葉建成

摘 要：服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的不斷突破推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新與變革。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)轉(zhuǎn)型對(duì)于全球的企業(yè)而言都是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的契機(jī)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中決勝的高地;而對(duì)于非實(shí)體產(chǎn)品而言，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品也是企業(yè)實(shí)力。

華為全球化市場(chǎng)拓展的案例分析進(jìn)一步驗(yàn)證了，選擇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是迎合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展局面的必然之舉，企業(yè)只有將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線提升到企業(yè)層面，以客戶需求作為服務(wù)的核心及導(dǎo)向，才能為客戶帶來(lái)附加價(jià)值的同時(shí)提升企業(yè)影響力和品牌力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);附加價(jià)值;華為

隨著第三產(chǎn)業(yè)比重加大，制造業(yè)越來(lái)越依賴服務(wù)業(yè)，實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)對(duì)于現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)而言已成為焦點(diǎn)。在消費(fèi)水平不斷提高的現(xiàn)代，消費(fèi)者的要求也會(huì)水漲船高，尤其是產(chǎn)品的附加價(jià)值方面，比如技術(shù)含量和服務(wù)質(zhì)量等等。就某種程度上而言，服務(wù)質(zhì)量決定了產(chǎn)品附加價(jià)值，服務(wù)質(zhì)量越高，產(chǎn)品附加價(jià)值越大。

在許多行業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已不僅僅是一個(gè)可有可無(wú)的事情，在科技發(fā)展飛速的和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，企業(yè)憑借有形產(chǎn)品獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性非常低，尤其是戰(zhàn)略性方面。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求標(biāo)準(zhǔn)比之前提高了，除了可以擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，消費(fèi)者更希望可以體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是基于顧客服務(wù)體系建立健全、顧客忠誠(chéng)程度培養(yǎng)、顧客讓渡價(jià)值實(shí)踐與推廣、服務(wù)人員內(nèi)部培訓(xùn)以及服務(wù)過(guò)程管理的全方位的研究。

同時(shí)，信息技術(shù)也正在塑造著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并且影響者服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。信息技術(shù)可以為服務(wù)提供更高效更細(xì)化的服務(wù)，可以為企業(yè)員工和消費(fèi)者帶來(lái)更多樣化的體驗(yàn)，技術(shù)已成為服務(wù)創(chuàng)新背后的基礎(chǔ)力量。

一、文獻(xiàn)綜述

1981年Booms和Bitner建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”得出7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論。1994年P(guān)hilip·Kotler提出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理三角模型（Service Marketing Management Triangel），指出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（公司與雇員）、外部營(yíng)銷(xiāo)（公司與顧客）與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（雇員與顧客）都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。Parasuraman對(duì)Philip·Kotler的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理三角模型進(jìn)行了拓展，提出金字塔模型（Service Marketing Management Pyramid），在三角模型原有基礎(chǔ)上，加入 “技術(shù)”這一因素，使得是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理演化成公司-技術(shù)-顧客與雇員-技術(shù)-顧客之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，使技術(shù)成為服務(wù)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)管理，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理必須考慮的因素。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是不容忽視的重要部分，如李迪在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響》中指出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展前景起決定性作用，是拓展市場(chǎng)的必要武器，企業(yè)提供高品質(zhì)的服務(wù)以建立自身品牌以及提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入發(fā)展，企業(yè)可以進(jìn)一步細(xì)化用戶市場(chǎng)，及時(shí)更新企業(yè)定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。高品質(zhì)服務(wù)不僅可以保障客戶留存率，還可以提高客戶轉(zhuǎn)化率，更是客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)的催化劑。高品質(zhì)服務(wù)可以及時(shí)得到消費(fèi)者反饋，有利于企業(yè)口碑的建立與維護(hù)，更加有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、理論分析

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的差異

1.無(wú)形性

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，因?yàn)榉?wù)是一種績(jī)效或行為，服務(wù)是不可存儲(chǔ)的，很難管理需求的波動(dòng);服務(wù)不能申請(qǐng)專(zhuān)利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿;服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通，難以評(píng)估期質(zhì)量，因此服務(wù)也就難以定價(jià)。

2.異質(zhì)性

產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，服務(wù)是異質(zhì)性的，服務(wù)因?qū)嵺`、組織和個(gè)人的不同而具有異質(zhì)性。服務(wù)的提供與消費(fèi)者的滿意取決于員工的行動(dòng)，服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控因素。

3.生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是相分離的，而服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步性的。因而大規(guī)模生產(chǎn)即使可能，也很困難，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度將在很大程度上依賴于“真是瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。類(lèi)似的，通常也不太可能通過(guò)集中化來(lái)獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者參與并影響交易，消費(fèi)者之間相互影響，員工影響服務(wù)的結(jié)構(gòu)，分權(quán)也肯定是必要的，難以進(jìn)行同質(zhì)化的大規(guī)模生產(chǎn)。

4.易逝性

產(chǎn)品是可存儲(chǔ)的，服務(wù)易于逝去，因而為充分利用生產(chǎn)能力而進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要的和富有挑戰(zhàn)性的決策問(wèn)題。服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行，服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等問(wèn)題，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是相通的。適當(dāng)實(shí)施的服務(wù)戰(zhàn)略可以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大量利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注于客戶滿意度、收入產(chǎn)生和服務(wù)質(zhì)量，要比關(guān)注成本結(jié)余或者希望同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩方面的戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)更多利潤(rùn)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)橄嘈牌洚a(chǎn)品可以帶來(lái)預(yù)期效用，但是對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)與他們喜歡的人打交道，并且因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己會(huì)喜愛(ài)這項(xiàng)服務(wù)才購(gòu)買(mǎi)，這使得消費(fèi)者和員工的接觸成為營(yíng)銷(xiāo)工作中的一個(gè)關(guān)鍵部分。

三、案例分析：華為的全球化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用與影響正在不斷擴(kuò)大。從本質(zhì)上說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從客戶的需求出發(fā)，相比于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更貼近目標(biāo)消費(fèi)者;而從方式方法上來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)注重的是優(yōu)化整合企業(yè)層面的綜合資源面向受眾做品牌輸出，從而占據(jù)消費(fèi)者心智。

本文將以華為作為案例，著重研究其進(jìn)入全球市場(chǎng)、提升全球化企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此進(jìn)一步論證上述觀點(diǎn)。

近年在全球范圍內(nèi)的快速崛起的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，華為，是一則在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成功的典型案例。這家通信技術(shù)公司如今在全球170多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，為世界1/3的人口提供服務(wù)。在智能手機(jī)市場(chǎng)，華為穩(wěn)居全球前三，在中國(guó)市場(chǎng)份額位居首位。除此以外，華為成功躋身世界500強(qiáng)企業(yè)，并多次打入評(píng)為全球最有價(jià)值品牌榜。而華為之所以能從一家民營(yíng)通信科技公司發(fā)展成為全球領(lǐng)先的ICT解決方案供應(yīng)商[]，正是得益于這家最初憑借智能手機(jī)業(yè)務(wù)在全球范圍獲得一定認(rèn)可的企業(yè)為了適應(yīng)信息行業(yè)正在發(fā)生的革命性變化，做出面向客戶的戰(zhàn)略調(diào)整， 這一戰(zhàn)略調(diào)整就包括了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)與轉(zhuǎn)變。

在全球營(yíng)銷(xiāo)的策略上，華為在將自身定位為服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)，創(chuàng)新性地采用一種解決方案營(yíng)銷(xiāo)模式，成功構(gòu)筑了全球合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及客戶需求響應(yīng)體系，其核心目標(biāo)就是緊緊圍繞客戶需求，提高客戶的滿意度，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

四、企業(yè)品牌故事整體輸出

華為致力于構(gòu)建“開(kāi)放、協(xié)作、共贏”的生態(tài)系統(tǒng)，全球合作伙伴是華為生態(tài)系統(tǒng)的重要成員，也是華為在全球范圍內(nèi)輸出新品牌形象的重要渠道。一方面，華為在全球與領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商成立28個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心，在與全球合作伙伴的合作過(guò)程當(dāng)中，華為堅(jiān)持?jǐn)y手合作伙伴以客戶為中心，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)而成就客戶。2009年，華為攜手波蘭Mobyland與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的2G運(yùn)營(yíng)商CenterNet合作，成功交付全球首個(gè)基于1800MHz頻段的LTE/EPC商用網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)可為當(dāng)?shù)赜脩籼峁﹩斡脩粝滦兴俾食^(guò)146Mb/s的極速移動(dòng)寬帶體驗(yàn)。自此，華為陸續(xù)與全球多國(guó)家、地區(qū)運(yùn)營(yíng)商合作，持續(xù)領(lǐng)跑LTE/EPC商用網(wǎng)絡(luò)，獲得的LTE商用合同數(shù)保持在全球首位。2012年，華為在3GPP LTE核心標(biāo)準(zhǔn)中貢獻(xiàn)了全球通過(guò)提案總數(shù)的20%;2015年，華為L(zhǎng)TE已進(jìn)入140多個(gè)首都城市，成功部署400多張LTE商用網(wǎng)絡(luò)和180多張EPC商用網(wǎng)絡(luò)。華為與海外知名運(yùn)營(yíng)商的成功合作，為細(xì)分領(lǐng)域做出的研發(fā)貢獻(xiàn)，都為華為作為最具實(shí)力的ICT解決方案供應(yīng)商打開(kāi)全球市場(chǎng)大門(mén)奠定基礎(chǔ)。而在另一方面，華為積極開(kāi)展全球影響力項(xiàng)目，旨在建立與核心KOL的關(guān)系，讓對(duì)方了解自己的新舉措，不單單只是新產(chǎn)品，也包括研發(fā)成果、拓展服務(wù)、乃至公司的整體運(yùn)營(yíng)情況。通過(guò)這一影響力項(xiàng)目，華為向全世界企業(yè)及消費(fèi)者傳輸?shù)牟辉倬窒抻谀骋划a(chǎn)品或某一業(yè)務(wù)線的故事，而是能夠服務(wù)于所有部門(mén)、產(chǎn)品、服務(wù)、地區(qū)和市場(chǎng)的企業(yè)品牌故事。

五、遍及全球的客戶需求響應(yīng)體系

在實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范圍上，華為在全球范圍內(nèi)建立起銷(xiāo)售和客戶服務(wù)中心，包括設(shè)立了22個(gè)海外地區(qū)部，100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)以及28個(gè)區(qū)域培訓(xùn)中心;在德國(guó)、瑞典、美國(guó)、法國(guó)、印度等國(guó)家及地區(qū)設(shè)立了16個(gè)研究所; 華為積極為海外當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。全球范圍內(nèi)的本地化經(jīng)營(yíng)，不僅加深了華為對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，也為華為在所在國(guó)家和地區(qū)日漸擴(kuò)大的影響力奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，華為在對(duì)企業(yè)客戶的支持服務(wù)管理中進(jìn)行從問(wèn)題到解決（ITR）的流程變革，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)體系，通過(guò)差異化服務(wù)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

六、個(gè)性化解決方案營(yíng)銷(xiāo)模式

在從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)過(guò)程中，華為將產(chǎn)品與服務(wù)打包作為整體解決方案以向客戶提供。華為積極通過(guò)參股、并購(gòu)方式整合產(chǎn)業(yè)鏈，并利用其自身在通信領(lǐng)域的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)， 加上其在本土化建設(shè)總所收獲的在海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，使得華為有實(shí)力能充分迎合客戶的差異化需求，提供一站式服務(wù)及個(gè)性化定制服務(wù)，以此提高客戶轉(zhuǎn)換成本。與此同時(shí)，通過(guò)提供咨詢服務(wù)，華為在獲得增值收益的同時(shí)也為企業(yè)在全球IT領(lǐng)域信息化市場(chǎng)和終端消費(fèi)市場(chǎng)打響了品牌。

華為全球化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功經(jīng)驗(yàn)概括起來(lái)，可以總結(jié)為兩點(diǎn)：1.以客戶需求為導(dǎo)向，致力于成就客戶的同時(shí)成就自身品牌形象;2.提升行業(yè)影響力，在企業(yè)層面以整體品牌形象做全球化傳播輸出。而這也恰恰是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的精髓，以增值服務(wù)助力產(chǎn)品影響，以增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的跨越式突破以及第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從單純的產(chǎn)品（商品）營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念的升級(jí)進(jìn)化，一方面是迎合市場(chǎng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)的高度需求;另一方面也是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍、尋求差異化策略的制勝之道。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略既是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，也是企業(yè)以于顧客價(jià)值為核心導(dǎo)向的具體體現(xiàn)，更是一種公司層面的品牌策略。無(wú)論在以實(shí)體還是非實(shí)體產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)中，未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的水平高低都將成為企業(yè)是否能成功搶占市場(chǎng)份額、進(jìn)入顧客心智的關(guān)鍵所在。

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