崔洋洋

摘 要：本文利用層次分析法對民宿品牌認(rèn)同的影響因素進(jìn)行權(quán)重分析排序，以此來為提升民宿品牌認(rèn)同提供依據(jù)及建議。

關(guān)鍵詞：民宿;品牌認(rèn)同;影響因素;層次分析法

一、品牌認(rèn)同的概念

品牌認(rèn)同是消費(fèi)者的一種感知，是對自身形象與品牌形象匹配程度的感知（Bagozzi 和 Dholakia，2006）。Lam 等（2012）從心理方面界定品牌認(rèn)同，他認(rèn)為品牌認(rèn)同是消費(fèi)者從各方面將自己與品牌之間的共同點(diǎn)統(tǒng)一起來，強(qiáng)調(diào)歸屬性。本文認(rèn)為將品牌認(rèn)同應(yīng)用于民宿業(yè)，是指消費(fèi)者對于能夠展現(xiàn)自我形象的民宿品牌會產(chǎn)生喜歡的情感，自我形象包括自我個(gè)性、生活方式等方面，這種喜歡就是認(rèn)同感。

二、民宿品牌認(rèn)同的影響因素

（1）品牌認(rèn)同與品牌形象的關(guān)系方面，辛璐琦，王興元（2016）發(fā)現(xiàn)品牌形象識別要素對旅游目的地品牌認(rèn)同有顯著正向影響。Sirgy（1982）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會與自身形象相似的品牌建立長久的關(guān)系。綜上，品牌的個(gè)性、自我一致性對品牌認(rèn)同有正向影響。

（2）品牌認(rèn)同與品牌承諾的關(guān)系方面，周健明等（2017）發(fā)現(xiàn)品牌承諾對品牌認(rèn)同有負(fù)向的消極影響。擁有良好品牌承諾的企業(yè)會擁有良好的聲譽(yù)，利于提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

（3）品牌認(rèn)同與顧客體驗(yàn)的關(guān)系方面，Aaker （1996） 指出顧客體驗(yàn)是影響消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同和企業(yè)建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。本文根據(jù)徐虹，李秋云（2017）提出的體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素：基礎(chǔ)性刺激物（服務(wù)流程、服務(wù)場景）和動(dòng)力性刺激物（體驗(yàn)項(xiàng)目）雙因素進(jìn)行分析。

（4）品牌認(rèn)同與感知價(jià)值的關(guān)系方面，張成（2015）以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競爭力、購買便利性、滿足個(gè)性需求為品牌感知價(jià)值的影響因素研究，本文同樣采取這四個(gè)影響因素來研究，顧客感知價(jià)值對品牌認(rèn)同有重要影響。

三、基于層次分析法的民宿品牌認(rèn)同影響因素的研究

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型

2.設(shè)置標(biāo)度

本文用數(shù)字1、3、5、7、9分別表示，要素i與要素j相比：同樣重要、稍微重要、較強(qiáng)重要、強(qiáng)烈重要、絕對重要。用2、4、6、8表示上述兩相鄰屬性中間的折中值。因素i與j比較得判斷矩陣aij，則因素j與i比較得判斷矩陣aji=1/aij。

3.構(gòu)造判斷矩陣

4.用求和法計(jì)算各判斷矩陣的特征值、特征向量和一致性檢驗(yàn)

（2）按行求和并歸一化后得：W = （0.389 0.1530.069 0.389）T，W為特征向量，也即為標(biāo)準(zhǔn)層每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對目標(biāo)層的權(quán)重。

（3）計(jì)算特征根：

AW1=1*0.389+3*0.153+5*0.069+1*0.389=1.582

同理：AW2=0.619，AW3=0.275，AW4=1.582

（4）計(jì)算最大特征根：

（5）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：

通過同階平均隨機(jī)一致性指針（表6），知RI=0.89，當(dāng)滿足CI<0.1且CR<0.1時(shí)，一般認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則重新進(jìn)行兩兩比較。

表6 平均隨機(jī)一致性指針

，滿足一致性要求。同理可以計(jì)算出其他判斷矩陣的特征根，特征向量以及一致性檢驗(yàn)。

判斷矩陣B1-C：W=（0.25 0.75）T， max=2。判斷矩陣B2-C：W=（0.667 0.333）T， max=2.002，。判斷矩陣B3-C：W=（0.667 0.333）T， max=2.002， 以上二階矩陣本身具完全一致性。判斷矩陣B4-C：W=（0.389 0.153 0.669 0.389）T， max=4.044，CR=0.016<0.1，滿足一致性檢驗(yàn)。

5.各層次中指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

（1）計(jì)算各層次相對權(quán)重。本文計(jì)算各指標(biāo)因素的權(quán)重時(shí)用一種近似求解權(quán)重的方法，即規(guī)范列平均算法。首先，判斷矩陣的每一列求和，然后將判斷矩陣中的每一個(gè)因素除以該因素對應(yīng)的列和，得到的數(shù)值組成判斷矩陣，再求該判斷矩陣每一行的均值，最后對均值歸一化，即得到各個(gè)層次的各個(gè)指標(biāo)因素的權(quán)重（即各自的特征向量）。

（2）層次總排序。設(shè)二級共有m個(gè)要素d1， d2，…，dm，它們對總值的重要度為w1， w2，…， wm;三級有e1， e2，…，en共n個(gè)要素，假設(shè)要素ei對dj的重要度（權(quán)重）為vij，則三級要素ei的綜合重要度為：。

6.結(jié)論

由表7可以看出，影響民宿品牌認(rèn)同的因素中，自我一致性、社會順從承諾所占比重最大，其次是產(chǎn)品質(zhì)量、滿足個(gè)性化和情感依戀承諾三個(gè)因素。因此，在建立民宿品牌認(rèn)同的過程中，應(yīng)著重提升品牌與目標(biāo)顧客的自我一致性和社會順從承諾即該品牌的社會規(guī)范。其次，要注重品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客的個(gè)性化需求與情感依戀，將品牌個(gè)性化。民宿的品牌認(rèn)同受多方面因素的共同影響，所以民宿業(yè)主要從多方面綜合考慮，從而綜合提升消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn)

1.Sirgy， J. Self - Concept in Consumer Behavior： ACritical Review.Journal of Consumer Research，1982（3）.

2.周健明，鄧詩鑒，陳明.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益：品牌認(rèn)同與品牌承諾的中介作用.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（18）.

3.Stokburger-Sauer，N.，Ratneshwar，S.， Sen. Drivers of Consumer - Brand Identification.International Journal of Research in Marketing，2012，29（4）.

（責(zé)任編輯：王文龍）