老字號(hào)集體發(fā)聲共促振興

呂天驕

大白兔奶糖、永久自行車、六神花露水、稻香村、光明牛奶……一些老字號(hào)品牌已經(jīng)成為一代人甚至幾代人的共同記憶。

5月，諸多“中華老字號(hào)”齊聚“中國(guó)品牌日”，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從高速度增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的背景下，老字號(hào)正煥發(fā)著不一樣的新活力。

新時(shí)代的振興宣言

老字號(hào)品牌的重生與振興是近年來(lái)品牌建設(shè)的重點(diǎn)之一?！?019年中國(guó)品牌日”活動(dòng)期間，62家上海老字號(hào)品牌企業(yè)亮相自主品牌消費(fèi)品體驗(yàn)區(qū)，在互動(dòng)體驗(yàn)中感受老字號(hào)的魅力成為亮點(diǎn)之一。

觀眾可以在老字號(hào)品牌時(shí)光隧道中，通過時(shí)光體驗(yàn)的形式喚起對(duì)上海品牌的記憶和情懷；也可以在歷史場(chǎng)景中體驗(yàn)沉浸式戲劇，感悟上海的摩登過去、現(xiàn)在和未來(lái)；還能在以新零售場(chǎng)景為主設(shè)立的海派購(gòu)物體驗(yàn)街，體驗(yàn)新零售的未來(lái)場(chǎng)景……

按照商務(wù)部的認(rèn)定，中華老字號(hào)共1128家，平均有160多年的歷史。但具體來(lái)看，老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀參差不齊?！爸χ袊?guó)品牌成長(zhǎng)，第一要?jiǎng)?chuàng)新，特別是老字號(hào)品牌的創(chuàng)新?！?月9日，“中國(guó)品牌日”系列活動(dòng)之一“2019助力中國(guó)品牌成長(zhǎng)”論壇上，國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源這樣說(shuō)。

為了老字號(hào)能盡快適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，其實(shí)國(guó)家早已布局。早在2006年，商務(wù)部就啟動(dòng)了“振興老字號(hào)工程”，推動(dòng)老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)振興發(fā)展。2017年，多個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）。作為未來(lái)一個(gè)時(shí)期我國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，《指導(dǎo)意見》明確提出支持老字號(hào)傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，加強(qiáng)原址風(fēng)貌保護(hù)，促進(jìn)老字號(hào)集聚發(fā)展，深化老字號(hào)品牌價(jià)值，推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)等八項(xiàng)具體任務(wù)。

“2019助力中國(guó)品牌成長(zhǎng)”論壇上，入選“新華社民族品牌工程.中華老字號(hào)振興行動(dòng)”的12家全國(guó)著名老字號(hào)集體亮相，攜手上臺(tái)共同宣讀《中華老字號(hào)振興宣言》：“在此我們承諾，傳承匠心精神，凝聚先輩智慧，行使創(chuàng)新之力，以經(jīng)世濟(jì)民為已任，利他共贏，彰顯國(guó)家榮耀！”

與會(huì)企業(yè)代表表示，《中華老字號(hào)振興宣言》是中華老字號(hào)的一次集體發(fā)聲，希望通過莊嚴(yán)的宣言儀式，重新喚醒大眾對(duì)老字號(hào)的集體記憶，讓老字號(hào)的金字招牌更加閃亮。

“互聯(lián)網(wǎng)+”擁抱新趨勢(shì)

要想打造老品牌的新形象，老字號(hào)就更離不開新一代消費(fèi)群的需求，這樣才能賦予這些品牌新的內(nèi)涵。除了堅(jiān)持創(chuàng)新讓品牌更加“硬核”之外，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，多行業(yè)的流通和營(yíng)銷渠道優(yōu)化甚至重構(gòu)，也為老字號(hào)品牌創(chuàng)造了彎道超車的“新”機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)面前，老字號(hào)也開始逐步探索一些新的方式與年輕的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶吸引了近5成國(guó)家級(jí)“非遺”、超7成（近800個(gè)）。

2017年9月，天貓超市與北京近30家老字號(hào)品牌和本地品牌共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，助力北京品牌的全球化銷售和新零售探索。2017年年末，天貓數(shù)據(jù)顯示，首批深度運(yùn)營(yíng)“天字號(hào)計(jì)劃”的品牌銷量增長(zhǎng)超80%。2018年1月，天貓升級(jí)“天字號(hào)計(jì)劃”，通過天貓出海幫助超過1000家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)。

借助天貓、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，利用平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷、收集反饋、改進(jìn)產(chǎn)品，讓不少“老字號(hào)”重新打開了銷路。蜂花產(chǎn)業(yè)基地負(fù)責(zé)人郭德英說(shuō)：“自去年底至今年4月，蜂花在拼多多的銷售額增長(zhǎng)接近400%，締造了多款銷量10萬(wàn)+的單品?！焙阍聪椋瘓F(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉也表示，2011年恒源祥還沒有一家線上店鋪，而時(shí)至今日，恒源祥整體的網(wǎng)絡(luò)銷售額已經(jīng)達(dá)到了30億元。

最新的《老字號(hào)品牌線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多消費(fèi)者通過線上平臺(tái)選購(gòu)老字號(hào)品牌的商品。數(shù)據(jù)顯示，2018年下單金額、下單用戶數(shù)和下單量大幅增長(zhǎng)，其中2018年下單商品數(shù)量同比增幅達(dá)到了60%，可見老字號(hào)品牌商品線越來(lái)越豐富，可以提供給消費(fèi)者更多豐富的商品。

“老字號(hào)品牌承載了國(guó)人的情懷和文化情結(jié)，通過與電商平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，差異化定制為老字號(hào)品牌注入了新活力。”中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室副主任顧潔表示。

作為老字號(hào)的代表企業(yè)之一，王致和也緊跟時(shí)代發(fā)展，傳承精華、創(chuàng)新產(chǎn)品。在新零售模式下，王致和緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)“電商銷售+線下銷售”相互結(jié)合、相互發(fā)展。目前，中華老字號(hào)正不斷走向國(guó)際市場(chǎng)，未來(lái)依然有很大的發(fā)展?jié)摿?，將?huì)成為最具特色的文化名片。

振興行動(dòng)進(jìn)行時(shí)

中華老字號(hào)是中國(guó)文化商業(yè)領(lǐng)域的瑰寶，也是中國(guó)品牌史的開創(chuàng)者和記錄者。聚焦于老字號(hào)的“新華社民族品牌工程.中華老字號(hào)振興行動(dòng)”已取得多方面的進(jìn)展。

作為擁有老字號(hào)數(shù)量最多的城市，上海推出了“老字號(hào)新電商計(jì)劃”，未來(lái)3年，拼多多將累積投入100億元營(yíng)銷資源和15億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力100家上海老字號(hào)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多品牌重回一線品牌陣列。武漢實(shí)施老字號(hào)振興工程，特別要求加強(qiáng)老字號(hào)起源店的原址保護(hù)，不得盲目拆除與遷建，從而喚起民眾對(duì)老字號(hào)的記憶。天津在振興老字號(hào)的過程中重視體制機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)老字號(hào)通過收購(gòu)、兼并打造企業(yè)集團(tuán)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，上海現(xiàn)有老字號(hào)品牌222家，其中經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)180家，在全國(guó)占比16%，位居各省區(qū)市第一。通過大調(diào)研，上海排摸了222個(gè)老字號(hào)基本信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析研究企業(yè)情況，建立了222個(gè)老字號(hào)品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，并制定了“分類施策”的品牌管理方式。如今，在政策的鼓勵(lì)下，老品牌與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，品牌創(chuàng)新步伐加快。

作為相應(yīng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的綜合服務(wù)體系，“新華社民族品牌工程.中華老字號(hào)振興行動(dòng)”于2019年3月29日正式啟動(dòng)，計(jì)劃在新華社全媒體矩陣中辟出專門版面、頁(yè)面和時(shí)段，發(fā)布中華老字號(hào)各類信息，營(yíng)造全社會(huì)關(guān)心、支持中華老字號(hào)振興的良好氛圍。

在2019“中國(guó)品牌日”活動(dòng)上，中國(guó)茶葉有限公司總經(jīng)理王貴卿表示，中茶公司作為“新華社民族品牌工程.中華老字號(hào)振興行動(dòng)”的企業(yè)代表，一直倡導(dǎo)品質(zhì)立牌、科技創(chuàng)牌、匠心護(hù)牌的企業(yè)精神，讓品牌意識(shí)扎根企業(yè)每一個(gè)員工心中，貫穿每一道生產(chǎn)工序，滲透每一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條，以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼聲，擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。

眾多中華老字號(hào)品牌不斷迭代升級(jí)，以創(chuàng)新謀求發(fā)展。相信不久的將來(lái)，中華老字號(hào)會(huì)通過品牌的創(chuàng)新力和影響力，展現(xiàn)中華老字號(hào)的新動(dòng)力與新形象。