé)任劃分、考核方式與指標(biāo)等，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的有效性。

3.2.4資源配備優(yōu)化

家庭寬帶用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，要求營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)資源配備的優(yōu)化，合理分配各種資源，發(fā)揮最大的資源價(jià)值，提升營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的有效性。運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)自身的發(fā)展情況，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，對(duì)實(shí)體渠道加以合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。對(duì)社會(huì)渠道而言，其建設(shè)要以“寬帶客戶觸點(diǎn)”為基礎(chǔ)，保證布點(diǎn)規(guī)劃的科學(xué)性，積極推進(jìn)跨界合作等多種形式。另外，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理上，要積極推動(dòng)分級(jí)管理，比如可以建立積分制度等，在日常的工作中實(shí)施嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度等，調(diào)動(dòng)全體渠道參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性。對(duì)電子渠道而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)有關(guān)數(shù)據(jù)的共享，使得后臺(tái)的數(shù)據(jù)管理不會(huì)對(duì)前臺(tái)的業(yè)務(wù)辦理等產(chǎn)生干擾，實(shí)現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)的快速采集與傳輸，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)的同步更新。

3.2.5網(wǎng)絡(luò)能力提升

在運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展家庭寬帶業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)能力提升。由于有些運(yùn)營(yíng)商存在容量不足、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不夯實(shí)等情況，可能會(huì)影響到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展，因此，為有效解決解決此類(lèi)問(wèn)題，可以應(yīng)用核心層BRAS新建、擴(kuò)容、割接;匯聚層交換機(jī)擴(kuò)容、弱光整治;接入層OLT雙上聯(lián)改造、OLT擴(kuò)容等措施。另外，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商為了掌握用戶對(duì)家庭寬帶業(yè)務(wù)的感知，可以逐步構(gòu)建端到端的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)據(jù)分析與挖掘，提升網(wǎng)絡(luò)保障能力。

3.2.6寬帶項(xiàng)目驗(yàn)收

運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展過(guò)程中，存在營(yíng)銷(xiāo)寬帶業(yè)務(wù)走過(guò)場(chǎng)、效率低下、規(guī)范性不足、管理成本較高等問(wèn)題，因此，為提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的有效性，需要解決以上這些問(wèn)題，建立完善的項(xiàng)目驗(yàn)收規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、完善業(yè)務(wù)流程等，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的效率。

4結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，家庭帶寬用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展具有現(xiàn)實(shí)意義，在一定程度上可以推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，使得運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略更符合市場(chǎng)發(fā)展的整體需求，有利于運(yùn)營(yíng)商家庭帶寬用戶擴(kuò)展，為用戶提供了更好的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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收稿日期：2019-11-11

作者簡(jiǎn)介：蔡曼麗（1981—），女，海南文昌人，本科，中級(jí)工程師，研究方向：家寬集客運(yùn)維手段提升，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力提升。