京東集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略淺析

丘兆珊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和各類新興技術(shù)的涌現(xiàn)，企業(yè)正面臨著愈發(fā)復(fù)雜且多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。越來(lái)越多的新型產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)開始加入到電商行業(yè)領(lǐng)域中，市場(chǎng)更加細(xì)分化，因此在如今這種高度動(dòng)態(tài)的環(huán)境下，如何應(yīng)變電商不斷發(fā)展，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)該市場(chǎng)的更大份額，京東有必要制定和實(shí)施好發(fā)展戰(zhàn)略，多方位多渠道發(fā)展，以更好地適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。本文將主要以京東為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行淺析。運(yùn)用VRIO框架，主要針對(duì)京東的內(nèi)部資源和能力進(jìn)行淺析并運(yùn)用IFE矩陣分析法對(duì)京東內(nèi)部環(huán)境情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)京東發(fā)展問(wèn)題與狀況的了解，并根據(jù)京東戰(zhàn)略的目標(biāo)和定位，對(duì)其目前的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行了分析且給出意見與建議。為京東集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展提供參考性建議，同時(shí)也為其他電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提供理論性參考。

關(guān)鍵詞：京東;發(fā)展戰(zhàn)略;VRIO框架;電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F240

文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

文章編號(hào)：1001-828X（2019）010-0355-02

一、引言

我國(guó)近年來(lái)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電商模式不斷創(chuàng)新，影響力與日俱增。據(jù)報(bào)告顯示，2017年全國(guó)電商交易額達(dá)29.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%;網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)32.2%，這些數(shù)據(jù)表明了我國(guó)電商交易額持續(xù)增長(zhǎng)，增速進(jìn)一步提高。人們的生活水平也越來(lái)越高，需求越來(lái)越多樣化，且產(chǎn)品更新速度明顯加快，新舊技術(shù)不斷更替，企業(yè)如何適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，抓住機(jī)遇，建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證可持續(xù)化發(fā)展，值得我們?nèi)シ治雠c思考。

二、研究的目的與意義

我國(guó)電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模全球最大、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力世界領(lǐng)先。在未來(lái)仍將呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、質(zhì)量效益不斷提升、產(chǎn)業(yè)滲透不斷深化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此京東作為我國(guó)一家眾所周知的電商企業(yè)，它要如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，繼續(xù)前進(jìn)發(fā)展，我們有意義進(jìn)行分析。本文將針對(duì)京東的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行淺析，希望本文能對(duì)京東和其他電商企業(yè)有指導(dǎo)和借鑒作用，有利于我國(guó)電子商務(wù)更好地發(fā)展。

三、京東集團(tuán)簡(jiǎn)介

1.京東概述

京東作為中國(guó)目前最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)上零售專業(yè)平臺(tái)，同時(shí)也是中國(guó)電商領(lǐng)域中最受消費(fèi)者歡迎且最具影響力的電商網(wǎng)站之一?，F(xiàn)旗下設(shè)有京東商城、京東到家、京東金融、云計(jì)算、京東智能及海外事業(yè)部等，其中京東商城是京東集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，京東到家是京東電商的O2O業(yè)務(wù)主體。京東擁有共13大類3150萬(wàn)種SKU的商品，主要提供網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)，目前全國(guó)擁有的用戶量超過(guò)了8000萬(wàn)，是僅次于阿里、騰訊、百度的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

2.京東發(fā)展歷程

京東在發(fā)展過(guò)程中，主要經(jīng)歷以下幾個(gè)重要階段。2004年京東首次進(jìn)入電商行業(yè)，正式運(yùn)行;在2008年時(shí)完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為了名副其實(shí)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);2010年京東商城開通全國(guó)上門取件服務(wù)，徹底解決網(wǎng)購(gòu)的售后之憂;在之后期間不斷發(fā)展創(chuàng)新，與他人合作，到2012至2013年，京東開始對(duì)云商戰(zhàn)略進(jìn)行布局，提出新的發(fā)展模式;2014年開始自建物流，建立了9大物流戰(zhàn)略布局來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)物流受互聯(lián)網(wǎng)的影響;2015年，提出了工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村、農(nóng)村金融以及生鮮電商戰(zhàn)略;2016年，京東提出了針對(duì)3C的“升級(jí)計(jì)劃”，為了從品牌零售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，更好地提升品牌的價(jià)值;在2017年，京東又將戰(zhàn)略進(jìn)行了升級(jí)，發(fā)布“六大戰(zhàn)略”，即平臺(tái)、品類、物流、渠道、營(yíng)銷和服務(wù);且2018年還涉及京東房產(chǎn)、京東農(nóng)牧等方面，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大規(guī)模。

四、京東內(nèi)部環(huán)境分析

1.京東內(nèi)在資源和能力分析--VRIO框架

杰伊·巴尼發(fā)表的“公司資源與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”一文中提出了VRIO框架，他認(rèn)為對(duì)于任何嘗試資源或能力作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必須審視這四個(gè)方面的問(wèn)題：價(jià)值（value）、稀缺性（rarity）、可模仿性（imitability）、組織（organization）。VRIO框架是進(jìn)一步研究企業(yè)內(nèi)部能力的分析，因此本文主要通過(guò)運(yùn)用VRIO框架來(lái)對(duì)京東的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。

通過(guò)對(duì)京東各大主要業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)內(nèi)容和發(fā)展情況進(jìn)行了解，我們可以總結(jié)出京東大致上已經(jīng)擁有以下主要資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

（1）品牌效應(yīng)

京東目前已經(jīng)擁有了良好的平臺(tái)效應(yīng)，為了打造“多快好省”的用戶體驗(yàn)和用戶原則，投入了自身所有的資源和努力，一直堅(jiān)持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，正品保障”，杜絕任何假貨在京東平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。而且京東為了品類的齊全，做到京東商品的應(yīng)有盡有，不斷加速品類的擴(kuò)張。同時(shí)在2015年開展了O2O業(yè)務(wù)，與唯品會(huì)、沃爾瑪、小米合作，且還投資了永輝超市等企業(yè)，保證在京東平臺(tái)上購(gòu)買到各種各樣的商品。因此隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及市場(chǎng)地位的增強(qiáng)，京東在

獲取稀缺商品銷售權(quán)等方面會(huì)有更有勝算。此外京東為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物入口，在2015年京東集

團(tuán)與騰訊集團(tuán)聯(lián)合推出了全新的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，共同打造創(chuàng)新模式的生意平臺(tái)。因此京東在移動(dòng)端已形成了微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物等完整的格局。同時(shí)京東金融也提高了消費(fèi)者的購(gòu)物能力，為用戶提供全方位的金融解決方案。如京東推出的京東白條，為消費(fèi)者提供信用賒購(gòu)服務(wù)，目前已成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)金融的創(chuàng)新典范。

（2）運(yùn)營(yíng)管理能力

京東擁有成功的對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的能力，是基于京東不斷地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、建立強(qiáng)大的物流配送設(shè)施、提供良好的售后服務(wù)以及對(duì)員工強(qiáng)大的管理能力等方面的結(jié)果。而且京東一直堅(jiān)持合作、誠(chéng)信、交友的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)正道成功、客戶為先、只做第一的核心價(jià)值觀，很好地完成對(duì)員工的組織管理。同時(shí)不斷去培養(yǎng)員工的凝聚力，提高員工薪資等方面的待遇。（見表1）

2.京東內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣--IFE矩陣分析法

IFE矩陣分析法是對(duì)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略管理的分析進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，得出企業(yè)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過(guò)上述對(duì)京東內(nèi)部的資源和環(huán)境等的分析，我們大致可以得出京東目前的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（下表2）。

評(píng)分說(shuō)明：對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)分，范圍1-4。“1”代表反應(yīng)差，“2”代表反應(yīng)為平均水平，“3”代表反應(yīng)超過(guò)平均水平，“4”代表反應(yīng)很好。根據(jù)上表得知，京東IFE矩陣加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.6，高于平

均分2.5，所以表明京東集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)高于行業(yè)平均水平。

五、京東發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)及定位

根據(jù)京東的愿景“成為全球最值得信賴的企業(yè)！”可知，京東的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是做中國(guó)、乃至全球最大的電子商務(wù)公司，其市場(chǎng)地位是中國(guó)最大的直營(yíng)類電商網(wǎng)站。雖然目前還有差距，但京東一直在努力向前發(fā)展，堅(jiān)守自己的發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)理念，貫徹公司核心價(jià)值觀。不斷去整合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，京東才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)在電商行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

京東的戰(zhàn)略定位還是比較清晰，覆蓋了諸多方面。具體包括：（1）產(chǎn)品定位：繼續(xù)保持3C品類這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域;（2）消費(fèi)者定位：針對(duì)3C品類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，學(xué)生、各公司白領(lǐng)及其他網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體;（3）銷售模式：全力投入電子商務(wù)發(fā)展，致力于自營(yíng)。在未來(lái)，京東的發(fā)展方向?qū)⒏尤轿?，目前持續(xù)發(fā)力自己比較有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)：京東商城、京東到家等電商板塊;京東金融等金融板塊及京東智能、云計(jì)算等技術(shù)板塊。而且京東在今年還發(fā)展了京東房產(chǎn)、京東農(nóng)牧等業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以在未來(lái)京東將發(fā)展得越來(lái)越好。

六、京東發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

電商行業(yè)發(fā)展日趨激烈，越來(lái)越多的后來(lái)者加入，京東不僅要應(yīng)對(duì)實(shí)力超強(qiáng)的天貓還要應(yīng)變他們，可見壓力之大。而且如今時(shí)代成本公開透明，完全依靠降價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或壟斷已不再可能，而且整個(gè)電商行業(yè)都在追求市場(chǎng)份額，對(duì)成本進(jìn)行控制與管理，完全依靠?jī)r(jià)格不能成為企業(yè)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，所以京東選擇低成本的戰(zhàn)略難度大。

目前京東的產(chǎn)業(yè)鏈廣，市場(chǎng)群體涉及面大，這也是京東集團(tuán)得以快速發(fā)展的原因。從城鎮(zhèn)到農(nóng)村，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，都已成為了京東的目標(biāo)市場(chǎng)。如果京東只是集中在某一小的細(xì)分市場(chǎng)，集中經(jīng)營(yíng)，在如今這種產(chǎn)品豐富化的時(shí)代，很難保證消費(fèi)者的習(xí)慣和心理等不會(huì)變化，因此京東選擇集中戰(zhàn)略不太可能。所以通過(guò)上述對(duì)京東內(nèi)部環(huán)境的淺析，以及矩陣得出京東目前的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等情況，京東應(yīng)該選擇實(shí)施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅在保證產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，又能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

七、京東發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的策略

1.持續(xù)創(chuàng)新，突出特色，提升服務(wù)質(zhì)量

京東要順利實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，除了不斷完善電商技術(shù)平臺(tái)，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈外，主要的還應(yīng)該有自身特色，不斷去強(qiáng)化服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量。突出用戶的體驗(yàn)，激發(fā)用戶的需求，給自身帶來(lái)更大的收益。京東一直堅(jiān)持“以人為本”的服務(wù)理念，未來(lái)也需要不斷去強(qiáng)化，給消費(fèi)者提供更高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服務(wù)。如現(xiàn)今的夜間配送服務(wù)等，讓消費(fèi)者下單后就可以看到或者感受到處理環(huán)節(jié)間的變化與速度等，為客戶提供更好的售前售后服務(wù)，提升電商用戶的體驗(yàn)。同時(shí)也提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，很好地樹立京東形象，增強(qiáng)用戶對(duì)京東的依賴感。

2.拓展領(lǐng)域，打造國(guó)際化市場(chǎng)

隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，京東不能僅僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，需要不斷去拓展領(lǐng)域，打造國(guó)際化市場(chǎng)，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然京東目前已有比較豐富的內(nèi)在資源和能力優(yōu)勢(shì)，有著國(guó)家政策、技術(shù)等方面的支持，但依然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此京東實(shí)施市場(chǎng)的國(guó)際化政策是必然的。而且還要以成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。且不斷去優(yōu)化電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高物流系統(tǒng)的效率，降低物流成本，加強(qiáng)與下游及其他方的合作，才能更好地實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.引進(jìn)高素質(zhì)人才，建設(shè)優(yōu)秀隊(duì)伍

在電商行業(yè)繼續(xù)保證領(lǐng)先地位，不單單要提高技術(shù)、管理等方面的建設(shè)，還要有優(yōu)秀的人才支撐。京東要立足好長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，做好人才規(guī)劃，不斷引進(jìn)高質(zhì)量、高素質(zhì)、高水平的人才。同時(shí)要做好對(duì)員工的福利政策，關(guān)心愛(ài)護(hù)員工，讓員工有家的歸屬感與幸福感。且不斷拓展與延伸企業(yè)文化的建設(shè)，讓員工很好的感受京東的核心價(jià)值觀，形成濃厚的企業(yè)氛圍。

4.樹立品牌理念，提升品牌內(nèi)涵

京東要順利地實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，還要不斷提升品牌的核心建設(shè)，拓展自身的品牌內(nèi)涵。從自身的品牌定位出發(fā)，不斷整合資源，提高用戶的體驗(yàn)等方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高京東的服務(wù)水平質(zhì)量。同時(shí)加強(qiáng)京東集團(tuán)的誠(chéng)信建設(shè)，提高用戶的滿意度、認(rèn)可度、忠誠(chéng)度，全面提升京東品牌形象并加強(qiáng)管理與保護(hù)。再者京東還可以加強(qiáng)與供應(yīng)商及第三方賣家的合作，聯(lián)手推廣品牌，擴(kuò)大自身的品牌影響力。

八、研究結(jié)論與展望

本文通過(guò)對(duì)京東電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的了解，主要對(duì)其所處的內(nèi)在環(huán)境進(jìn)行淺析，得出京東目前所存在的各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。面對(duì)如今電商行業(yè)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，京東如果想要立于不敗之地，就應(yīng)該提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)，制定和實(shí)施好差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。積極勇敢地應(yīng)變未來(lái)的不確定性，更好地適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

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