天津市“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展路徑

王麗娟，宋治文，信麗媛，劉玉曉

（1.天津市農(nóng)業(yè)科學院信息研究所，天津300192；2.天津市農(nóng)業(yè)科學院，天津300192）

“互聯(lián)網(wǎng)+”為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)提供了前所未有的發(fā)展機遇。近年來，天津市啟動“三網(wǎng)”聯(lián)動工程，實施“網(wǎng)絡(luò)銷售全覆蓋”計劃，市級財政投入6 000 萬元，大力支持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。3 a 來，天津市扶持了億網(wǎng)通達、津農(nóng)寶、優(yōu)農(nóng)樂選等8 個本地農(nóng)產(chǎn)品品牌電商企業(yè)，擁有薊州農(nóng)品、際豐蔬菜、雙街電商村等示范應用企業(yè)，打造了小站稻、沙窩蘿卜、茶淀葡萄等網(wǎng)上銷售品牌[1]。天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)仍處于起步階段，電子商務(wù)對農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的作用尚未發(fā)揮出來，尚需理清農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的方向和路徑。已有學者從宏觀角度，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)新路徑，如加強信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧農(nóng)業(yè)平臺開發(fā)、電商人才引進、發(fā)展農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)[2-5]。

本研究利用SWOT 方法，分析天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展定位、方向和模式，探尋適宜的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展路徑。

1 天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 設(shè)施農(nóng)業(yè)較為發(fā)達“十二五”期間，天津已建成4 萬hm2高標準設(shè)施農(nóng)業(yè)，蔬菜設(shè)施化率達到70%；建成23 個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、155 個畜牧水產(chǎn)養(yǎng)殖園區(qū)[6]，形成了工廠化、標準化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，在京津冀都市圈以及北方地區(qū)位居前列。農(nóng)業(yè)科技支撐能力大幅提高，培育了雜交粳稻、小麥、黃瓜、花椰菜、生豬、肉羊等優(yōu)勢品種，現(xiàn)代種業(yè)、生物農(nóng)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為新的增長點，科技對農(nóng)業(yè)增長的貢獻率達到64%，成為天津農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的支撐力量。

1.1.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度高 截至2017 年上半年，全市工商登記注冊農(nóng)民合作社總數(shù)突破1.2 萬家，服務(wù)帶動約50 萬戶開展合作經(jīng)營，約占全市從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)戶總數(shù)的57.7%[7]。以合作社為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，充分發(fā)揮橋梁、紐帶和組織載體功能，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代化的市場營銷手段，較好地提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電商化水平，更好地支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1.1.3 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平較高 天津市農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)區(qū)域試驗工程的實施，顯著提升了農(nóng)業(yè)信息化水平。建設(shè)了農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)支撐平臺及其子平臺8 個，建成云資源集成中心4 個，涵蓋了市場價格、遙感、知識規(guī)則等領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫17 個，集成各類農(nóng)業(yè)應用系統(tǒng)182 個，實現(xiàn)25 個基地傳感數(shù)據(jù)的在線采集和16 個基地視頻接入[8]，平臺整體達國際先進水平。建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)試驗示范核心基地20 個，總面積0.1 萬余hm2，開展了約133 hm2大田、1 200 棟節(jié)能溫室、7 萬m2工廠化養(yǎng)殖車間、170 萬m2養(yǎng)殖水面、30 多個大型企業(yè)牧場及養(yǎng)殖場示范應用[1]。

1.1.4 3次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展較快 天津發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游具有獨特優(yōu)勢，培育了一批產(chǎn)業(yè)影響力大、品牌知名度高的休閑農(nóng)業(yè)品牌，使全市休閑農(nóng)業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展，并取得顯著成果。2016 年，全市休閑農(nóng)業(yè)直接從業(yè)人員超過6.7 萬人，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客1 810 萬人次，旅游及農(nóng)副產(chǎn)品綜合收入62 億元，同比增幅達到24%，超過全國大部分省市的增長幅度。同時，帶動880 家規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)加快發(fā)展，總產(chǎn)值突破3 600 億元。

1.2 劣勢分析

1.2.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小 隨著郊區(qū)城鎮(zhèn)化速度加快，建設(shè)用地增加，農(nóng)業(yè)用地被擠占，郊區(qū)有限的土地資源變得稀缺，天津農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、集約化生產(chǎn)水平受限。據(jù)調(diào)查，天津郊區(qū)農(nóng)戶的戶均耕地面積不足0.67 hm2，蔬菜種植戶均面積為0.2～0.27 hm2，且地塊分散，每戶平均擁有地塊數(shù)量4 個。分散且小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)使得農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)難度加大，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量跟不上市場需求，制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1.2.2 生產(chǎn)標準化不足，品牌建設(shè)滯后 多數(shù)基地和園區(qū)實施標準化生產(chǎn)，但產(chǎn)后的加工、包裝、配送等標準體系不完善。另外，經(jīng)營主體的品牌意識淡薄，缺少必要的品牌建設(shè)策略，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性不高。由于標準化缺失和品牌發(fā)展滯后，本地農(nóng)產(chǎn)品難以滿足與生鮮電商快速對接的需求。

1.2.3 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高 首先，郊區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人工成本日益增加。據(jù)蔬菜種植典型調(diào)查，人工費用占生產(chǎn)成本近1/3，且近年來人工工資逐年上升，導致蔬菜生產(chǎn)成本日益提高。其次，天津市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的機會成本高。城鎮(zhèn)化帶來的農(nóng)村勞動力向二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，增加了農(nóng)業(yè)從業(yè)者的機會成本。郊區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，導致其價格高，與其他地區(qū)相比，農(nóng)產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢。

1.2.4 從業(yè)者電商技能不足 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人才匱乏。據(jù)調(diào)研，80%以上的經(jīng)營者年齡為50～60 歲，少數(shù)農(nóng)戶甚至不會使用支付寶、網(wǎng)銀等結(jié)算工具。農(nóng)戶對信息技術(shù)和電子商務(wù)缺乏基本的了解，對信息技術(shù)掌握程度較低，導致生鮮電商與農(nóng)戶在產(chǎn)銷合作中難以有效對接。農(nóng)民專業(yè)合作社的電商技術(shù)團隊和物流團隊還需要構(gòu)建，缺少經(jīng)營、運營方面的人才。

1.2.5 追溯體系和電商監(jiān)管機制不完善 農(nóng)產(chǎn)品追溯體系尚未實現(xiàn)全品類和全主體覆蓋，囿于技術(shù)和標準限制，消費者不能準確獲取農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及物流信息，一旦出現(xiàn)問題，難以追溯責任主體。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)有的監(jiān)管機制不完善，事后監(jiān)管及相關(guān)補救措施相對于可能的負面影響而言，作用有限。

2 天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的機會與威脅分析

2.1 機會分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展和應用普及，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)進入加速發(fā)展階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)面臨著前所未有的發(fā)展機遇。

2.1.1 政策驅(qū)動為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展提供契機 自2015 年以來，我國非常重視農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，各級政府部門密集出臺鼓勵和扶持政策，如《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》、《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》、《關(guān)于組織開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)“平臺對接”專項行動的通知》、《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》、《“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》等等。從政策上看，國家對農(nóng)業(yè)電商的重視已經(jīng)從頂層設(shè)計逐漸落到實際工作中。在各級政府部門政策和措施的引導下，我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)從起步階段逐漸邁上健康發(fā)展的軌道中來。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)升級使電子商務(wù)成為重要交易渠道 智能手機、平板電腦等移動終端普及面正在快速擴大，PC 端互聯(lián)網(wǎng)正向以智能手機為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。隨著第四代移動通信技術(shù)（4G）的應用，無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐加快，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的成熟應用以及互聯(lián)網(wǎng)金融、移動支付等業(yè)務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)銷售和采購將更加方便快捷，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要渠道。智能化新技術(shù)將在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中廣泛應用，如智能倉儲、智能物流、智能交易等，從而提升工作效率，實現(xiàn)精準營銷，促進農(nóng)產(chǎn)品市場體系轉(zhuǎn)型升級。

2.1.3 互聯(lián)網(wǎng)消費群體不斷擴大 首先，人口基數(shù)決定了農(nóng)業(yè)市場潛力。天津是我國四大直轄市之一，人口規(guī)模巨大，互聯(lián)網(wǎng)消費群體逐年擴大，這必然促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采購擴張。其次，收入的增長帶來消費的升級。2016 年，天津市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入37 110 元，同比增長8.82%。居民的農(nóng)產(chǎn)品消費已從追求數(shù)量趨向于追求品質(zhì)和安全，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了原動力。

2.2 威脅分析

天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，距離成熟和完善還需要一個過程。當前階段，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

2.2.1 市場競爭日益激烈 天貓、京東各大平臺開始介入生鮮電商行業(yè)，他們致力于自營生鮮產(chǎn)品營銷，具備雄厚的資金實力、專業(yè)的采購團隊、高效的物流保鮮體系等優(yōu)勢，自營生鮮電商平臺對第三方生鮮電商企業(yè)造成了強大的競爭壓力。生鮮電商行業(yè)競爭越來越激烈。

2.2.2 電子商務(wù)經(jīng)營成本高 一是物流成本高，尤其是冷鏈配送成本高，成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。對一些本身價值不高的農(nóng)產(chǎn)品，物流配送成本占比過高，喪失了電子商務(wù)的必要性。二是農(nóng)業(yè)電商隱性成本高。電商平臺上同類產(chǎn)品很多，往往成百上千家的店家在賣同一類產(chǎn)品，想讓買家注意到，需在電商平臺上做廣告，而廣告費用高昂，增加了經(jīng)營者成本。

3 天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的路徑選擇

3.1 明確發(fā)展方向

結(jié)合天津市現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)特點，以及京津冀市場規(guī)模和客戶群體，明確天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)三大領(lǐng)域發(fā)展方向。

3.1.1 以京津冀地區(qū)消費者為目標客戶的初級農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展 通過農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，綜合運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，實行精準營銷，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，服務(wù)京津冀地區(qū)的城市消費者，滿足其個性化、多樣化和高品質(zhì)的消費需求，促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收。

3.1.2 安全綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電子商務(wù)發(fā)展 提供安全綠色的生產(chǎn)資料是天津現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求。天津市工業(yè)發(fā)達，生產(chǎn)制造工藝設(shè)備具有優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展水平在全國占據(jù)領(lǐng)先地位，這些條件為開展安全綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電子商務(wù)化提供了基礎(chǔ)。

3.1.3 休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展 天津市現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)要走一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路。鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風，通過電子商務(wù)平臺建立，搭建起鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)管理體系，促進休閑農(nóng)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

3.2 探索可持續(xù)的發(fā)展模式

支持構(gòu)建適宜的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，分為2 步走。

第1 步，重點扶持垂直型農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。首先，大力支持以合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)企業(yè)為主體的B2B 電商，包括農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和農(nóng)資電子商務(wù)，形成良好的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)經(jīng)營體系[9]。其次，支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域，幫助經(jīng)營主體與第三方平臺（京東、淘寶）、超市、餐館、批發(fā)商開展聯(lián)結(jié)。第三，鼓勵休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展[10-11]。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，創(chuàng)新郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)模式、服務(wù)功能和服務(wù)產(chǎn)品，著力打造休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)域品牌，增強郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)域競爭力。

第2 步，發(fā)展綜合性農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。垂直型農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展到一定階段后，農(nóng)業(yè)電商企業(yè)和農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體在技術(shù)、經(jīng)營水平和理念上均有顯著提升，具備了發(fā)展綜合型農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的基本要素。應用互聯(lián)網(wǎng)的思維，從2 個角度切入發(fā)展綜合性農(nóng)業(yè)電子商務(wù)：一方面，要著重扶持促進一二三產(chǎn)業(yè)融合的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，比如“休閑農(nóng)業(yè)＋特色農(nóng)產(chǎn)品”的新型電商模式。另一方面，鼓勵區(qū)縣開展“互聯(lián)網(wǎng)＋生態(tài)旅游＋特色農(nóng)產(chǎn)品”區(qū)域性整體發(fā)展模式。

3.3 構(gòu)建SWOT 發(fā)展策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略應采取“快速發(fā)展、揚長避短、趨利避害和修煉內(nèi)功”的發(fā)展策略。具體內(nèi)容列于表1。

表1 天津市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

4 對策與建議

4.1 明確政策支持方向

十八屆三中全會明確指出，要處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。天津市發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)要堅持以市場為導向，發(fā)揮“市場看不見的手”的作用，遵循優(yōu)勝劣汰的法則，讓現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和電商企業(yè)充分競爭，優(yōu)勝劣汰，推進電商行業(yè)健康發(fā)展。

政府在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中要定位明確，發(fā)揮積極作用，但不能大包大攬。首先，要營造有利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的軟硬環(huán)境，解決企業(yè)或經(jīng)營主體面臨的實際困難，如小額貸款金融支持，合作社或園區(qū)的通信設(shè)施安裝，倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等[14]；其次，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系[15-16]，持續(xù)推進家庭農(nóng)場、合作社或園區(qū)的標準化生產(chǎn)。第三，放活相關(guān)環(huán)節(jié)，如電商培訓、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、冷鏈物流建設(shè)等。讓相關(guān)市場主體自由競爭，通過市場需求倒逼農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。

4.2 完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)體系建設(shè)

按照“互聯(lián)網(wǎng)+”的整體發(fā)展速度以及對經(jīng)濟社會生活的營銷深度，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式已無法滿足電子商務(wù)的發(fā)展需求，應以互聯(lián)網(wǎng)思維，基于市場力量，建設(shè)全過程、參與式的事中監(jiān)管機制[9]。當前，不僅倉儲、物流等硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，而且電子商務(wù)標準化體系建設(shè)、基本的技術(shù)支撐平臺與優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)平臺也較為匱乏。建議通過設(shè)立相關(guān)的財政專項，鼓勵電子商務(wù)企業(yè)與科研院所結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，探索新型農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營模式，探討公共服務(wù)平臺的研究和建設(shè)。

4.3 支持電子商務(wù)第四方平臺發(fā)展

針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體普遍存在的營銷能力不足，缺乏品牌支撐和產(chǎn)品包裝等問題，建議政府通過培訓、資金支持、稅收等政策，鼓勵農(nóng)業(yè)電子商務(wù)第四方服務(wù)平臺發(fā)展。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)第四方平臺為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨化、標示化、產(chǎn)品化和組織化等有償服務(wù)，助其依據(jù)自身獨特優(yōu)勢，探索適宜的電商經(jīng)營模式，打造核心產(chǎn)品和競爭力。