茅臺推進營銷體制轉(zhuǎn)型2019年，大批食品經(jīng)銷商正在離場？

文/王 琳

貴州茅臺正在對其經(jīng)銷模式做一次“大手術”，這可能將成為這家明星釀酒公司發(fā)展史上非常關鍵的一筆。這也引發(fā)業(yè)內(nèi)對食品行業(yè)經(jīng)銷商地位的討論，食品經(jīng)銷商何去何從？如何協(xié)調(diào)線上線下關系？新成立的中國食品工業(yè)協(xié)會經(jīng)銷商工作委員會能夠為經(jīng)銷商這一群體帶來什么？

茅臺“清洗”經(jīng)銷商引質(zhì)疑

公開數(shù)據(jù)顯示，2018 年，貴州茅臺經(jīng)銷商減少437 家。今年第一季度，貴州茅臺經(jīng)銷商總數(shù)加速下降，減少533 家，比例高達17.8%。截至2019 年一季度末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)字為2454 家。

經(jīng)銷商減少的同時，2019 年5 月5 日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式揭牌成立。該公司為茅臺集團全資子公司，根據(jù)茅臺集團官網(wǎng)信息，營銷公司的成立，將與社會渠道優(yōu)勢互補，推進營銷體制轉(zhuǎn)型，營銷公司下一步將重點針對團購，商超等終端客戶開展工作。

一減一增之下，有老茅臺經(jīng)銷商表示：“這陣風比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時候有300 多家經(jīng)銷商，目前只有100 多家了”。在經(jīng)銷商數(shù)量減少的同時，該經(jīng)銷商表示：“茅臺對現(xiàn)有經(jīng)銷商不再加量，不再新增經(jīng)銷商專賣店，未來會加大力度做自己的直營和電商平臺，現(xiàn)在茅臺自己掌控的量在1.4 萬噸以上，全國各地的經(jīng)銷商加起來，不到1.7 萬噸了?！?/p>

有多年研究貴州茅臺的市場資深人士對此表示：“茅臺集團成立的營銷公司其實就是個二道販子，在當前供不應求的前提下，誰手上有酒誰就能盈利。成立營銷公司的目的，我認為是把一部分渠道的利潤收到集團去?！?/p>

管中窺豹，從茅臺大舉清洗經(jīng)銷商的舉動來看，作為渠道中最關鍵一環(huán)的經(jīng)銷商，最近2年面臨的處境是多么被動，一言不合就被取消代理權。更有甚者，直接取締經(jīng)銷商把產(chǎn)品直銷到消費者環(huán)節(jié)，這就是在行業(yè)中近2年傳得比較火的去經(jīng)銷商化。

大批經(jīng)銷商正在離場！

前段時間，一位河南某方便面知名品牌的經(jīng)銷商放棄了近10 年的品牌代理，他告訴記者：“由于品牌每年任務遞增，經(jīng)銷商必須壓庫存才能完成任務，壓庫導致回調(diào)貨嚴重，且費用很高，無奈只有放棄代理了近10年辛辛苦苦培養(yǎng)起來的品牌”。

更替品牌，對經(jīng)銷商來說應該算是常態(tài)。在超負荷任務下，頂不住壓力的經(jīng)銷商每年都會有。時隔一周后，記者在微信朋友圈看到一位粵東某地方年銷2 億元的大商朋友感嘆：“昨天找了很多朋友聊行情，對2020 年的行情都表示擔憂.....我不禁想：‘難道2019 這一年，經(jīng)銷商的日子都不好過？’”

隨后，該經(jīng)銷商透露：“今年我相繼砍掉了康師傅、奧利奧、阿爾卑斯等品牌。隨著銷售額的下降，利潤越來越低，再加上廠家任務量加大，苦不堪言，我算是好的，身邊一個旺旺奶制品經(jīng)銷商5月份接手，現(xiàn)在沒過1年就不干了，直接關門大吉！”

該經(jīng)銷商表示，身邊還有其他經(jīng)銷商雖然還沒有到直接關門的境地，但一直想找人接盤，經(jīng)銷商都還在觀望不敢輕易接手。從行業(yè)經(jīng)銷商反饋來看，可以確信一點，經(jīng)銷商的日子的確越來越難了。

線上——互聯(lián)網(wǎng)vs 電商侵蝕傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益

對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，互聯(lián)網(wǎng)B2B 平臺的到來，加速了信息的流通，價格信息更加透明，購買渠道更加方便。平臺繞過經(jīng)銷商，可以直接獲取用戶的需求，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商依靠價格和物流信息不對稱的經(jīng)營模式逐漸被拋棄。

簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)及電商的出現(xiàn)直接倒逼線下縮短供應鏈，經(jīng)銷商原有的存在價值被質(zhì)疑，差價利潤被不斷吞噬，生存空間被不斷壓縮。

線下——經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)部依舊面臨很多難以逾越的困境

產(chǎn)品銷量下跌?，F(xiàn)今經(jīng)銷商進入門檻越來越高、費用越來越大，現(xiàn)金流越做越小。同時，很多廠商開始直接參與并控制分銷渠道，很多經(jīng)銷商淪為廠家的高級搬運工。

廠家壓貨，庫存難銷。面對著堆積成山的產(chǎn)品，庫存難消，對公司的資金鏈的風險逐漸加大。顯然，壓貨是難以帶來銷量增長的，更有可能壓垮經(jīng)銷商。

成本高漲，利潤下滑。暴利時代已經(jīng)結(jié)束，隨著廣告費、包裝費、渠道費、人員勞務費等不斷上漲，經(jīng)銷商們的“微利時代”全面來臨。

渠道單一，思維固化。大多數(shù)傳統(tǒng)領域經(jīng)銷商都是一條腿走路，銷售渠道單一，全新商業(yè)模式下不能及時改變自身思維模式的經(jīng)銷商顯然很難生存下去。

經(jīng)銷商終將被淘汰 ？

近幾年，不斷有人問類似的問題：經(jīng)銷商會不會消失，經(jīng)銷商的出路在哪里？也有一些B2B 平臺和專家發(fā)聲說，經(jīng)銷商是革命對象，要被替代。

行業(yè)專家、業(yè)者對此的結(jié)論很簡單：經(jīng)銷商不會消失，但多余環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商會被優(yōu)化，未來的經(jīng)銷商形態(tài)會變化。

我們了解到，20 年前，就有專家呼吁，經(jīng)銷商要從“坐商”變成“行商”，但當時遭遇很大抵制。后來，一批被稱為“行商”的新型經(jīng)銷商崛起了，“坐商”被淘汰了。

行商，就是走出去，不僅人要走出去，貨也要走出去。“車銷”就成為行銷的標配。

后來，專家又提出“訪銷”，人車分離，又遭遇很大抵制。所幸，現(xiàn)在很多大商已經(jīng)轉(zhuǎn)過來了。

現(xiàn)在，又提出B2B 環(huán)境下的第三方“統(tǒng)倉統(tǒng)配”，這是在“訪銷”基礎上的進步。說白了，就是把倉配功能從經(jīng)銷商身上剝離，仍然遭遇抵制。

這么多年，經(jīng)銷商其實在不斷否定。每一次否定，都會遭遇抵制。所以，傳統(tǒng)的淘汰與新生力量的崛起，太正常了。

用另一種語言表述：經(jīng)銷商作為一個群體不會消失，但作為個體，如果不轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功，大概率會消失。

經(jīng)銷商是服務商?出路在哪里......

首先，經(jīng)銷商要明白自己的核心職能是什么？

只要核心職能不可替代，經(jīng)銷商作為一個群體，就不會消失。個體的淘汰與新生是正常的。

由于中國渠道的高度落后與碎片化，中國經(jīng)銷商承載著太多的非核心職能，以至于很多人認為這些職能是經(jīng)銷商的天然職能，其實不是。作為分工，廠家品牌商承載著價值創(chuàng)造的職能，商家（各類商家，包括代理商、經(jīng)銷商、零售商）承載著價值傳遞的角色。

當然，價值傳遞過程中也會有創(chuàng)造性，否則價值傳遞就沒有進步。同時，商家也可能參與品牌商的價值創(chuàng)造，但均非核心職能。

經(jīng)銷商承擔的職能，大約有4項：資金、推廣、訂單、倉配。資金、倉配、訂單，均非價值傳遞的核心工作，特別是倉配，是貨物轉(zhuǎn)移，不是價值傳遞。

上述職能，哪個是核心職能？肯定是推廣，推廣是真正的價值傳遞，其它都是由此而衍生的職能。

未來的經(jīng)銷商，剝離倉配，聚焦核心職能，其優(yōu)勢將會得到更好的發(fā)揮。

經(jīng)銷商最大的問題就是沒有屬于自己的組織

目前，經(jīng)銷商生存困難還有一個另外的原因，就是沒有一個真正屬于自己的平臺組織。

有了自己的組織，每一個經(jīng)銷商的成功與失敗的分享，每一個市場成功案例的升級與總結(jié)，每一個產(chǎn)品的優(yōu)劣分析……在這個平臺將暢通無阻的分享、學習。每一條經(jīng)驗，都是最接地氣，最落實的措施；每一個信息，都是最新鮮、最專業(yè)的、最符合自己現(xiàn)狀的。

經(jīng)銷商成立自己的組織并非新鮮事，早在20 年前，經(jīng)銷商就為了市場自然形成了不規(guī)范的小型組織，隨著時間的推移和市場的變化，后來也出現(xiàn)了一些大組織，但最終都因“利益分配不均”、“聯(lián)合不一致”等內(nèi)部矛盾，在成立不久之后即土崩瓦解。

建立屬于自己的組織，不是沒有經(jīng)銷商這么嘗試過，但是真正實施的卻少之又少，缺乏的是一個公信力與市場操作的能力。

這種情況在2019 年10 月19 日之后，徹底改變了！

因為這一天，中國食品工業(yè)協(xié)會經(jīng)銷商工作委員會（以下簡稱中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會）在北京成立了。

稀缺價值，首個“國”字頭的組織

中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會是由中國食品工業(yè)協(xié)會牽頭成立，它的成立好比一扇窗口，意味著工作能夠真正地透明化、公開化，通過它，經(jīng)銷商與食品企業(yè)之間的各種行動和聲音，可以達到言行一致，它起到的不僅是監(jiān)督，還有服務的作用。

“中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會的成立，可以說是我們行業(yè)發(fā)展中的一件大事，標志著食品經(jīng)銷商，從此有了自己的專業(yè)化交流服務平臺和訴求反映的工作通道。”中國食品工業(yè)協(xié)會常務副會長、法人代表沈篪說道。

中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會能做什么？

中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會成立之后，接下來會不斷整合媒體、互聯(lián)網(wǎng)、金融、食品企業(yè)等資源優(yōu)勢，增強維護行業(yè)利益、會員企業(yè)合法權益及協(xié)調(diào)經(jīng)銷商群體的行動能力，為經(jīng)銷商提供行業(yè)標準、專家顧問團選品指導、媒體監(jiān)督保障、金融授信、集中談判、聯(lián)合打造快消大單品等權益。經(jīng)銷商真正能夠形成組織，建立屬于自己的制度，能夠?qū)Φ鹊睾褪称菲髽I(yè)、終端對話，在市場中獲得更多的話語權。經(jīng)銷商將從弱勢中走出，成為市場中真正不可或缺的角色。

“中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會籌備組先后調(diào)研走訪了7 個省市食品經(jīng)銷商企業(yè)，通過廣泛的調(diào)研走訪活動，增加了會員單位之間的相互了解，建立了廣泛的相互聯(lián)系?！敝袊称饭I(yè)雜志社執(zhí)行社長李葆華在大會上如是說。

我們相信，中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會的成立是真正要做實事，真正做大事！