郭華 郁濱赫 孫國興

摘 ? ?要：休閑農(nóng)業(yè)在帶動農(nóng)民就業(yè)增收和產(chǎn)業(yè)脫貧、推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、帶動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中發(fā)揮著重大作用。本研究通過設(shè)計調(diào)查問卷，對32家休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為進行調(diào)研，對他們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為和訴求進行分析，并對其成效進行評估，以期未來提升休閑農(nóng)業(yè)整個行業(yè)發(fā)展的檔次和水平。結(jié)果表明，目前休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所開展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動主要集中在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)技術(shù)以及創(chuàng)意設(shè)計3個領(lǐng)域上，目前休閑農(nóng)業(yè)的政策依賴性較強，特別是對土地、資金及公共服務(wù)供給的需求迫切。整體上目前休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所開展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，帶來休閑體驗活動的增多和產(chǎn)業(yè)鏈的延長，有效促進了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提升。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);行為分析;訴求分析;效果評估

中圖分類號：S323.1 ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.06.009

Abstract： ?Leisure agriculture plays a major role in farmers' employment and income increasing， poverty alleviation， structural reform of agricultural supply side， integration of industries， and promoting farmers' innovation. Through the design of questionnaires， this paper investigated the innovation and entrepreneurial behaviors of 32 leisure agricultural entities in Tianjin， analyzed their behaviors and appeals， then evaluated their effectiveness， in order to improve the development of the whole industry in the future. The results showed that the innovation and entrepreneurial activities were mainly concentrated in the three fields of business model， industrial technology and creative design. At present， the policy dependence of leisure agriculture is strong， and the demand for land， capital and public service supply is urgent. As a whole， the innovation and entrepreneurship activities have brought about an increase in leisure experience activities and the extension of the industrial chain， effectively promoting the upgrading of the industry.

Key words： leisure agriculture; innovation; behavior analysis; appeal analysis; effect evaluation

休閑農(nóng)業(yè)是當(dāng)前城市在工業(yè)化、城市化及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中出現(xiàn)的一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)與消費業(yè)態(tài)，對于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進三產(chǎn)融合、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展等方面具有重要的意義[1-2]。盡管休閑農(nóng)業(yè)在全國增長勢頭迅猛，卻存在一些亟待解決的問題，其中休閑農(nóng)業(yè)項目雷同、缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新、從業(yè)人員素質(zhì)不高等問題，制約了行業(yè)的發(fā)展。這也引起了諸多學(xué)者的關(guān)注，對休閑農(nóng)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新路徑[3-4]、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系[5-7]、開發(fā)模式創(chuàng)新[8-10]、科技支撐體系[11]、創(chuàng)新實證案例[12]進行分析，積極鼓勵推動休閑農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，以提升整個行業(yè)的檔次和水平。

1 數(shù)據(jù)來源和分析方法

依托特色資源條件和良好發(fā)展政策，2017年天津市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展直接從業(yè)人員3.2 萬人，受益人口28萬人，旅游綜合收入達到40多億元，同比增長18%?？梢钥闯鲂蓍e農(nóng)業(yè)有效促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。本研究選取天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會的32家天津市休閑農(nóng)業(yè)代表性經(jīng)營主體為典型案例，涵蓋天津市內(nèi)10個有農(nóng)區(qū)，包括休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)園區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)村等不同類型，覆蓋面較廣。他們作為休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為的組織實施者，很大程度上可以代表天津休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的情況。因此本研究從休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營情況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、新業(yè)態(tài)發(fā)展、經(jīng)營者需求等方面，設(shè)計有針對性的調(diào)查問卷，包含25個問題，并根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，對其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為和訴求進行分析，并對整體成效進行評估，以期對天津市休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提升提供指導(dǎo)。

2 結(jié)果與分析

2.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為分析

2.1.1 商業(yè)模式 （1）營銷手段。目前，天津市休閑農(nóng)業(yè)正在不斷地依托互聯(lián)網(wǎng)建立并改進自身的營銷體系，增強對銷售渠道的控制。但是可以看出傳統(tǒng)媒體營銷仍占據(jù)較大的比例，有22家采取了該方式;與之不相上下的是自由網(wǎng)站營銷，占據(jù)了21家;依托旅行社營銷的有12家，實現(xiàn)了“農(nóng)業(yè)+旅游”的結(jié)合，同時也依托旅行社擴大了客源市場;僅有10家采用微信微博營銷，但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深入，會有越來越多的自媒體介入該領(lǐng)域。

（2）電商合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟席卷全球，大部分企業(yè)均通過自建或者第三方的電子商務(wù)平臺直接面向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為趨勢。目前調(diào)研企業(yè)中自建電子商務(wù)平臺的有14家，9家委托第三方電子商務(wù)平臺，7家未與電商平臺合作，2家未提供答案。

（3）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化器。依托天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會所搭建的溝通平臺，在對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)進行走訪調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)已成立或者準(zhǔn)備成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心作為孵化器（齊心莊園、牛頓莊園），邀請不同行業(yè)的新型經(jīng)營主體進駐，提高創(chuàng)業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)能力，增長創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，助力鄉(xiāng)村振興。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)技術(shù) ? ?（1）主要經(jīng)營產(chǎn)品。目前，休閑農(nóng)莊主要的經(jīng)營產(chǎn)品是傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品、餐飲住宿和采摘垂釣，同質(zhì)性較強，而這僅是初級的產(chǎn)品開發(fā)，尚未凸顯出附加值;而開展運動健身娛樂項目的有12家，相對較少。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出：大多數(shù)企業(yè)僅停留在初級生產(chǎn)階段，沒有建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈體系，16家企業(yè)尚未涉及任何形式的加工，主要出售初級農(nóng)產(chǎn)品;其余16家企業(yè)僅涉及到初步加工，尚未有精深加工。這也說明了沒有精深加工的產(chǎn)品做支撐，無法滿足游客求精、求新的需求，注定了目前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的盈利困境。

（3）研發(fā)、營銷團隊。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)出高附加值的名優(yōu)特新產(chǎn)品，就必須以現(xiàn)代高新科技為支撐。據(jù)調(diào)查，目前的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)大都選擇與相關(guān)的科研院所進行技術(shù)合作來提升科技競爭力。目前自有研發(fā)團隊的12家，自有營銷團隊的21家，外包研發(fā)及營銷2家，無研發(fā)及營銷團隊的3家?？梢钥闯?，大部分企業(yè)研發(fā)實力還是相對較弱，目前一般采用技術(shù)員指導(dǎo)模式;相對而言營銷團隊的比例較高，營銷意識已基本建立。

2.1.3 創(chuàng)意設(shè)計 ? ?（1）節(jié)慶活動舉辦情況。周期性舉辦節(jié)慶活動可以給企業(yè)聚集大量人氣。據(jù)統(tǒng)計，每月舉辦1次節(jié)慶活動的有5家，每個季度舉辦1次節(jié)慶活動的有8家，每年舉辦2～3次節(jié)慶活動的有14家，每年舉辦1次節(jié)慶活動的有3家，從未舉辦的1家，還有1家未提供答案?？梢钥闯?，大部分企業(yè)都將舉辦活動作為提升自身影響力和知名度的重要途徑，大部分節(jié)慶活動是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期所舉辦的采摘、觀光等節(jié)慶活動，結(jié)合自身經(jīng)營，常態(tài)化、周期性、有新意、可參與的節(jié)慶活動仍較少。

（2）品牌建設(shè)情況。品牌是提升附加值的重要路徑，通過融入創(chuàng)意設(shè)計，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品知名度和吸引力。目前大部分企業(yè)均建立了自己的品牌，僅有5家沒有品牌，其他企業(yè)均有1～2個注冊商標(biāo)，為提升附加值提供了基礎(chǔ)。但在擴大品牌影響力、提升品牌含金量上工作力度不足，導(dǎo)致盡管有品牌，但卻無人知的情況。

（3）體驗活動設(shè)計。目前各企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營狀況，設(shè)計不同的體驗活動，滿足消費者休閑體驗的需求。調(diào)查的企業(yè)中農(nóng)事體驗類活動最多，涉及到27家，包括垂釣采摘等;15家觀賞游覽類;13家美食品鑒類;12家科技教育類;11家親子互動類;8家運動健身類;7家會展購物類;6家文化藝術(shù)類?？梢钥闯鲩_展運動健身類、會展購物類和文化藝術(shù)類的較少，而這三類恰是能提升園區(qū)品味，實現(xiàn)企業(yè)盈利的關(guān)鍵所在。

2.2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訴求分析

從調(diào)研企業(yè)對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訴求分析可以看出，有28家迫切需要政府進行資金補貼，20家需要土地政策，20家需要培訓(xùn)等公共服務(wù)，14家需要宣傳推廣，11家需要經(jīng)營指導(dǎo)，6家需要市場信息。

2.2.1 資金需求 ? ?幾乎所有的經(jīng)營主體都迫切需要資金補貼，這也普遍反映出休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營困境。休閑農(nóng)業(yè)項目前期投入大，企業(yè)對政府資金扶持需求的依賴性和迫切性較強，但政府的資金補貼只能是錦上添花，一方面政府資金有限，從天津市農(nóng)委對休閑農(nóng)業(yè)項目的往年立項情況可知，企業(yè)獲得的政府扶持資金在50萬～100萬之間，對企業(yè)整體經(jīng)營狀況改善較為有限;二是政府資金的使用有著較多的限制與要求，同時審核較為嚴(yán)格，對企業(yè)而言使用資金成本較高。

2.2.2 政策需求 ? ?可以看出幾乎所有的園區(qū)和企業(yè)都面臨建設(shè)用地不足的問題，32家單位中建設(shè)用地不足的有27家，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的痛點與瓶頸。但休閑農(nóng)業(yè)活動的開展必然涉及到相應(yīng)的休閑娛樂配套設(shè)施，需要相應(yīng)的建設(shè)用地作為活動開展基礎(chǔ)，但建設(shè)用地政策上始終沒有突破性進展。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，32家經(jīng)營主體中，需要0.2～0.3 hm2建設(shè)用地的2家，0.3～0.6 hm2建設(shè)用地的6家，0.6 hm2以上建設(shè)用地的24家。然而很少有園區(qū)或者農(nóng)莊有建設(shè)用地指標(biāo)，大部分采取擦邊球的形式。目前在大棚房整治背景下，出于保護耕地紅線的政策因素，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營慘淡，損失慘重，因此，政府有必要出臺相關(guān)配套政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

2.2.3 公共服務(wù)需求 ? ?盡管被調(diào)查者對培訓(xùn)的需求比較迫切，但在實際上，政府提供的培訓(xùn)服務(wù)卻并沒有完全達到預(yù)期效果。2014—2017年，天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會組織專家團隊多次舉辦休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員培訓(xùn)，希望幫助提高企業(yè)員工素質(zhì)和管理水平，但休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)并未表現(xiàn)出積極性：一方面是由于參加培訓(xùn)并不能帶來直接的經(jīng)濟效益，另一方面是培訓(xùn)的內(nèi)容并不能滿足企業(yè)的需求。由此造成參加從業(yè)培訓(xùn)的意愿和主觀能動性并非特別高，達不到預(yù)期培訓(xùn)效果。

2.2.4 市場經(jīng)營需求 ? ?由于目前的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體大部分由農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)行而來，只擅長生產(chǎn)，不擅長營銷，對市場不了解，這也是造成休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營困難的關(guān)鍵所在，他們迫切需要在市場需求和市場營銷上得到相關(guān)的指導(dǎo)和幫助。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者必須考慮到市場的需求，設(shè)身處地站在消費者的角度思考問題，抓住消費者的“痛點”，與消費者能夠?qū)崟r交流，了解用戶的個性化需求，不斷完善產(chǎn)品。

2.2.5 信息平臺需求 ? ?隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，依托智能手機等移動終端，為用戶提供技術(shù)、市場等信息服務(wù)，是信息平臺建設(shè)的出發(fā)點。特別是5G時代的到來，休閑農(nóng)業(yè)將面臨顛覆性挑戰(zhàn)，對于休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來說，處理信息的能力，包括市場需求信息、生產(chǎn)信息等，直接決定其經(jīng)營狀況。目前經(jīng)營主體中缺乏對信息的整合能力，造成產(chǎn)品體系設(shè)計中對盈利點的把握不足。

2.3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成效分析

2.3.1 效率分析 ? ?在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，越重視商業(yè)模式革新、新技術(shù)引進、創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)或者農(nóng)莊，也就是說越具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家，他們在從業(yè)人數(shù)、輻射帶動效應(yīng)、接待規(guī)模、經(jīng)濟效益上越有明顯優(yōu)勢。

從整個行業(yè)來看（表1），基于單位從業(yè)人員接待人次和單位從業(yè)人員創(chuàng)造價值兩個視角，分析2011—2015年期間天津市休閑農(nóng)業(yè)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的效率。單位從業(yè)人員接待人次集中在250～290人次之間，一方面單位從業(yè)人員的接待能力有限，另一方面超出水平的接待能力會帶來服務(wù)水平的下降，必然會帶來游客休閑體驗感受的下降。從單位從業(yè)人員所創(chuàng)造的價值來看，由2011年的4.94萬元，上升到2016年的9.12萬元，年平均增幅在15%以上?？梢哉f正是由于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的開展，帶來休閑體驗活動的增多和產(chǎn)業(yè)鏈的延長，從而促進效率的大幅提升。

2.3.2 市場分析 ? ?調(diào)研結(jié)果顯示：年接待量在1萬人次以下的有8家，1萬～3萬人次的有3家，3萬～5萬人次的有4家，5萬～10萬人次有8家，10萬人次以上的有8家，未提供答案的1家。接待5萬人次以上的企業(yè)占所有調(diào)研企業(yè)的50%，10萬人次以上的占25%。這也印證了企業(yè)家反映目前最大難點之一是市場對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度不夠，接待人流量不夠，導(dǎo)致收益難以支撐正常運營。盡管整體上接待人次有待提升，但創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的開展可以為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)管理者和經(jīng)營者更新理念，提高經(jīng)營管理水平，順應(yīng)大農(nóng)業(yè)時代的發(fā)展趨勢，讓更多的人共享休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展成果。

2.3.3 效益評估 ? ?休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)是延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，追求休閑農(nóng)業(yè)效益最大化，進而實現(xiàn)區(qū)域整體效益的最大化[13]。從年利潤數(shù)據(jù)上看，可以統(tǒng)計出：4家企業(yè)絕對虧損，年利潤100萬元以下的5家，年利潤100萬～500萬元之間的11家，年利潤500萬～1 000萬元之間的是7家，年利潤1 000萬～3 000萬元之間的1家，年利潤3 000萬元以上的1家，還有3家未提供答案。但與之矛盾的是，與休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的座談中得知，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利狀況非常不理想，所以調(diào)查問卷中的結(jié)果可能存在一定程度的隱瞞。且扣除基礎(chǔ)設(shè)施投資之后，年利潤更為有限，由此可以看出休閑農(nóng)業(yè)盈利情況并不理想。整體而言，利潤較為微薄，僅有25%的經(jīng)營主體在500萬元以上，75%都處于勉強維持或者虧損的狀態(tài)。

從收入結(jié)構(gòu)上看，采摘和農(nóng)產(chǎn)品銷售作為收入主要來源的有28家，18家靠餐飲住宿，12家依靠娛樂項目，11家財政補貼，門票是7家。由此可以看出，目前的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要收入基本依賴初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度不高。

2.3.4 關(guān)聯(lián)分析 ? ?產(chǎn)業(yè)集群有兩個基本特征，即地理鄰近性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性[13]。休閑農(nóng)業(yè)集群化發(fā)展需要各種條件、機制和制度的保障。從現(xiàn)狀來看，首先，休閑農(nóng)業(yè)集群的發(fā)展需要以農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和信息化為基礎(chǔ)條件。盡管已取得較大的成就，但尚未實現(xiàn)全面現(xiàn)代化和信息化。其次，根據(jù)2014—2017年天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會對全市10個有農(nóng)業(yè)區(qū)250個新建休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、村（點）進行調(diào)研的。結(jié)果顯示，目前天津市休閑農(nóng)業(yè)的園區(qū)、農(nóng)莊、村（點）多為點狀布局，未形成良性競爭與深度合作的格局，參與主體之間缺少良性的利益聯(lián)結(jié)機制與互動，關(guān)聯(lián)性較弱，難以實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施共建共用、項目差異化發(fā)展以及市場共享，限制了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的進一步延伸。再次，在休閑農(nóng)業(yè)集群化過程中，合理的利益分配機制有待確立。農(nóng)民和休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的利益分配機制如何建立，在很大程度上制約了休閑農(nóng)業(yè)集群的發(fā)展。

3 結(jié)論與建議

針對以上過程中所存在的突出難題，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景下[14]，天津休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)順利開展，首先需要強化政府的行業(yè)管理者地位，通過各類財政支農(nóng)項目和產(chǎn)業(yè)基金支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為;其次要突出企業(yè)在創(chuàng)新體系中的主體地位，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生物技術(shù)、信息技術(shù)、文化創(chuàng)意的集成、創(chuàng)新與應(yīng)用;在此基礎(chǔ)上，通過以多聚集區(qū)發(fā)展模式提升創(chuàng)新能力[15]及構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新公共服務(wù)平臺，來實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的服務(wù)共享;最后要下大力氣強化休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新人才引進與培養(yǎng)，發(fā)揮他們的智力優(yōu)勢，提升天津休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新能力。

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