周靜娟

摘要：隨著基層中醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的不斷普及，微信小編們面臨著粉絲審美閾值提升、吸粉留粉難、標(biāo)題不夠新穎等問(wèn)題。筆者結(jié)合工作實(shí)踐，認(rèn)為可從傳播內(nèi)容緊貼受眾需求，傳播信息準(zhǔn)確易懂，傳播創(chuàng)意新穎獨(dú)特，編制環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢四個(gè)方面入手，讓微信公眾平臺(tái)在基層中醫(yī)院的中醫(yī)藥文化傳播中更好地發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái);基層中醫(yī)院;中醫(yī)藥文化傳播

中圖分類號(hào)：R197.4;G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.3969/j.issn.1006-1959.2019.10.010

文章編號(hào)：1006-1959（2019）10-0025-03

Abstract：With the continuous popularization of the WeChat public platform in the grassroots hospitals， WeChat Xiaobian faces the problems of improving the aesthetic threshold of fans， difficulty in powder absorption and powder retention， and novel titles. The author combines work practice and believes that it can be closely related to the needs of the audience， the dissemination of information is accurate and easy to understand， the dissemination of creativity is novel and unique， and the preparation of the links is carefully crafted to enable the WeChat public platform to spread in the traditional Chinese medicine culture of grassroots Chinese medicine hospitals. Better play an active role.

Key words：WeChat public platform;Grassroots Chinese medicine hospital;Chinese medicine culture communication

微信公眾平臺(tái)讓“再小的個(gè)體，也可以有自己的品牌”[1，2]?；鶎又嗅t(yī)院也在努力借助此平臺(tái)傳播中醫(yī)藥文化，打造醫(yī)院自身的品牌。拉斯韋爾“五W”傳播模式，即：誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（Says what）、通過(guò)什么渠道（In which channel）、對(duì)誰(shuí)（To whom）、取得什么效果（With what effects）。參照該模式，中醫(yī)藥文化傳播對(duì)應(yīng)的五個(gè)W，分別是誰(shuí)——中醫(yī)藥文化傳播的相關(guān)機(jī)構(gòu)，即傳播主體;說(shuō)什么——與中醫(yī)藥文化相關(guān)的內(nèi)容，即傳播內(nèi)容;通過(guò)什么渠道——各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的傳播媒介，即傳播工具;對(duì)誰(shuí)——對(duì)社會(huì)大眾，更多的是有需求的人和感興趣的人，即傳播的受眾;取得什么效果-提高中醫(yī)藥文化的知曉度和對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的關(guān)注度，即傳播效果。中醫(yī)藥文化傳播應(yīng)構(gòu)建全方位、多層次的傳播格局[3]，而最重要的是“說(shuō)什么”，也就是傳播的內(nèi)容和內(nèi)涵上[4]。作為在整個(gè)傳播體系中扮演重要角色的中醫(yī)院，應(yīng)充分依托傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒體，在傳播內(nèi)容上多做文章，以期實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

1微信公眾平臺(tái)在中醫(yī)藥文化傳播中的功能定位

1.1傳遞訊息? 通過(guò)微信平臺(tái)，可以便捷、快速傳播基層中醫(yī)院弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的工作理念、舉措動(dòng)態(tài)和工作成效，目前已成為大多數(shù)醫(yī)院首選的宣傳方式。一所現(xiàn)代化基層中醫(yī)院應(yīng)以弘揚(yáng)和發(fā)展中醫(yī)藥為己任，而頻頻以立體、動(dòng)態(tài)、豐滿的形象呈現(xiàn)在政府、媒體、服務(wù)對(duì)象和同行面前，為醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展贏得更多的社會(huì)關(guān)注和認(rèn)同，這就是包括微信在內(nèi)的新媒體在基層中醫(yī)藥文化傳播中的重要價(jià)值所在。

1.2知識(shí)普及? 中醫(yī)藥文化知識(shí)植根于博大精深的中醫(yī)藥寶庫(kù)，蘊(yùn)含了豐富的健康知識(shí)?；鶎又嗅t(yī)院應(yīng)同時(shí)將微信建成普及中醫(yī)藥文化知識(shí)和健康教育的重要平臺(tái)，指導(dǎo)社會(huì)公眾了解、熟悉并掌握科學(xué)的養(yǎng)生方法，并確立“無(wú)病防病，有病早治”的生活方式，增強(qiáng)“治未病”意識(shí)，更好地主動(dòng)呵護(hù)健康。

1.3方便就診? 傳播中醫(yī)藥文化的根本目的是讓受眾“未病先防、有病早治”，這是在中醫(yī)藥文化價(jià)值理念中以人為本的充分體現(xiàn)。一個(gè)僅有文化、科普，而實(shí)用價(jià)值不高的微信平臺(tái)，必定不受患者認(rèn)可。因此，要將微信平臺(tái)打造成患者到中醫(yī)院就診的網(wǎng)絡(luò)助手，能提供各類常見(jiàn)信息：如專科專病門診、節(jié)假日門診、停診、外聘專家團(tuán)隊(duì)、脫卡支付使用介紹、先診療后付費(fèi)等就診模式的改變、出入院辦理手續(xù)、醫(yī)保結(jié)算等信息，并讓患者借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)查詢、預(yù)約、咨詢等功能，提高就診效率。

1.4形象提升? 作為基層中醫(yī)院，在醫(yī)療服務(wù)體系中的地位和服務(wù)能力僅次于當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院。作為弘揚(yáng)國(guó)粹的主力軍，無(wú)論從社會(huì)認(rèn)同、自身形象展示，還是從中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的角度，都應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿論的陣營(yíng)中占有一席之地，并恰當(dāng)?shù)匕l(fā)聲。作為醫(yī)院的宣傳工作者，要善于去挖掘醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的新聞線索。醫(yī)學(xué)因其鮮明的人文色彩而區(qū)別于其他的科學(xué)。實(shí)踐證明，充滿人文的醫(yī)院故事是培育忠實(shí)的粉絲群、提升醫(yī)院形象和弘揚(yáng)正能量的良好載體。

2瓶頸期的困惑

隨著微信的深入推廣，粉絲們的熱情度、參與度也伴隨著新鮮感的消失而逐步減退。醫(yī)院的宣傳工作者們?cè)庥隽斯餐钠款i。

2.1粉絲審美閾值提升? 隨著微信的普及，粉絲們對(duì)微信稿件的審美要求越來(lái)越高。作為基層中醫(yī)院，中醫(yī)養(yǎng)生科普、?？茖＜倚畔?、新技術(shù)新項(xiàng)目、便民服務(wù)信息是醫(yī)院微信宣傳的主要內(nèi)容。除了要在內(nèi)容上保持醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)特點(diǎn)外，微信稿的外包裝也非常重要，同樣的宣傳內(nèi)容，粉絲們期待的是不同的宣傳風(fēng)格和視覺(jué)沖擊。

2.2吸粉留粉難? 吸粉的有效方式一般包括有獎(jiǎng)活動(dòng)、投票等[5]。微信投票活動(dòng)借助活動(dòng)參與者的人脈資源進(jìn)行拉票，醫(yī)院粉絲量也相應(yīng)增加。盡管有一定效果，但往往伴隨著道德綁架，不宜經(jīng)常使用。微信公眾平臺(tái)的生命力取決于其推送內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值，能讓粉絲獲得收益，這是吸粉、留粉的關(guān)鍵。兼顧不同社會(huì)人群在平臺(tái)的閱讀、使用需求，是留粉的重要攻略。

2.3標(biāo)題不夠新穎? 微信稿是典型的“標(biāo)題控”。很多時(shí)候微信小編們常為起一個(gè)標(biāo)題而絞盡腦汁、苦思冥想。既要抓住文稿內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)、切合主題，又要生動(dòng)有趣、耐人尋味，方能激發(fā)讀者的點(diǎn)擊興趣。作為基層中醫(yī)院，微信的總體文風(fēng)既不能太一本正經(jīng)，顯得陳腐，又不失權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓娦蜗?。同時(shí)，還要兼顧老、中、青粉絲們各自的口味。

3如何讓微信在中醫(yī)藥文化傳播中更好的發(fā)揮積極作用

要發(fā)揮積極作用，關(guān)鍵是采編高質(zhì)量的微信稿。應(yīng)滿足粉絲們對(duì)中醫(yī)藥文化及醫(yī)療服務(wù)信息的需求，同時(shí)要有新穎的創(chuàng)意，保持高質(zhì)量的編制。

3.1傳播內(nèi)容緊貼受眾需求? 基層中醫(yī)院最主要的職能是提供醫(yī)療服務(wù)。每年上百萬(wàn)的門急診量、數(shù)萬(wàn)的出院患者，決定了看門診的剛性需求很大。復(fù)雜的就醫(yī)服務(wù)流程常會(huì)讓初診者不知所措。加上中醫(yī)院的“大門診”格局，使很多的社會(huì)公眾、病患需要及時(shí)了解到醫(yī)院的門診、出入院和其他基本的醫(yī)療服務(wù)信息，包括冬病夏治、膏方門診、中藥代煎的取藥以及“如何科學(xué)掛號(hào)”等信息。微信小編要堅(jiān)持換位思考，密切關(guān)注患者需求。只有把與看病就醫(yī)的相關(guān)信息做扎實(shí)了，才能留住粉絲中的絕大多數(shù)。

3.2傳播信息準(zhǔn)確易懂? 醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)，其發(fā)布的信息首先要準(zhǔn)確[6]，必須建立完善的微信稿審查機(jī)制，在信息的可靠性與安全性上進(jìn)行把關(guān)[7]?？梢劳性簝?nèi)和院外的專家資源進(jìn)行嚴(yán)密審查，以免誤導(dǎo)受眾。為提高粉絲的黏合度[8]，可在平臺(tái)上開(kāi)展需求調(diào)查，充分把握粉絲們的偏好，適當(dāng)“投其所好”。粉絲們考量較多的是微信內(nèi)容的質(zhì)量、響應(yīng)的及時(shí)程度、個(gè)人隱私的安全性保障等[9]。同時(shí)要注意平民化風(fēng)格。如在介紹中醫(yī)五行、五方、五臟、五色、五味、五音、五征等內(nèi)容時(shí)，可輔以大眾化的圖文進(jìn)行呈現(xiàn)。做到既不篡改原意，又讓粉絲們?nèi)菀桌斫狻?/p>

3.3傳播創(chuàng)意新穎獨(dú)特? 創(chuàng)意的關(guān)鍵是將中醫(yī)藥知識(shí)附著在恰當(dāng)?shù)妮d體上，且給人以新穎、明快的感覺(jué)，讓受眾在輕松的過(guò)程中就收獲了中醫(yī)藥知識(shí)。

3.3.1視聽(tīng)化趨向? 相較于長(zhǎng)篇大論的單一文字閱讀，視頻因其表現(xiàn)手法多樣、表現(xiàn)方式靈活、富有視覺(jué)張力，更易為粉絲所接受。伴隨著信息獲取形式越來(lái)越趨向于視聽(tīng)化[10]，基層中醫(yī)院可以選取與中醫(yī)藥相關(guān)的各類主題，制作精美的微視頻（一般時(shí)間在15 s左右）、音頻（一般在10 min左右），來(lái)不斷滿足粉絲們多層次的中醫(yī)藥文化需求。

3.3.2創(chuàng)意靈活多樣? 靈活的創(chuàng)意主要來(lái)源于中醫(yī)藥文化建設(shè)方面的獨(dú)特視角、活躍思維、精妙靈感和對(duì)受眾需求的差異化把握。①流行風(fēng)創(chuàng)意：做流行風(fēng)創(chuàng)意，可以讓小編們輕松抓住粉絲的眼球。例如在5·12國(guó)際護(hù)士節(jié)之前，跟著歌星林俊杰的《醉赤壁》中“確認(rèn)過(guò)眼神，我遇上對(duì)的人”，舉辦“最美眼神”確認(rèn)活動(dòng)。讓每個(gè)病區(qū)推薦護(hù)士工作場(chǎng)景照片，配上優(yōu)美的文字，如“最敬業(yè)的眼神、最滋養(yǎng)的眼神、最寵溺的眼神、最嚴(yán)肅的眼神、最耐心的眼神、最鼓勵(lì)的眼神”等。根據(jù)活動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)再評(píng)選網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng);②追劇創(chuàng)意：追劇創(chuàng)意其實(shí)也是流行風(fēng)創(chuàng)意的一類，主要是跟著國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的熱播劇、好評(píng)的當(dāng)紅影片，就其中的中醫(yī)藥點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。讓熱衷追劇的粉絲在微信稿中既學(xué)習(xí)了中醫(yī)藥知識(shí)，更好地體會(huì)了劇情的起承轉(zhuǎn)合，同時(shí)豐滿了對(duì)劇中人物形象理解，有種回味無(wú)窮的感覺(jué)。例如在《那年花開(kāi)月正圓》熱播時(shí)，可以來(lái)篇微信稿-《那味被周瀅換掉的中藥》，吊足了影迷粉絲的胃口;③領(lǐng)袖、明星效應(yīng)創(chuàng)意：領(lǐng)袖、明星與中醫(yī)藥結(jié)緣，其實(shí)就是大咖與經(jīng)典的相遇，自然是微信小編們不能錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)。例如，把國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與中醫(yī)藥相關(guān)的多次活動(dòng)做集錦，例如《習(xí)總書(shū)記與中醫(yī)藥》。也可以把體育明星、科學(xué)家、文學(xué)家等與中醫(yī)藥的故事聯(lián)系起來(lái)，例如《菲爾普斯身上的火罐印》《姚明背上的那抹中醫(yī)紅》。巧借這些政治領(lǐng)袖、明星的宣傳效應(yīng)，將中醫(yī)藥知識(shí)恰到好處地進(jìn)行“嵌入式”推送;④名著效應(yīng)創(chuàng)意：名著是經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀、歷史的洗禮，而深藏于其間的中醫(yī)藥劇情也是基層中醫(yī)院提高微信稿鮮活度的一個(gè)重要方面。小編們可以適時(shí)將各類文學(xué)名著中的中醫(yī)藥印記進(jìn)行挖掘。例如四大名著《紅樓夢(mèng)》不僅是一部文學(xué)巨著，還是一部難得的中醫(yī)藥養(yǎng)生典籍，書(shū)中的中醫(yī)情節(jié)舉不勝舉?！度龂?guó)演義》中除了耳熟能詳?shù)摹肮喂钳焸蓖猓€有“曹操多疑世難醫(yī)”，以及“七情內(nèi)傷，回春乏術(shù)”的“諸葛亮三氣周瑜”?！段饔斡洝分械?6回中的中藥嵌字詩(shī)、第28回的用中藥名填《西江月》詞;在為朱紫國(guó)國(guó)王治病時(shí)，悟空用大黃、八戒用巴豆等?！端疂G傳》中宋江所喝的“六和解酒湯”“智取生辰綱”時(shí)晁蓋、吳用等好漢用下了蒙汗藥的酒麻翻了楊志和眾軍士等;⑤微信平臺(tái)上的中醫(yī)藥活動(dòng)創(chuàng)意：可以不定期通過(guò)微信平臺(tái)開(kāi)展一些與中醫(yī)藥相關(guān)的福利活動(dòng)，如：中醫(yī)藥有獎(jiǎng)猜謎、中藥飲品有獎(jiǎng)識(shí)別、在詩(shī)詞中尋找中藥名有獎(jiǎng)活動(dòng)、中醫(yī)藥對(duì)聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)、中醫(yī)藥典故主人公有獎(jiǎng)猜猜看、中藥飲片故事有獎(jiǎng)猜猜看等等。讓粉絲們?cè)谌の痘顒?dòng)中了解中醫(yī)藥;⑥中醫(yī)藥故事創(chuàng)意：可以定期推送一些中醫(yī)藥相關(guān)的故事，具體包括挖掘本土與中醫(yī)藥相關(guān)的人物故事、結(jié)合時(shí)令的中醫(yī)藥故事、成語(yǔ)中的中醫(yī)藥故事、歇后語(yǔ)中的中醫(yī)藥故事、名人與中醫(yī)藥故事等。如果能充分借助現(xiàn)代動(dòng)漫等表現(xiàn)方式來(lái)呈現(xiàn)中醫(yī)藥故事，將起到事半功倍的效果;⑦中醫(yī)藥社會(huì)活動(dòng)創(chuàng)意：可以開(kāi)展中醫(yī)藥進(jìn)校園、進(jìn)軍營(yíng)、進(jìn)敬老院、進(jìn)福利院、進(jìn)民工子弟學(xué)校、進(jìn)建筑工地等多項(xiàng)活動(dòng)?；蛘哐?qǐng)各類特定對(duì)象到醫(yī)院來(lái)參加“中醫(yī)院開(kāi)放日”活動(dòng);組織各類中醫(yī)藥專家開(kāi)展專家講壇、專家面對(duì)面、“國(guó)粹中醫(yī)，你知道嗎？”主題中醫(yī)藥知識(shí)電視大賽、開(kāi)設(shè)“我與中醫(yī)藥的故事”專欄、開(kāi)展“最美中醫(yī)”評(píng)比活動(dòng)、開(kāi)展中小學(xué)生講中醫(yī)故事大賽、開(kāi)展大眾中醫(yī)粉絲刮痧、拔罐大賽、中醫(yī)藥膳比賽、八段錦表演賽等。只要是與中醫(yī)藥有關(guān)的活動(dòng)，在活動(dòng)方式上足夠新穎、能充分吸引公眾關(guān)注的，在微信上都可以憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意和視角，吸引粉絲的熱情。

3.4編制環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢? 如果說(shuō)微信的內(nèi)容是原料，那么編制環(huán)節(jié)體現(xiàn)的就是烹飪的技藝，一篇優(yōu)質(zhì)的微信稿，兩者缺一不可。

3.4.1圖文并茂、版面工整? 粉絲的新鮮感閾值較高，因此一定要特別注意圖片的質(zhì)量、穿插點(diǎn)和圖文比例。圖片粗糙、分辨率低、圖不達(dá)意、穿插點(diǎn)沒(méi)有把握好以及圖片過(guò)少或過(guò)多，都會(huì)影響整體效果。圖片貴在與文章巧妙呼應(yīng)，融合得相得益彰，一張劣質(zhì)圖片足以抹殺一篇高質(zhì)量的文章。同時(shí)，微信稿的字體不應(yīng)出現(xiàn)忽大忽小、段落縮進(jìn)不規(guī)則、行間距忽寬忽窄等一些低級(jí)錯(cuò)誤，版面排列應(yīng)工整、規(guī)則。

3.4.2文字嚴(yán)謹(jǐn)、語(yǔ)法正確? 文字嚴(yán)謹(jǐn)、語(yǔ)法正確是微信稿應(yīng)有的質(zhì)量特征。好的創(chuàng)意主題，若錯(cuò)別字連篇、錯(cuò)誤語(yǔ)法頻現(xiàn)，非但毀了一篇微信稿，還有損醫(yī)院形象。小編應(yīng)根據(jù)不同微信稿的文體，注意措辭和文風(fēng)，還應(yīng)注意“的、得、地”的用法等。新聞?lì)惛寮?yīng)注意措辭中規(guī)中距、客觀中立，在引用一些政治語(yǔ)錄、論斷類的表述中，應(yīng)緊跟形勢(shì)，做到準(zhǔn)確。先進(jìn)人物事跡類、故事類稿件，應(yīng)有情節(jié)、有描述，措辭優(yōu)美感人至深。純文藝類稿件，如詩(shī)歌、散文等，應(yīng)符合各自文體要求，文風(fēng)清新、積極向上，弘揚(yáng)正能量。議論類文體鮮有使用，若有足夠的拿捏水準(zhǔn)，可以使用文言語(yǔ)體凸顯特色，來(lái)彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的表達(dá)風(fēng)格。

3.4.3緊跟潮流、中醫(yī)本色? 要緊緊把握時(shí)代發(fā)展的脈動(dòng)，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的各類時(shí)尚流行元素都要有足夠的敏銳度和相當(dāng)?shù)陌盐樟Α?duì)中醫(yī)藥相關(guān)的熱點(diǎn)信息，也要學(xué)會(huì)借勢(shì)造勢(shì)，選擇合適的切入點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布 [11]。要順應(yīng)國(guó)家改革、行業(yè)發(fā)展大潮，做好中醫(yī)藥文化傳播的微信稿。讓看似枯燥、晦澀的中醫(yī)藥文化知識(shí)，穿上鮮亮明快的時(shí)尚外衣。如當(dāng)習(xí)總書(shū)記在2017年1月向世衛(wèi)組織贈(zèng)送針灸銅人時(shí)，就可推針灸銅人的典故、作用，以此引出中醫(yī)針灸的博大精深;當(dāng)習(xí)總書(shū)記在2017年12月視察鎮(zhèn)江時(shí)，一夜走紅的香包奶奶成為新聞熱點(diǎn)，就可推關(guān)于香包的中醫(yī)藥知識(shí)等。巧妙把握新聞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將中醫(yī)藥文化知識(shí)靈活嵌入，可達(dá)到更好的效果。同時(shí)，可推出多個(gè)典型的中醫(yī)藥文化板塊，如杏林漫步、往圣先賢、養(yǎng)生坊、藥膳園地、中醫(yī)歷史典故、中醫(yī)啟蒙課堂等，形成自己的特色和品牌，注意信息的及時(shí)更新。

3.4.4寧缺勿濫、貴在品質(zhì)? 如果沒(méi)有豐富的信息來(lái)源、沒(méi)有創(chuàng)意設(shè)計(jì)、沒(méi)有主動(dòng)出擊，要辦好微信公眾平臺(tái)是一句空話。小編們要堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，杜絕粗制濫造和應(yīng)付，成熟一期、推送一期，切不可因趕時(shí)間而倉(cāng)促推出。中醫(yī)藥文化的傳播貴在內(nèi)容本身，微信只是一種傳播載體的時(shí)代產(chǎn)物。

總之，基層中醫(yī)院的微信小編們要秉承將每期微信都打造成精品的理念，積跬步以至千里，讓中醫(yī)藥文化借助當(dāng)下的新媒體更好地彰顯其魅力，從而將傳統(tǒng)國(guó)粹得到更好的傳承和弘揚(yáng)。

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收稿日期：2019-1-27;修回日期：2019-3-20

編輯/宋偉