知識型網絡脫口秀節(jié)目的生存之道探究

葛玉蘭

摘 要：隨著互聯(lián)網媒體的快速發(fā)展，網絡自制節(jié)目在近年來開始盛行。這其中知識型網絡脫口秀節(jié)目猶如互聯(lián)網娛樂狂歡態(tài)勢下的一股清流，不僅實現(xiàn)了一定的商業(yè)利益，更滿足了人民日益增長的精神文化需求。本文通過分析優(yōu)酷自制知識型脫口秀《曉說》的特點與優(yōu)勢，對這一類型節(jié)目的良性發(fā)展提出相關策略。

關鍵詞：互聯(lián)網媒體；知識型脫口秀；發(fā)展策略

近年來，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，我國媒體環(huán)境也經歷了巨大的變革，傳統(tǒng)電視行業(yè)觀眾流失嚴重，面臨著轉型的壓力和挑戰(zhàn)。與此同時，人民的生活水平也得到了極大的提高，人們不再單純追求物質上的滿足，對于精神文化的需求也與日俱增。在這種情境下，知識型脫口秀節(jié)目應運而生，并且另辟蹊徑地成為娛樂喧囂之中的一股清流，不僅在白熱化的競爭中收獲了可觀的流量，也實現(xiàn)了一定的社會效益。

一、知識型網絡脫口秀的特點

知識型網絡脫口秀目前并沒有明確的定義，本文暫時將其定義為：由個人或相關公司制作，以互聯(lián)網為播出平臺，由主持人圍繞某個主題即興演說，通過脫口秀的形式向觀眾傳遞有價值、有意義的內容。這類節(jié)目的特點大致可以歸結為以下四點：

（一）制作門檻低

網絡脫口秀節(jié)目相較于電視節(jié)目或電影來說所需要的設備更加單一，“一個主持人+一個攝像機”差不多就可以完成整個節(jié)目了，因為這類節(jié)目是靠優(yōu)質的內容立命，因此對于技術和硬件的要求并不高。

（二）以互聯(lián)網寬松的環(huán)境為土壤

網絡平臺的環(huán)境相對較寬松、平臺自由度高、與受眾的互動性也更強。以互聯(lián)網為平臺制作和播出，首先對于主持人來說氛圍較為輕松，可以暢所欲言聊自己想聊的。對于觀眾來說，也可以隨時隨地選擇觀看或退出。

（三）寓教于樂

從傳播形態(tài)上看，知識型網絡脫口秀節(jié)目并不像以往的知識節(jié)目那樣生硬地教化觀眾，而是以一種“寓教于樂”的形式將原本嚴肅乏味的知識信息等以輕松、接地氣的方式講述出來，使得觀眾的接收變得簡單。這種形式的體現(xiàn)主要靠主持人的講話方式和個人風格。

（四）主持人是節(jié)目的中心

主持人個人魅力、知識儲備以及知名度是決定一檔知識型網絡脫口秀是否成功的關鍵。因為該類節(jié)目更加注重主持人的 IP 資源挖掘，主持人才是觀眾與節(jié)目之間連接的中心樞紐，受眾的關注點首先是主持人，其次才是節(jié)目、平臺等。

二、《曉說》的特點與優(yōu)勢分析

作為新媒體時代一種全新的傳播形態(tài)，知識型網絡脫口秀因其制作門檻低、風險小、受制小等特點而備受青睞。自 2012 年 3 月高曉松的《曉說》第一期開播意外走紅之后，一大批知識類脫口秀節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)：如經濟學家吳曉波的講解社會經濟現(xiàn)象的《吳曉波頻道》、古董鑒賞家馬未都的“自由之談”《都嘟》、著名書評人梁文道的讀書節(jié)目《一千零一夜》等。

當前， 視頻網站不斷推出不同類型、覆蓋不同人群的知識類脫口秀，使其發(fā)展日趨多元，形成百花齊放之勢。在眾多同類型節(jié)目之中，由優(yōu)酷公司聯(lián)合高曉松制作并播出的《曉說》系列節(jié)目作為網絡知識型脫口秀的開端，首播當天便有幾百萬人觀看，此后更是長盛不衰。因為《曉說》第一季、第二季、《曉松奇談》、《曉說2017》都是一脈相承的，所以本文不再作區(qū)分，統(tǒng)一視為《曉說》系列節(jié)目進行探究。

從播放量上來說，《曉說》前兩季共播出 115 集，收獲了超過 5 億的點擊量以及難以計數(shù)的評論， 每一集平均點擊量超過了 450 萬；《曉松奇談》總播放量達 8.7 億次；《曉說2017》收官時播放量破 5 億。從評分來看，豆瓣評分平均在 9 分左右，高居綜藝節(jié)目榜榜首，這些數(shù)據(jù)直接說明了《曉說》的受眾之廣以及受歡迎程度。

優(yōu)酷視頻也憑借《曉說》摘得第六屆《綜藝》“年度網絡自制節(jié)目”的桂冠，2013年1月《曉說》登錄東方衛(wèi)視，改名為《曉松說》，首次實現(xiàn)了網絡自制節(jié)目“反哺”上星衛(wèi)視，在“臺網聯(lián)動”的進程中具有里程碑式的意義。

《曉說》沿襲了一般網絡自制節(jié)目所具備的特點和優(yōu)勢，如節(jié)目制作周期短、每期播出時長短、制作成本低廉等，但是從播出到現(xiàn)在一直在網絡脫口秀節(jié)目中處于“龍頭”地位，自有其獨特的優(yōu)勢，筆者暫將《曉說》的特色總結為以下五點：

（一）主持人個人魅力大

《曉說》的主講人高曉松人生經歷較之一般人豐富太多：出自顯赫的高知家庭，從清華肄業(yè)生到北電研究生、從音樂制作人到電影導演、阿里高管、書館老板、綜藝大咖……他的人生用“讀萬卷書，行萬里路”來形容最為貼切，那些讀過的書走過的路無形中為他背書，使他在做節(jié)目時能夠對很多話題典故信手拈來，也能對各類人物事件發(fā)表自己的看法。

另一方面，從傳統(tǒng)意義上來說，科普知識類的內容講起來難免會嚴肅或枯燥，使觀眾失去興趣，因此主講人的講話方式很重要。高曉松有自己獨特的語言風格，自信幽默又充滿韻味的京片子給人一種談笑風生的輕松愉悅感，有人形容他是“正史的里子，野史的范兒”就非常恰當，也正是如此觀眾才喜歡聽他講，節(jié)目的傳播效果自然大大増強。

（二）內容為王，包羅萬象

在信息時代“內容”鋪天蓋地，但“優(yōu)質的內容”始終是稀缺的。《曉說》系列節(jié)目與其同類節(jié)目相比最大的優(yōu)勢就是其節(jié)目內容與主題非常豐富，其范圍涵蓋了歷史事件、政治、軍事、天文地理、文學、電影、名人軼事等等，主持人在每一期節(jié)目都會展開一個話題，而圍繞這個話題他又會發(fā)散到其他領域……節(jié)目內容偏知識性、人文性同時兼顧趣味性。

除了包羅萬象的知識內容，《曉說》也非常善于抓熱點話題，比如《解密奧斯卡》就是在奧斯卡頒獎前夕播出的節(jié)目，高曉松還憑借個人經驗在節(jié)目中對獲獎名單進行預測，這期節(jié)目獲得了千萬點擊量。

（三）受眾定位精準

從優(yōu)酷官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看， 《曉說》的用戶大部分為男性， 比例為 80%；年齡上呈現(xiàn)年輕化的分布， 22-29 歲的觀眾占比超過了 50%；從職業(yè)來看，排在前幾位的分別是白領、學生和公務員，總共占比達百分之八十以上；從學歷上看，觀眾的文化程度偏高，研究生學歷的觀眾將近一成，本科/大專/高中的比例共計超過八成。

總體來說， 《曉說》的觀眾主要是年輕的男性精英群體，他們有著較高的文化素養(yǎng)，且具備一定的經濟基礎。這樣的群體視野開闊，樂于接受新事物、新觀點，學習欲望和能力較強，對未知世界充滿好奇，《曉說》的節(jié)目內容與這樣一群受眾的喜好十分匹配，這也是它播放量高、粉絲粘性強的重要原因。

（四）充分有效的受眾互動

與傳統(tǒng)的電視節(jié)目單項傳播不同，網絡脫口秀實現(xiàn)了與受眾的雙向甚至多向互動。《曉說》節(jié)目組除了在視頻網站節(jié)目下方的“討論區(qū)”以及微博、貼吧等平與與網友進行互動，還會不時招募粉絲一起參與節(jié)目的錄制，現(xiàn)場進行主持人和觀眾的交流互動；此外，高曉松在微博上以及線下見面會上也經?；卮鹁W友提出的問題。

（五）傳播渠道多樣化

《曉說》雖然是網絡平臺的節(jié)目，但是它的傳播平臺卻不僅限于網上。線上的傳播路徑除了優(yōu)酷平臺，還包括社交媒體平臺微博和微信， 優(yōu)酷網官方微博、優(yōu)酷曉說官方微博和高曉松個人微博等。線下包括粉絲見面會、海報等。

2013年1月1日至2013年12月31日，《曉說》節(jié)目組與東方衛(wèi)視合作， 將節(jié)目輸出到東方衛(wèi)視與電視觀眾見面。在輸出前也對節(jié)目的內容和時長進行了調整使之更符合以家庭為單位的傳統(tǒng)電視觀眾的需求。此外，節(jié)目組還根據(jù)節(jié)目內容整理出版了圖書《曉說》，高曉松個人也出版了《魚羊野史》，這些方式都對節(jié)目起到不同程度的宣傳作用。

三、知識型網絡脫口秀的發(fā)展策略

《曉說》的巨大成功使得隨后的知識型網絡脫口秀陸續(xù)到來，知識變現(xiàn)的潛能被開發(fā)，不僅打破了知識傳播的傳統(tǒng)模式，也為自媒體行業(yè)創(chuàng)造了一種新的盈利模式。更重要的是，以《曉說》為代表的知識型網絡脫口秀在培養(yǎng)“知識消費”群體的同時，他們也為受眾帶來了一種新的“娛樂”解壓方式，即通過觀看此類節(jié)目獲取知識和觀點，轉換思維，得到身心的放松。

因此知識型網絡脫口秀的發(fā)展不僅對于拓展了知識變現(xiàn)的渠道，也對當代社會的精神文明建設起到積極的推動作用。但縱觀全網，并非目前市場上所有的知識型網絡脫口秀都“叫座又叫好”，有些是內容上“以次充好”，打著知識的名頭講一些爛俗的故事；有些是主持人個人魅力不夠吸引不到大范圍的觀眾；有些則是營銷宣傳不到位。

縱觀《曉說》成功的原因，也就是上述總結五個優(yōu)勢：主持人高曉松博學多才經歷豐富且談話風格深受人喜愛、節(jié)目內容優(yōu)質包羅萬象、受眾定位精準粉絲粘性強、與受眾進行多向互動拉近了觀眾與節(jié)目的距離以及多渠道傳播提高節(jié)目的曝光率。

這些成功的經驗都是值得其他節(jié)目學習，知識型網絡脫口秀如果想在競爭激烈的自媒體市場博得一席之地，首先必須要找一個有知名度、有魅力、在某個領域有一定研究和話語權的主持人；然后才能保證節(jié)目內容的質量，不至于在娛樂大潮中淪為俗套；接著是要明確節(jié)目的風格定位、主題內容，這樣才能精確地定位受眾；在定位好了受眾之后，要從線上線下兩方面著手與受眾互動，讓受眾參與到節(jié)目的選題和制作中來，提升受眾的體驗；最后，盡可能增加節(jié)目的曝光率，如從“兩微一端”入手去擴大節(jié)目的宣傳范圍。

知識型網絡節(jié)目的勃興是在預示著一個新的未來，網絡文化的整體風向將被改變，由“泛娛樂”的喧囂嘈雜向著重知識、重人文的清朗風向轉變，這也符合當今積極昂揚的時代精神，符合傳播優(yōu)秀文化的時代召喚。

總之，知識型網絡脫口秀節(jié)目經過近幾年的探索已經進入了快速發(fā)展的膨脹期， 在機遇與挑戰(zhàn)并存的多媒體大環(huán)境下，能否創(chuàng)造節(jié)目的優(yōu)勢、向已成功的節(jié)目學習經驗改進自身的劣勢，是決定其能否殺出重圍，在激烈的競爭中爭得一席之地的關鍵。

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