孫慧 劉迎 陳智穎

【摘 要】在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，為了幫助用戶有效辨別淘寶商家信用評(píng)價(jià)體系的真?zhèn)涡?，從淘寶商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量三方面著手研究，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建定量與定性相結(jié)合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期能夠營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】信用評(píng)價(jià)體系；大數(shù)據(jù)；層次分析法

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表示，截止2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，在C2C的市場(chǎng)上淘寶更是占有95.1%的市場(chǎng)份額，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)的忠誠(chéng)度來(lái)看，淘寶網(wǎng)的用戶忠誠(chéng)度最高，是大多網(wǎng)購(gòu)用戶的首選，2017年半年前的用戶半年后還有94.6%的用戶繼續(xù)使用，可見(jiàn)淘寶網(wǎng)無(wú)論在市場(chǎng)份額還是客戶忠誠(chéng)度上都擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

隨著2018年“315晚會(huì)”的順利召開(kāi)，一篇《315關(guān)注：淘寶駁回消費(fèi)者舉報(bào)，馬云支持3C認(rèn)證被撤銷的“自燃插排”繼續(xù)銷售》的刊發(fā)，引起了消費(fèi)者對(duì)淘寶的不滿，更使得消費(fèi)者懷疑商家是否存在不良操作以達(dá)到欺瞞消費(fèi)者，提高銷售額的目的，例如：引誘用戶故意好評(píng)、購(gòu)買大量水軍進(jìn)行好評(píng)等等，這些行為不僅損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，而且使得消費(fèi)者無(wú)法辨別商品的優(yōu)劣，從而產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷和行為，使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)失去信心，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和人們之間的信任度都產(chǎn)生了一定的危害。

由此可見(jiàn)，如何解決淘寶商家評(píng)價(jià)的真?zhèn)螁?wèn)題，如何幫助消費(fèi)者識(shí)別評(píng)價(jià)的真假，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在，也是建立誠(chéng)信市場(chǎng)的前提。

一、相關(guān)理論概述

信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是指信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)在對(duì)被評(píng)對(duì)象的信用狀況進(jìn)行客觀公正評(píng)價(jià)時(shí)所采用的評(píng)價(jià)要素、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)權(quán)重和評(píng)價(jià)等級(jí)等項(xiàng)目的總稱，這些項(xiàng)目所形成的一個(gè)完整的體系。

層次分析法是指將一個(gè)復(fù)雜的多目標(biāo)決策問(wèn)題作為一個(gè)系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個(gè)目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過(guò)定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。

文本挖掘旨在通過(guò)識(shí)別和檢索令人感興趣的模式，進(jìn)而從數(shù)據(jù)源中抽取有用的信息。它的數(shù)據(jù)源是文本集合，令人感興趣的模式不是從形式化的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄里發(fā)現(xiàn)，而是從非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

情感分析，又稱意見(jiàn)挖掘，簡(jiǎn)單而言，是對(duì)帶有情感色彩的主觀文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理的過(guò)程。它是一種文本理解技術(shù)，有助于人們迅速而友好的定位大量評(píng)論集中的相關(guān)意見(jiàn)。

大數(shù)據(jù)分析是指通過(guò)python等軟件從淘寶評(píng)論中收集信息，進(jìn)行篩選，從而得出結(jié)論和各個(gè)指標(biāo)之間的相互關(guān)系，從而推斷出影響信用評(píng)價(jià)的因素。

二、淘寶商家信用評(píng)價(jià)體系的分析

（一）層次分析法

在當(dāng)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)許多項(xiàng)目的評(píng)價(jià)難以做到精確的定量分析。由此，美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出的層次分析法（AHP）將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析，探索其中蘊(yùn)含的深刻聯(lián)系。

此次研究目標(biāo)層為淘寶商家信用評(píng)價(jià)體系；準(zhǔn)則層包括淘寶商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量。（圖1、表1）

矩陣每行的乘積：Mi

Wi（Wi=avg.Mi/S（Mi））

s（Mi）=11.89

S（AWi/Wi）=54.49

最大特征值=18.16

一致性指數(shù)CI=7.58

綜合以上數(shù)據(jù)，可看出產(chǎn)品質(zhì)量更為消費(fèi)者所看重，包括款式、面料、舒適度等方面，其次是信息質(zhì)量，即客服對(duì)于消費(fèi)者問(wèn)題的解答，最后是服務(wù)質(zhì)量，也就是物流方面等因素。換句話說(shuō)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的好壞程度主要是由商家的產(chǎn)品質(zhì)量所決定的，之后才是其他方面。

（二）文本挖掘，實(shí)現(xiàn)用戶情感分析

1.文本挖掘

文本挖掘旨在通過(guò)識(shí)別和檢索令人感興趣的模式，進(jìn)而從數(shù)據(jù)源中抽取有用的信息。它的數(shù)據(jù)源是文本集合，令人感興趣的模式不是從形式化的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄里發(fā)現(xiàn)，而是從非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

圖2 本挖掘的處理過(guò)程

該研究選取了淘寶“雪紡連衣裙”為研究對(duì)象，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，摘取了“質(zhì)量”“物流”“商家”“有問(wèn)必答”等關(guān)鍵詞，從而從“產(chǎn)品質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“信息質(zhì)量”進(jìn)行分析，由圖可以看出質(zhì)量是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)最重要的因素，其次是服務(wù)，由此可見(jiàn)，要想提高商家的信用評(píng)價(jià)，應(yīng)主要從質(zhì)量入手。

2.情感分析

通過(guò)對(duì)上述帶有情感色彩的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析和權(quán)重計(jì)算，可以直接判斷出消費(fèi)者對(duì)于淘寶商家產(chǎn)品的喜惡及其評(píng)價(jià)是否真實(shí)可靠。

上述數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)其商家的產(chǎn)品喜歡大于厭惡，然而消費(fèi)者更易被其中差評(píng)所影響，直至失去購(gòu)買意向。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)待評(píng)價(jià)方面，更偏向于根據(jù)其中差評(píng)來(lái)決定是否實(shí)施該行為。

（三）信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

圖3 寶信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（四）上述總結(jié)

通過(guò)以上分析，可以看出淘寶商家的評(píng)價(jià)體系仍存在些許不足，在商家方面，存在大量的無(wú)效評(píng)價(jià)，高達(dá)30%，從而在整體方面影響消費(fèi)者的判斷，其中淘寶自身的評(píng)價(jià)體系關(guān)鍵詞摘取過(guò)于片面化，例如評(píng)價(jià)為“質(zhì)量不錯(cuò)，但穿在身上效果不佳”，則它自動(dòng)歸為“質(zhì)量不錯(cuò)”，而忽視了“效果不佳”，極易使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。

針對(duì)以上的一些問(wèn)題，應(yīng)該從多方面采取措施，改善情況。第一、從技術(shù)方面來(lái)考慮，可使淘寶自動(dòng)進(jìn)行無(wú)效評(píng)價(jià)的過(guò)濾，防止其干擾消費(fèi)者判斷；第二、淘寶平臺(tái)要加大對(duì)商家的監(jiān)管，提高其入駐的門檻，從產(chǎn)品、服務(wù)、信息三方面嚴(yán)格監(jiān)管，此外，也可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)等級(jí)方面，防患于其故意好評(píng)或刷單現(xiàn)象；第三、隨著電子商務(wù)的大力發(fā)展，在沖擊著線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也滋生了電商一些不誠(chéng)信、不公平等現(xiàn)象，國(guó)家在保障電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，更要保證其綠色的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。從整體而言，該研究在此指標(biāo)體系下，具有一定的科學(xué)性、合理性和實(shí)用性，更有利于幫助消費(fèi)者識(shí)別淘寶商家評(píng)價(jià)的可靠程度，從而產(chǎn)生正確的行為。

三、完善淘寶商家信用評(píng)價(jià)體系的有效途徑

淘寶上關(guān)于商家的不實(shí)評(píng)價(jià)著實(shí)嚴(yán)重困擾著消費(fèi)者。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量還是信息質(zhì)量，淘寶商家都存在著些許問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量方面

為了維護(hù)淘寶的正常經(jīng)營(yíng)和保障用戶的合法權(quán)益，可不定期對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量抽檢。抽檢內(nèi)容包括商品的質(zhì)量、品牌及版權(quán)等方面，杜絕劣質(zhì)產(chǎn)品和假冒品牌等現(xiàn)象。

抽檢流程：有淘寶網(wǎng)指定的人員以普通消費(fèi)者的身份在賣家店鋪中下單購(gòu)買擬檢測(cè)的樣品，并交由國(guó)家認(rèn)可的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。為和了保障消費(fèi)者權(quán)益，若根據(jù)抽檢和復(fù)檢的結(jié)果確定商品涉及嚴(yán)重違規(guī)，淘寶商家自被處罰之日起進(jìn)入180天重點(diǎn)監(jiān)督期；在此期間，淘寶網(wǎng)有權(quán)對(duì)該商家所售商品進(jìn)行1-3次質(zhì)量抽檢。此外，淘寶網(wǎng)有權(quán)根據(jù)重點(diǎn)監(jiān)督期內(nèi)的抽檢結(jié)果對(duì)監(jiān)督時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)整。

（二）服務(wù)質(zhì)量方面

關(guān)于淘寶商家服務(wù)質(zhì)量方面，其劣質(zhì)的客服服務(wù)，易造成淘寶商家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷和行為。服務(wù)質(zhì)量包括客服服務(wù)和物流服務(wù)。

關(guān)于客服方面，淘寶網(wǎng)應(yīng)該提高客服應(yīng)聘的門檻，在其原有的信用基礎(chǔ)上進(jìn)行考核，要求做到對(duì)產(chǎn)品的詳盡了解和對(duì)消費(fèi)者具有一定的耐心和熱情，此外，在個(gè)人素質(zhì)方面更要嚴(yán)格把關(guān)，杜絕產(chǎn)生欺騙和隱瞞產(chǎn)品相關(guān)信息的行為，且不定期的進(jìn)行抽檢，，防止其對(duì)自身的疏于管理。

關(guān)于物流方面，選擇可信度較好的物流公司進(jìn)行合作，不可出現(xiàn)途中損壞商品、丟失商品，缺斤少兩等狀況?？稍谄浣灰椎膯巫永镞M(jìn)行定額抽取，防止發(fā)生不必要的錯(cuò)誤，保證可靠值得信賴的服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)于包裝方面，采取市場(chǎng)上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝，確保商品無(wú)損害，包裝無(wú)破損，在運(yùn)輸?shù)耐局屑词顾ご蛉阅鼙ＷC商品的完好度。

（三）信息質(zhì)量方面

淘寶網(wǎng)可借助于IAM模型（Information adoption model），引入邊緣路徑和中心路徑，構(gòu)建在線評(píng)論的信息采納模型。邊緣路徑指信息源可信度，用評(píng)論者信用等級(jí)來(lái)衡量，在模型中作為控制變量；中心路徑指信息質(zhì)量，分別用有效評(píng)論數(shù)、中差評(píng)、上傳圖片來(lái)衡量。

由于消費(fèi)者無(wú)法在淘寶網(wǎng)上知曉其他評(píng)論者的外表特征、性格品行、個(gè)人素養(yǎng)，故對(duì)評(píng)論的可信度存在識(shí)別困難。要消除網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給消費(fèi)者帶來(lái)的先天障礙，最直觀可靠的就是依據(jù)評(píng)論者的信用等級(jí)，來(lái)甄別信息源的可靠性。評(píng)論者的信用等級(jí)越高，對(duì)商家的評(píng)論的有效性或可信度也就越高。例如：淘寶消費(fèi)者的會(huì)員等級(jí)；

其次，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)兩種類型產(chǎn)品獲得信息能力的不同，可以將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前，通過(guò)信息搜索可以判斷其質(zhì)量的產(chǎn)品，如電腦、彩電、家具等。對(duì)于搜索型產(chǎn)品而言，生產(chǎn)者或銷售者無(wú)法隱藏有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，其信息質(zhì)量在賣家和消費(fèi)者之間是完全對(duì)稱的。相對(duì)而言，體驗(yàn)型產(chǎn)品則較難借助客觀信息來(lái)衡量，主觀性評(píng)論更為有用，例如：化妝品、零食、酒類飲品等?；谛畔@取成本與收益的比較，消費(fèi)者對(duì)于搜索型產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行大量的信息搜索，而對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的信息搜索則相對(duì)較少。

淘寶網(wǎng)可根據(jù)其信息特征，不定期進(jìn)行信息質(zhì)量的真假辨別，從而篩選有用的信息，過(guò)濾虛假信息，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)估，保證其信息質(zhì)量的可靠性，提高消費(fèi)者對(duì)其的可信度。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上的研究與分析，淘寶商家信用評(píng)價(jià)體系為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了一個(gè)安全可靠的環(huán)境，但仍存在一些不足，例如對(duì)商品的評(píng)價(jià)過(guò)于片面、消費(fèi)者很容易因?yàn)槠渲袀€(gè)別差評(píng)影響自己的購(gòu)買行為等等，本文從淘寶商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量三方面著手研究，并給出相應(yīng)的建議，希望對(duì)構(gòu)建更好的商家信用評(píng)價(jià)體系能有一定的幫助。

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