河北省農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

唐正國(guó) 柴亞明 王朋飛

摘要：生活水平的提升和居民保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，加上傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老、土地養(yǎng)老等模式已經(jīng)無(wú)法滿足農(nóng)村老年人口的養(yǎng)老需求，帶動(dòng)河北省農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。本文以河北省的多個(gè)農(nóng)村為例，闡述目前農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)上的營(yíng)銷環(huán)境，包括存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇和威脅，以供開(kāi)拓河北省農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的各保險(xiǎn)公司參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村保險(xiǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷環(huán)境；市場(chǎng)定位

一、河北省農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

河北省農(nóng)村商業(yè)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種主要包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等，2013年河北省的各保險(xiǎn)保費(fèi)總額位居全國(guó)總保費(fèi)第八名，2018年上半年，河北省出臺(tái)關(guān)于農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的管理細(xì)則，提到“鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，通過(guò)移動(dòng)終端等互聯(lián)網(wǎng)模式銷售稅延養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品，簡(jiǎn)化投保流程”。同時(shí)要求保險(xiǎn)公司不得誤導(dǎo)公眾，不得夸大投資收益，不得強(qiáng)制搭售其他商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

二、河北省農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）優(yōu)勢(shì)

1.農(nóng)村人口數(shù)量大，商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)可觀

河北省2017年的農(nóng)村常住人口中，0-14歲少兒常住人口630.94萬(wàn)人，15-64歲勞動(dòng)力資源常住人口2371.51萬(wàn)人，65歲及以上老年人常住人口380.59萬(wàn)人，構(gòu)成河北省總?cè)丝诒戎爻^(guò)44%的人口數(shù)量，形成較大的商業(yè)保險(xiǎn)待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，從農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)上看，農(nóng)村人口主要為勞動(dòng)力人口，這部分人承擔(dān)著家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源并有權(quán)決定家庭收入的消費(fèi)去向，接收媒體信息較快，對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)可程度較高，因此保險(xiǎn)市場(chǎng)較為可觀。

2.可支配收入上升，提供保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

河北省2016年農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到11919元，年均實(shí)際增長(zhǎng)10.2%，2016年末99.5%的農(nóng)戶擁有自己的住房擁有1處住房的農(nóng)戶占比為83.0%，固定資產(chǎn)的穩(wěn)定投資讓農(nóng)村居民有更多地收入用于其他消費(fèi)用途。

（二）劣勢(shì)

1.農(nóng)村人群文化水平低，商業(yè)保險(xiǎn)認(rèn)可度低

河北省農(nóng)村的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求人群中，大多數(shù)文化水平不高，主要人群的學(xué)歷集中在高中、初中階段，加上農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的不規(guī)范，常出現(xiàn)騙保、逆選擇的現(xiàn)象，保險(xiǎn)公司也會(huì)隨之增加保險(xiǎn)費(fèi)用，而商業(yè)保險(xiǎn)中的投保條款繁瑣、投保和理賠困難容易打破農(nóng)村群體與保險(xiǎn)公司的信任度，造成商業(yè)保險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中困難重重，農(nóng)村群體對(duì)保險(xiǎn)口頭上認(rèn)可但并不會(huì)有強(qiáng)烈的自主購(gòu)買(mǎi)意愿，多是影響消費(fèi)，即同一個(gè)村鎮(zhèn)的居民受到身邊居民購(gòu)買(mǎi)的影響，在宣傳中無(wú)意形成投保條款的理解偏差，影響周邊的居民進(jìn)行保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)。

2.傳統(tǒng)思想根深蒂固，政府重視度不高

河北省農(nóng)村的人口中還保留較多的傳統(tǒng)思想，包括養(yǎng)兒防老、儲(chǔ)蓄看病，大事找親朋好友借款解決等，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)度不高，不能深入了解商業(yè)保險(xiǎn)中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、教育收益等好處。目前河北省農(nóng)村中每百人的保單數(shù)量約為2-3張，商業(yè)保險(xiǎn)公司借助電視、網(wǎng)絡(luò)、傳單、下鄉(xiāng)大牛股多樣化渠道進(jìn)行保險(xiǎn)的宣傳營(yíng)銷，但是受眾多為常年在家務(wù)農(nóng)的高齡農(nóng)村人口，年輕群體回鄉(xiāng)時(shí)間短，營(yíng)銷成本較高反而收益少，增加了保險(xiǎn)公司的精英成本。

（三）機(jī)遇

1.農(nóng)村改革推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣化

河北農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同農(nóng)村家庭對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)提出了多樣化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，對(duì)于過(guò)半家庭成員外出就業(yè)的農(nóng)村人口而言，意外傷害保險(xiǎn)能更好地保障其事故后的經(jīng)濟(jì)影響；老年成員較多的家庭更希望獲得保費(fèi)低廉、保障病種齊全的專業(yè)化疾病保險(xiǎn)的保障；獨(dú)生子女家庭中低齡群體的教育支出費(fèi)用大，渴望獲得教育扶持附帶教育投資收益的險(xiǎn)種；常年在家集體化土地務(wù)農(nóng)種植的農(nóng)戶，希望土地上的經(jīng)濟(jì)作物有收獲的保障，傾向于農(nóng)產(chǎn)品、資產(chǎn)類的保險(xiǎn)；部分農(nóng)村舊房城鎮(zhèn)化改造獲得可觀的拆遷費(fèi)用，相對(duì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些穩(wěn)定投資分紅的保險(xiǎn)作為資金的投資理財(cái)。分析不同農(nóng)村家庭的情況提供適合的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，能更滿足河北省農(nóng)村人群對(duì)保險(xiǎn)的市場(chǎng)需求。

2.政府主導(dǎo)推動(dòng)農(nóng)村小額商業(yè)保險(xiǎn)

河北省政府針對(duì)河北農(nóng)村人口的平均收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況，開(kāi)展對(duì)農(nóng)村小額商業(yè)保險(xiǎn)的監(jiān)督管理，提供小額商業(yè)保險(xiǎn)的政策支持，推出農(nóng)村信用合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行與保險(xiǎn)企業(yè)合作，實(shí)行商業(yè)保險(xiǎn)合作下的“新農(nóng)合”政策，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府在“低保障、低保費(fèi)”情況下進(jìn)行補(bǔ)貼，建立河北省低收入群體家庭的參保檔案并及時(shí)跟蹤，政府參與的半商業(yè)化運(yùn)作模式，以縣級(jí)政府與當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)公司簽署協(xié)議，以政府名義投保出資，保險(xiǎn)資金由保險(xiǎn)公司統(tǒng)一管理運(yùn)作等，政府以政策扶持、市場(chǎng)監(jiān)督的方式發(fā)乎職能，助力農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣。

（四）威脅

1.保險(xiǎn)企業(yè)眾多，農(nóng)村營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力大

2016年8月，河北省農(nóng)村的62個(gè)行政村已有中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、中國(guó)人民保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)共4家大型保險(xiǎn)企業(yè)先后進(jìn)駐，其他保險(xiǎn)企業(yè)也相繼開(kāi)展?fàn)I銷，而農(nóng)村居民對(duì)其他保險(xiǎn)企業(yè)了解較少，但并不能降低在農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中各保險(xiǎn)公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.農(nóng)村用戶“逆選擇”風(fēng)險(xiǎn)和法律監(jiān)督體系缺失

河北農(nóng)村的商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，常見(jiàn)的是部分代理人對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品理解不夠，在推介產(chǎn)品時(shí)有意無(wú)意的忽略一些條款、夸大一些條款，致使農(nóng)村居民不能清楚地認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品的自身特性。部分通過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)收益的農(nóng)村群體容易形成“逆選擇”購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，甚至是已經(jīng)發(fā)生保險(xiǎn)事故再去購(gòu)買(mǎi)，給保險(xiǎn)公司帶來(lái)較大的影響。各大型保險(xiǎn)公司營(yíng)銷重心偏向城鎮(zhèn)，對(duì)農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的法律保障體系也不到位，商業(yè)保險(xiǎn)可以獲得的最高賠償比例是90%-100% ，農(nóng)村被保險(xiǎn)人遇到理賠、服務(wù)問(wèn)題，得到的反饋周期較長(zhǎng)，追究按喪失對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的青睞。

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